CC BY
28
12
главная тема: саморегулирование бизнеса
2005 август РЕМШІЛІМ
Ирина ФИЛИППОВА, Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»
ОБЪЕДИНЕНИЯ В СООБЩЕСТВЕ
Во все времена честные предприниматели стремились к упорядочению сферы своей деятельности в целях защиты собственных интересов и своей продукции от посягательств недобросовестных конкурентов. Как правило, это было на руку и потребителям, поскольку гарантировало стандарты качества товаров и услуг. Системами саморегулирования с полным правом можно назвать гильдии купцов и цеха ремесленников, самостоятельно вырабатывающие удобные им «правила игры», включая стандарты производства, нормы сотрудничества и этики. Вспомним гильдию старейшин суконного цеха, оставшуюся в веках благодаря великому Рембрандту («Синдики», 1662 г.), — прообраз современной организации саморегулирования. И сегодня предприниматели всех сфер бизнеса стремятся объединиться в союзы, как для более эффективного взаимодействия с государственными структурами, так и для выработки внутренних стандартов работы.
В сегодняшней России наибольшее развитие процессы саморегулирования получили в среде аудиторов и участников фондового рынка.
Заинтересованы в таких объединениях и многие игроки фармацевтического рынка, осведомленные о преимуществах саморегулирования и рассчитывающие в его условиях сделать свой бизнес более эффективным.
Одно из основных преимуществ саморегулирования бизнеса вытекает из его определения: «Саморегулирование — это легитимное регулирование определенных рынков и сфер деятельности самими экономическими агентами, без вмешательства государства». Саморегулирование в какой-то мере ограничивает экономическую свободу участников рынка, но, что гораздо важнее, предполагает установление определенных документально зафиксированных правил игры на рынке и механизмы разрешения возникающих конфликтов самими участниками рынка. Для достижения этих целей создаются организации саморегулирования — структуры, которым делегируются определенные полномочия и часть прав их членов. Бизнес-ассоциацию можно считать организацией саморегулирования, если ее участники делегировали ей право на выполнение следующих функций:
« разработку системы правил и стандартов деловой практики;
+ осуществление мониторинга за соблюдением этих стандартов и правил;
« разработку и применение системы санкций за нарушение правил (как минимум — к членам организации, как максимум — ко всем участникам рынка); « разработку собственной процедуры внесудебного разрешения споров как между членами ассоциации, так и с аутсайдерами (прежде всего, с потребителями).
Олег Михайлов, исполнительный директор Ассоциации российских фарм-производителей (АРФП):
— Ассоциация (союз) — вид некоммерческой организации, создаваемый юридическими лицами. Зачастую этот орган создается участниками рынка, которые находятся в конкурентных отношениях друг с другом. Несмотря на конкуренцию и связанные с ней противоречия, члены ассоциаций имеют осознанные общие интересы и предпочитают вырабатывать общие позиции, выступать единым фронтом для достижения общих целей. В стратегические задачи ассоциаций входит создание равных условий внутри бизнес-среды, экспертная оценка нормативноправовых изменений, затрагивающих интересы субъектов предпринимательства, движение к прозрачности, предсказуемости и ответственности за результаты контрольно-разрешительной деятельности государственных структур. Добровольные бизнес-объединения будут действовать эффективно тогда, когда стоящие перед ними задачи четко сформулированы, а сами организации — узкопрофессиональны. Ассоциации — обезличенный выразитель интересов. Уровень свободы в отношениях с государством у них существенно выше, чем у отдельного предприятия. Ассоциации намного проще, чем ее отдельному члену, вести диалог с государством, защищая предприятие от произвола конкретного чиновника. Однако не каждое бизнес-объединение становится саморегулируемой организацией.
