CC BY
81
Л. И. Юликов,
доцент кафедры "Менеджмент"
О СПЕЦИФИКЕ РОССИЙСКОГО МАРКЕТИНГА
Развитие рыночных отношений в Российской Федерации объективно п редполагает повышение интереса к маркетингу - системе управления, при которой в основе принятия любого финансовохозяйственного решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проверяется в результате реализации продукции на рынке.
Маркетинг охватывает все виды деятельности, которые связаны с усовершенствованием процессов обмена (товара на деньги, услуг на товары и т.д.). Маркетинговые мероприятия имеют целью удовлетворить потребности клиентов, и в конечном счете источником прибыли является не предприятие, а именно потребитель.
Для понимания существа маркетинга, его философии рассмотрим несколько основных вариантов моделей возможного поведения производителя продукции (продавца) по отношению к потребителю (покупателю) в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно сделаем попытку привязать ту или иную модель к специфике отдельных сегментов российского рынка.
В первом случае (варианте) ситуация на рынке характеризуется тем, что спрос на товар превышает предложение. Условия и характер сделки определяются продавцом. Покупатель действует в ситуации безальтернативного выбора. Продавец, по существу, вынуждает потребителя покупать товар. В условиях спроса, доминирующего над предложением, производитель продукции мало озабочен потребностями покупателей. В гораздо большей степени его волнуют внутрипроизводственные вопросы (обеспечение материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами, сохранение технологичности оборудования и т.д.). Основная проблема, которую решает производитель, - это выпуск продукции в максимальном количестве, причем иногда в ущерб качеству. Рожденный недостатком предложения товаров в условиях преобладающего спроса дефицит препятствует нормальным и естественным в условиях рыночной экономики товарно-денежным отношениям. Отсюда реализация товаров
48
осуществляется через бюрократизированную систему распределения, что ведет к коррупции, "черному рынку" и другим негативным явлениям.
При втором варианте спрос и предложение на товары находятся в состоянии относительного равновесия (имеет место так называемый "переходный" рынок). Покупатель не испытывает принуждения со стороны производителя (продавца), однако на рынке количество продавцов невелико, что в конечном счете сдерживает здоровую конкуренцию. Именно состоянием конкуренции и определяются условия купли-продажи товаров (уровень цен, требования предоплаты, надежность поставки товаров, соблюдение гарантий и др.). Недальновидное (в ущерб потребителям) сосредоточение предприятия-производителя продукции на конкурентной борьбе ограничивает круг решаемых им проблем. К их числу относятся стремление к агрессивному ценообразованию, в том числе демпингу с целью реализации продукции; создание монопольных объединений, доминирующих на рынке; жесткая борьба с конкурентами вплоть до их ликвидации; навязывание продукции (порой недоброкачественной) потребителю с целью максимизации продаж товаров. Наряду с этим производители продукции для победы в конкурентной борьбе должны работать с высокой производительностью труда, минимизировать издержки производства и распределения.
Наконец, третий вариант (модель) состояния рынка предполагает преобладание предложения товаров над спросом на них. В этом случае условия купли-продажи товаров определяются покупателем, который имеет возможность выбора между многочисленными альтернативными предложениями. В этих непростых для производителя (продавца) условиях последний вынужден строить свои отношения с покупателями на безусловном учете их пожеланий и предпочтений, поскольку покупатель и только он в первую очередь определяет будущее товаропроизводителя. Проблемы же производственного характера, которые остаются для производителя, решаются без дополнительных усилий. Этому способствует неограниченное, по существу, предложение сырья, материалов и других ресурсов, которые могут лимитироваться только финансовыми возможностями производителя продукции. Для обеспечения прочного положения предприятия на рынке на длительный срок продавец обязан работать производительно и качественно, постоянно изучать и учитывать в своей работе подверженные изменениям желания и вкусы потребителей, производить продукцию в соответствии с их потребностями, улучшать качество обслуживания и т.д.
