CC BY
394
НОВЫЕ БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АГЕНТОВ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
СТЕПУШКИН Д.Г.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: sdg85@rambler.ru
В статье рассмотрены современные банковские продукты и технологии. К факторам конкурентоспособности банков автор относит не только ресурсы и технические новшества, но и интеллектуальный капитал, технологии управления риском и маркетинговые стратегии, направленные на сохранение и расширение клиентской базы.
Ключевые слова: сетевые технологии; банковские продукты; конкурентоспособность; неопределенность; транспарентность.
The article considers modern banking products and technologies. Not only resources and technical innovations, but also an intellectual capital, technologies of risk-management and marketing strategy which are directed on preservation and expansion of a client base are referred as factors of competitiveness of banks concerning to the author.
Keywords: network technologies; competitiveness; banking products; uncertainty; transparency.
Коды классификатора JEL: G21, G28.
Новые продукты и сетевые технологии можно считать драйверами развития банкинга современного рынка финансовых услуг. Тема сетевого развития банков вышла на первое место в рейтинге потенциальных драйверов развития рынка финансовых услуг. Это, наверное, свидетельство того, что коммерческие банки пришли к пониманию, насколько информационносетевые решения могут менять инструментарий банковского сектора. Если более точно выделить суть этих изменений, то можно констатировать, что новые продукты и информационные решения позволяют сегодня строить банк без офиса. Банк будущего - это банк без офисов. Сетевыми технологиями можно обеспечить отсутствие необходимости в офисах.
Информационно-сетевая инфраструктура, мобильные технологии и новые банковские продукты выступают в настоящее время факторами, снижающими затраты и обеспечивающими конкурентоспособность кредитных организаций. На рынке финансовых услуг компьютер, а не дверь является ключевой точкой входа в банк, а всевозможные ноутбуки, айпады и айфоны - это сетевые инструменты и технологии, которые могут обеспечить информационнокоммуникационную связь с клиентам банка, где бы он ни находился.
На первый взгляд, отсутствие зависимости от офисов дает шанс малоформатным банкам для конкурентного позиционирования на рынке. Вместе с тем, очевидно, что масштабные информационные решения способны сегодня реализовать только крупные банки. Если у коммерческого банка есть инфраструктура, которая обеспечивает эффективную работу масштабного информационно-сетевого решения, то эта технология обеспечивает финансовому оператору конкурентное преимущество. Таким образом, мелкие и средние банки для сохранения доли рынка должны использовать серийные, стандартные решения для построения сетевых коммуникаций с клиентами.
Если коммерческий банк нацелен на обслуживание корпоративных клиентов, то, безусловно, информационносетевые решения для кредитного оператора такой специализации менее актуальны, чем усиление акцента на углубленном консалтинг и построении доверительных отношений с клиентами - человеческих, деловых. Если же коммерческий банк относится к категории малых, но ритейловых операторов рынка финансовых услуг, то внедрение современных информационных решений является актуальной задачей.
Для выделения факторов конкурентоспособности банков как экономических агентов современного рынка финансовых услуг необходимо рассмотреть условия формирования конкуренции как экономической модели, главным из которых, по мнению ученых, является определенность [3].
Современный спектр информационно-сетевого развития банка включает следующие направления: системная интеграция, модернизация компьютерных центров и центров обработки данных, построение локально-
© Д.Г. Степушкин, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
88
Д.Г СТЕПУШКИН
вычислительных сетей, внедрение антифродовых систем, разработка прикладных систем для дистанционного банковского обслуживания (ДБО) под конкретные запросы клиентов.
Следует отметить, что клиентская база сетевых банков увеличивается за счет наиболее осведомленных пользователей, которые являются представителями так называемого «поколения Y». Новому поколению банковских клиентов необходимо качественное мобильное обслуживание, телефония, сложные опции и другие информационно-сетевые продукты, услуги и т.п.
