CC BY
113РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
А.В. Ковалева
Алтайский государственный университет aila_k65@mail. ru
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭКСПЕРТИЗЫ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Аннотация
В статье обоснована актуальность экспертного исследования рекламного продукта. Характеризуются такие направления экспертизы рекламного продукта, как правовое, социологическое, психологическое, лингвистическое и этическое.
Ключевые слова: правовая экспертиза рекламного продукта, социологическая экспертиза рекламного продукта, психологическая экспертиза рекламного продукта, лингвистическая экспертиза рекламного продукта, этическая экспертиза рекламного продукта.
Одной из важнейших проблем изучения рекламы является ее экспертное исследование. В широком смысле под экспертизой рекламы специалисты понимают глубокое исследование, выполненное по предложению заказчика и имеющее своей целью получение информации по интересующему вопросу. Такая экспертиза практически ничем не отличается от исследований эффективности рекламы и является их разновидностью. Но экспертиза может быть направлена на оценку рекламы не с точки зрения ее эффективности как средства достижения рыночного успеха, а с точки зрения ее социальной эффективности — ее соответствия аккумулированными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами общества. Иными словами, убеждающий компонент рекламной деятельности создает необходимые, порой более действенные, условия для мотивирования потребительского поведения. Следовательно, необходима оценка рекламы в контексте общественной жизни. При оценке рекламы с точки зрения ее социальной эффективности вместо экономических показателей ее коммерческой выгоды на первый план выходят требования, обусловленные необходимостью защиты общества и личности от вреда, кото-
рый может нанести им реклама в погоне за решением ее непосредственных задач (продвижением товара). Эти требования диктуются общепринятыми социальными нормами, принципами этики и эстетики и т. п.
Аксиологическая проблематика практики рекламной деятельности связана и с вопросами ответственности участников рекламного рынка за ее последствия. Дело в том, что рекламодатели, заказывая рекламные и РЯ-продукты, далеко не всегда осведомлены об общих требованиях Закона «О рекламе» и имеют четкое представление о практике его применения. Разработчики могут предложить такие идеи, концепции, которые впоследствии могут обернуться различными неприятностями. Если у заказчика рекламы возникают сомнения, он может разрешить их, обратившись к специалистам, провести дополнительную проверку, заказать экспертизы.
Таким образом, экспертная оценка качества рекламного продукта актуализируется требованием со стороны общества обеспечения социальной, психологической и информационной безопасности его членов при оказании коммуникативного воздействия.
Экспертиза рекламного продукта может проводиться по следующим направлениям: правовое, социологическое, психологическое лингвистическое, этическое.
Правовое направление экспертизы рекламного продукта
Современный этап правового регулирования рекламной деятельности в РФ связан с изменением существовавшего законодательства о рекламе. В марте 2006 г. был принят Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», который институционально закрепил ряд новых понятий, расширил и конкретизировал требования к рекламе, её отдельным видам, времени и месту размещения, группам рекламируемых товаров и т.д. Законом «О рекламе» предусмотрено, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Кроме того, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий или призывать к насилию и жестокости; формировать негативное отношение к какой-либо группе населения; использовать иностранные слова и выражения, бранные слова, непристойные и оскорбительные образы (подробнее см. «Ст. 5-6 ФЗ «О рекламе», «Ст. 21-25 ФЗ «О рекламе») [4].
«Реклама, не отвечающая нормам федеральных законов «О рекламе» и «О защите конкуренции», может быть запрещена, что повлечет за собой убытки производителя в виде штрафов, затрат на выпуск новой рекламы, вложений в восстановление имиджа и пр. Специалисты ФАС России уполномочены запрещать рекламу, в которой имеется нарушение закона «О рекламе»[3].
«Согласно данным, приведенным на сайте Федеральной антимонопольной службы, количество правонарушений, связанных с распространением недостоверной рекламы, постепенно снижается (в 2014 г. такие нарушения составили 6,28% всех нарушений; в 2013 г. -8%; в 2012 г. - 8,08%; в 2011 г. - 15,7%)» [5]. Показатели, без сомнения, свидетельствуют о совершенствовании правового регулирования в сфере рекламы.
Как отмечают эксперты, «у внушительного перечня положений недостаток: ряд пунктов имеет расплывчатую или неоднозначную трактовку. Например, как можно убедиться, что реклама не оскорбляет чувства или не призывает к насилию? То, что производителю кажется остроумным, нестандартным и привлекающим внимание потребителя, может выглядеть нарушением в глазах целевой аудитории или законодательства. В делах этой категории для доказательства нарушения законодательства «О рекламе» или отстаивания прав самым надежным источником информации признаны результаты социологического исследования»
[3].
