CC BY
302
Лингви стика
Вестник Нижегородс кого университета им. Н.И. Лобачевского, 2010, № 4 (2) , с. 471-474
УДК 811.161.1
«СВОЁ» И «ЧУЖОЕ», ИЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КИРИЛЛИЦЫ И ЛАТИНИЦЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
© 2010 г. И.В. Высоцкая
Новосибирский госуниверситет [email protected]
Поступила в редакцию 27.04.2010
Исследуются причины и экспрессивные возможности употребления элементов латинской графики в русском рекламном тексте и ставится под сомнение вопрос о целесообразности полного запрета латиницы.
Ключевые слова: кириллица, латиница, транслитерация, интратекстуальность.
Компьютеризация и распространение мобильной связи активизировали использование латиницы в языке интернета и SMS-сообщениях. Эта тенденция транснациональная, она проявляется во многих странах. Вкрапление английских слов в другие языки весьма ощутимо даже в тех странах, национальная графика которых полностью восходит к латинскому алфавиту, например в Чехии [4], или допускает использование латинского письма, как в Японии [1: 173-177]. Латинские элементы в русском тексте более ощутимы и, казалось бы, неуместны, поскольку в языковом сознании россиян кириллица и латиница отчетливо противопоставлены как «свое» и «чужое».
Смешение элементов разных алфавитов не может не привлекать внимания русистов. Одни отмечают активное использование латиницы в сфере интернет-коммуникации как временное и неизбежное явление: мы «перешли на латиницу (правда не все и ненадолго) до введения кириллических шрифтов» [3: 178-179]. Другие говорят об экспансии латиницы в русскоязычных текстах как нарушении языковой экологии, объясняя использование латинизированных вкраплений «социальной престижностью всего иноязычного, заимствованного» [2: 49]. Истина, вероятно, между этими полярными точками зрения.
Проанализируем употребление знаков латинского алфавита в русском тексте. Материалом исследования послужили рекламные тексты и тексты вывесок, совмещающие функции но-
... странное кургузое слова, похожае на помесь латанско-руссках слов...
М. Булгаков
минации и рекламы, собранные в Новосибирске, Москве, Нижнем Новгороде, Барнауле и других городах России.
Соединение «своего» и «чужого» весьма частотно: Motel «ПОГОСТИ» (Новосибирск); кафе Biblioteca (Нижний Новгород); ВАРВАРКА Street (магазин на ул. Варварской, Нижний Новгород); Всем GSM (салон связи, Барнаул). В подавляющем большинстве случаев выбор графики произволен: Экшен-шоу каскадеров AUTORODEO. Нет никаких логических оснований для передачи английского слова action русскими буквами, в то время как автородео вполне могло бы быть написано кириллицей с учетом графической освоенности обеих морфем, входящих в его состав. Трудно объяснить и другой факт. Неподалеку от новосибирского Дворца бракосочетаний вывеска на латинице «Afrodita» (дизайн-центр свадебной и вечерней моды) соседствует с вывеской «Цветы Афродато». Возможно, разные начертания имени помогают различить два заведения?
Проанализируем случаи употребления «чужих» буквы (1), части слова (2), текста (3).
1. «Чужая» буква призвана оживить текст на русском языке: Э. Лу. НАИВNО. SYnEP (театральная афиша, Новосибирск); ЖюЫ Вернек (салон красоты, Москва); Vазатка. Мужскае костюмы (Нижний Новгород).
Весьма часто она располагается в начале слова: Nптун (клуб подводного плавания, Новосибирск); ZЕБРА (магазин, Новосибирск);
RoManmuKa (центр парфюмерии и косметики, Новосибирск). В середине слова латинская буква менее заметна: За1еркалъе (студия красоты, Новосибирск). Поэтому она может выделяться другим цветом: ДИВИZИОН. Цифровые технологии (Барнаул); Де/иле (итальянская обувь, Новосибирск).