Для того, чтоб привлечь этот сегмент рынка коммерческие банки должны внедрять инновационно ориентированную систему менеджмента. Вместе с тем, информационно-сетевые коммуникации не должны становиться единственным способом коммуникации с клиентом. В банковском бизнесе осталась значительная часть потребителей финансовых услуг, которым новые финансовые продукты сложны для понимания. Обслуживать таких клиентов необходимо с учетом уровня их информационно-финансовой грамотности, сложившихся стереотипов и традиций.
Следует подчеркнуть, что внедряя инновационные банковские продукты и системы обслуживания, необходимо ориентироваться на самый главный фактор для клиента - это вопрос экономии времени. Если вместо того, чтобы стоять в очереди, клиент банка может провести банковский платеж из дома, то такая операция будет, безусловно, востребована клиентом, потому что позволит сэкономить время. Однако, если вместо того, чтобы быстро и просто провести платеж, клиент должен выполнить значительное число операций с каким-нибудь гаджетом, которые выполнять сложно, то это бесперспективный путь развития информационно-сетевых решений. Решения, которые не экономят время, не перспективны для банка, даже если они инновационны.
Несмотря на информационно-сетевую ориентированность стратегий развития многих российских банков, уровень сервизации финансовых услуг отстает от уровня развития западных банков. Информационному менеджменту банка для обеспечения высокого уровня сервисного обслуживания необходимо скрупулезно выявлять новые потребности банковского клиентов, узнавая об изменении спроса на услуги непосредственно у приобретателей банковских услуг, разрабатывая удобные для клиента готовые решения.
Для обеспечения конкурентоспособности необходимо создавать такой продукт, чтобы банку захотелось его внедрить. Новые продукты, по нашему мнению, должны отвечать интересам клиента, поэтому моделировать спрос необходимо со стороны клиента, а не только со стороны банка.
На современном рынке банковских услуг, с одной стороны, информационно-сетевое развитие стало одним из ведущих факторов банковской конкуренции; с другой стороны, именно этот фактор сложно оценить, измерить его эффективность, установить привлекательность для клиента.
Одним из показателей уровня информационного развития может выступить скорость обслуживания клиента. Например, лидерами информационной модели развития среди российских коммерческих банков являются «Альфа-банк», «Сбербанк» и банк «Возрождение». Именно в этих банках любой клиентский кейс обеспечен быстрым сетевым решением и поддержан удобным и быстрым обслуживанием. Если клиент банка не получает быстрого и качественного обслуживания, то проблема состоит либо в ограниченном информационно-сетевом менеджменте, либо в персонале.
Несмотря на то, что в стратегии позиционирования на рынке финансово-кредитных институтов наблюдаются некоторые улучшения, структурно банковская система России остается недостаточно конкурентоустойчивой.
Нацеленность на потребности клиентов следует выделить в качестве основного фактора конкурентоспособности коммерческих банков. Приоритетность фактора определяется смещением приоритетов в объектах и целевых установках современной системы управления финансовыми институтами, когда в соответствии с известным принципом Парето увеличивается значение мотивации при выборе различных альтернатив [2].
Потребители услуг, особенно финансовых, весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.
К таким элементам можно отнести:
внешний вид офиса банка или финансовой компании; оформление интерьеров;
наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций;
внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.
Эти и другие осязаемые элементы сервисных финансовых продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:
■ создавать неповторимый имидж банка и продуктов;
■ поддерживать на достойном уровне деловую репутацию банка;
■ формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.
Применение инструментальных групп направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к организации их предоставляющей.
Другой специфической особенностью услуг является одновременность (единовременность) их производства, предоставления и потребления. Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных банковских продуктов находится в непосредственной зависимости:
НОВЫЕ БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ И ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОРЫ.
89
♦ от характера и уровня взаимодействия персонала банка и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
♦ от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;
♦ от способностей персонала оперативно и целенаправленно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.
Инструментами воздействия на потребительское восприятие может служить подготовка различного рода материалов (докладов, отчетов, инструкций, выписок из учредительных документов, листовок, буклетов и др.), облегчающих взаимодействие клиентов с сервисной организацией.
Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.