Наша ассоциация сегодня приблизилась к тому, чтобы ввести некоторые элементы саморегулирования. На наш взгляд, государство обладает целым рядом избыточных функций. Уже сейчас следует отдать на откуп участникам рынка вопросы организации систем контроля качества на предприятиях, сертификации, валидации, качества закупаемых субстанций и ряд других. Этика поведения при продвижении ЛС также может быть предметом саморегулирования. Механизм саморегулирования применим и для обеспечения ответственности производителя перед
РШШ1ШМ август 2005
потребителем: ассоциация в состоянии проводить экспертную оценку продукции, к которой имеются претензии. Уверен, что сообщество способно решать эти вопросы намного эффективнее, чем государство.
Члены нашей ассоциации не ставят своей задачей вытеснить кого-то с рынка. Но, исходя из бизнес-интересов, представляется целесообразным выявление некачественной продукции и предприятий, работающих недобросовестно. Думаю, что это соответствует интересам и государства и рядовых потребителей. При этом мы вправе рассчитывать, что, получая от нас информацию, государство предпримет адекватные действия и отчитается о результатах перед бизнес-сообществом. Первый шаг уже сделан: мы подписали договор с Росздравнадзором о взаимодействии в таких ситуациях. С этим ведомством мы смогли наладить эффективную работу и собираемся распространить опыт на другие государственные органы. Так, в последнее время мы стали активнее работать с Роспатентом.
Что касается предприятий, которые не находятся в рамках ассоциаций, фактически они пользуются результатами их лоббистских действий.
Наряду с функцией внутреннего контроля, финансовая ответственность за своих членов является одним из основных признаков саморегулируемой организации.
В настоящее время саморегуляции как таковой на фармрынке нет. Для того чтобы саморегулирование работало, необходима финансовая ответственность членов организации друг перед
АРФП была создана 2,5 года назад пятью ведущими российскими предприятиями. Сегодня в ассоциации состоит 12 членов. Активное увеличение ее численности происходит в последние полгода. Среди требований, которые предъявляются к желающим вступить в ассоциацию, — предприятие должно быть сторонником введения стандартов GMP, иметь возможность гарантировать качество выпускаемой продукции, обладать финансовой открытостью.
другом и перед потребителем. Этот механизм еще нужно создать.
На фармацевтическом рынке сейчас есть два наиболее структурированных объединения: иностранных производителей и отечественных. В розничном сегменте структурирование пока еще не завершено. А в дистрибьюторском секторе объединения, выражающего общие интересы участников и готового к ответственности за их действия, пока не существует.
Татьяна Бабина, исполнительный директор российской ассоциации аптечных сетей:
— Саморегулирование бизнеса — это не просто этап развития, а необходи-
✓
мый элемент цивилизованного гражданского общества. В прикладном плане это означает, что для поступательного развития какой-либо отрасли (в нашем случае фармацевтической) саморегулирование является одним из наиболее эффективных механизмов. Одна из целей проводимой в России административной реформы — передача избыточных функций от государства к саморегулируемым организациям (СРО). Постепенно СРО могут взять на себя такие функции и разгрузить го-
сударство для более эффективного выполнения регуляторных функций, требующих безусловного государственного участия.
Российская ассоциация аптечных сетей (РААС) — некоммерческая общественная организация. Сейчас в состав ассоциации входят 18 аптечных сетей в различных регионах России. Консолидация аптечных сетей обусловлена как экономическими процессами, так и стремлением участников ассоциации следовать лучшим российским традициям аптечного дела и содействовать становлению цивилизованного фармацевтического рынка.
В фармацевтической отрасли в основном заняты высокопрофессиональные специалисты. Накопленный опыт и знания экспертов отрасли, работающих в бизнес-объединениях, сегодня позволяют приступить к внедрению механизма саморегулирования. Мне кажется, что известная фраза «Точно как в аптеке» говорит сама за себя. Всегда у потребителей существовало огромное доверие к работникам аптечной сферы. Крайне важно это доверие сохранить. Поэтому саморегулирование в фармацевтической отрасли может стать серьезным барьером для недобросовестных предпринимателей. Эффективная деятельность СРО позволит использовать не только экономические, но и этические меры воздействия, в основе которых — боязнь потери деловой репутации.
