CC BY
51
УДК 070 + 81 '22
И. В. Высоцкая
Новосибирский государственный университет ул. Пирогова, 2, Новосибирск, 630090, Россия E-mail: vysotskya@mail.ru
О ПРЕЦЕДЕНТНОМ ЗНАКЕ
На основе анализа современного рекламного текста автор дополняет известную классификацию прецедентных феноменов и вводит понятие прецедентного знака. Прецедентный знак заимствуется из другого дискурса и выполняет функцию маркера интердискурсивности.
Ключевые слова: прецедентные феномены, прецедентный знак, дискурс, интердискурсивность.
Современный рекламный текст привлекает внимание яркой «палитрой» выразительности: семантической конденсацией, языковой игрой, суггестией и т. д. В нем нередко сочетаются противоположные тенденции: универсализм легко «уживается» с национальной обусловленностью. Регулярная эксплуатация значимых для этноса символов позволяет взглянуть на рекламный дискурс с позиций теории прецедентности.
Известная типология прецедентных феноменов (ситуация, текст, имя, высказывание), предложенная В. В. Красных [2002], может быть дополнена. Применительно к рекламному тексту правомерно выделять прецедентный знак [Высоцкая, 2011]. Говоря о прецедентном знаке, мы имеем в виду не «языковой знак» [ЛЭС, 1990. С. 167] или «знак языка». Эти термины могут быть отнесены к любой «двусторонней единице языка», в том числе к фонеме, морфеме, слову. Мы имеем в виду графический элемент, минимальную единицу передачи информации (букву, знак препинания и проч.), т. е. знак как «материальный чувственно-воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначаемому им предмету, явлению, действию или событию, свойству, связи или
отношению предметов...» [Кондаков, 1975. С. 182].
В современном русском рекламном тексте в качестве прецедентного знака может выступать элемент другой знаковой системы, т. е. знак иного алфавита (не современного или не русского) или знак определенного дискурса.
Материал нашего исследования составили рекламные тексты и вывески, сочетающие функции номинации и рекламы (собранные в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Бердске, Барнауле). К анализу привлечены материалы интернет-конференции «Кириллица - латиница -гражданица» (Межрегиональный институт общественных наук при Новгородском госуниверситете, 15 марта - 30 апреля 2009 г.).
В качестве прецедентного знака выступает элемент дореформенного русского алфавита (произвольно, иногда в нарушение правил дореформенной орфографии). Чаще всего в вывесках и на рекламных щитах появляется буква Ъ («ер»), не имеющая звукового выражения («немая»): «Пироговъ и Караваевъ. Разная выпечка» (Москва), «Мечта Молоховецъ» и «Паратовъ» (рестораны, С.-Петербург), «Букъвица» (рекламное агентство, Бердск), «Магазинъ» (Ново-
ISSN 1818-7919
Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2012. Том 11, выпуск 6: Журналистика © И. В. Высоцкая, 2012
сибирск), «Пироговъ» (булочная, Барнаул), «Мясновъ» (магазин, Н. Новгород).
Частотность появления этого знака 1 обусловлена, вероятно, именно его беззвучностью. «Воскрешаются» также буквы, упраздненные реформой 1917 г. как графические дублеты. Буква Е («ять») употребляется вместо буквы е: ДЕЛО, КОПЕЙКА (вывески магазинов [Филинкова, 2009]). Буква 1 («и десятеричное») - вместо буквы «и»: «Оптикъ Глаз1усъ» (оптика, Н. Новгород).
Эти буквы «на фоне других кириллических букв надписи... безусловно, выделяются, становятся символом старинных русских традиций ив то же время не затрудняют восприятие вывески или рекламы» [Там же], именно в силу своей беззвучности или дуб-летности. Использование дореформенных букв придает тексту «архаичность и буржуазность» 2.
В качестве прецедентного знака используется элемент латинского алфавита 3.