Социологическое направление экспертизы рекламного продукта
Социологическая экспертиза рекламного продукта направлена на выявление общественного мнения, отношения людей к той или иной рекламе. По мнению специалистов Лаборатории социологической экспертизы Института социологии РАН, «проведение социологической экспертизы рекламы применяется в трех случаях. 1. До публичной трансляции. Если есть опасения нарушить законодательство, то результаты социологического исследования позволяют определить, как целевая аудитория воспринимает рекламу, и выяснить, как текст и визуальные образы влияют на поведение покупателей. Заключение экспертизы может стать поводом для внесения изменений или фундаментом для защиты от необоснованных
протестов конкурентов. 2. Для подачи заявления в суд. Если столкнулись с тем, что реклама конкурентов каким-либо образом нарушает ваши права, то возможно обращение в арбитражный суд или ФАС. Но перед этим необходимо собрать доказательства. Основой могут служить данные социологического исследования или лабораторного эксперимента. 3. После получения письма из ФАС или вынесения судебного решения. Если суд запретил рекламу и есть готовность опротестовать решение, то необходимо усилить доказательную базу. Мнение потребителей - объективный критерий в отличие от оценки рекламного ролика глазами нескольких экспертов УФАС [3].
В качестве предмета социологической экспертизы рекламного продукта рассматривается:
• нормативность рекламного обращения (степень соответствия рекламного обращения социальным нормам, образу жизни социальной группы, целевой аудитории);
• социально-групповая идентичность рекламного обращения (показывает, в какой мере его вообще готовы воспринимать и насколько его воспринимают обращённым именно к данной социальной группе);
• оценка степени известности товарного знака, логотипа, бренда;
• установление факта репутационного ущерба и степени репута-ционного ущерба;
• дела, связанные с защитой исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, с оспариванием отказа в регистрации товарного знака (знака обслуживания);
• определение наличия (отсутствия) признаков введения потребителей в заблуждение в отношении производителя конкретного товара (услуги) или же их качества;
• оценка степени рисков: финансовый, риск - оценка значимости финансовых потерь (чем более значима для потребителя сумма, которую он должен потратить на покупку или услугу, тем более важным для него становится совершаемый выбор); функциональный риск -оценка потребителем степени, в которой приобретаемый товар решит его проблему (чем выше значимость проблемы, тем более развернутым будет принимаемое потребителем решение); физический риск -потребление целого ряда товаров или услуг напрямую связано с жиз-
нью и здоровьем человека (несвежими продуктами можно отравиться, лекарства могут принести не исцеление, а вред; использование домашнего инструмента низкого качества может привести к травме) ; социальный риск связан с социальным значением принимаемого решения, т.е. социальным статусом человека.
Выводы, получаемые в рамках социологической экспертизы, обладают высокой степенью надежности и достоверности, так как опираются непосредственно на статистические данные общественного мнения.
Психологическое направление экспертизы рекламного продукта включает в себя оценку эффективности и психологической безопасности воздействия данного продукта на сознание и подсознание, а также личность потребителя. Психологическая экспертиза рекламы - это анализ рекламного материала с точки зрения психологического воздействия на сознание и подсознание потребителя. Зачастую рекламное сообщение, которое является оптимальным с точки зрения информативности и формальной эстетичности, в целом может оказывать отрицательное психологическое воздействие, что сводит его эффективность к нулю. Именно поэтому необходимо анализировать скрытые, неявные факторы восприятия рекламного материала, что и является задачей психологической экспертизы [1]. Значительная часть заказов на экспертизу рекламной продукции связана именно с оценкой эффективности ее воздействия, однако с точки зрения благополучия общества оценка психологической безопасности является приоритетной. Для оценки эффективности рекламного воздействия могут применяться методики, направленные на оценку привлечения внимания рекламой; запоминаемости рекламы; восприятия рекламы (композиция, эффективность расположения элементов рекламы); эмоционального отношения к рекламе; мотивирования к покупке, желания приобрести товар.
Лингвистическое направление экспертизы рекламного продукта включает анализ рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, предписанным в ФЗ «О рекламе» и ФЗ «Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламном кодексе и ряде других законодательных документов, регулирующих сферу массовой коммуникации.