Удвоение буквы в конце слова создает определенный стилистический эффект. Это может быть имитация неформальной интернет-коммуникации: Солепый ap6yZz (бар, Новосибирск). Ср. также: ПАРАДОGS (название театра, Новосибирск). Вкрапление иноязычных элементов сопровождается искажением не только графического, но и орфографического облика слова в «лучших традициях» т.н. «албанского» языка. Возможна имитация написания русских фамилий в иноязычной среде: Тюлъпано/f (цветочный магазин, Москва), Насосо/f (магазин, Нижегородская обл.), ср. также: Блипофф (сеть заведений общественного питания).
Заметим, что латинская буква обычно только заменяет русскую, обозначая русский звук: вывеска «Бикпи» должна читаться как бикини, «Онегш» (клуб-ресторан, Нижний Новгород) как Онегин. Исключение - название 1болит. Компьютерная помощь (Нижний Новгород). Здесь буква i должна читаться в соответствии с английской традицией, заменяя русский слог ай, поскольку речь идет о компьютерном Айболите (в городе, кстати, есть сеть аптек «Айболит»). Английская буква в этом случае - знак интердискурсивности, отсылка к компьютерной сфере, что в данном случае вполне уместно. Ср. замену русской буквы а знаком электронной почты @: Д@РИМ подключение, Д@РОМ развлечения (Новосибирск); Ст@рт ТЕЛЕКОМ (Нижний Новгород).
2. «Чужая» часть слова, близкая или омонимичная русской, используется при создании графических гибридов: Gutмaг (Барнаул);
Плот/огта (клуб, Сочи); SIMЕЙНЫЕ ИСТОРИИ (театральная афиша, Новосибирск). Экспрессивный потенциал гибридов различен (в последнем случае жанр спектакля-коллажа проявляется и в его названии).
Часто подобные образования - результат междусловного наложения, или контаминации: АВВАсолютный хит (перетяжка на улицах Москвы) ^ название группы АВВА + абсолютный; Двигай на вечеGREENку! (телевизионная и наружная реклама пива «Tuborg-Green») ^ green + вечеринка; Везде^р! Прием платежей (Нижний Новгород) ^ Приволжская терминальная сеть hop! + вездеход; ОТТОхни от магазинов!
(заказ одежды по европейским каталогам, Нижний Новгород) ^ каталог ОТТО + отдохни.
Далеко не во всех случаях можно точно определить русское исходное слово. Ср.: GEOлёнок (журнал для семейного чтения) ^ журнал GEO + козленок / теленок; Воок’ля. Книни. Канцтовары. Игрушки (Новосибирск) ^ Ьоок + цапля /капля.
Графический гибрид может создаваться не только путем междусловного наложения, но и за счет выявления внутрисловной омонимии части русского слова и английского слова. Этот прием извлечения «матрешки», создания дополнительного смысла за счет внутренних ресурсов текста предлагаем квалифицировать не как контаминацию, а как интрадискурсивность.
Фоном для части русского слова много, переданной латинскими буквами и воспринимаемой как английский глагол ^ go, служит красная стрелка, ведущая к стиральным машинам, чтобы у реципиента не возникало сомнений, куда именно следует идти: СТИРАЛЬНЬК МАШИН МНОGO (Рембыттехника, Новосибирск). Однако текст предполагает русское прочтение слога, обозначенного латиницей. Ср. также: че.LOVE.кu (кафе, Нижний Новгород).
В разных русских словах (бирка, берлога) начальная часть слова переосмысливается как английское Ъеег: Веегка. Доставляется к пиву; Вееглога (кафе, Нижний Новгород).