«Чужая» буква призвана оживить 4 текст на русском языке: Э. Лу. НАИВНО. SУПЕР (театральная афиша, Новосибирск); Жю1и Верне1ь (салон красоты, Москва); «Уизитка. Мужские костюмы» (Н. Новгород). Она располагается в начале слова: «Нептун» (клуб подводного плавания, Новосибирск); 1ЕБРА (магазин, Новосибирск); Яомантика (центр парфюмерии и косметики, Новоси-
1 «...в качестве логотипа газеты КОММЕРСАНТЪ стала буква Ъ, что делает ее частотной на газетных полосах и значимой вопреки ее беззвучному присутствию в современном алфавите». См.: Шмелева Т. В. Алфавит как феномен русской культуры // Интернет-конференция «Латиница - кириллица - гражданица» (МИОН при Новгородском госуниверситете, 15 марта - 30 апреля 2009 г.). URL: http://www.mion.novsu. ac.ru/gev/projects/cur/Shmeleva.pdf
2 Там же.
3 О взаимодействии кириллицы и латиницы см. материалы интернет-конференции «Кириллица -латиница - гражданица». См. также: [Высоцкая, 2011].
4 Кроме того, как отмечает Т. М. Григорьева, знаки латинского алфавита «становятся символами русских имен: i - информация и знак федеральной целевой программы «Интеграция»; G - ГУТА БАНК в Москве; PSB - Промсвязь банк в Москве; Z - логотип имени популярной эстрадной певицы Zемфиры,
мебельный магазин Фронда и компания Флагман - F в Красноярске». См.: Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы и vice versa // Интернет-конференция
«Латиница - кириллица - гражданица» (МИОН при Новгородском госуниверситете, 15 марта - 30 апреля 2009 г.). http://www.mion.novsu.ac.ru/gev/projects/cur/
Grigorieva_lat.pdf
бирск). В середине слова латинская буква менее заметна: «За1еркалье» (студия красоты, Новосибирск). Поэтому она может выделяться другим цветом: ДИВИХИОН. Цифровые технологии (Барнаул); «Де/иле» 5 (итальянская обувь, Новосибирск).
Заметим, что латинская буква обычно только заменяет русскую, обозначая русский звук: вывеска «Вишни» (Новосибирск) должна читаться как бик[и]ни, «Онег1н» (клуб-ресторан, Н. Новгород) - как Онег[и]н (непонятно, дореформенная или латинская буква использована в прецедентном названии).
Исключение - «1болит. Компьютерная помощь» (Н. Новгород). Здесь буква 1 должна читаться в соответствии с английской традицией, заменяя русский слог ай, поскольку речь идет о компьютерном Айболите (в городе, кстати, есть сеть аптек «Айболит»). Английская буква воспринимается как компьютерный символ (что в данном случае уместно).
Знак доллара, по наблюдениям Т. М. Григорьевой, может выступать как эквивалент буквы с («эс»): Кур$ валют; «Страсти по капу$те, или кто зайдет в огород» -название статьи (Моск. комсомолец. 2007. 20-27 сент. Красноярск) [2009].
Удвоение буквы в конце слова создает определенный стилистический эффект. Это может быть имитация неформальной интернет-коммуникации: Соленый арбуХ1 (бар, Новосибирск). Ср. также: ПАРАДОGS (название театра, Новосибирск). Вкрапление иноязычных элементов сопровождается искажением не только графического, но и орфографического облика слова 6 в «лучших традициях» так называемого «албанского» языка. В этом случае «чужая» буква - знак молодежной субкультуры.
5 Ср. «БвфПв» (магазин женской одежды, Хабаровск). См.: Копытов О. Н. Место латиницы в городской среде Хабаровска // Интернет-конференция «Латиница - кириллица - гражданица» (МИОН при Новгородском госуниверситете, 15 марта - 30 апреля 2009 г.). http://www.mion.novsu.ac.ru/gev/projects/cur/ Kopytov.pdf
6 Ср.: «Латинская буква может появиться в середине написанного кириллицей слова. При этом предпочтительно, чтобы она была прописной вопреки всем правилам написания русских слов». См.: Кознева Л. М. Латиница и русское письмо // Интернет-конференция «Латиница - кириллица - гражданица» (МИОН при Новгородском госуниверситете, 15 марта - 30 апреля 2009 г.). http://www.mion.novsu.ac.ru/gev/projects/cur/ Kozneva.pdf
Иную стилистику создает удвоение буквы на конце онимов: «Тюлъпано//:» (магазин цветов, Москва), «4ACOFF» (магазин часов, С.-Петербург), «Жигулёff» (сеть пивных магазинов), «Hacocoff» (оборудование для бассейнов, Нижегородская обл.). Ср.: «Бли-нофф» (сеть блинных). Принятое в иноязычное среде написание русских фамилий с удвоенной латинской f служит для имитации известных брендов (по аналогии с прецедентным названием водки «Smirnoff» и т. п.). Это уже коммерческий знак.
