CC BY
14О НЕОБХОДИМОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКОГО СТАНДАРТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
TO THE QUESTION ABOUT NECESSITY AND PROMOTION OF THE RUSSIAN FEDERATION STANDARD DEVELOPMENT FOR MARKET
RESEARCH
Г.В. ACTPATOBA, доктор экон. наук, профессор, директор Института качества жизни
Уральский государственный лесотехнический университет
В.А. ШАПОШНИКОВ, доктор экон. наук, доцент, зав. кафедрой Российский государственный профессионально-педагогический университет
О.А. РУЩИЦКАЯ, к. э. н., доцент, директор Института экономики, финансов и менеджмента, зав. кафедрой Уральский государственный аграрный университет
G.V. ASTRATOVA, doctor of economics sciences, full professor, director of the Institute of Quality of Life Ural State Forestry University
V.A. SHAPOSHNIKOV, doctor of economics sciences, associate
professor, head of department
Russian State Vocational Pedagogical University
O.A. RUSCHITSKAYA, Ph.D, associate professor, director of the Institute of Economics, Finance and Management, head of department Ural State Agrarian University
Аннотация
Рассмотрены основные вопросы качества маркетинговых исследований (МИ). Авторы рассматривают концептуальные аспекты стандартизации и сертификации МИ. В статье предлагаются два пути продвижения проекта системы добровольной сертификации услуг МИ на основе стандарта «Маркетинговые исследования»: «продвижение сверху» и «продвижение снизу».
Abstract
The article discusses the main issues of marketing research (MR) quality. The authors examine the conceptual aspects of standardization and certification of MR. The article offers two ways to promote the project of voluntary certification of 126
MR services based on the standard of «Marketing research»: «top-down» and «bottom-up».
Ключевые слова: качество, интеллектуальные услуги (ИУ), маркетинговые исследования (МИ), качество МИ, сертификация и стандартизация услуг МИ, продвижение МИ.
Key words: quality, intellectual service (IS), marketing research (MR), quality of MR, certification and standardization of MR services, MR promotion.
В течение последних 15 лет коллектив уральских учёных3 активно занимается вопросами теории, методологии и практики маркетинга и маркетинговых исследований (далее - МИ) на различных рынках, и в том числе - вопросами качества МИ. В результате выявлены и доказаны следующие основные положения:
1) качество товаров и услуг - это понятие относительное и не являющееся тождественным с позиций разработчика, производителя, потребителя, государства, общества и прочих агентов рынка;
2) качество услуг МИ - это также весьма дискуссионное понятие, что обусловлено следующими двумя основными положениями.
Во-первых, услуги МИ - это новая и динамично развивающаяся научная категория в системе маркетинга, являющаяся, с одной стороны, разновидностью интеллектуальных услуг4 (далее - ИУ) со всеми присущими ИУ свойствами, в том числе: науко- и интеллектуалоёмкость, высокая индивидуальность, персонифицированность труда при оказании ИУ, сложность оценки качества, информатизация и связь, неотделимость услуг от производителя и потребителя. С другой стороны - специфика МИ реализуется в особенностях проявления расширенного до «6Р» комплекса маркетинга интеллектуальных услуг: товар (product), цена (price), место продаж (place), продвижение (promotion), люди (персонал - personnel - и потребители - people), выгода (profit) [1, 2, 6].
Во-вторых, на текущий момент в российском законодательстве отсутствует регулирование вопросов качества услуг МИ, а имеющаяся зарубежная практика весьма неоднозначно рассматривает данную проблематику. В частности, с точки зрения представителей ESOMAR5 качественные МИ - это те, которые проводятся в соответствии с национальным и международным законодательством [4]. В то же время, по мнению
3 Руководитель - проф. Г.В. Астратова.
4 Интеллектуальные услуги - это вид экономической деятельности, обусловленный процессом производства и приобретения новых знаний, который базируется на научных исследованиях и связан с консалтингом как деятельностью по предоставлению заказчику интересующей его актуальной информации и экспериментальными разработками как работой, направленной на производство и/или усовершенствование новых товаров или услуг, внедрение новых процессов и технологий, и т.п. (авторская трактовка).
5 ESOMAR - это Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям.
разработчиков Международного стандарта ISO 20252, качественное исследование (qualitative research) - это исследование, направленное на фиксацию и анализ побуждений, мнений, отношений, оценок или поведения респондента посредством неструктурированных (неформализованных) методов исследования, таких как фокус-группы или глубинное интервью [3].
