CC BY
33СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
А.В. Жеребненко
Алтайский государственный университет zherebnenko. a@yandex. ru
СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Аннотация
Настоящая статья рассматривает роль экспертного исследования в решении вопросов недостоверной рекламы и недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделяется выявлению особенностей социологической экспертизы в данной сфере.
Ключевые слова: реклама, экспертиза рекламного продукта, социологическая экспертиза рекламы.
Современный рынок погрузил организации в условия острой конкуренции. В текущих условиях предприниматели вынуждены уделять значительную часть ресурсов организации вопросам создания имени, основной концепции, привлечения партнеров, спонсоров и потребителей. Маркетинговая деятельность фирмы становится основополагающей. Она направлена на регулирование позиций организации на рынке, планирование, организацию, учет, контроль и исполнение каждой фазы позиционно-деятельностного поведения организации, с учетом влияния закономерностей развития конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Разработка конкурентоспособного товара или услуги не является гарантией потребительского спроса и высокого объема продаж. Современные реалии требуют построения эффективной коммуникации с целевой аудиторией. Одним из элементов маркетингового комплекса, обеспечивающих внимание и контакт с потребителем, является реклама. Ф. Котлер в своих трудах определяет рекламу как «форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [3, с. 76]. «Используя рекламу во всех ее аспектах, производители стремятся придать рекламному сообщению эффект массовости, тем самым
уменьшая непосредственно затраты на определенный рекламный проект» [6, с. 38].
В 2006 году с принятием Федерального закона «О рекламе» на территории Российской Федерации утвердилась нормативно-правовая база рекламной деятельности Нормативно- правовой акт определил рекламу в качестве «информации, распространяемой любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[10]. Закон расширил и конкретизировал требования, закрепил основные положения и принципы рекламной деятельности, особо отметив обязательность «добросовестности и достоверности рекламного сообщения»[10].
Положения ФЗ «О рекламе» нашли свое отражение в Федеральном законе «О защите конкуренции», который установил «запрет на недобросовестную конкуренции путем дискредитации, введения в заблуждение, некорректного сравнения с конкурентом, на недобросовестную конкуренцию, связанную с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации, связанную с использованием результатов интеллектуальной деятельности, связанную с созданием смешения, связанную с незаконным получением, использованием, разглашением информации, составляющей коммерческую или иную охраняемую законом тайну»[9].
Следовательно, реклама, которая не отвечает требованиям ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О защите конкуренции», запрещена, в свою очередь, нарушение законодательства ведет к административной ответственности.
Для установления соответствия рекламы законодательству, социальным нормам, моральным принципам общества и т.д. требуется экспертная оценка рекламного продукта. Исследователи отмечают, что «экспертиза рекламного продукта может проводиться по следующим направлениям: правовое, социологическое, психологическое, лингвистическое, этическое» [2, с. 60]. Г.Л. Тульчинский объединяет упомянутые направление в понятии «гуманитарная экспертиза» и трактует гуманитарную экспертную оценку как «социальную технологию, суть которой состоит в защите человека в тех ситуациях, когда
он подвергается воздействию других инновационных технологий» [ 7, с. 13].
Подробнее рассмотрим социологическую экспертизу. Социологическая экспертиза рекламного продукта направлена на выявление общественного мнения, отношения людей к той или иной рекламе.
Задачи социологической экспертизы заключаются в следующем:
• «измерение уровня известности обозначений и товарных знаков (в том числе их общеизвестности);
• установление различительной способности обозначений, сходства обозначений и товарных знаков (в том числе сходства до степени смешения);
• определение наличия или отсутствия введения потребителей в заблуждение относительно производителя и качества товаров и услуг;
• соответствия обозначений общественным интересам и нравственным нормам и т.д.» [1, с. 19].
«Как правило, социологическая экспертиза применяется в трех случаях:
1) До публичной трансляции. Если есть опасения нарушить законодательство, то результаты социологического исследования позволяют определить, как целевая аудитория воспринимает рекламу, и выяснить, как текст и визуальные образы влияют на поведение покупателей. Заключение экспертизы может стать поводом для внесения изменений или фундаментом для защиты от необоснованных протестов конкурентов.
2) Для подачи заявления в суд. Если столкнулись с тем, что реклама конкурентов каким-либо образом нарушает ваши права, то возможно обращение в арбитражный суд или ФАС. Но перед этим необходимо собрать доказательства. Основой могут служить данные социологического исследования или лабораторного эксперимента.
3) После получения письма из ФАС или вынесения судебного решения. Если суд запретил рекламу и есть готовность опротестовать решение, то необходимо усилить доказательную базу. Мнение потребителей - объективный критерий в отличие от оценки рекламного ролика глазами нескольких экспертов УФАС» [2, с. 61,62].
Нередко Федеральная антимонопольная служба выступает инициатором социологической экспертизы. УФАС по Алтайскому краю прибегает к данному методу исследования для восстановления прин-
ципов добросовестной конкуренции на региональном рынке. Так, Алтайское краевое Управление Федеральной антимонопольной службы России призвало жителей региона принять участие в опросе относительно сходства или различия дизайна упаковки производителей рыбной продукции. «Необходимость изучения общественного мнения возникла в связи с рассмотрением заявления ОАО «Бийский рыбозавод» о недобросовестной конкуренции со стороны ООО «Фиш 1», которое при производстве и реализации ряда наименований рыбо- и -морепродуктов использовало этикетки с дизайном, аналогичным дизайну этикеток заявителя (рис. 1)[8].
