CC BY
292
МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
М.О. ХОХЛОВ, Н.Н. КАШТАНОВ, А.И. ЛЫБА
Маркетинговая деятельность тесно связана с возникновением обмена и функционированием рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Поэтому основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Исходя из этого, по отношению к рынку маркетинг имеет двух стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,
осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, который имеется в арсенале продавцов. Хруцкий В.Г. определяет маркетинг "как комплекс мероприятий в области исследований торговосбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю"[1]. При проведении маркетинговых исследований руководство компании, как правило, получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, а также о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства и в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие, а также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, например, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: Кем? Где? Каким образом? покупаются, продаются, применяются. Почему? изделия, выпускаемые компанией. Когда? В каком количестве?
Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, целью которых является исследование следующих вопросов:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственно рынка предприятия;
- исследование продукта (изделия или вида услуг);
- анализ форм и каналов сбыта;
- анализ объема товарооборота предприятия;
- изучение конкурентов - определение форм и уровня конкуренции;
- исследование рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
- изучение "ниши" рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании, а исследования мотивов поведения потребителей ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. В то время как анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Исходя из этого, можно утверждать, что задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет не только определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, может стать торговым посредником.
В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота обычно проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Это с одной стороны. С другой, проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит своей целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности и их управления.
Исследование рекламы помогает руководству компании определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. Но при проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на
рынке руководство компании определяет и то, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США рассматривает определение целей маркетинговой деятельности. По мнению Ф. Котлера маркетинга это вид человеческой деятельности, "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" цели маркетинговой деятельности и рассматриваются им в следующем аспекте:
- достижение максимально возможного высокого потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни [2].
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. "Кредо таких производителей "чем меньше - тем больше". Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что "реальный выбор" подменяется "мнимым выбором", когда в условиях, казалось бы "широкого" выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет недостаточный практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета "рынка продавца" над "рынком покупателя" стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.
Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам с тем, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. А возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользовавшейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время как на производство ненужной продукции, затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали, в результате работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовало немало предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существовавшая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга [3].
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая -когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Сторонники концепции совершенствования товара считают, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства. Исходя из этого - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий проводит в жизнь идею, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари...).
Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепция социально-этичного маркетинга придерживается имиджа, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Описание фирмы (прошлая деятельность, вид деятельности, описание продуктов и/или видов услуг, включая их назначение, организационная структура).
ФПГ "Восточно-Сибирская группа, например создана на добровольной основе в соответствии с основными положениями Указа Президента Российской Федерации "О создании финансовопромышленных групп в Российской Федерации"' №2096 от 5 декабря 1993 г.
Целями объединения материальных и финансовых ресурсов предприятий и организаций Восточно-Сибирского региона в рамках группы являются:
- создание новых и укрепление сложившихся технологических и кооперационных связей по производству конкурентоспособной продукции;
- привлечение инвестиций для обеспечения структурной перестройки производства в направлениях, приоритетных для экономики России и Восточно-Сибирского региона;
- повышение экспортного потенциала промышленности, наращивание объемов необходимой народному хозяйству продукции (работ, услуг) и обеспечение на этой основе роста социальноэкономической эффективности производства.
Идея создания Восточно-Сибирской ФПГ основана на результатах анализа экономической ситуации в регионе в целом, на предприятиях-участниках группы, состояния рынков соответствующих видов продукции. В частности, на актуальность формирования ФПГ указывают следующие обстоятельства: при наличии мощных гидроэнергетических, минеральных, лесных ресурсов региона научная и производственная база соответствующих предприятий не в полной мере обеспечивает, должное качество переработки сырья и экологическую безопасность. Хотя концентрация материальных и финансовых ресурсов предприятий-участников группы, безусловно, позволит существенно повысить экспортный потенциал региона, прежде всего, по производству продукции нефтехимии.
Потребительский рынок отечественной продукции региона испытывает мощное давление зарубежных товаропроизводителей при сокращении машиностроительных мощностей и мощностей по производству товаров народного потребления предприятий-участников группы. В то же время имеющийся промышленный потенциал региона, при переходе от разрозненных действий к четко скоординированным программам маркетинга, инвестирования, освоения, производства и реализации новых изделий, способен обеспечить импортозамещение по ряду направлений деятельности. Участниками группы создано ОАО "Центральная компания Восточно-Сибирской
финансово-промышленной группы" в качестве центральной (головной) компании ФПГ, обеспечивающей представительство ее интересов.