В этой же функции употребляется знак & (амперсанд), заменяющий английский соединительный союз end в названиях брендов: DOLCE & GABBANA; MAKS & SPENCER; PAUL & SHARK. В английском языке употребление этого символа оправдано соображениями экономии: один знак вместо трех букв. В русском тексте он заменяет состоящий из одной буквы соединительный союз и или употребляемое обычно в вывесках тире (ср.: Овощи - фрукты и Овощи & фрукты) и служит, таким образом, только «крючком», который призван «зацепить» потенциального потребителя рекламы 7: МОДА & КОМФОРТ (Москва); РОЗЕТКИ & ВЫКЛЮЧАТЕЛИ (Н. Новгород). В Новосибирске этот знак употреблен в наименованиях магазинов и заведений общественного питания: ЧАЙ & КОФЕ; ДВЕРИ & ОКНА; МАТРАСЫ & КРОВАТИ; БАР & ГРИЛЬ ; КАССЫ & ВЕСЫ.
С использованием прецедентного знака может осуществляться трансформация прецедентного названия [Высоцкая, 2011]. Так, амперсанд употребляется (довольно нелепо!) в наименовании, восходящем к известному прецедентному литературному названию: «Мастер & Маргарита» (Бердск)
(рис. 1). Ср. также: ВИНТИК & ШПУНТИК; ПЁС & КОТ (Н. Новгород).
Амперсанд активно функционирует не только в рекламе, но и в других дискурсах 8, где наполняется разным содержанием 9.
Коммерческий символ &K° (and company) также содержит апмерсанд, который остается «немым» при идеографизации, когда русский слог -ко передается элементами иной знаковой системы &K в вывесках: Банька ЖАР&К0 (Бердск), ПИВ&К (Новосибирск) (рис. 2).
В роли прецедентного знака может выступать компьютерный символ, например знак электронной почты @. Он употребляется вместо русской буквы а (по нашим наблюдениям, преимущественно в сфере рекламы компьютерных технологий и Интернета): Д@РИМ подключение, Д@РОМ развлечения (Новосибирск); Ст@рт ТЕЛЕКОМ (Н. Новгород) (рис. 3).
Отметим, что этот знак использован в названии журнала факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова «Меди@льма-нах» (здесь он заменяет две буквы) и в оригинальном названии книги Я. Вишневского «S@motnosc w Sieci» (на обложках русских изданий романа «Одиночество в сети» знак @ использован только как элемент оформления).
Прецедентным знаком, помимо знака электронной почты, следует считать «смайлик», т. е. пиктограмму, составленную на основе пунктуационных знаков (двоеточия и скобок), использующуюся для выражения эмоций в письменной речи, прежде всего в языке СМС и неформальной интернет-коммуникации. На плакате ко Дню города (Новосибирск) именно это знак завершает высказывание, употребляясь вместо воскли-
7 Ср. также: «Проявлением иноязычия в русском письме является английский знак «амперсанд»: журналы КРАСОТА & ЗДОРОВЬЕ; РАБОТА & ЗАРПЛАТА; ОБУЧЕНИЕ & ТРУДОУСТРОЙСТОВО, ЧЕЛОВЕКЕ & КАРЬЕРА и др.; предприятия ВЫВЕСКИ & ПОЛИГРАФИЯ; ДИЗАЙН & ПОЛИГРАФИЯ; ОКНА & ДВЕРИ и др.; магазины КОМПЬЮТЕРЫ & ПРОГРАММЫ, ОН & ОНА; КОЖА & ДУБЛЕНКИ; ЧЕБУРЕКИ & ШАШЛЫЧКИ в Москве; МЕХА & КОЖА в Барнауле; ДИВАНЫ & ДИВАНЧИКИ в Москве, Красноярске и других городах России; рубрики в журнале: СПЕЦИИ & ПРЯНОСТИ, КОРОТКО & ЯСНО, а также музыкальная группа ПРЕЗИДЕНТ & АМАЗОНКИ и реклама САМЫЕ СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ & САМЫЕ СНИЖЕННЫЕ СКИДКИ». См.: Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы...
