О технологии выхода на новый региональный рынок Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Яку-

научно-ллетодический электронный журнал

шин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Концепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -

ART 75099

УДК 339.13

Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х. !■

Степанова Татьяна Викторовна,

руководитель консалтинговой фирмы INFORT Group, старший преподаватель кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула

[email protected]

Юдин Сергей Владимирович,

доктор технических наук, профессор, профессор кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула [email protected]

Юрищева Наталья Александровна,

менеджер по проектам консалтинговой фирмы INFORT Group, ст. лаборант кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула

[email protected] Якушин Дмитрий Иванович,

кандидат технических наук, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула [email protected]

Румянцева Инна Ивановна,

кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула [email protected]

Степанов Вадим Григорьевич,

кандидат экономических наук, доцент, директор по исследованиям и разработкам, руководитель проектов INFORT Group, заведующий кафедрой общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал, г. Тула [email protected]

Аннотация. Выход предприятия торговли на новый региональный рынок является распространенной рыночной стратегией, которой пользуются как крупные, так и относительно небольшие предприятия торговли. Однако плохо исследованный регион таит в себе опасность превратиться в проблему для предприятия. Как правило, проблема возникает не только с недооценкой конкурентной среды, но и с недопониманием иных предпочтений потребителей в новом регионе. Поэтому выход в новый регион должен предваряться маркетинговым исследованием и анализом рынка. В работе представлены методы исследования регионального рынка потребителей, выбора оптимального местоположения и анализа

О технологии выхода на новый региональный рынок

f\j ■Л f\j

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Кон_ _ цепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -

нсимно-мвтодичвсшй эЛктоонный жипна.А °'3п л- - URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -научно метооическии электронный журнал Гос Эл No фс 77_4gg65 _ ,SSN 2304-120Х.

ART 75099 УДК 339.13

конкурентного окружения точки продаж. Данные методы включены в общую технологию выхода предприятия на новый региональный рынок.

Ключевые слова: маркетинг, исследование, рынок, регион, метод, анализ, потребитель, стратегия. Раздел: (04) экономика.

Выход на новый региональный рынок является одной из распространенных рыночных стратегий, которой часто пользуются не только крупные, но и относительно небольшие по размерам торговые предприятия. При этом, такая стратегия рассматривается как естественный результат успешного развития предприятия на рынке. Руководителям часто кажется, что «хорошо там, где нас нет». Действительно, из-за существенной конкуренции, работа в «домашнем» регионе на каком-то этапе развития предприятия кажется нерентабельной и бесперспективной: «Здесь нам мешают расти. А там, в другом городе, в другой области практически никого нет. Заходи -работай, зарабатывай...»

Однако, в случае неудачной реализации подобной стратегии, успешное развитие предприятия на рынке на этом может и закончиться. Новый регион часто превращается для предприятия в некий «денежный капкан», который поглощает ресурсы предприятия, не принося ему никакой экономической выгоды, кроме иногда возникающего у руководства ощущения, что «несмотря ни на что мы развиваемся».

И проблема здесь даже не в том, что руководство предприятия ошиблось насчет наличия конкурентов в новом регионе: «Оказывается, там тоже кое-кто есть.» Проблема чаще всего оказывается в незнании новых потребителей, которые кажутся такими понятными.

Дело в том, что территориальный признак в маркетинге, как правило, является основным демографический признаком, позволяющий сегментировать рынок, то есть объединить потребителей по их схожести в плане предпочтений товаров и услуг предприятия. В то же время это будет означать и то, что потребители даже стандартных товаров широкого потребления в разных регионах могут заметно отличаться в плане основных параметров своего потребления: частоты, объема, места и времени приобретения и т. д. Однако при выходе в новый регион на этот факт часто не обращается внимания.

Тогда, если уже после выхода предприятия на новый региональный рынок, новые потребители реагируют на товары и услуги предприятия не так, как ожидало его руководство и персонал, то, как правило, начинаются либо дорогостоящие корректирующие действия, чтобы сохранить свое присутствие в регионе, либо мучительный, в первую очередь, в психологическом плане уход с нового рынка.

