CC BY
78
Новые бизнес-модели оказания услуг связи за рубежом
Артюхова ЕАЦНИИС
В последние годы за рубежом на рынке услуг связи происходят значительные изменения, связанные с изменением состава участников рынка и усилением конкурентного давления на операторов связи со стороны новых участников.
К новым участникам телекоммуникационного рынка относятся:
• операторы виртуальных сетей подвижной связи (MVNO, Mobile Virtual Network Operator);
• муниципальные власти;
• производители электроники;
• поставщики услуг Интернета.
Бизнес-модели, по которым действуют эти новые компании, значительно отличаются от бизнес-моделей операторов связи. Основным источником доходов этих компаний являются не базовые услуги связи (услуги телефонной связи, СПС, доступа в Интернет), как у операторов связи, а реклама, продажа товаров и контента и пр. В результате базовые услуги такими компаниями оказываются по низким тарифам или бесплатно [1].
Рассмотрим подробнее бизнес-модели новых участников на рынке услуг связи.
Изначально концепция операторов MVNO была направлена на оказание услуг связи по низким тарифам узким целевым группам абонентов [2]. Примером является компания Virgin Mobile, которая начала свою деятельность в 1999 г. и сейчас имеет абонентскую базу свыше 4,6 млн. человек. Однако впоследствии операторами MVNO начали становиться компании, для которых оказание услуг подвижной связи является не основным видом деятельности, а способом привлечения абонентов к своим товарам и услугам. К таким компаниям относятся поставщики контента и неоператорские компании. Интерес поставщиков контента к данному виду деятельности заключается в том, что, являясь операторами MVNO, они могут получать 100% стоимости своего контента, а не 6-12% авторских отчислений, которые они получали бы, являясь поставщиками контента. Примерами поставщиков контента, начавших оказывать услуги подвижной связи по модели MVNO являются компании Disney и футбольный клуб Liverpool.
Неоператорские компании выходят на данный рынок с целью кросс-маркетинга товаров основной деятельности. Так, по бизнес-модели MVNO уже начали деятельность сети супермаркетов Tesco в Великобритании, Migros в Швейцарии, Aldi в Германии, Ашан в России. Угроза традиционным операторам связи со стороны операторов MVNO становится все более очевидной в результате активного развития данного вида деятельности. По прогнозу аналитиков, к 2009 г. операторы MVNO в мире будут обслуживать более 320 млн. абонентов подвижной связи. В европейских странах доля MVNO уже сейчас составляет около 20% рынка услуг СПС.
Другими участниками, представляющими угрозу операторам
связи, являются муниципальные власти, строящие городские сети Wi-Fi (muni Wi-Fi). Данные сети строятся для обеспечения связью сотрудников муниципальных служб, в первую очередь экстренных служб, а также для решения задач цифрового неравенства. Услуги доступа в Интернет в этих сетях зачастую оказываются бесплатно. В настоящее время бесплатные муниципальные сети Wi-Fi уже построены в таких странах, как США, Канада, Бразилия, Великобритания, Италия, Люксембург, Нидерланды, Сербия, Финляндия, Франция, Сингапур, Филиппины, Новая Зеландия.
Это приводит к тому, что проекты операторов связи по строительству собственных сетей широкополосного доступа в данных странах становятся трудноокупаемыми, поскольку услугам операторов приходится конкурировать с бесплатными услугами пусть даже худшего качества.
К следующей группе новых участников телекоммуникационного рынка относятся производители электроники, для которых оказание услуг связи является способом привлечения пользователей к своим товарам. Так, компания Siemens с целью стимулирования продаж новой линейки телефонов Gigaset предложила абонентам бесплатные услуги SIP-телефонии между владельцами данных телефонов. Другой пример — тарифные планы операторов СПС, заключивших эксклюзивные соглашения с компанией Apple на продажу телефонов iPhone. По требованию компании Apple данные тарифные планы ориентированы на неограниченное потребление услуг мобильного Интернета, что стимулирует продажу контента iTunes [3].
Наконец, к четвертой группе новых участников телекоммуникационного рынка относятся Интернет-компании, такие, как Google, Yahoo, AOL и др. Основным источником доходов для данных компаний является реклама, поэтому их целью является формирование большой лояльной абонентской базы, которая была бы интересна рекламодателям, путем формирования социальных сетей.