Графическое выделение русского суффикса с уменьшительным значением -ок- допускает дешифровку этой части слова как стандартной аббревиатуры О.К. в ряде названий: ГлазОК (оптика, Москва); КлубОК (шоу-кафе, Новосибирск). Оформление вывески снимает многозначность: Мастер ОК! (магазин, Санкт-
Петербург); Блин.ОК! (сеть блинных, Новосибирск). Однако гораздо чаще диффузия намеренно сохраняется. Эта тенденция отражена и на новой вывеске магазина в новосибирском Академгородке «ГородОК», получившем название-адрес довольно давно, до появления «моды» на латиницу. Ассоциации с оценочным американизмом приводит к окказиональному словообразованию: ДокторОК (рубрика «Метро-ТВ», Новосибирск); АрбузОК (магазин, Барнаул). Парадоксально графическое выделение конечной части непроизводного слова в наименовании курорта: МанжерОК (республика Горный Алтай). Этот прием настолько распространен, что его можно считать рекламным штампом.
3. «Чужой» текст используется для записи наименований иностранных торговых марок. Возможна, однако, и латинская транслитерация русского текста.
Применение кириллических шрифтов в интернет- и SMS-коммуникации не распространяется на электронный адрес, который продолжает писаться на английском языке, точнее - с использованием латиницы. Имитация электронного адреса - известный прием создания рекламного текста: za chistotu.ru ПОДКЛЮЧАЙСЯ! (надпись на контейнерах для мусора в новосибирском Академгородке).
Могут быть задействованы стилистические ресурсы омонимии английского слова net ‘сеть’ и отрицательной формы русского глагола бытия нет в латинской транслитерации: VETRA NET (сеть магазинов верхней одежды). В наименовании магазина компьютерного обеспечения и аксессуаров PIRATKI NET. Фильмы. Игры. Софт (Новосибирск) использовано разговорное слово пиратка ‘пиратская копия’.
Элементы электронного адреса - в названиях: Куда.ги (бюро путешествий, Новосибирск); Телефон.ги (салон сотовой связи, Россия); Адреналин.ru (магазин спортивных товаров, Новосибирск). Во всех этих случаях латиница - элемент компьютерного дискурса.
Имитация иностранного бренда - в транслитерированных названиях: OZON (ТЦ, Барнаул); PRIZ и СюрPRIZ (торговый дом, Новосибирск); bodro (магазин чая и кофе, Новосибирск). В последнем названии «вытянутые» буквы напоминают кофейные зерна. Поскольку электронный адрес в настоящее время стал непременным реквизитом официального адреса, возможно, что транслитерация этих наименований связана со стремлением сохранить единообразное написание всех его компонентов.
Какова же функция латиницы в рекламе? Вряд ли транслитерация буквы, части слова, текста связана с повышением престижа. Скорее, это разновидность языковой игры, механизм создания рекламного текста. «Чужая» буква призвана задержать взгляд читателя. Известно, что, наряду с повторяемостью, условием привлечения внимания является необычность текста. «Чужая» буква активизирует наше мета-языковое поведение, заставляя обратить внимание на то, как написана вывеска. Перевод утилитарного поведения в семиотическое [5: 274283] повышает вероятность того, что рекламный текст не будет «проглочен на ходу».
Отметим в этой связи употребление символа &, заменяющего английский соединительный союз and: МОДА & КОМФОРТ (Москва); РОЗЕТКИ & ВЫКЛЮЧАТЕЛИ (Нижний Новгород). В Новосибирске этот знак употреблен в наименованиях магазинов и заведений общественного питания: ЧАЙ & КОФЕ; ДВЕРИ &
ОКНА; МАТРАСЫ & КРОВАТИ; БАР & ГРИЛЬ. Удивительнее всего он выглядит в наименовании центра профессиональной фотографии «Мастер & Маргарита», восходящем к известному прецедентному литературному названию. Ср. также: ВИНТИК & ШПУНТИК; ПЁС & КОТ (Нижний Новгород). В английском языке употребление этого символа оправдано хотя бы соображениями экономии: один знак заменяет три. В русском тексте он заменяет состоящий из одной буквы соединительный союз и или употребляемое в вывесках тире (ср.: Овощи - фрукты - Овощи & фрукты) и служит, таким образом, только «крючком», который призван «зацепить» потенциального потребителя рекламы. Этот символ остается «немым» при идеографизации, когда русский слог ко передается элементами иной знаковой системы &К в вывесках: банька ЖАР&К; ПИВ&К0.