Что нужно сделать, чтобы саморегулирующаяся бизнес-организация не превратилась в инструмент монополизации рынка? Ответ на этот чрезвычайно важный вопрос очевиден — в отрасли должно быть несколько саморегулирующихся организаций.
На сегодняшний день РААС еще нельзя назвать в полной мере СРО. Поэтому одна из наших стратегических целей — построение эффективной системы саморегулирования.
Однако ее основные элементы в РААС уже действуют: начался процесс внедрения внутренних стандартов, согласован внутренний кодекс (меморандум
главная тема: саморегулирование бизнеса
2005 август ршшиим I
по соблюдению надлежащей аптечной практики), создана система уполномоченных по качеству, а также инспекторат, осуществляющий контроль за соблюдением стандартов РААС. Для того чтобы создаваемая нами система в полной мере отвечала принципам саморегулирования, в РААС необходимо создать общий страховой (или компенсационный) фонд, т.е. фонд страхования гражданско-правовой ответственности по каждому участнику перед потребителями.
Сейчас мы продолжаем работу над системой внутренних стандартов (или операционных процедур). Некоторые из них уже внедрены; создается этический кодекс. Исследуется возможность создания механизма досудебного разрешения конфликтов.
Светлана Завидова, эксперт по правовым вопросам СПФО:
— В рамках саморегулирования правила игры устанавливают сами хозяйствующие субъекты. Как правило, это нормы, принимаемые участниками рынка в виде различных этических кодексов. Они не должны противоречить законодательству, а зачастую, напротив, бывают более жесткими по сравнению с теми, которые устанавливает государство. С точки зрения права, эти кодексы не являются обязательными для всех, но они обязательны для тех субъектов, которые подписались под их выполнением. На фармацевтическом рынке саморегулирование в наибольшей степени развито в сфере маркетинговой деятельности. Например, с этой целью Ассоциацией международных фармацевтических производителей (AIPM) был разработан Кодекс маркетинговой практики AIPM. Рассматривая вопросы саморегулирования, нельзя забывать о механизме их выполнения. Мало написать кодекс, нужно добиться, чтобы он выполнялся. Как правило, «запал» заканчивается в тот момент, когда правила прописаны, а действенного механизма контроля нет.
Возьмем для примера Российский рекламный кодекс Рекламного совета России (ранее «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на террито-
Союз профессиональных фармацевтических организаций (СПФО) — некоммерческая организация, объединяющая в своих рядах производителей и дистрибьюторов лекарств, а также аптечные сети. Уставными целями и задачами Союза являются содействие развитию цивилизованного фармацевтического рынка в Российской Федерации, а также содействие в обеспечении баланса интересов участников фармацевтического рынка, государства и потребителей.
рии РФ» общественного совета по рекламе), созданный с участием представителей рекламной индустрии. Он существует уже около 9 лет, но более или менее постоянного мониторинга, реального контроля и механизма воздействия на участников рынка, нарушающих правила, фактически нет до сих пор. Не может быть эффективной деятельность такого органа, если отсутствует либо практически не задействуется процедура рассмотрения претензий. Смысл саморегулирования не заключается исключительно в наказании виновных. Он состоит в том, чтобы добиться создания более или менее равных условий на рынке для членов сообщества, подписавшихся под кодексом. Некоторые зачатки саморегулирования (в части маркетинговой деятельности) сегодня присутствуют в СПФО, хотя четко прописанного кодекса, вопрос о котором неоднократно поднимался, организация пока не имеет. Имеющийся сегодня документ скорее устанавливает общие принципы поведения на рынке. Конкретных норм, с которыми можно было бы работать по прецедентам, он не содержит. Однако этим кодексом можно практически воспользоваться при рассмотрении жалоб участников рынка и разрешении возникших конфликтных ситуаций, связанных, допустим, с нарушением законодательства о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, либо того же закона о рекламе. Возможно, это и маленькая цифра, но тем не менее за прошедший год было рассмотрено 5 подобных споров. Сейчас работа по поступающим жалобам продолжается.