Чтобы стратегия выхода на новый региональный рынок была бы для предприятия успешной, необходимо руководствоваться определенными алгоритмами и методами, которые, в зависимости от специфики торговой деятельности конкретного предприятия, должны быть объединены в определенную технологию выхода предприятия на новый региональный рынок. В данной же работе мы рассмотрим основные методы маркетингового исследования и анализа регионального рынка, которые должны предварять выход на него предприятия торговли.

1. Исследование регионального рынка потребителей. Итак, исходя из вышесказанного, логично предположить, что выход на новый региональный рынок следует начинать с исследования потребительских предпочтений. Главным методом при этом является опрос целевой аудитории потребителей товаров и услуг предпри-

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Кон_ _ цепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -

наичио-методичвсшй эЛктоонный жипча.А °.3п-л- " URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -научно метооическии электронный журнал Гос Эл No фс 77_4gg65 _ ,SSN 2304-120Х.

ART 75099 УДК 339.13

ятия посредством их личного интервьюирования по телефону или на улицах и в общественных местах региона на основе разработанной анкеты.

Целевая аудитория потребителей определяется, в первую очередь, на основе их демографических признаков: пол, возраст, район проживания в пределах региона, образование, род деятельности, материальный достаток и т. д. Места опроса и объем выборки определяются исходя из целей исследования и желаемой точности получаемых результатов. Структура анкеты зависит от особенностей товаров и услуг предприятия, а также от особенностей региона. Однако можно указать следующие основные вопросы, которые имеет смысл включить в анкету:

a. Как часто Вы приобретаете товар (здесь указывается конкретный товар или группа изучаемых товаров) в течение периода (указывается релевантный отрезок времени - неделя, месяц, год)?

b. Какое количество товара Вы, как правило, приобретаете за одну покупку?

c. Перечислите, пожалуйста, названия магазинов, в которых Вы, как правило, приобретаете товар_

d. Укажите наиболее важные причины выбора Вами магазина для покупок:

□ Местоположение; □ Режим работы; □ Низкие цены;

□ Широкий ассортимент; □ Качество товаров; □ ...

В результате опроса становятся понятны основные параметры приобретения

потребителями изучаемых товаров и услуг, а также основные фирмы-конкуренты предприятия на новом региональном рынке.

2. Выбор оптимального местоположения точки продаж. Зная основные параметры приобретения товаров и услуг новыми потребителями, переходим к определению наилучшего места для расположения торговой точки (точек) продаж в новом регионе.

a. На топографической карте региона отмечаем основные точки потребления, в которых концентрируются потребители. Например, это могут быть отдельные жилые массивы, кварталы, дома, районы. Выбор масштаба точек потребления зависит от конкретной задачи выхода на региональный рынок. Пусть количество таких точек равно n.

b. На топографической карте наносим декартовую систему координат OXY так, чтобы все точки потребления располагались в первой четверти. Для каждой /-й точки потребления вычисляем ее декартовые координаты (x, y/), i = 1,..,n. Получаем два вектора координат: x = (xi, x2,...,xn) и У = (yi, У2,..., yn).

c. Используя результаты опроса потребителей, вычисляем примерный объем потребления в каждой из точек за релевантный период. В результате получаем вектор объемов потребления: w = (wi, W2,..., wn).

d. Вычисляем координаты оптимального местоположения точки (точек) продаж с использованием метода центра масс:

n n

Z wixi Z wiVi

x - i=1 ; y - i=1 x0 - n ; y0 - n .

Z w Z w<

i-1 i-1

M 3

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Концепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -Гос. per. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120Х.

научно-методический электронный журнал ART 75099 УДК 339.13

Идея метода центра масс заключается в том, чтобы расположить точки продаж ближе к тем точкам потребления, которые характеризуются наибольшими объемами потребления.

e. Отмечаем полученные точки продаж на карте.

f. Корректируем местоположение точки (точек) продаж исходя из реальных возможностей для их размещения на местности в данном регионе.