8 «В последнее время этот знак проник и в научную литературу: Быкова & Гуревич, 1955; Живов & Успенский, 1987; Лотман & Успенский, 1982; Панчен-ко & Успенский 1983 - так представлены авторы научных трудов в списке цитируемой литературы в работе Б. А. Успенского «Царь и император» (М.: Языки русской культуры, 2000). См.: Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы...
9 «Выразительный пример использования этого знака заключен в статье «ТЕЛЕВИЗОР & КРОВАТЬ (взгляд на экран с высоты 16 лет)» А. Карахана, где феномен «телевизор & кровать» используется как выражение виртуального мира «поколения пехЬ) (Лит. газета. 1998. 4. нояб. № 44. С. 8). См.: Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы...
Рис. 1. Амперсанд в прецедентном названии
Рис. 2. Амперсанд как «немой» знак
ОТКРЫТОЕ акционерное общество
тттком
поволжский
Рис. 3. Знак электронной почты вместо буквы а
Рис. 4. Десимволизация «смайлика»
цательного знака: ПОДАРИТЕ ГОРОДУ УЛЫБКУ :).
Интересен пример десемантизации (де-символизации?) «смайлика» в рекламе: :) ЭТО ДВОЕТОЧИЕ И СКОБКИ - НАСТОЯЩИЕ ЭМОЦИИ У НАС! (развлекательный центр «Созвездие развлечений», Новосибирск) (рис. 4).
В качестве прецедентного знака, апеллирующего к компьютерной коммуникации, выступает в рекламе и «немой» знак подчеркивания _. Он используется в качестве разделительного знака в интернет-наименованиях, актуализируя пробел между словами: ТВОЯ _А МЕГА ШОУ_АНИТЫ ЦОЙ (Москва) (рис. 5).
Этот знак используется в наименованиях телепередач: «Стерео_утро» (MTV), «Сте-рео_утро. The best» (MTV).
Элементы электронного адреса - в названиях с наименованием домена: «Куда.ги» (бюро путешествий, Новосибирск); «Теле-фон.ги» (салон сотовой связи, Россия); <Ад-реналин.ги» (магазин спортивных товаров, Новосибирск); «Страна.ги» (телеканал «Россия 2»).
В качестве прецедентного знака в рекламе может использоваться математический знак, например + («плюс»): Вклад «Доходный +». Одни +ы (кредитное партнерство «Финансовая компания», Новосибирск).
Слово плюс заменено соответствующим знаком, слово плюсы записано с помощью математического и лингвистического символа (буквы). Вряд ли такое употребление можно считать удачным, поскольку красный знак на белом фоне ассоциируется с медицинским красным крестом, а не с «плюсом» (рис. 6).
В ряде употреблений сохраняется семантическая диффузия, когда слово плюс может выражать идею и соединения, и положительной оценки, что противоречит нормам русского языка и приводит к смешению рационального и эмоционально-экспрессивного. Ср.: «Европа плюс Москва» - «Европа плюс» (радиостанция).
Вспоминая оруэлловский «новояз» с принципиально безликими словами плюс и минус, Т. Б. Радбиль отмечает: «Сегодняшняя русская речевая практика не приснилась бы Оруэллу и в страшном сне: Плюс Филъм студио; Все права принадлежат Питомник-плюс; «Работа Плюс» -найди работу первым! <...> Это «холодно-
рационалистическая» оценка, лишенная эмоционально-экспрессивной субъектной реакции на изображаемое и нравственно окрашенной координаты, потому что изначально, в пресуппозитивном компоненте, содержит в себе лишь элемент количественной оценки (в системе "много / мало"), что вовсе не означает качественного приращения. Несвойственный русскому языковому менталитету 10 способ концептуализации действительности» [2008. С. 58].
Подведем итоги. Феномен смешения и взаимодействия дискурсов («война языков», по Р. Барту), характерный для многих культурных эпох, с особенной остротой проявляется в современной рекламе. «Зоной максимальной интердискурсивности» [Силантьев, 2006. С. 36] можно считать не только журналистский, но и рекламный текст. Однако смешение дискурсов в данном случае приводит не столько к «войне», сколько к иному способу взаимодействия (сосуществование? проникновение? ассимиляция?).