Поэтому неудивительно, что состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Приобретение услуг не влечет за собой перехода прав собственности от продавца к покупателю. Услугу нельзя, как физический товар, упаковать и унести домой, чтобы пользоваться ею в любое подходящее время или использовать как объект перепродажи. Услуги нельзя сохранить, их невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации.
Для качественного сервиса информационно-сетевые решения коммерческих банков должны сопровождаться адекватным обслуживанием, отвечающим на запросы и потребности клиентов. Среди наиболее актуальных потребностей клиентов можно выделить следующие: обеспечение максимальной безопасности счетов и платежей, защита трансакций и обеспечение максимальной скорости их осуществления.
Ограничением развития современного рынка банковских услуг является отсутствие комплексного сервиса для клиентов: маркетологи банков наиболее активно продвигают кредитные продукты, а другие продукты (например, накопительные) имеют недостаточное информационное сопровождение. Именно в качестве накопительных продуктов и программ российские банки уступают в конкурентной борьбе иностранным операторам.
Увлечения зарплатными проектами привело к тому, что в держателе карты специалисты банка зачастую не видят индивидуума, личность, под потребности которой надо подстраиваться. Безусловно, информационный менеджмент банка решает задачи обеспечения конкурентоустойчивости, ориентируясь, прежде всего, на продукт, а не на потребности клиента. В связи с этим, современная модель банковского обслуживания на российском рынке больше похожа на «банкинг продукта», а не «банкинг клиента».
В условиях рынка добросовестной конкуренции параллельные усилия экономических агентов должны способствовать росту достижений каждого участника рынка, а решающее слово должно остаться за потребителем» [1].
Конкурентный отбор банков как агентов рынка финансовых услуг должен происходить с учетом факторов информационно-сетевого обслуживания. С этой точки зрения отсутствие информационно-сетевой модели управления уменьшает транспарентность на рынке финансовых услуг [4].
Расширение информационно-сетевых технологий управления дает уникальные возможности для формирования конкурентоустойчивой модели развития российских коммерческих банков. Формирование конкурентных технологий позиционирования на современном рынке финансовых услуг возможно при условии выбора наиболее гибких инструментов регулирования, контроля и развития национальных финансовых институтов, их способности формировать устойчивые взаимоотношения с клиентами и разрабатывать новые сервисы для комфортного обеспечения трансакций.
Информатизация финансового бизнеса определила новый тренд развития финансовых организаций и вывела на глобальный рынок технологии информационного регулирования системного риска. Важнейшим целевым параметром в глобальной финансовой системе становится обеспечение устойчивости финансовых организаций на основе лучшего использования ресурсов и формирование клиентоориентированной модели развития, обеспечивающей формирование конкурентных преимуществ.
В повышении конкурентоспособности экономических агентов национального рынка финансовых услуг большую роль играют следующие факторы: консолидация финансового капитала, укрупнение банков, усиление их взаимодействия с небанковскими финансовыми институтами (страховыми, лизинговыми, управляющими компаниями).
Динамика развития рынка финансовых услуг в условиях глобализации определяется не только стоимостью активов, но и качеством коммуникаций с клиентами, заинтересованными организациями, удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами, отношением к клиентам со стороны служащих финансовых учреждений, степени профессионализма управленческого персонала финансовых организаций, развития программно-информационного обеспечения услуг, маркетинга финансовых услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Красавина Л.Н. Проблемы конкурентоспособности российского финансового рынка в условиях глобализации
экономики / Научный альманах фундаментальных и прикладных исследований. М.: Финансовая академия при
Правительстве РФ, 2007. С. 25.
2. Сен А.К. Свобода, единогласие и права // Вехи экономической мысли. Т. 4. М., 2004. С. 219.
3. Эрроу К.Дж. Неопределенность и экономика благосостояния здравоохранения // Вехи экономической мысли. М.,
2004. Т. 4. С. 299.
4. Stevens S. Wm. Unfair Competition // Political Science Quarterly. 2006. Vol. 29. № 2. P. 283.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