Уверена, что сегодня назрела необходимость разработки единого документа, хотя бы на уровне основных профессиональных бизнес-ассоциаций. Иметь несколько документов на одном рынке — неудобно, поскольку сразу возникает вопрос разных требований для разных участников. Предположим, западные компании работают по одним стандартам, а отечественные — по другим. Все они говорят об этичности, но понимают под этим разное. Разнится глубина самого этого понятия. За основу документа, касающегося маркетинговой деятельности, я бы предложила взять кодекс Международной федерации фармацевтических производителей и их ассоциаций (IFPMA). Недобросовестные методы продвижения не зависят от национальности компании. В то же время в западных компаниях, не понаслышке знакомых с санкциями, например FDA, механизмы контроля реально действуют. Созданы внутренние этические комитеты, осуществляющие обязательную экспертизу промоционных материалов.
Другой немаловажный вопрос — не допустить использования механизмов саморегулирования в целях недобросовестной конкуренции. Попытка наказать только одного участника рынка может дать преимущества другому. В спорных ситуациях следует рассматривать действия всех участников конфликта и применять санкции ко всем нарушителям. Пока же понимания того, что внесудебное урегулирование споров с участием посредников является нормальной цивилизованной практикой, зачастую в полной мере нет ни у юристов, ни у компаний, ни у конечных потребителей.
Для бизнеса саморегулирование привлекательно тем, что оно становится альтернативой государственному регулированию, давая возможность предупредить принятие жестких мер государственного надзора и выработать приемлемые для общества правила игры.
Государство не должно мешать бизнесу, будет лучше, если он сам о себе позаботится. Преимущества саморегулирования могут ощутить все участники рынка: оно позволяет сэкономить время и
РШШ1ШМ август 2005
деньги и урегулировать конфликт в досудебном порядке. Кроме того, обратившись в организацию саморегулирования, проще разобраться с проблемами, которые не всегда эффективно решаются на уровне законодательства. Речь, в частности, идет о рекламе, в оценке которой очень много субъективного. Общие нормы в законе о рекламе есть. Но иногда сам текст, подача материалов могут оказывать негативное либо позитивное воздействие. Должна существовать площадка для обсуждения таких вопросов, поскольку в рамках государственного механизма это не всегда представляется возможным.
Как должен вести себя бизнес, если ему не удается договориться с государством о разграничении полномочий? К сожалению, в ответ я чаще всего слышу от представителей российского фарм-бизнеса о нежелании отстаивать свои права. В таком случае, становясь подконтрольной, идея саморегулирования оказывается проваленной. В то же время я против буквального понимания идеи саморегулирования. Регулятор-
ные функции государства не могут быть механически и в одночасье переданы в руки бизнеса. Саморегулирование — это постепенный перевод некоторых регуляторных функций от государства бизнесу.
Фармрынок обладает достаточным потенциалом для развития саморегулирования. На мой взгляд, именно в фар-мотрасли саморегулирование в рекламной сфере получило наибольшее развитие, в отличие, например, от пивной, где соответствующие меры принимаются только после жестких действий государства.
Какое-то время назад возникла идея законодательно закрепить понятие саморегулирования и принципы построения саморегулируемых организаций. К сожалению, предложенный проект не справился с поставленной задачей. Ввиду недостаточной проработки законопроекта и возникших противоречий, он пока не принят.
Сергей Бобошко,
директор AIPM:
исполнительный
— Разрабатывая, исследуя и производя современные лекарственные препараты, фармацевтические компании очень хорошо осознают свою социальную роль и ответственность перед обществом. В связи с этим особое значение приобретают принципы маркетинговой практики компаний и этические нормы, лежащие в их основе. Международной федерацией ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA) разработан и применяется маркетинговый кодекс. В настоящее время он обновляется. В частности, IFPMA намерена пересмотреть способы разрешения споров. Параллельно процессы обновления этических кодексов идут и в ассоциациях — членах международной федерации. Потом все пересмотренные кодексы будут скоординированы и приведены в соответствие. В результате каждая ассоциация получит доступ к обобщенному опыту и сможет перенять лучшее. Многие международные производители лекарств имеют внутренние этические кодексы и придерживаются его поло-
главная тема: саморегулирование бизнеса
2005 август ршшиим I
жений довольно строго. В таких компаниях, насколько мне известно, за нарушение кодекса сотрудников наказывают вплоть до увольнения.
