Рекламный текст в аспекте аналитико экспертной деятельности филолога-практика Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

The article characterizes the features of advertising in the press of Altai during the 50-60es of the twentieth century.

Keywords: advertising in the press, the magazine "Altai", the newspaper "Altai truth".

Т.В. Чернышова

Алтайский государственный университет labrlexis@mail. ru

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В АСПЕКТЕ АНАЛИТИКО-ЭКСПЕРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЛОЛОГА-ПРАКТИКА

Аннотация

В статье на материале спорных рекламных текстов дается обоснование необходимости привлечения специалистов, обладающих лингвистическими знаниями, в ходе проведения лингвистической экспертизы, а также анализируются проблемы, связанные с использованием специальных лингвистических знаний в судебной практике.

Ключевые слова: рекламный текст, законодательство РФ, лингвистическая экспертиза, специальные лингвистические знания и проблемы их применения.

Дискурсивные исследования, получившие в России развитие в конце ХХ-начале ХХ! вв., способствовали формированию особого коммуникативного подхода к изучению текстов разных сфер функционирования русского языка как в плане их создания, так и с точки зрения их интерпретации и оценки их воздействующего потенциала на целевую аудиторию. В связи с этим особенно актуальными стали проблемы, связанные с изучением конфликтного потенциала рекламных текстов, возможности их юридизации (т.е. придания к.-л. фактам, отношениям правового характера) и минимизации негативных последствий их распространения в социуме.

На сегодняшний день уже хорошо изучены особенности рекламных текстов, их природа, структура и языковое своеобразие. Как отмечают специалисты, к характерным чертам рекламной коммуника-

ции, определяющим их потенциальную конфликтность, относятся следующие:

В аспекте возможного развертывания речевого конфликта реклама:

- заведомо манипулятивна [5], т.е. оказываетявное или скрытое психологическое воздействие на партнера по общению с использованием его эмоций (чувств, состояний) с целью добиться выгодного манипулятору поведения;

- и она действительно конфликтогенна [7].

В социальном аспекте:

- объективно необходима в рыночной экономике, т.к. является посредником в торгово-сбытовых процессах, выполняя коммерческую функцию;

В правовом аспекте:

- ее функционирование регулируется рядом документов законодательного и этического характера.

К документам законодательного характера относятся:

• Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012 с изменениями, вступившими в силу с 01.01.2013) «О рекламе».

• Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

• Закон РФ от 27.12.91 N 2124-1 (ред. от 05.04.2013 с изменениями, вступившими в силу с 19.04.2013) «О средствах массовой информации».

• Закон о защите прав потребителей.

• Закон об авторских правах.

• Закон об информации, информатизации и защите информации.

• Федеральный закон «О государственном языке РФ» (2005).

Документы этического характера:

• Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России (РСР) в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в

России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

• Международный кодекс рекламной деятельности:

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодатель-ства.Чаще всего это происходит в ситуациях злоупотребления словом, т.е. в случаях использования слова как инструмента «преступного посягательства», к сфере которых относятся, в частности, следую-щие:диффамационные речевые действия - распространение не соот-ветствующихдействительности порочащих честь, достоинство и деловую репутацию сведений (ст. 152 ГК РФ); клевета (ст. 128.1 УК РФ);оскорбление (ст. 5.61 КоАП РФ);неуважение к суду (ст. 297 УК РФ) и др.); экстремистские речевые действия (публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публичное оправдание терроризма) (ст. 205.2 УК РФ); публичныепризывы к осуществлению экстремистской деятельности (ст. 280 УК РФ);возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства (ст. 282 УК РФ) и др.);пропаганда наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров (ст. 6.13 КоАП РФ); незаконное использование тождественного или сходного до степени смешения словесного средстваиндивидуализации (ст. 1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст. 180 УК РФ); ненадлежащая реклама (ст. 14.3 КоАП РФ);оскорбление религиозных чувств верующих (ст.148 УК РФ) и другие [16, с. 341].

Приведем примеры запрещенных рекламных текстов, признанных ненадлежащими [10] (см. изображения 1, 2, 3, 4):реклама с оскорбительной игрой слов, с использованием жаргонных нецензурных слов и

выражении, с упоминанием слова «оружие» (ненадлежащая и недобросовестная реклама).

запрещенная реклама

лг • т

зги,

■>* t

Изображение 1.

Изображение 2.

(V

ОПТ ТВОЮ МАТЬ, вот ЭТО ЦЕНЫ! ■ NIKE PRO:

I СЕКРЕТНОЕ =Лее:1Ю I СПОРТСМЕНА.

8-800-300-16-80 ■

Л

Л Ii *

Изображение 4.

Изображение 3.

Во всех перечисленных случаях, когда объектом правового рассмотрения является слово и возникает необходимость лингвоэксперт-ного исследования, правоохранительные и судебные органы привлекают специалистов, обладающих специальными знаниями в области лингвистики (русского языка); при этом под «специальными знания-

ми» понимается: «система теоретических знаний и практических навыков в области конкретной науки, техники, искусства или ремесла, приобретаемые путем специальной подготовки и/или профессионального опыта» (из проекта нового закона) [13]. Как указывает Е.А. Чубина, в части 6 статьи 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» указывается, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина» [12]. Исследователь также отмечает, что положения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» являются одними из наиболее сложных и проблемных в правоприменении.

Кратко остановимся на этих проблемах.

