CC BY
15Л.М. Комиссарова
Алтайский государственный университет Ikomissaro va@yandex. ru
А.В. Кореняк
Алтайский государственный университет korenyakl 997@gmail. com
НОРМАТИВНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ФИТНЕС-КЛУБА «МАГИС-СПОРТ»)
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению такого коммуникационного феномена, как оценка рекламного сообщения. Рассматриваются понятие нормы в отношении оценки содержания рекламного сообщения, ее аспекты и критерии К основным аспектам относятся воспроизводимость варианта оценки большинством населения, соответствие формы и содержания рекламного сообщения закону о рекламе, мнение экспертного сообщества.
Ключевые слова: интерпретация, наружная реклама, рекламная этика, нормативная оценка, рекламное сообщение, этика в законе о рекламе, мнение большинства, экспертное мнение, оценка этики, этически спорная реклама, «Магис-спорт».
Современные компании в условиях жесткой конкуренции прибегают к формам нестандартной рекламы. Нестандартность может касаться разных сторон рекламы - способа размещения, визуального оформления, содержания - нестандартного слогана, названия марки и т.п. В августе 2015 года в Барнауле компания «Магис-спорт» разместила серию баннеров наружной рекламы (брандмауэров), которые вызвали резонанс среди жителей города. В управление Федеральной антимонопольной службы (У ФАС) по Алтайскому краю поступило заявление с жалобой на неэтичную рекламу [4].
В деле о неэтичности рекламы фигурировали два рекламных макета. В одном демонстрировались этапы «эволюции» женщины с
лишним весом в женщину стройную и красивую. Слоганом данного рекламного макета является «БЫЛО - САЛО». В другом макете был изображён мужчина с избыточным весом, и на местах скопления жировой массы была указана область и цена за неё. Слоганом этого макета стала фраза «Покупаем летний жир» с расшифровкой: «Чем выше процент жировой массы тела, тем больше ваша скидка». Реклама была воспринята как оскорбительная по отношению к людям с лишним весом; главным аргументом в жалобе стало использование слова «сало» по отношению к человеческому телу. Слово «сало» в толковом словаре СИ. Ожегова обозначает «жировое отложение в теле животного» [5]. Второй рекламный макет может считаться оскорбительным, так как разметка на теле человека сопоставляет его с животным, чьё мясо продаётся на рынке.
Эта реклама, вызвавшая острую дискуссию и в СМИ, и в профессиональном рекламном сообществе Барнаула, говорит о том, что вопросы, связанные с этической оценкой сообщений, остаются по-прежнему актуальными. В данной статье мы рассмотрим понятие нормативной оценки и попытаемся дать ответ на вопрос, что же является нормативной оценкой данного рекламного сообщения.
Прежде всего, рассмотрим, какие критерии нормы существуют, то есть, каким образом производится оценка явления как нормативного и ненормативного. Обратимся к лингвистической теории нормы, в которой выделяются следующие ее признаки и критерии: 1) регулярная употребляемость (воспроизводимость) данного способа выражения; 2) соответствие этого способа выражения системе литературного языка (с учетом ее исторической перестройки); 3) общественное одобрение регулярно воспроизводимого способа выражения (причем роль судьи в этом случае обычно выпадает на долю писателей, ученых, образованной части общества) [1, с.25].
Если мы сделаем проекцию этих критериев на оценку рекламного сообщения, то они могут толковаться следующим образом.
1. Нормативная оценка, то есть этическая интерпретация смысла рекламного сообщения - это толкование большинством воспринявших сообщение. Определяется нормативная интерпретация по этому критерию с помощью стандартного опроса.
2. Нормативная оценка, с другой стороны, - это соответствие нормам, описанным в нормативных законодательных актах, в нашем
случае - федеральном законе «О рекламе». С этой стороны, реклама рассматривается с позиции того, какого элемента содержания и смысла в ней нельзя допускать, то есть норма в этом случае носит упреждающий характер и должна регулировать процессы коммуникации и оценки как ее части. В первую очередь, это касается этики рекламы, недопустимости негативной информации о группе лиц, объединенных по признаку пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина и т.д.