Формирование Восточно-Сибирской ФПГ производилось с учетом совершенно конкретных основополагающих принципов, которые исходили из необходимости реализаций программно-целевого подхода, предполагающего предварительную проработку рыночных "ниш" группы, общих целевых задач и мероприятий по их достижению с использованием ресурсного, научного и промышленного потенциалов участников ФПГ, а также обеспечения мощной концентрации научного и производственного потенциала в рамках группы, достаточно крупных ее размеров (капиталов), адекватных сложным и масштабным задачам удержания и расширения позиций на финансовых, а также товарных внутренних и внешних рынках. Не меньшее значение подбора, предприятий с учетом реализации требований антимонопольного законодательства (когда объединение юридических лиц, занимающих весомые позиции на товарных рынках, не усложняет конкуренцию среди товаропроизводителей).
Широкой диверсификации деятельности, сочетающей как ресурсообеспечение, так и производства сфер высоких технологий и четкой ориентации на потребительский рынок. Такой подход позволяет обеспечивать решение как стратегических, так и тактических (оперативных) задач ФПГ при соблюдении общей достаточно высокой прибыльности функционирования, а также глубокой организационно-технологической кооперации в деятельности предприятий ФПГ как по вертикали (в рамках реализации одной целевой программы), так и по горизонтали (участие одновременно в ряде целевых программ). Все это учитывает дифференцированный подход, к решению долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных инвестиционных задач деятельности ФПГ, обязательности разработки бизнес-планов по каждому проекту, включаемому в общую инвестиционную программу группы. Причем, обеспечение межрегионального характера деятельности ФПГ, предполагающей ее ориентацию одновременно на совокупность региональных внутренних и зарубежных рынков (ряд крупных областей Российской Федерации, страны Юго-Восточной Азии). Главный акцент сделали акцент на достижение высокой управляемости группой за счет подбора совокупности предприятий и организаций с учетом сложившихся (не потерявших актуальности и перспективных) кооперационных связей, фактора территориальной близости и возможности реального содействия ее деятельности не только со стороны федеральных, но и местных органов управления.
На основе реализации данных положений, Восточно-Сибирская ФПГ объединила 27 предприятий и организаций, обеспечивших консолидацию капитала (уставный фонд головного предприятия) в размере 91,8 млрд. руб., а также общую численность занятых более 111 тыс. человек. Целевая кооперация предприятий-участников в рамках Восточно-Сибирской ФПГ включает в себя следующие программно-функциональные блоки (комплексы):
- топливно-энергетический (ориентирован на программные цели разработки новых месторождений нефти, газа, энергетического обеспечения функционирования регионов Восточной Сибири);
- химический (реализация программы создания и производства новых видов химической продукции и лекарственных препаратов);
- машиностроительный (реализация программы создания информационных технологий, современных средств связи, специального машиностроения); социально-производственный (реализация программы производства продукции, ориентированной на потребительский рынок);
- научно-внедренческий (реализация программы научно-инновационного обеспечения производственной деятельности участников ФПГ);
- торговый (реализация программы развития оптовой и розничной торговли); финансово-обеспечивающий (финансовое и организационно-управленческое обеспечение реализации программных задач деятельности ФПГ).
Подбор участников группы в рамках указанных направлений, как показывают исследования, обеспечивает глубокую кооперацию их деятельности уже на начальном этапе становления ФПГ. Так, в реализации задач топливно-энергетического комплекса участвует более 80 процентов предприятий и организаций ФПГ, химического - 50 процентов, социально-производственного - 70 процентов и т.д. Причем, ядро Восточно-Сибирской ФПГ составляют предприятия химической промышленности, нефтепереработки и энергетики, а также финансово-кредитные и научные учреждения. Проведенные предпроектные маркетинговые исследования убеждают в правильности ориентации деятельности ФПГ на развитии мощностей химического комплекса. В частности, это касается развития производства поливинилхлорида и получения новых материалов на его основе, поэтому программа развития ФПГ по химическим продуктам предусматривает:
а) создание квалифицированной службы маркетинга, способной следить за рынком производства и переработки пластмасс и прогнозировать его развитие;
б) создание в рамках ФПГ системы кооперации от производства пластмасс до их переработки с включением в нее научных сил региона для решения следующих задач:
в) развития производств технологических добавок; создания отечественных мощностей по выпуску оборудования для переработки пластмасс;
г) разработки и внедрения новых изделий, не характерных для России, в частности, полимерных
бутылок, окон, труб для мелиорации и т.д.