3. Анализ конкурентного окружения точки продаж. Далее, переходим к анализу конкурентного окружения каждой торговой точки, с учетом выбранного на предыдущем этапе ее оптимального местоположения. При этом для каждой торговой точки рассматриваются только те конкуренты, которые будут являться для потребителей реальной альтернативой для совершения покупок. Для этого выполняем конкурентный ассортиментно-ценовой анализ:

a. Составляем список товаров-индикаторов продаж. К таким товарам относятся наиболее важные, как для потребителей, так и для предприятия торговли товары его ассортимента, которые должны обеспечивать основной объем продаж предприятия в данном регионе. Как правило, даже в случае широкого товарного ассортимента, таких товаров-индикаторов будет не так уж и много.

b. Осуществляем сбор цен товаров-индикаторов продаж в точках продаж фирм-конкурентов.

c. Для каждой точки продаж составляем таблицу «Товары - Конкуренты»:

Конкуренты Предприятие Конкурент 1 Конкурент 2 s s н е

Товары-индикаторы продаж & £

Товар 1 P10 P11 P12 Plm

Товар 2 P20 P21 P22 P2m

Товар L Plo Pli PL2 PLm

Ру - цена /-го товара у у-го конкурента; если товар не представлен у фирмы-конкурента, то Ру = 0.

Ь. Расчет аналитических показателей конкурентного анализа. На основании данных таблицы «Товары - Конкуренты» выполняем расчеты следующих аналитических показателей:

\0,Рц = 0

- Пусть = = 0,...,т.

\Щ > 0

L

Тогда, 1-] = ¡¡,] = 0,..,т - длина линейки товаров-индикаторов продаж у у-й

¡=1

фирмы-конкурента (здесь и далее, включая Предприятие);

ГУ r\J

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Кон_ _ цепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -

наично-методичесшй эЛктоонный жипча.А °.3п-л- " URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -научно метооическии электронный журнал Гос Эл No фс 77_4gg65 _ ,SSN 2304-120Х.

ART 75099 УДК 339.13

lmax = max Ш

j=o,m - максимальная длина товарной линейки. Тогда

Ц

Ц = = °''т

МАХ - индекс длины линейки товаров-индикаторов продаж у j-й фир-

мы-конкурента;

Ъ~1 ■ , I а / = 1,..,Ц

- г -1 - коэффициент, характеризующий степень конкуренции по 1-му товару, где Ъ - количество фирм-конкурентов, предлагающих /-й товар; Г = т + 1.

Значение показателя изменяется от 0 (товар не предлагается ни одной из фирм) до 1 (товар предлагается всеми фирмами-конкурентами);

1 ц

- а = —^а, - интегральный коэффициент, характеризующий степень конку-

Ц /=1

ренции по всему ассортименту товаров-индикаторов продаж;

- Рмм! = т/ПР-}' = 1,..., Ц - минимальная цена на /-й товар-индикатор среди

-=0т

фирм-конкурентов;

- Рмах/= тдХР}' = 1,..,Ц - максимальная цена на /-й товар-индикатор

-=0т

среди фирм-конкурентов;

- /Р-- = —---индекс цены на /-й товар-индикатор у у-й фирмы-конкурента;

РцА

1

MINi L

- ¡А = —^а'рп,- = 0,.., т - интегральный индекс цен на товары-индикаторы

- аЦ~=1 -

у у-й фирмы-конкурента с учетом ассортимента;

^ а//Р/-'

- 1Р = -,- = 0,..,т - интегральный индекс цен на товары-индикаторы у

I=1

у-й фирмы-конкурента без учета ассортимента.

Более подробно о конкурентном анализе см. в [6], [7].

е. Анализируя полученные значения указанных показателей можно оценить степень угрозы для каждой точки продаж предприятия со стороны ее конкурентного окружения, а также откорректировать ассортимент и цены с учетом выбранной предприятием для данного региона ассортиментной и ценовой политики.

Г Оптимизация цен с учетом конкуренции. На основе полученных данных имеется возможность оптимизировать цены на товары-индикаторы продаж. Если учесть степень конкуренции по товарам-индикаторам продаж, то оптимальная цена Р* будет вычисляться по формуле:

Р* = а Рмт/ + (1 - а) Рмах/, /=1 д. Оптимизация цен с учетом конкуренции и плановых показателей продаж в регионе. Рассмотрим следующую модель оптимизации цен:

PU г М

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Кон_ _ цепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -

наично-методичесшй электоонный жипна.А °'3п л- - URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -научно метооическии электронный журнал Гос Эл No фс 77_4gg65 _ ,SSN 2304-120Х.