Вместе с тем, результаты наших многолетних исследований позволяют говорить, что заказчик при выборе потенциального исполнителя маркетинговых исследований предъявляет достаточно широкий перечень требований к качеству МИ - как минимум, 22 атрибута качества, среди которых особую значимость имеют семь характеристик, представленных на рис. 1.
Высокая репутация фирмы d
Соблюдение ^^ Опыт у специалистов в
конфиденциальности Г^^Л 4,4 ^хЛ требуемой области
4,2 К 4
Аргументировнность, /^Н 3,8 И^-ЛЛ Оперативность, скорость
доказательность информации ^^^Н у / / предоставления услуг
VПредоставление услуг в точно
Достоверность информации обозначенные в договоре
сроки
Рис. 1. Основные требования, предъявляемые к качеству услуг МИ со стороны заказчика (оценка важности по 5-ти балльной шкале, где 5 - max, 1 - min).
Таким образом, мы можем резюмировать, что стандартизация в области МИ должна представлять собой установление государством или профессиональными сообществами (например, российской Гильдией маркетологов6) единых норм, правил, характеристик и требований, предъявляемых к услуге маркетингового исследования, как материальному и нематериальному продукту интеллектуального труда в целях обеспечения экономии, безопасности, совместимости и взаимозаменяемости, унификации, единства измерений и верифицируемости, соблюдения коммерческой тайны. Соответственно, мы считаем, что в основе стандартизации в области МИ должны лежать международные стандарты и кодексы, практический опыт в области консалтинга и МИ, а также - активная позиция профессиональных сообществ, обеспечивающих механизм регулирования и контроля.
Необходимо отметить, что на базе Некоммерческого партнерства профессиональных консультантов и маркетологов «Стратегия позитива»™ (НП КиМ СП, г. Екатеринбург) нами был разработан стандарт
6 Некоммерческое партнёрство «Гильдия маркетологов» (далее - НП «ГМ») - это сообщество профессиональных маркетологов, физических лиц, ключевыми целями деятельности которого является содействие личному профессиональному росту членов Гильдии и развитие маркетинга в России [5]. 128
«Маркетинговые исследования. Общие положения» [7], который весьма успешно прошёл апробацию на региональном рынке в 2009-2014 гг. На текущий момент данный стандарт проходит экспертизу, уточнение и доработку7 в НП «ГМ».
Мы считаем, что продвижение системы добровольной сертификации услуг МИ на российском рынке ИУ может быть реализовано двумя путями. Во-первых, это путь «продвижения сверху», где субъектом сертификации выступает профессиональная ассоциация во взаимодействии с федеральными органами исполнительной власти. Объектами сертификации по согласованию с заявителем могут быть: а) сертификация услуг МИ; б) аттестация персонала в сфере МИ; в) сертификация системы менеджмента качества организации, оказывающей услуги МИ; и др. Для каждого объекта сертификации должны быть установлены, прописаны и предъявлены свои требования, на соответствие которых и выдается сертификат. Нами апробирован именно это вариант добровольной сертификации услуг МИ (на примере взаимодействия городской Администрации г. Екатеринбурга и НИ КиМ СП), что показало недостаточную надёжность данного метода вследствие зависимости от мнения и заинтересованности лица, принимающего решения в органах власти.
Во-вторых, это путь «продвижения снизу», где субъектом сертификации также выступает профессиональная ассоциация (например, НП «ГМ») во взаимодействии с несколькими крупными компаниями, специализирующимися в области предоставления услуг консалтинга и МИ. Данный путь, при активной поддержке НП «ГМ», предоставляется нам более надёжным, что обусловлено следующими тремя ключевыми факторами:
а) в случае успешного опыта применения стандарта на МИ в крупных компаниях появляется возможность достаточно быстро распространить добровольную сертификацию услуг МИ по всему рынку ИУ;
б) отсутствие зависимости от персоны, принимающей решения в органах власти;
в) успешная реализация проекта по всему рынку ИУ позволяет значительно легче утвердить стандарты качества МИ как общеобязательные правила поведения в нормативно-правовых актах правительства РФ.
Выводы:
1. Услуги МИ - это новая и динамично развивающаяся научная категория в системе маркетинга, являющаяся разновидностью интеллектуальных услуг со всеми присущими ИУ свойствами и специфическими свойствами МИ, проявляющимися в реализации расширенного до «6Р» комплекса маркетинга.