Как проявление интердискурсивности мы квалифицируем взаимодействие различных знаковых систем [Высоцкая, 2008; 2010]. В качестве прецедентных знаков для современного русского рекламного текста мы выделили буквы дореформенного и латинского алфавитов, некоторые специальные символы (коммерческие, компьютерные), математические знаки. Прецедентный знак выступает как маркер интердискурсивности, новая нота в полифоническом звучании текста, «след» 11 дискурса. А неизбежный в этом случае «семиотический шум» [Крейд-лин, Кронгауз, 2009] должен привлечь внимание потребителя.
Возникает, однако, вопрос об эффективности «шумов», требующий специального изучения. («Сложив два языка, мы не получим системы более мощной и удобной, чем
10 «Особенно нежелательно для русского языкового сознания проникновение таких элементов в сферу так называемой экзистенциальной оценочности, когда в терминах плюс / минус начинают интерпретироваться такие вечные ценности, как любовь, добро, семья и проч. - ср., например, жутковатое: XXI Портал для всей семьи "Мама Плюс"» [Радбиль, 2008. С. 59].
11 «Всякий дискурс. отражает в своем "телесном" составе, в репертуаре своих, в том числе возможных, высказываний, - другие и многие дискурсы, и следы [выделено мною. - И. В.] этих отражений мы обнаруживаем в текстах» [Силантьев, 2006. С. 31].
Рис. 5. Подчеркивание как «немой» знак
Рис. 6. «Крест» или «плюс»?
каждый из них» [Крейдлин, 2009. С. 176]. Всегда ли?)
Прецедентный знак можно квалифицировать как элемент языка для «своих», как «сигнал», как способ «вербовки союзников». Круг «своих» при этом должен быть достаточно широким (как в случае с привлечением в рекламный текст компьютерных символов), поскольку реклама ориентирована на массового адресата. Так, в названии «Media FORUM 4yva4ka» жаргонное слово чу-вачка передано латинскими буквами, буква ч обозначена с помощью цифры 4. Эта черта языка SMS, где из соображений экономии букву обозначают с помощью одного цифрового символа вместо буквенного варианта из двух знаков ch. Такой способ записи слова, возможный для языка неформальной интернет-коммуникации, непригоден для языка рекламы, требующего иного баланса привычного / непривычного.
В ряде случаев, употребляясь произвольно, непоследовательно или очень часто, прецедентный знак утрачивает роль значимого символа и превращается в рекламный «штамп». На одном рекламном щите - два-
жды: ШИНЫ & ДИСКИ, АВТОХИМИЯ & МАСЛА (Новосибирск). Искушенный читатель быстро привыкает к графическим изыскам, поэтому производители рекламы вынуждены искать все новые и новые способы привлечения внимания к тексту.
Язык рекламного текста в свете риторики дискурсных смешений заслушивает дальнейшего изучения.
Список литературы
Высоцкая И. В. Экстралингвистические причины карнавализации языка // Человек -коммуникация - текст / Под ред. В. В. Ко-почевой. Барнаул, 2008. Вып. 8. С. 22-30.
Высоцкая И. В. «Своё» и «чужое», или взаимодействие кириллицы и латиницы в современном рекламном тексте // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н. И. Лобачевского. 2010. № 4, ч. 2. С. 471-474.
Высоцкая И. В. Прецедентные феномены в современной рекламе // Вестн. Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2011. № 6, ч. 2. С. 112-116.
Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. М., 1975. С. 718.
Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М., 2002. 284 с.
Крейдлин Г. Е., Кронгауз М. А. Семиотика, или Азбука общения: Учеб. пособие. М., 2009. 240 с.
ЛЭС - Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В. Н. Ярцевой. М., 1990. 685 с.
Радбиль Т. Б. Инновационные тенденции в русском языке последних лет в лингво-культурологическом освещении // Новая русистика (Nova rusistika): Междунар. журнал совр. филол. и ареальной русистики / Filozoficka fakulta Masarykovy univerzity. Brno, Ceska republika. 2008. № 2. С. 51-64.
Силантьев И. В. Газета и роман: риторика дискурсных смешений / Под ред. Ю. В. Ша-тина. М., 2006. 224 с.
Материал поступил в редколлегию 13.12.2011
I V. Vysotskaya
ON THE PRECEDENT IDEOGRAPH
Based on the analysis of a modern advertizing text, the author complements the existing classification of precedent phenomena and introduces the concept of a precedent ideograph. A precedent ideograph is borrowed from another discourse and therefore carries the function of an interdiscoursivity marker.
Keywords: precedent phenomena, a precedent ideograph, discourse, interdiscoursivity.