Одним из наиболее популярных средств формирования социальных сетей являются так называемые Интернет-коммуникаторы (ICQ, Skype, Mail.ru Агент и пр.). При этом одним из способов повышения интереса пользователей к коммуникатору является оказание на его базе бесплатных услуг SIP-телефонии.
В результате увеличившаяся конкуренция на телекоммуникационном рынке привела к тому, что абонентская база и доходы операторов от базовых услуг связи начали заметно снижаться. При этом в сложившейся ситуации операторы не могут рассматривать базовые услуги связи в качестве источника доходов в перспективе.
Поэтому операторы вынуждены искать новые бизнес-модели оказания услуг, основными принципами которых являются:
• оказание базовых услуг по низким тарифам или бесплатно;
• формирование большой лояльной абонентской базы для работы с рекламодателями;
• предоставление дополнительных услуг (контент-услуги, услуги, необходимые в повседневной жизни) за плату;
• использование закрыггых протоколов и собственных технических/ программных средств для удержания абонентов.
Одним из примеров оказания операторами базовых услуг связи по низким тарифам может являться введение европейскими операторами связи составных тарифных планов — для рабочих часов (примерно с 08:00 по 18:00) и нерабочих часов, праздников и выходных дней. Так, например, оператор Belgacom был вынужден ввести низкодоходный тарифный план на услуги телефонной связи, по которому местные и междугородные телефонные вызовы для абонентов в выходные и рабочие дни с 18:00 до 09:00 оказываются бесплатно. В рабочие дни с 09:00 до 18:00 оплачивается только количество исходящих соединений без учета продолжительности и дальности связи.
Для повышения лояльности абонентов операторы связи создают и развивают социальные сети, позволяющие общаться людям, имеющим что-то общее (цели, интересы, занятия, место жительства, национальность, проблемы, хобби и т.д.). Прежде всего, развитие социальных сетей интересно операторам СПС, поскольку их абоненты всегда имеют с собой терминальные устройства, позволяющие не только отображать на своем экране информацию, например, блога Интернета, но и принимать участие в общении, добавляя свои комментарии, фотографии и видеоролики.
Для формирования социальных сетей операторы связи используют Интернет-коммуникаторы и порталы. Внедрение коммуникаторов позволяет операторам связи достичь следующих целей:
• повышение лояльности абонентов;
• повышение спроса на другие услуги связи за счет кросс-маркетинга и большего удобства доступа к ним;
• повышение дохода от услуг передачи данных или от платы за пользование Интернет-коммуникатором;
• получение доходов от рекламодателей.
Часто социальные сети создаются операторами связи не самостоятельно, а в партнерстве с поставщиками услуг Интернета, уже имеющими значительные по объему социальные сети. При этом абонентам оператора связи становятся доступны услуги этих поставщиков услуг (Google, Yahoo и пр.). Так, например, новая услуга оператора Vodafone "Vodafone Connect to Friends" предоставляет возможность участникам социальной сети Facebook общаться с другими участниками, не подключенными в текущий момент времени к сети, а также с абонентами СПС, не являющимися участниками социальной сети. Преимуществом данной услуги является возможность для участников Facebook отправлять сообщения SMS из-за границы по тарифам Великобритании.
У операторов фиксированной связи большую популярность получили социальные сети, предусматривающие возможность совместного доступа к фотографиям. Так, например, большой отклик у пользователей вызвала услуга Pikeo оператора France Telecom совместно с компанией Microsoft. Данная услуга интегрирована с проектом Microsoft Virtual Earth и позволяет привязать свои фотографии или фотоальбомы к любой точке мира на карте. Пользователи социальной сети могут просматривать фотографии, интересующей их территории, общаться с авторами, следить за новыми поступлениями фотографий своих друзей и многое другое.
Формирование социальных сетей операторами связи помимо повышения лояльности абонентов дает операторам следующие преимущества:
• упрощение маркетинга и вывода новых услуг — услуги ориентированы не на одного абонента, а на группу абонентов со схожими интересами и потребностями;
• снижение затрат на разработку новых услуг — использование концепции UGC, когда контент создается самими пользователями;
• снижение затрат на привлечение абонентов — сформированная социальная сеть работает на привлечение новых абонентов.
Поскольку сама по себе социальная сеть бесплатна для пользователей, для того, чтобы получать доходы от этих абонентов, операторы связи предлагают дополнительные возможности услуг социальной сети за плату, например:
• звонки на фиксированные телефоны из Интернет-коммуникаторов;
• увеличение скорости загрузки контента;
• "расширенные" возможности аккаунта и пр.