Реализация программы предполагает ориентацию на использование местного сырья и материалов, а также создание перерабатывающих мощностей на таких предприятиях ФПГ, как АО "Радиан", АО "Усольмаш" и др. Кроме того, на этой основе возможна организация таких производств, как обувное, упаковочное, полиграфическое, пищевой продукции и др.
Научная программа деятельности ФПГ основывается на организации рационального взаимодействия головной организации группы и служб анализа перспективных рынков с научными подразделениями региона, обеспечивающими научный задел и его реализацию в прикладных НИОКР и мероприятиях по внедрению в производство. Выполнение фундаментальных НИР, являющихся общесистемными для ФПГ, возлагается на Иркутский государственный технический университет. Базовым НИИ в рамках химической программы для ФПГ выбран Иркутский институт органической химии Сибирского отделения РАН, на который возлагается проведение прикладных НИОКР в области создания новых химических продуктов, косметических материалов, бытовой химии и лекарственных препаратов.
Для решения проблем использования местных ресурсов в целях наращивания выпуска кокурентоспособных изделий на российском и внешнем рынках, на базе организаций ФПГ (АО "Иркутскгеология" и Иркутский институт редких и цветных металлов) разрабатывается специальная программа работ. А на базе существующих научных подразделений, имеющихся на предприятиях ФПГ, предусматривается создание единой научно-внедренческой системы, обеспечивающей освоение в производстве разработок с учетом общих интересов группы, в том числе, для развития специального машиностроения, пищевой, легкой, обувной промышленности, создания производства оснастки и инструмента и др.
Что касается программы ФПГ, то в ней предусматривается создание эффективной оптоворозничной объединенной системы, в рамках которой создается региональная сеть продаж и сеть супермаркетов, внедрение автоматизированного учета товаров (штриховое кодирование, расчет с магнитной карточкой, транспортная система кольцевого завоза и междугородних перевозок), организация производства сборных модульных строительных конструкций под размещение магазинов и производство торгового оборудования. Кроме того, в рамках создаваемой ФПГ появляется возможность для успешной координации реализации единой инвестиционной программы участников группы, установления оптимальной очередности выполнения отдельных проектов и селективного подхода к каждому из них. В рамках проекта ФПГ, например, разрабатывалась система конкретных технико-экономических обоснований каждого инвестиционного мероприятия в форме бизнес-планов в соответствии с международными требованиями. На основе конкурсного отбора в инвестиционную программу ФПГ было включено 32 наиболее эффективных проекта со средним сроком окупаемости 2,8 лет и обеспечивающих среднюю рентабельность программы (отношение чистой прибыли к инвестициям за период реализации), равную 56,5%. Из общей потребности в инвестициях на 1995-1997 гг., равной 4393,5 млрд. руб. на долю централизованных средств приходилось не более 4%. Отсюда следует, что стратегия инвестирования программ ФПГ будет основываться, главным образом, на привлечении частного отечественного и иностранного капитала. Высокая залоговая стоимость группы и наличие ряда высокорентабельных проектов в инвестиционном портфеле служат доказательством реальности и перспективности выбранного пути.
В целом, стратегия инвестирования, принятая ФПГ, как показывают исследования, подразумевает необходимость группировки инвестиционных проектов в три блока: краткосрочные (период реализации до 2-х лет), среднесрочные (3-4 года), долгосрочные (более 4-х лет). При этом обеспечивается: основная направленность краткосрочных проектов на замещение импорта; производство продукции потребительского рынка (товаров народного потребления, продуктов питания), развитие торгово-сбытовой инфраструктуры ФПГ; решение задач повышения экспортного потенциала, структурной перестройки промышленности и ее экологической эффективности на основе реализации среднесрочной и долгосрочной программы.
Первоочередная задача систем финансирования инвестиционных программ состоит в том, чтобы осуществить перевод расчетных счетов участников группы в единый финансовый институт, с чем непосредственно важно ускорение обращения денежных средств и использование вексельной формы расчетов. При этом будут созданы необходимые предпосылки для финансового обеспечения реализации краткосрочных программ ФПГ. Финансирование среднесрочных и долгосрочных инвестиционных программ планируется проводить за счет эмиссии ценных бумаг ФПГ, более широкого привлечения централизованных ресурсов государства и иностранных инвесторов. Причем, управленческий механизм реализации задач формирования и функционирования ФПГ строится с учетом следующих основных положений:
1. Обеспечивается четкая организационная и информационная система взаимодействия головной организации и остальных участников ФПГ по реализации общих функций управления
группой, включая деятельность Совета директоров, централизованных управленческих подразделений, а также экономический анализ по группе участников в целом.