Рассмотрев изложенные выше модели, можно сказать, что первая
из них характерна для начального этапа развития рыночных отношений в России, а также для тех предприятий, которые занимают
49
монопольное положение в отдельных сегментах рынка. Это в первую очередь предприятия энергетического комплекса, отдельные предприятия машиностроительной, металлургической и других отраслей народного хозяйства.
Ко второй группе относятся предприятия, продукция которых в годы рыночных преобразований быстро ликвидировала дефицит на рынке. Это в основном товары первой необходимости (продукты питания, одежда, обувь, строительные материалы и т.д.).
Третья группа предприятий в России представлена преимущественно продукцией ограниченного спроса в силу высокого уровня цен и низкой покупательной способности подавляющей части населения. Именно для этой категории предприятий в первую очередь должно быть характерно т.н. "маркетинговое мышление" или принципиально иной по сравнению с бытовавшим ранее в нашей стране подход к покупателю.
Представляет определенный интерес несколько шире взглянуть на это положение, во многом неизвестное, да и непривычное для россиян. Приводимые ниже сентенции являются аксиомой для предпринимателей в экономически развитых странах, своеобразными правилами для производителей.
^ Прочное положение каждого предприятия основано на потребностях клиентов (покупателей).
^ Ценность рынка выше ценности предприятия.
^ Клиент заинтересован в решении проблем и в пользе, а не в самом продукте.
^ Уровень качества - оценка клиента.
^ Можно пробуждать потребности, но нельзя "создать" их против воли клиента.
^ Необходимо активное действие вместо пассивного ожидания.
В нашей стране на протяжении многих лет разговоры о маркетинге носили схоластический характер. Административно-командная система, централизованное планирование, отсутствие самонастраивающегося экономического механизма, нацеленного на спрос, - все это в комплексе приводило к усилению несбалансированности народного хозяйства, нескоординированности планов.
В результате наблюдался хронический дефицит разнообразных товаров и услуг. В 1987-1991 гг. дефицит проявил себя в новой форме. Предприятия стали ориентироваться на более дорогие виды продукции, что усилило разрыв между спросом и предложением. В ус-
50
ловиях монопольного рынка покупательский спрос отодвигается на задний план, а покупатель рассматривается как усредненная единица со среднедушевым потреблением.
Дефицит лишает покупателя возможности сравнивать, выбирать, включая тем самым важный механизм обратной связи с производителем продукции. Если же потребитель не влияет на предложение товара, на цены, то потенциал гибкости, оперативности в рыночных отношениях не реализуется. Таким образом, в условиях монопольного дефицитного рынка не может быть и речи об основном действующем лице в маркетинге - потребителе, его подлинной суверенности и свободе выбора.
В СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Пожалуй, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и т.н. "советская" торговля товарами народного потребления (исследования проводил НИИ Минторга СССР).
В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не соответствовало высоким требованиям мировых рынков.
Говоря же об исследованиях покупательского спроса, проводимых под эгидой Минторга СССР, можно сказать, что это была, по существу, профанация, поскольку на потребительском рынке господствовал постоянный в условиях советской системы дефицит.
Ситуация в нашей стране стала меняться лишь после 1992 г., когда новым руководством России были отпущены цены и пошел процесс приватизации. Именно в этот период началось постепенное снижение дефицита товаров производственного и индивидуального потребления. Изменилась ситуация и во внешней торговле после ее либерализации и ликвидации монополии государства. Таким образом, с переходом на рыночные отношения в России кардинально
51
изменились условия для маркетинга, появились объективные предпосылки для интенсивного развития маркетинговой деятельности.
За истекший после начала рыночных преобразований период сделано немало. На предприятиях появились маркетинговые службы, осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие отдельные рынки товаров и услуг. Государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, в том числе Финансовая академия при Правительстве РФ, активизировали подготовку специалистов в области маркетинга.