Следует отметить, что пользователи готовы платить за дополнительные возможности. Так, в результате проведения исследования компанией IDC было выявлено, что 37% опрошенных респондентов готовы платить на 5% больше за загрузку видео со скоростью, достаточно высокой для удобного просмотра (без пауз и других негативных эффектов). Среди респондентов от 18 до 34 лет доля абонентов, готовых платить больше, составляет 41%.
Еще одним способом получения доходов операторами связи является оказание дополнительных услуг, таких, как обеспечение личной безопасности и безопасности данных. Обычно абоненты готовы платить высокую цену за такие услуги.
Услуги, направленные на обеспечение личной безопасности абонента, предоставляются как операторами подвижной, так и фиксированной связи.
Операторы сетей подвижной связи, используя преимущество постоянного наличия мобильного телефона у человека, внедряли услуги по обеспечению личной безопасности, позволяющие передать запрос о помощи сразу при возникновении опасности, вне зависимости от местоположения человека.
Еще одна возможность, которую предоставляет оператор Disney Mobile родителям, — контроль вызовов, совершаемых детьми. Родители получают возможность не только устанавливать ограничения на вызывающие/вызываемые номера телефонов, но и устанавливать ограничения по дате, времени и продолжительности. При этом детям всегда доступны вызовы в службу спасения и своим родителям.
Операторы сетей фиксированной связи оказывают услуги по обеспечению постоянного контроля безопасности помещения абонента с помощью специального оборудования — камер видеонаблюдения, датчиков охранной сигнализации и пр.
Следует отметить, что тарифы на подобные услуги достигают 10 долл. Так, например, плата за услугу видеонаблюдения и охранной сигнализации оператора AT&T составляет 9,95 долл. в месяц. Абонентская плата за услугу охранной сигнализации aonAlarmServices оператора Telekom Austria составляет 9,9 долл. при подключении по обычной телефонной линии или 12,1 долл. при подключении по линии ISDN.
Помимо услуг обеспечения личной безопасности большим спросом пользуются услуги по защите данных пользователей — резервное копирование, защита от вирусов и спама, шифрование данных, защита информации ЭЦП (электронная цифровая подпись) и пр. При этом эти услуги являются актуальными как для квартирных, так и для корпоративных абонентов.
Примерами подобных услуг для абонентов корпоративного сектора являются услуги операторов Orange и AT&T. Подразделение Orange Business группы компаний France Telecom, оказывает услугу "mon PC securise", которая включает в себя комплекс программного обеспечения (ПО), предназначенного для защиты компьютеров компании от различных рисков, связанных с использованием Интер-
нета (защита от вирусов; спама; попыток внешнего проникновения; шпионящего ПО, злонамеренного ПО, занимающегося автоматическим набором телефонных номеров с добавленной стоимостью и пр.). Оператор AT&T начал оказание услуги "AT&T Encryption Services", предназначенной для защиты от потери данных и утечки информации, обеспечения конфиденциальности и работы с ЭЦП.
Еще одним источником доходов для операторов связи является размещение рекламы на порталах, терминалах пользователей и пр. При этом операторы связи, которые в большинстве своем не имели ранее опыта работы с рекламодателями, заключают партнерские соглашения с поставщиками услуг Интернета для минимизации рисков. В этом случае оператор связи берет на себя реализацию технических вопросов, а поставщик услуг — функции привлечения рекламодателей, заключения с ними договоров и т.п. О подобном сотрудничестве уже заявили традиционный американский оператор связи AT&T и поставщик услуг Интернет Yahoo!, а также оператор СПС Verizon Wireless и компания AOL.
Однако есть примеры, когда операторы занимаются рекламной деятельностью самостоятельно. Так, испанский оператор Telefonica объявил о создании альянса Global Mobile Advertising Alliance (Глобальный альянс по мобильной рекламе), целью которого является создание единой точки планирования, размещения и мониторинга рекламных кампаний для 170 млн. абонентов подвижной связи оператора, расположенных в разных странах мира, где компания осуществляет свою деятельность. Платформа, находящаяся под управлением альянса, позволяет размещать рекламу на сайтах WAP, в играх, видеороликах, видео- и аудиоплеерах, в услугах на базе сообщений SMS и MMS. Рекламодателям предоставляется доступ к системе управления таргетированием, местоположением, профилями абонентов и их терминалами (без предоставления иных персональных данных).