7 Все работы ведутся под руководством п при непосредственном участии Президента Гильдии -Березина.
Игоря
2. На текущий момент в российском законодательстве отсутствует регулирование вопросов качества услуг МИ, а имеющаяся зарубежная практика весьма неоднозначно рассматривает данную проблематику.
3. Вне зависимости от выбранного пути продвижения «сверху» или «снизу», стандартизация и сертификация услуг МИ является перспективным инструментом управления рынком ИУ, обеспечивающим прогрессивное развитие рынка вследствие установления и применения единых норм, правил, характеристик и требований, предъявляемых к услуге МИ.
Библиографический список
1. Астратова Г.В., Синицын Е.В., Шапошников В.А. и др. Особенности рынка интеллектуальных услуг как особой компоненты информационной инфраструктуры страны. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2010. - 200 с.
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. - 432 с.
3. Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования. Основные термины и требования к организации исследования: международный стандарт ISO 20252. Москва: Технонорматив, 2007. 39 с.
4. Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований [Электронный ресурс] II ESOMAR. Режим доступа: http://www.esomar.org/uploads/pdf/.../ICCESOMAR _Code_Russian_.pdf/ (Датаобращения: 13.09.2015).
5. Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» [Электронный ресурс] II Режим доступа: http://www.marketologi.ru/ (Дата обращения: 13.09.2015).
6. Рущицкая O.A., Галимова С.А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий II Аграрный вестникУрала. 2013. № 12 (118).
7. Шапошников В.А. Особенности реализации системы стандартизации на рынке услуг маркетинговых исследований / В.А. Шапошников, O.O.B. Обухов II Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. 2012. №2. С. 58-69.
Bibliographical list
1. 1. Astratova G.V., Sinicyn E.V., Shaposhnikov V.A. i dr. Osobennosti rynka intellektual'nyh uslug kak osoboj komponenty informacionnoj infrastruktury strany. Ekaterinburg: Izd-vo AMB, 2010. - 200 s.
2. Berezin I.S. Marketingovye issledovanija. Kak jeto delajut v Rossii. M.: Vershina, 2005. - 432 s.
3. Marketingovye issledovanija, oprosy obshhestvennogo mnenija i social'nye issledovanija. Osnovnye terminy i trebovanija k organizacii 130
issledovanija: mezhdunarodnyj standart ISO 20252. Moskva: Tehnonormativ, 2007. 39 s.
4. Mezhdunarodnyj kodeks ICC/ESOMAR po praktike provedenija marketingovyh i social'nyh issledovanij [Jelektronnyj resurs] // ESOMAR. Rezhim dostupa: http://www.esomar.org/uploads/pdf/.../ICCESOMAR
_ Code_Russian_.pdf / (Data obrashhenija: 13.09.2015).
5. Nekommercheskoe partnerstvo «Gil'dija Marketologov» [Jelektronnyj resurs] // Rezhim dostupa: http://www.marketologi.ru/ (Data obrashhenija: 13.09.2015).
6. Rushhickaja O.A., Galimova S.A. Osnovnye napravlenija antikrizisnogo konsaltinga dlja rossijskih predprijatij // Agrarnyj vestnik Urala. 2013. № 12(118).
7. Shaposhnikov V.A. Osobennosti realizacii sistemy standartizacii na rynke uslug marketingovyh issledovanij / V.A. Shaposhnikov, O.O.V. Obuhov // VestnikUrFU. Serijajekonomikaiupravlenie. 2012. №2. S. 58-69.
Контактная информация / Contact links
8 (922) 223-16-23
astratova@yahoo.com
РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА МАКАРОННЫХ ИЗДЕЛИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
DEVELOPMENT OF THE RUSSIAN MARKET OF PASTA IN MODERN CONDITIONS
А. А. БАХАРЕВА, студент
О. В. КОЛЕСНИКОВА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
A. A. BAKHAREVA, student
O. V. KOLESNIKOVA, Ph.D, associate professor
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассмотрены основные тенденции развития рынка макаронных изделий и его динамика в последние годы. Проведен анализ таких показателей, как импорт и экспорт макаронных изделий. Определены главные лидеры на рынке и проанализированы основные показатели их деятельности. В качестве важного направления развития отрасли рассмотрена