В AIPM действует кодекс маркетинговой практики, разработанный на основе кодекса IFPMA и в значительной степени ему соответствующий.
Одна из функций AIPM, как организации саморегулирования, — дать возможность компаниям разрешить с участием третьего лица возникшие между ними противоречия. Часто споры возникают между компаниями-конкурентами, выпускающими схожие препараты. В этом случае «пострадавшая» сторона обращается в AIPM, предоставляя имеющиеся доказательства своей правоты. Другую сторону мы просим прокомментировать полученные фактические материалы. Затем мы приглашаем представителей компаний и вместе обсуждаем проблему. Как правило, после такой встречи конфликт оказывается исчерпанным. Если же решение и в этом случае не находится, используется альтернативный вариант: по просьбе компаний AIPM собирает группу независимых экспертов, которые выслушивают аргументы сторон и предлагают решение. Как правило, компании соглашаются с их предложениями. Хочу заметить, что за время моей работы на посту исполнительного директора AIPM конфликты, а их было около десятка, разрешались на более ранней стадии.
Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM), некоммерческая организация, представляет в России интересы 45 ведущих международных фармацевтических компаний. Основополагающими принципами Ассоциации являются поддержка инноваций на основе последовательного и прозрачного законодательства в области защиты прав интеллектуальной собственности и соблюдение этических стандартов, предусмотренных в Кодексе маркетинговой практики AIPM. На долю членов AIPM приходится порядка 80% производства фармацевтической продукции в мире, при этом на российском рынке их доля составляет более 65% импорта и свыше 51% потребляемых лекарственных средств.
Конечно, у компаний есть и другие возможности разрешения конфликтов. Так, крупные международные корпорации могут на уровне регионального офиса или штаб-квартиры проинформировать друг друга о проблеме и попытаться найти ее решение. Если подобное саморегулирование не работает, компании обращаются в суд.
В какой степени AIPM должна брать на себя функции наказания? Этот вопрос не простой и требует доработки. Пока же самая последняя санкция — исключение из ассоциации. Какие еще меры мы можем принять? Напри-
мер, известить о происшествии штаб-квартиру компании-нарушителя, а также вести свой мониторинг и периодически информировать о повторных нарушениях.
Для большинства компаний имидж имеет огромное значение. Когда затрагивается репутация компании, самым эффективным решением проблемы становится саморегулирование. Соблюдение маркетингового кодекса — основополагающий принцип нашей организации. В прошлом году кодекс AIPM было решено обновить, включить в него вопросы, которые ранее не затрагивались, а сегодня стали очень актуальными. В частности, они коснутся продвижения и реализации лекарств через Интернет и организации прямых продаж. Это будут два основных дополнения. Кроме того, кодекс нуждается в пересмотре и определении более эффективных способов разрешения конфликтных ситуаций. Документ будет скоординирован с новым маркетинговым кодексом IFPMA, но подчиняться российскому законодательству.
Я считаю, что саморегулирование прежде всего подразумевает дисциплину и понимание того, что рынок формируют не краткосрочные, а долгосрочные меры. Необходимо к этому стремиться, даже несмотря на неуверенность в завтрашнем дне работающих в России компаний. Пока же применять механизмы саморегулирования в России намного сложнее, чем на Западе, из-за иных, не всегда цивилизованных правил игры. Многое, что здесь позволяется и происходит, там просто невозможно. Саморегулирование — необходимый элемент цивилизованного рынка. С помощью механизмов саморегулирования многие проблемы могут с успехом решаться внутри бизнес-среды, и в первую очередь вопросы этики поведения на рынке. Надеюсь, что в недалекой перспективе саморегулирование будет применяться и в некоторых других сферах фармрынка, в частности, в установлении стандартов квалификационных характеристик для разных специалистов.
Ф