Наконец, следует сказать о еще одной основной задаче, которая возникает перед операторами, когда они сформировали большую абонентскую базу и начали оказывать дополнительные услуги — удержание абонентов. Для этого многие операторы применяют фирменные технологии и собственные технические и программные средства, привлекательные для абонентов своей высокой функциональностью, от которых абонент будет вынужден отказаться при переходе к другому оператору.
Одним из первых примеров подобной деятельности является опыт компании Telecom Italia, которая выпустила Wi-Fi телефоны Aladino для того, чтобы организовать продажу абонентам услуг сети фиксированной связи различных услуг с добавленной стоимостью, аналогичных услугам сетей подвижной связи [4]. Особая ролы отводилась таким распространенным услугам, как сообщения SMS, MMS и услуги персонализации телефонов (рингтоны, логотипы (заставки) и пакет оформления — цветографическая схема, шрифты и пр.), которые до сих пор занимают в структуре неголосовых услуг операторов сетей подвижной связи около 70%.
Еще одним примером является опыт компании AT&T, которая предложила пользователям новое терминальное оборудование вместо обычного фиксированного телефона — многофункциональную систему HomeManager. С помощью системы HomeManager пользователь сможет подключаться к Интернету, просматривать сообщения электронной почты, новости, прогноз погоды, котировки акций, информацию справочника Желтые страницы, а также прослушивать сообщения голосовой почты и пр. Пользователям также
предоставляется возможность синхронизировать контакты в данной системе с контактами в мобильном телефоне. Кроме этого, сенсорный дисплей, входящий в состав системы, может использоваться отдельно как цифровая фоторамка.
Следует отметить, что приведенные примеры изменения деятельности операторов связи иллюстрируют не случайное стечение обстоятельств, а взвешенную политику операторов связи, вынужденных менять свои бизнес-модели в ответ на изменение телекоммуникационного рынка. Для подтверждения этого можно привести слова директора подразделения BT Wholesale оператора British Telecom: 'Такие компании, как Google и Skype, имеют очень интересные и разнообразные бизнес-модели. При этом, количество сотрудников Google меньше, чем у British Telecom, но их выручка сравнима с выручкой крупнейших операторов связи. Лично я считаю, что все операторы связи должны учиться у них, и мы в British Telecom уже делаем это".
Однако необходимо учитывать, что прямое копирование бизнес-моделей поставщиков услуг не всегда может быть успешным для операторов связи. Это объясняется спецификой деятельности этих компаний.
Операционные расходы Интернет-компаний, которые не отягощены обслуживанием сетевой инфраструктуры, большим штатом сотрудников и техподдержкой абонентов, во много раз ниже, чем операционные расходы операторов связи. В результате себестоимость услуг операторов связи значительна выше себестоимости услуг поставщиков услуг. Поэтому операторы связи по примеру поставщиков услуг не могут делать ставку на бесплатное или крайне дешевое оказание услуг в надежде покрыть свои расходы доходами от рекламодателей.
Подтверждением этому является опыт компании Google по строительству муниципальных сетей Wi-Fi в Сан-Франциско. Компания планировала оказывать услуги абонентам бесплатно при условии просмотра рекламы и получать доходы от рекламодателей. Однако в ходе реализации проекта оказалось, что реальные расходы на установку и обслуживание инфраструктуры сети значительно превышают прогнозируемые, и доходов от рекламы недостаточно для того, чтобы их компенсировать. В результате компанией было принято решение отказаться от реализации данного проекта.
Поэтому операторам связи, которые начинают перестраивать свою деятельность в соответствии с новыми условиями телекоммуникационного рынка, необходимо не пытаться повторять успешные бизнес-модели других компаний, а выбирать свои бизнес-модели, перенимая с одной стороны "лучшую практику" успешных поставщиков услуг, но учитывая специфику своей деятельности.
Литература
1. Журавлев С.В. Операторы связи на меняющемся рынке // ИнформКурьер-Связь. — 2007. — № 3. — C. 78.
2. Ефимушкин И.В. Изменение модели деятельности операторов MVNO//Технологии информационного общества: Тезисы докладов московской отраслевой научно-технической конференции. — М.: Инсвязьиз-дат, 2007. — С. 7-8.
3. Артюхова ЕА Apple, уступи лыжню//ИнформКурьер-Связь. — 2008. — № 5. — C. 66.
4. Журавлев С.В. От услуг связи к созданию каналов продаж. Зарубежные операторы меняют концепцию triple play//ИКС. — 2006. — №5. — C. 92-95.