Анализ вербальной составляющей рекламного продукта позволяет ответить на вопросы: какими уровневыми ресурсами русского языка и русской речи можно передать релевантную рекламную информацию; существует ли рекламная стилистическая норма и как она проявляется; какие приемы языковой игры используются в рекламе; каковы законодательные и профессионально-этические требования к рекламному креативу на русском языке, в каких словесных / изобразительных параметрах выражается ненадлежащая реклама; что такое оскорбительные слова, выражения и образы, способные повлечь санкции против рекламистов; какие экспрессемы конфликтогенны, так что лучше их не употреблять?
Разнообразные способы исследования текста помогают установить следующие явления при анализе рекламы:
• толкование прямого и переносного значения слова (выражения), контекста;
выявление явно выраженного/подтекстового значения слова (выражения), контекста;
• установление стилистической и языковой нормы оформления текста в соответствии с жанровой спецификой;
• прогнозирование реакции возможных потребителей, клиентов на название торговой марки, фирмы, компании и других наименований;
• оценка маркетинговой эффективности названия торговой марки, фирмы, компании и других наименований;
• изучение рекламного текста с целью выявления соответствия нормам правописания, грамматики, стилистики и культуры речи;
• оценка положительных/отрицательных эффектов при взаимодействии текстового, звукового и графического оформления в рекламном произведении;
• анализ рекламы на предмет соответствия законодательной базе и корпоративной документации;
• выявление плагиата или эксплуатации чужого коммерческого знака (наименования).
Этическое направление экспертизы рекламного продукта включает исследование и оценку рекламы на соответствие моральным нормам и ценностям потребителей рекламы, а также требованиям актов органов саморегулирования рекламы (кодексам этики и обычаев
делового оборота). Объяснение этических принципов, превалирующих в обществе, осуществляется через понимание и принятия обществом таких конструктов как добро, благо, справедливость, совесть, ответственность и прочее.
Применительно к сфере рекламы достаточно сложно выработать универсальные признаки, идентифицирующие этичность рекламы, поскольку так или иначе контактируют с рекламой люди разных рас и национальностей, вероисповеданий и убеждений. Вместе с тем, довольно конструктивной видится позиция Лихобабина М.Ю. относительно формирования комплекса принципов этической корректности рекламы:
1. «Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
2. Гендерная этичность.
3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле)).
4. Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи).
5. Расовая этичность.
6. Национально-культурная этичность.
7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
9. Корпоративная этичность.
10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
12. Этичность по отношению к детям.
13. Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам.
14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т.п.).
15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).
16. Этичность по отношению к животным.
17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей)» [2].
Литература
1. Курбацкая Т.Б. Методика проведения психологической экспертизы рекламы // Сибирский психологический журнал. 2008. №27. С.60.
2. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации / Сборник научных трудов «Теория и практика коммуникации». Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. C. 94-102.
3. Соответствие закону «О рекламе» и «О защите конкуренции» // Федеральный научно-исследовательский социологический центр РАН. Лаборатория социологической экспертизы. [Электронный ресурс]. URL: http://socexpertiza.ru/advert.php(дата обращения: 2.11.2017).
4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О Рекламе» . [Электронный ресурс]. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дата обращения: 2.11.2017).
5. Чубина Е. Факт или интерпретация факта: анализ экспертной практики по делам о недостоверной рекламе // Межрегиональное бю-
ро судебных экспертиз имени Сикорского. [Электронный ресурс]. URL: https://www.expertsud.ru/content/view/229/36/(qaTa обращения: 2.11.2017).
Kovaleva Alla V.
Altai State University
MAIN DIRECTIONS OF EXPERTISE OF THE ADVERTISING PRODUCT
Abstract
The urgency of expert research of an advertising product is justified in the article. Characterized by such areas of expertise of the advertising product, as legal, sociological, psychological, linguistic and ethical.
Key words: legal examination of the advertising product, the sociological examination of the advertising product, the psychological examination of the advertising product, the linguistic examination of the advertising product, the ethical examination of the advertising product.
Н.В. Халина
Алтайский государственный университет nkhalina@yandex. ru В.С. Белоусова
Алтайский государственный университет lebelo@fok ru Е.В. Валюлина
Алтайский государственный университет serev@ya. ru
ДИСКУРС ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Аннотация
В статье разрабатывается теория дискурса оценки рекламного текста на основе синтеза технологического подхода к новым коммуникативным потребностям человека и построения на его основе системы аргументации, идеологии менеджмента и приемов интерпретации новой филологии. Реклама рассматривается в качестве мультимодального текста, эффективность функционирования