С учетом наличия в составе ФПГ крупных и важных по социально-экономической значимости предприятий, в системе управления группой и ее деятельности обеспечивается представительство интересов государства посредством функционирования территориального управления Госкомимущества России. Этот участник ФПГ реализует как функции контроля за использованием федеральной собственности участниками группы, так и содействует ее деятельности на фондовом рынке в вопросах налаживания экономического взаимодействия с администрацией региона.
2. На этапе становления ФПГ решающая роль в "запуске" ее деятельности отводится уполномоченному банку группы, который обеспечивает концентрацию финансовых ресурсов для реализации программ ФПГ, а также постоянную квалифицированную экспертизу эффективности программных мероприятий с точки зрения их рентабельности и гарантий возврата средств. Дополнительными источниками финансовых ресурсов при этом являются:
- вклады в уставной капитал головной организации ФПГ;
- реализация товарной продукции, произведенной головной организацией;
- эмиссия ценных бумаг головной организации;
- налаживание более глубокой кооперации в деятельности предприятий-участников,
обеспечивающей расширение рынков сбыта, снижение издержек и повышение рентабельности
продукции.
3. Обеспечивается укрепление финансового блока ФПГ за счет привлечения к ее деятельности ряда дополнительных финансово-кредитных учреждений (страховая компания, негосударственный пенсионный фонд др.).3а счет организации эффективного взаимодействия головной организации и финансовых учреждений-участников деятельности группы предполагается достичь общего объема привлекаемых финансовых ресурсов в размере 200-400 млрд. руб. На наш взгляд, эмиссия ценных бумаг головной организации ФПГ позволит обеспечить создание ряда высокодоходных производств пищевых продуктов, упаковочных материалов, изготовления оснастки и инструмента, а также развитие торговой сферы группы.
4. Обеспечивается четкая специализация деятельности финансово-кредитной сферы ФПГ, в том числе, за счет создания венчурного фонда, лизинговых и трастовых компаний. В этом случае кооперация и узкая специализация отдельных элементов финансовой системы ФПГ позволят обеспечить дальнейшее ускорение оборачиваемости финансовых ресурсов и рост прибыли.
Совокупность всех необходимых для интенсивной структурной перестройки инновационных, финансовых и производственных составляющих будет способствовать, при получении соответствующих государственных гарантий, высокой инвестиционной привлекательности ФПГ. Существенно повысится эмиссионный потенциал предприятий-участников ФПГ. Привлекаемые к ее деятельности финансовые ресурсы на этом этапе могут составить от 1 до 1,5 триллиона рублей в год.
Совершенствование технологической базы предприятий группы позволит существенно повысить их экспортный потенциал и инвестиционную привлекательность, в том числе потенциал эмиссии ценных бумаг. Рост доходов от экспорта создаст условия для стабильного технического развития предприятий и реализации крупных инвестиционных проектов долгосрочного характера, завершающих (в своих главных чертах) структурную перестройку предприятий-участников ФПГ. Об этом говорят следующие данные. В соответствии с разработанной программой реализации продукции ФПГ объем продаж изделий предприятий группы увеличился уже в 1995 г. по сравнению 1994 г. на 33%, в 1996 г. - на 45%.
По мнению управленческого аппарата организаций-участников ФПГ "Восточно-Сибирская группа", создание подобных широко диверсифицированных, тесно связанных кооперационных и технологических объединений научного, финансового и промышленного капитала, позволяют резко увеличить присутствие отечественных товаров на российских рынках и загрузку промышленных мощностей, деятельность которых сориентирована на использование внебюджетных источников финансирования в полной мере отвечает приоритетам экономической политики России, а также содержанию нормативно-правовой базы формирования финансово-промышленных групп на современном этапе развития общества.
Исследования показывают, что специфика работы ФП заложена в самой природе и особенностях функционирования финансово промышленных групп.