Рис. 1 Дизайн упаковок производителей алтайских рыбо- и -морепродуктов В рамках расследования было установлено, что спорные этикетки выполнены в одной цветовой гамме, наименование продукции, состав,
изготовитель и другие атрибуты этикетки изложены в одной последовательности, выдержаны в одном стиле, за исключением только наименования изготовителя и логотипа[8].
Социологическая экспертиза подтвердила сходства дизайна этикеток и восприятие их потребителями. В ходе опроса, проведенного на официальном сайте УФАС по Алтайскому краю, 78,7% респондентов отметили визуальное сходство этикеток.
В результате рассмотрения дела действия ООО «Фиш 1» по использованию при производстве и реализации рыбной продукции этикеток, сходных до степени смешения с этикетками ОАО «Бийский рыбозавод», были признаны актом недобросовестной конкуренции, нарушающими требования ч. 2 ст. 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», компания получила предписание о прекращении допущенного нарушения[8].
Подводя итоги сказанному, отметим, что в условиях современного рынка для выявления рекламного сообщения, не соответствующего требованию закона, нормам и морали общества, недостаточно мнения малой группы экспертов. Все чаще для объективной оценки рекламы исследователи используют метод социологической экспертизы, который позволяет учесть общественное мнение в спорных вопросах. При этом на данный момент социологическая экспертиза не имеет статуса государственной «Она становится востребованной лишь в тех случаях, когда возникают подозрения, что реклама использует запрещенные законом средства или оказывает побочное воздействие, вызывающее общественное возмущение» [4, с. 38]. «Вместе с тем, социологическая экспертиза выступает в качестве общественного регулятора рекламной деятельности. Ее цель - определение и оценка факторов риска, которые потенциально или актуально несут в себе новые рекламные технологии, а также выявление и вскрытие неочевидных значений и скрытых манипулятивных приемов в рекламных сюжетах и изображениях» [5, с. 54]. Однако на пути реализации данного вида экспертной деятельности пока существует ряд препятствий Главным образом, это отсутствие четких критериев экспертизы для определения содержания рекламного сообщения.
Литература
1. Батыков И.В. Социологическая экспертиза объектов интеллектуальной собственности: проблема анонимности // Теория и практика общественного развития. 2012. № 12. С. 18-23.
2. Ковалева А.В. Основные направления экспертизы рекламного продукта // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2017. № 17. С. 59-67.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2002. 813 с.
4. Кошетарова Л.Н. Манипуляции в рекламе как объект гуманитарной экспертизы // Национальные приоритеты России 2014. № 1. С. 35-39.
5. Кошетарова Л.Н. Проблемы гуманитарной экспертизы в сфере рекламы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2015. № 1. С. 48-55.
6. Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг (на примере BTL-рекламы) // Поволжский торгово-экономический журнал. 2012. № 4 (26). С.37-44.
7. Тульчинский Г.Л. Гуманитарная экспертиза как социальная технология // Экспертиза в социальном мире: от знания к деятельности. М.: Смысл, 2006. С. 10-29.
8. Управление Федеральной антимонопольной службы Алтайского края. [Электронный ресурс]. URL: http://altk.fas.gov.ru (дата обращения: 10.02.2018).
9. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (последняя редакция) «О защите конкуренции». [Электронный ресурс]. URL: www. consultant. ru/ document/cons_doc_LAW_58968/(д ата обращения: 02.09.2018).
10. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) «О рекламе». [Электронный ресурс]. URL: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дата обращения: 03.09.2018).
A.V. Zherebnenko
Altai State University
SOCIOLOGICAL EXPERTISE OF ADVERTISING PRODUCT
Abstract
The article discusses the role of expert research in addressing issues of false advertising and unfair competition. Particular attention is paid to identifying the features of sociological expertise in this area.
Key words : advertising, expertise of advertising product, sociological expertise of advertising.
А.В. Логиновская
Алтайский государственный университет 1од-а- и2014@yand.ex. ги
ВИДЫ И ФОРМЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СРЕДСТВ ПЕРВОЙ ВОЛНЫ РУССКОЙ ЭМИГРАЦИИ
Аннотация
В данной статье предпринята попытка проанализировать виды и формы коммуникационных средств на примере периодических изданий в период первой волны эмиграции.
Ключевые слова: коммуникационные средства, реклама, реклама в прессе.
Многие деятели отечественной культуры и науки встретили пролетарскую революцию в расцвете сил. За границей оказались сотни ученых, литераторов, философов, музыкантов, художников. Многие из них смогли реализовать свой род деятельности лишь вдалеке от Родины. Больше всего русских беженцев были вынуждены уехать за океан. Пути русской эмиграции были различны. Подавляющая часть эмигрантов вынуждена была устраиваться шоферами, официантами, мойщиками посуды, подсобными рабочими, музыкантами в маленьких ресторанчиках, тем не менее, продолжая считать себя носителями великой русской культуры.
Русские эмигранты считали свое изгнание вынужденным и кратковременным эпизодом, надеясь на скорое возвращение в Россию. Именно этим обусловлено, с одной стороны, их нежелание ассимиляции и адаптации к жизни в другой стране, а с другой - их активное