3. Третий критерий - это авторитетность источника нормы. Этот критерий мы рассматриваем как мнение экспертного сообщества: работников рекламных агентств, теоретиков и практиков рекламы, представителей образования в области рекламы. И хотя уровень профессионализма экспертов может сильно отличаться, в целом знание рекламной отрасли и законов создания рекламы в экспертном сообществе выше, чем у непрофессионалов. Метод измерения этого критерия -экспертный опрос, глубинное интервью.
Анализ рекламы по данным критериям может служить методом проверки того, насколько данное рекламной сообщение соответствует нормативной оценке. Кроме того, анализ по этим критерием может выступать в качестве методики претестирования рекламы, а также как схема анализа для экспертиз в судебных разбирательствах.
Проанализируем наружную рекламу «Магис-Спорта» по заявленным критериям.
1. Критерий большинства. Федеральная антимонопольная служба (УФАС) по Алтайскому краю провела опрос населения. Он проходил в режиме онлайн и состоял из вопроса «Является ли данная реклама для Вас непристойной и оскорбительной?» под изображениями рекламных баннеров. Предлагалось три варианта ответа: «Да, является»; «Нет, не является»; «Другое». По результатам опроса получено около 1200 ответов. Результаты опроса: «нет, не является» - 68%, «Да, является» - 30%, «Другое» - 2% [2]. Согласно этому критерию содержание рекламы не вызвало у большинства горожан трудностей в понимании и толковании, несмотря на языковую игру «Было - Сало». Жители также не усмотрели в ней ничего грубого и оскорбительного. Важно заметить, что опрос проходил без авторизации онлайн, что могло сказаться на результатах. Для более точных данных необходимо проводить опрос целевой аудитории данной рекламы.
2. В статье 5. п. 6. Закона «О рекламе» описывается норма оценки этических аспектов рекламного сообщения: «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» [7]. Поскольку жалоба касалась вербальной части рекламного сообщения, УФАС обратился в автономную некоммерческую организацию «Лингвистический экспертно-консультационный центр» с заявлением сделать лингвистическое исследование данного рекламного сообщения. Экспертиза должна была ответить на два вопроса: 1. «Имеются ли в текстах, предоставленных на исследование, бранные слова и выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, имеющие неприличную форму?». 2. «Имеется ли в текстах, предоставленных на исследование, негативная информация о группе лиц, объединенных по признаку пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина?».
Выводы, к которым пришел специалист, следующие: «таким образом, в рекламных изображениях, предоставленных на исследование, негативной информации о какой-либо группе лиц, объединенных по признаку пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, не имеется». Таким образом, лингвистическая экспертиза также дала отрицательный ответ на вопрос об этике данного рекламного сообщения.
3. Авторитетность источника оценки - третий критерий, и в этом случае мы обращаемся к экспертному сообществу. Рекламный портал провел экспертный опрос, в котором участвовали десять человек -руководители агентств, маркетологи-аналитики, член Союза дизайнеров России и др. [6] Им были заданы три вопроса: 1. Является ли используемые в рекламе фразы «Было - Сало». Реально с картой за 6 месяцев», «Покупаем летний жир». Чем выше процент жировой массы тела, тем больше ваша скидка» непристойными и оскорбительны-
ми? 2. Содержит ли образ мужчины с избыточной массой тела по совокупности со словами «Покупаем летний жир», Чем выше процент жировой массы тела, тем больше ваша скидка» нарушением общепринятых норм морали и нравственности? 3. Уместно ли размещение распространяемой рекламы на улицах города, в социальных сетях? Только один из десяти экспертов - Николай Запорожский, руководитель Студии «МартДизайн» (Новосибирск) ответил положительно на два первых вопроса, и отрицательно на третий. Приведем его мнение полностью: «1.У этой рекламы слишком резкий посыл, и принять его адекватно сможет только та часть аудитории, у которой все хорошо с самоиронией. У большинства людей с проблемой лишнего веса она все-таки вызывает отрицательные эмоции, поэтому не привлечет в фит-нес-центр широкую аудиторию. Ведь кто захочет отнести деньги в компанию, которая открыто оскорбляет потенциальных клиентов. Также это не сработает в плюс имиджу клуба. Несомненно, их запомнят, но будут ждать определенного жесткого стиля коммуникации За компанией может закрепиться ассоциация с грубостью, которая оттолкнет аудиторию, а не привлечет ее. 2. Не берусь говорить об общепринятых нормах морали и нравственности, но для меня образ и посыл точно находятся на грани. 3. Реклама - оскорбительна, поэтому ее распространение на улицах и в социальных сетях неуместно. Максимум, где можно ее разместить, в залах клуба. И вся кампания похожа скорее на диванную шутку между хорошими друзьями, но ее вряд ли можно вынести на всеобщее обозрение».