Основным направлением деятельности становится процессинг по отношению к предприятиям - участникам группы. Зачастую сами предприятия - участники ФПГ не в состоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Это объясняется и закоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкших основное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поиску рынков для производимой продукции или поиску "ниш" на рынке, а также слабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях и конкурентах, о преимуществах производимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одного предприятия, наличие финансовых
ограничений не позволяет вести работу по эффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее на рынок. Вместе с тем, по нашему мнению, работа по проведению маркетинговых исследований занимает значительное место в деятельности компании. В связи с тем, что деятельность ФПГ по процессингу находится в стадии начального развития, маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение не выделена. Проведением маркетинговых исследований занимаются работники Центра совместной деятельности и службы внешне экономической деятельности. Поэтому основной задачей маркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поиск возможных потребителей выпускаемой предприятиями - участниками ФПГ продукции, определение рынков сбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на "внешнем" рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети и возможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сбор информации о необходимой на мировом рынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов. Например, в результате проведенных маркетинговых исследований, было выявлено, что такой почти невостребованный на внутреннем рынке продукт как сода каустическая, имеет огромный спрос на рынках Китая, Германии, Австралии.
Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении обозначенного продукта на рынки этих стран. Поскольку цена продукта делала его неконкурентоспособным, работниками службы ВЭД перед функциональными подразделениями ФПГ была поставлена задача по разработке комплекса мероприятий, обеспечивающих снижение цены производимого продукта и оптимизации схемы товародвижения. Особенности соды каустической, как химического продукта, обусловили проведение маркетинговых исследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможных перевозчиков продукции.
Выявленная емкость рынка показала, что потребность в таком продукте, как сода каустическая, превышает в 2 раза производственные мощности АО "Усольехимпром". Перед производственниками была поставлена задача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а также разработки комплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступление товара на рынок.
Параллельно с исследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплекса мероприятий по оптимизации процесса производства, работники службы ВЭД занялись проблемами издержек, влияющих на формирование цены на производимый продукт. Отделом финансовых операций была разработана схема по снижению фактической себестоимости продукта с применением компенсационных схем с использованием векселей, а также снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожной справки.
Таким образом, кроме маркетинга направленного на "рынок продавца" осуществляются маркетинговые исследования, нацеленные на "рынок покупателя". В связи с тем, что все предприятия-участники ФПГ для производства товаров и услуг используют покупное сырье и материалы, то одной из серьезных задач маркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители, производимые в рамках ФПГ.
Примером такой деятельности может служить работа с АО "Кедр" . До недавнего времени АО "Кедр" использовало при производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии. В тоже время, в рамках ФПГ существуют полиграфический центр, технические возможности которого позволяют осуществить выпуск аналогичной этикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара, позволили выявить характеристики, влияющие на предпочтения потребителя - АО "Кедр". Разработанный на основе результатов исследования план мероприятий позволил улучшить качество производимой полиграфическим центром этикетки, сформировать рынок потребителя и производителя в рамках ФПГ.
Исследования показали, что служба маркетинга в ФПТ, как единое целое отсутствует. В связи с этим выполнение функций маркетинга осуществляется в ФПГ в различных структурных подразделениях. Так, исследования продукта ведет: департамент научно-технического развития; изучение конкурентов, определением форм и уровней конкуренции занимается Центр деловой информации; анализом форм и каналов сбыта, изучением товарооборота предприятия - отдел товарных операций; анализом рынка предприятия, емкостью рынков, изучением потребителей -сотрудники службы ВЭД; сбытом производимой продукции - коммерческий центр.
На предприятии создан совет по маркетингу, в который входят руководители ведущих служб и отделов. Главная задача такого совета - анализ экспортного потенциала в целях: изъятия нерентабельных видов продукции; определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки или
совершенствования выпускаемой продукции; выделения финансовых средств; анализа
эффективности деятельности на отдельных рынках.
Проведенные исследования позволяют сделать некоторые выводы:
1. В ФПГ происходит в рамках матричной структуры. программы по освоению рынка определенной продукции передаются от высшего руководства ФПГ, а необходимые полномочия по распределению ресурсов и исполнению мероприятий менеджменту разного уровня.
2. Руководителю программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих служб, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, но и сотрудники подразделений, осуществляющие разработку и производство, соответствующего товара. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не нарушать сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре ФПГ вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении.
3. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Установлены четкие границы полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделены всей полнотой ответственности за осуществление всей программы.
Литература:
1. Современный маркетинг./ Под. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика- 1991 г.
2. Основы маркетинга./ Ф. Котлер / - М., издательство "Прогресс" - 1991 г.
Маркетинг. Словарь./ Голубков Е. П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.