Правомерно вести речь не столько о латинизации русской графики, сколько о взаимодействии элементов различных знаковых систем, различных языковых кодов. Употребление «чужих» букв создает эффект языковой игры, привлекает внимание к рекламному тексту. Часто иноязычный символ - знак компьютерного дискурса. Однако опасность формирования «космополитичности общественного сознания» [2: 49] в сферах преимущественного использования латиницы явно преувеличена. Активное использование «чужого» в рекламе, представляющей собой явление массовой коммуникации, свидетельствует о внедрении элементов компьютерной речи, считавшейся принадлежностью молодежной и профессиональной субкультур, в общенародный язык и в общественное сознание. Следует согласиться с тем, что на наших глазах формируется языковая личность нового типа, и языковую компетенцию составляет не только владение нормами родного языка, но и элементарная компьютерная грамотность.
Гораздо опаснее, на наш взгляд, противоположное явление - автоматическая русская транслитерация иностранных наименований: ОН КЛИНИК НОВОСИБИРСК (название клиники). Омонимия английского оп и русского он - местоимения 3 лица ед. ч. мужского рода -создает неверное впечатление о направлении работы клиники, в которой принимают больных независимо от пола. К тому же, наличие русского дублета клиника подчеркивает неуместность тр анслитер ации.
Подобные случаи можно трактовать как имплицитное взаимодействие кириллицы и латиницы (см. эпиграф). Использование кириллицы для передачи иноязычного слова весьма частотно: ЧИЛИ-ПЕППЕР; ХОУМ-ЭКСПЕРТ.
Заметим, что распространенное в рекламных текстах окказиональное словообразование, при котором иноязычное слово передано русскими буквами (Сникерсни!; Дирольно чисто; Шоп-пингуй!), хотя и маскирует «чужое» слово, но не свидетельствует о его грамматической освоенности.
В настоящее время в России проводится языковая политика запрета иноязычных вывесок. Латиница сохраняется пока лишь в наименовании известных торговых марок, хотя вполне допустимы дублеты, ср. : Yves Roccher — Ив Роше. Надпись Макдоналдс по-русски (20 лет спустя!) выглядит непривычно. Кириллическое написание Айсберри не превращает его в «ледяную ягоду», этот текст воспринимается только благодаря дискурсу (как надпись на киоске с мороженым).
Автоматическая транслитерация без адекватного перевода на русский язык не делает иностранный текст более понятным, имеет лишь формальный характер: IN VINO - ИН ВИНО (Барнаул).
Форсированная русификация нарушает естественный процесс освоения иноязычного слова
и, на наш взгляд, представляет большую опасность для языковой экологии, чем креативное использование «чужих» символов в рекламе.
Список литературы
1. Алпатов В.М. Япония: язык и культура. М., 2008.
2. Вакулова Е.Н. Экспансия латиницы в русскоязычных текстах как нарушение языковой экологии // Тезисы докладов IV Междунар. науч. конф. «Русский язык в языковом и культурном пространстве Европы и мира: человек, сознание, коммуникация, интернет» (Варшава, 8-12 мая 2008 года) / Под ред. Л. Шипелевич.
3. Кронгауз М. Русский язык на грани нервного срыва. М., 2007.
4. Лепилова К. Динамизм детской речи в ситуации «мобилемании» и рекламы // Филология в XXI веке: проблемы и методы исследования / Под ред. Т.В. Мальцевой, Н.Е. Синичкиной. СПб., 2004.
5. Радбиль Т.Б. Основы изучения языкового менталитета: Учеб. пособие. М., 2010.
«OWN» AND «ALIEN»
(INTERACTION OF THE CYRILLIC AND LATIN SCRIPT IN MODERN ADVERTISING TEXTS)
I. V. Vysotskaya
The author researches the expressive potential of the usage of the Latin alphabet in Russian advertising texts and questions the appropriateness of the total prohibition of the Latin alphabet.
Keywords: Cyrillic, Latin, transliteration, intratextuality.