Также к рассмотрению рекламы были привлечены специалисты факультета массовых коммуникаций, филологии и политологии Алтайского государственного университета, в соответствии с экспертным заключением которых, содержание рекламы признано непристойным и оскорбительным [3].
Таким образом, мнения в экспертном сообществе разошлись, но большинством было признано, что эта реклама не содержит нарушений этики.
В заключении можно сделать вывод, что в соответствии с выделенными нами критериями в оценке этического аспекта рекламного сообщения «Магис-спорт» нет содержания и смысла, нарушающего границы этики. И несмотря на очевидность того, что данная реклама,
на наш взгляд, прошла по самой грани этической нормы, все же соответствует предложенным для анализа критериям.
Литература
1. Горбачевич К.С. Нормы современного русского литературного языка. 3-е издание, исправленное. Москва: Просвещение, 1989.
2. Опрос: является ли реклама «Магис-Спорт» непристойной и оскорбительной? // Управление федеральной антимонопольной службы по Алтайскому краю. Электронный ресурс. URL: http://altk.fas.gov.ru/news/12545 (дата обращения: 15.05.2017).
3. Опрос: является ли реклама «Магис-Спорт» непристойной и оскорбительной? // Рекпортал. Электронный ресурс. URL: http://rekportal.ru/news/opros-2/ (дата обращения: 15.05.2017).
4. Опять «Магис-Спорт». Было — Сало // Рекпортал. Электронный ресурс. URL: http://rekportal.ru/works/naruzhnaya_reklama/opyat/ (дата обращения: 15. 05.2107)
5. Толковый словарь Ожегова онлайн Электронный ресурс. URL: http://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=27650 (дата обращения: 15. 05.2107)
6. УФАС разглядело в рекламе «Магис-Спорт» нарушение // Рекпортал. Электронный ресурс. URL: http://rekportal.ru/specialproject/overview/ufas/ (дата обращения: 15.05.2017).
7. Федеральный закон «О рекламе». Электронный ресурс. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcd acc2643d19d59369f7e185e1156/ (дата обращения: 15.05.2017).
Komissarova Lyudmila M., Korenyak Alexander V.
Altai State University
Normative Evaluation of Advertising Message (based on Outdoor Advertising of "Magis-Sport" Fitness Club
Abstract
The article is devoted to consideration of such communication phenomenon as evaluation of the advertising text. The concept of norm applied to advertising evaluation, its aspects and criteria are considered. The main aspects involve repeatability of evaluation variant by the majority
of the population, compliance of form and content of the advertising message to the law on advertising, opinion of expert community.
Key words: interpretation, outdoor advertising, advertising ethics, normative evaluation, the advertising message, ethics in the law on advertising, majority opinion, expert opinion, ethics evaluation, ethically disputable advertising, "Magis-sport".
Куликова С.Н.
Алтайский государственный университет sofikul@gmail. com
ЭТИКА НЕЙМИНГА: НУЖНА ЛИ БРЕНДАМ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА?
Аннотация
В статье рассматривается ономастическое рекламное пространство в аспекте проблем современного нейминга. Описываются техники генерации неймов, в основе которых лежат лингвакреативные механизмы. Даны критерии оценки рекламноспособности и охраноспособности неймов. Поставлен вопрос о нейминговой экспертизе, профессиональной этике и социальной ответственности номинатора.
Ключевые слова: нейминг, лингвокреатив, нейминговая экспертиза, товарные знаки, ономастическое рекламное пространство, этика нейминга.
В современную эпоху, называемую в зависимости от парадигмы исследования информационной или постиндустриальной, главной ценностью стала информация, произошла «замена реального знаками реального» [ 4]. Особым образом данные процессы отразились и в экономике. Классический маркетинг заменился брендингом: производятся, продаются и потребляются не сколько вещи/товары/услуги, сколько «коммуникативные надстройки над ними» - бренды. Бренд можно определить как торговую марку плюс комплекс эмоциональных переживаний, связанных с ней. Торговая марка, в свою очередь, - это система номинации, визуализации и представления товара/услуги целевым группам и широкой общественности посредством задумки, раз-