В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, в составе учредителей которой государственная структура (Российский фонд федерального имущества) и десятки коммерческих организаций, в том числе такие известные, как АО "Ноябрьскнефтегаз", "Автобанк", АК "Алмазы России - Саха", АО "Фармимекс" и др. Уставные задачи ассоциации - содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда - соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований.
В числе первоочередных задач - "объединение интеллектуальных, финансовых и других ресурсов членов ассоциации, создание банков данных и других информационных систем". В частности, например, проведение маркетинговых исследований должно способствовать созданию цивилизованного рынка ценных бумаг, размещению акций приватизированных предприятий.
Однако в настоящее время ситуация с маркетингом в России далеко не однозначна. Так, на государственных предприятиях практически отсутствует возможность самостоятельного принятия решений по всему комплексу маркетинга: объему и ассортименту производства, рекламе, транспортировке продукции, упаковке, цене, каналам снабжения и сбыта. Деятельность в этой области определяется решениями вышестоящих ведомств.
Гораздо большие возможности по использованию маркетинговой стратегии имеют коммерческие предприятия. В условиях возрастающей конкуренции финансовый успех таких предприятий во все большей степени определяется умелым использованием приемов маркетинговой деятельности.
52
Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность дать потребителю товар (продукт) более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную цену. Во все большей степени начинает работать основное требование современного рынка - выпуск необходимой потребителю продукции. Естественно, возможности производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно различны.
С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий.
Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что это такое. Руководители таких предприятий ведут работу по примитивной схеме - они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия уже есть гарантия повышенного интереса к этой продукции со стороны покупателей.
Однако в развитых странах принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти покупателя - одна из самых ответственных операций для любой фирмы. Существует даже профессия "файндера" - человека поиска, основной задачей которого является нахождение рынка сбыта для определенной продукции, помощь в выборе покупки по оптимальной цене и др.
Во втором случае на предприятии реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или сервис). Изучение рынка, конкурентов просто игнорируется.
Наглядным примером в этом отношении может быть ситуация, сложившаяся на рынке чая. Закупки этой продукции в Шри-Ланке за последние годы достигли уровня, характерного для конца 80-х годов. Тогда СССР был одним из основных импортеров цейлонского чая. Однако в настоящее время российские фирмы предпочитают заключать контракты на покупку низких сортов этого чая. По мнению экспертов, поставки низкосортного чая в Россию могут в конечном счете вызвать отрицательную реакцию российских потребителей, и в долгосрочной перспективе цейлонский чай просто потеряет репутацию одного из лучших сортов.
Третий вариант предполагает использование группы взаимосвязанных элементов маркетинга (например, изучение рынка и производство продукции под потребности покупателя).
Примером в этом отношении может служить работа АО "Люберецкие ковры". С началом рыночных преобразований комбинат благодаря динамичному руководству одним из первых вписался в рынок. Был обновлен
53
ассортимент продукции, увеличился объем производства. Однако внутренний рынок ковровых изделий перехватили иностранцы. Пользуясь неразвитостью потребностей россиян, они наводнили рынок дешевыми синтетическими коврами. Из-за неравных условий конкуренции Люберецкий комбинат вынужден был сократить производство и в итоге увяз в долгах.
Однако и в этой ситуации руководство предприятия нашло выход из, казалось бы, безвыходного положения. Выручил маркетинг. Если раньше предприятие выпускало продукцию, а затем искало покупателей на нее, то теперь товар производится строго на заказ после предварительного исследования рынка.
Четвертый тип предприятия осуществляет производственнохозяйственную деятельность, целиком переориентированную на принципы маркетинга как концепцию управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции.
Характерный пример в этом отношении - деятельность российской компании "ЛВС корпорейшн", которая занимается новой областью компьютерного бизнеса - системной интеграцией. "Для нас клиент перестает быть просто покупателем, он становится партнером, - говорит вицепрезидент компании. - Наши отношения с ним предполагают долгосрочное сотрудничество". Фирма не только продает, но и осуществляет модернизацию оборудования, оказывает техническое содействие клиентам, в числе которых Центральный банк России и Государственная Дума.