ART 75099 УДК 339.13

F(P1,...Pl) = ]Т [a,(Pj - PMINi)2 + (1 -ai)(Pi - PMAXi)2

^ min

i=1

(*)

Е ВД = *

\=1

где Q = - план физического объема продаж товаров-индикаторов в но-

вом регионе за определенный период Т;

X - план объема выручки от продаж товаров-индикаторов в новом регионе за период T.

Решение задачи (*) - формула для расчета оптимальных цен на товары-индикаторы продаж, имеет следующий вид:

( L Л

P = P +

Qi

X-ZPQ ,i = i, ,L.

k=1 )

L

ш

k=1

Здесь Р* - оптимальное значение цены /-го товара (/ = 1,...Х), полученное на предыдущем этапе расчетов.

В заключение отметим, что на каждом этапе анализа целесообразно оценивать реальные возможности предприятия по выходу на региональный рынок, и в случае возникновения существенных сомнений, обязательно проводить повторное маркетинговое исследование по отдельным блокам проблем: потребители, конкуренты, ассортимент, цены и т. д.

Ссылки на источники

1. Березин И. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 454 с.

Материалы исследований и разработок INFORT Group - Центра информационных технологий и систем управления продажами и маркетингом. - URL: http:// www.infort-group.ru. Берн Робин Дж.. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 272 с. Там же.

Степанов В. Г. CATM - комплексный анализ целевого рынка // Аудит и финансовый анализ. -2007. - № 4. - С. 360-370.

Степанов В. Г. Информационные технологии управления продажами и маркетингом / Издательство LAP LAMBERT Academic Publishing, AV Academikerverlag GmbH&Co. - KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.

Степанов В. Г. Модели и технологии последовательного управления продвижением / Издательство LAP LAMBERT Academic Publishing, OmniScriptum GmbH&Co. - KG, Saarbruken, Deutschland, 2014. Степанов В. Г. Основы информационных технологий управления бизнес-процессами / Издательство LAP LAMBERT Academic Publishing, AV Academikerverlag GmbH&Co. - KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.

Степанов В. Г., Степанова Т. В. Информационные технологии управления продажами и товарными запасами в торговых сетях // Теория и практика современной торговли: сб. науч. тр. / под ред. д. э. н., проф. В. И. Зудина. - Тула: ТФ РГТЭУ, 2008. - С. 162-176.

2.

3.

4.

8.

9.

10.

Tatyana Stepanova,

head of INFORT Group consulting, senior teacher of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected]

Sergey Yudin,

L

КОНЦЕПТ

Степанова Т. В., Юдин С. В., Юрищева Н. А., Якушин Д. И., Румянцева И. И., Степанов В. Г. О технологии выхода на новый региональный рынок // Кон_ _ цепт. - 2015. - Спецвыпуск № 06. - ART 75099. -

наично-методичесюш. электпонный жипча.А °.3п-л- " URL: http://e-koncept.ru/2015/75099.htm. -научно метооичесшш электронный журнал Гос Эл No фс 77_4gg65 _ ,SSN 2304-120Х.

ART 75099 УДК 339.13

Doctor of Engineering, professor, professor of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected] Natalia Yrishcheva,

Project manager of INFORT Group consulting, Sn. laboratory of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected] Dmitry Yakushin,

Candidate of Technical Sciences, associate professor of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected] Vadim Stepanov,

Candidate of Economic Sciences, associate professor, director of research and to developments, project manager of INFORT Group consulting, head of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected] Inna Rumyantseva,

Candidate of Technical Sciences, associate professor, associate professor of the department of the General mathematical and natural-science disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tula [email protected]

On the technology of entering a new regional market

Abstract. Exit trading enterprise to a new regional market is a common market strategy, which is used by both large and relatively small trading enterprises. However, a poorly studied region is fraught with danger of becoming a problem for the company. Typically, the problem arises not only from an underestimation of the competitive environment, but also with a lack of understanding of other consumer preferences in a new region. Therefore, the entrance to the new region must be preceded by a marketing research and market analysis. The paper presents the research methods of the regional market of consumers choosing the optimal location and analysis of the competitive environment in point of sales. These methods are included in the total output of the enterprise technology to a new regional market. Key words: marketing, research, market, region, method, analysis, consumers in strategy.

ISSN 2304-120X

772304

120 159

1 8

Рекомендовано к публикации:

Юдиным С. В., доктором технических наук, профессором ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», Тульский филиал

(Vi "7 «j

9772304120159