Начальный этап развития рынка в России накладывает отпечаток и на характер деятельности фирм в части приоритетов в выборе своей ниши на рынке. Особой популярностью среди российских предпринимателей пользуются сегменты рынка, ориентированные на состоятельных покупателей - для этой категории можно найти любые товары и услуги. В целом по России жить на относительно широкую ногу может себе позволить не более нескольких процентов населения. Из этого количества значительная часть проживает в столице. Рынок услуг начал развиваться здесь относительно недавно, поэтому конкуренция еще невысокая.
Однако недостаток конкуренции далеко не единственная причина московской дороговизны. Торговцы импортными товарами конкурируют между собой давно и жестко, но их цены не ниже, а часто и выше, чем в других странах. Дороговизна во многом определяется длинным путем, который проходит товар от производителя или поставщика до конечного покупателя. Посреднические накрутки в России в среднем составляют до 30% цены товара. При каждой пере-
54
продаже в эту цену закладывается очень высокая норма прибыли, чего почти не бывает в развитых странах. Причиной тому - большие политические и экономические риски. Из этой прибыли платятся взятки, отчисления "охране", сюда же закладывается страховка на случай обмана, что случается в двух случаях из трех.
Примеров недобросовестной конкуренции на российском рынке достаточно. Так, ЗАО "Инвестимпорт" закупило по подложным документам акции некоторых наиболее привлекательных российских компаний у известных фирм "Тройка-Диалог", "Грант", "Ринако-плюс", "Юни Траст", а затем реализовало их. В результате подставная фирма обманула инвестиционные компании на сумму около 0,5 млн долларов.
Характерным для российского маркетинга является также использование производителями продукции рожденного советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества. Российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с конкретными маркетинговыми задачами "экспортные модели" могут отличаться от своего базового российского варианта, однако производство товаров более низкого качества для местного рынка является ущемлением прав российского потребителя.
Практика, когда товары производятся специально для поставки на внешний рынок, например, в странах-членах ЕС является обычной, однако ситуация, когда экспортные товары по качеству отличаются от товаров для внутреннего рынка, в Европе невозможна. Существующее же в России положение можно объяснить тем, что в отсутствие жесткой конкуренции у производителя нет стимула менять качество выпускаемой продукции и использовать европейские требования на местном рынке.
Характерным примером является производство АО "АвтоВАЗ" экспортных партий автомобилей, при изготовлении которых используются специальные отделочные материалы, колеса, аккумуляторы и др. В процессе производства обеспечивается ряд дополнительных мер, гарантирующих соответствующий уровень продукции, в результате чего экспортные машины несравненно качественнее тех, что предназначены для российского рынка.
Другой пример - экспорт из России икры и шампанского. Фирма "Продинторг" продает за рубеж красную икру, зерна которой явно крупнее по сравнению с тем, что продаются на внутреннем рынке. Экспортное шампанское перед отправкой покупателям выдержива-
55
ется несколько месяцев, чтобы выявился возможный брак в технологии. Экспортную продукцию российских предприятий можно приобрести и у нас, но по ценам на 20% превышающим стоимость аналогичных товаров на внутреннем рынке.
Все вышесказанное свидетельствует о значительной специфике российского маркетинга. В числе условий дальнейшего расширения маркетинговых исследований при интенсификации рыночных отношений в нашей стране являются:
> достижение определенного уровня социально-экономического развития, включая рост запросов и потребностей населения и обеспечение свободы выбора товаров и услуг;
> возможность за счет резервных производственных мощностей, использования достижений научно-технического прогресса, а также при наличии финансовых и других ресурсов постоянного расширения ассортимента конкурентоспособной продукции;
> создание необходимых организационно-структурных предпосылок для итенсификации маркетинга в первую очередь на государственном уровне.
56