Первая проблема связана с формированием двух «прямо противоположные точек зрения на использование специальных знаний в области лингвистики, без которых часто сложно установить факты, имеющие доказательственное значение по делу» [16, с. 342]:

1) с одной стороны авторы постатейного комментария к ФЗ «О рекламе» признают, что успешными случаями применение этой нормы следует признать те, когда реклама исследовалась специалистами;

2) с другой стороны, «Пленум ВАС РФ посчитал, что по делам о привлечении лиц к административной ответственности, предусмотренной статьей 14.3КоАП РФ, за использование ими в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений при решении вопроса об отнесении тех или иных слов к числу бранных или образов, сравнений и выражений к числу непристойных (то есть крайне предосудительных и недопустимых ввиду неприличия) и (или) оскорбительных (то есть способных причинить обиду) специальных знаний, как правило, не требуется» [16, с. 342], поскольку, по мнению судей, доступность самых разных информационных ресурсов (в том числе справочных, аналитических) породила уверенность в том, что им как носителям языка несложно распознать оскорбительное слово в любом тексте.

Очевидно, что вторая точка зрения является ошибочной. Сложность и трудность даже среди специалистов-русистов вызывает ква-

лификация того или иного высказывания как бранного, непристойного или оскорбительного.

Не вдаваясь в подробности, можно указать следующее. Во-первых, о сложности квалификации высказывания как бранного, непристойного или оскорбительного свидетельствует значительный интерес носителей языка к бранной лексике и фразеологии в це-лом.Например, на запрос в интернете, в поисковой строке Google, сочетаний «бранная лексика» и «бранные слова» выпало соответственно 21000 и 419000 запросов интернет-пользователей. Во-вторых,понятие «бранная лексика»характеризуется политерминологичностьюи многозначностью, что признают как специалисты, так и сами носители языка. Об этом свидетельствуют данные, содержащиесявнародной интернет-энциклопедии «Wikipedia» [15]. Так, «бранная лексика» в названных источниках, которые в какой-то мере можно рассматривать как показатели метаязыкового сознания носителей языка, в целом характеризуется как:

1) Русский мат (матерщина, матерный язык, матерная ругань, устаревшее лая матерная) - «наиболее грубая, обсценная разновидность ненормативной лексики в русском и в близких к нему языках.), который может быть трёхэтажным матом (замысловатая и забористая матерная ругань) или например, частная разновидность: большой и малый шлюпочный загиб и др.» [9].

2) Обсценная лексика (непечатная брань, нецензурные выражения, ненормативная лексика) - «сегмент бранной лексики различных языков, включающий грубейшие (похабные, непристойно мерзкие, богомерзкие, невыносимо отвратительные, вульгарные) бранные выражения, часто выражающие спонтанную речевую реакцию на неожиданную (обычно неприятную) ситуацию... Одной из разновидностей обсценной лексики в русском языке является русский мат» [8].

3) Брань: «Ругательства, сквернословие» [2] и т.п.

Столь же разнообразно интерпретируется словосочетание «бранные слова», ср.: «брань, сквернословие, срамословие, чертыхание, ругательства, чертыханье, лай, крепкие выражения, крепкие слова, мат, ругня, ругань, поношение, сильные выражения, ненормативная лексика, проклятия, черное слово, бранные слова, хула, руготня» [1].

Очевидно, что отнесение всех бранных слов к группе нецензурных отражает оценочное отношение к речи, в котором исследователя-

ми в качестве наиболее активных отмечаются прагматический, этический и эстетический параметры, ср.: «этический параметр (прилично/неприлично, одобрительно/неодобрительно и т.п.), прагматический (нужно/ненужно) и эстетический (красиво/некрасиво) также активны в обыденной метаязыковой деятельности, но их проявления в «светлом поле» сознания рядовых носителей языка еще мало изучены» [4, с.21].

Что касается оценки оскорбительного потенциала использованных в рекламе языковых единиц, то специалисты-лингвисты в подобных случаях, как правило, давно уже не ограничиваются только обращением к словарным дефинициям. Основное внимание уделяется выявлению признаковречевого акта оскорбления, для констатации которого необходимо не только и не столько непристойное слово (оскорбить можно и вполне литературно), сколько наличие факта снижения статуса оппонента посредством использованного речевого оборота либо сознательное причинение «ущерба» - в том случае, если пишущий знает, что употребленное слово способно обидеть потенциального адресата, поскольку хорошо известны условия употребления этого слова [3, с. 60-61].

Примером такого оскорбительного рекламного текста может служить реклама Барнаульского фитнес-клуба «Магис-Спорт», вызвавшая недовольство некоторых граждан и обращение их в антимонопольную службу (см. изображение 5).

Изображение 5.

«Барнаулец Алексей Хоменко пожаловался в краевое Управление федеральной антимонопольной службы на рекламу фитнес-клуба «Магис-Спорт» со слоганом «Было - сало». Он считает, что это выражение оскорбляет полных людей и сравнивает их с животными... Сало - подкожный жир семейства «свиньи». Применительно к людям этот термин не используется. Таким образом, «Магис-Спорт» сравнивает с животными, оскорбляет и насмехается над людьми с избыточной массой тела или ожирением, что является медицинским термином и признанным заболеванием» [11].

Фитнес-клуб снял старую рекламу и повесил новую, с намёком на самих жалобщиков, со слоганом: «Хватит трепаться! Пошли тренироваться!». Данный текст содержит лексему «трепаться» (т.е. «говорить пустое, несерьезно рассказывать о чем-л., болтать всякий вздор» [14, с. 618]), относящуюся к разговорно-сниженной лексике, сопровождающуюся в словаре русской разговорной экспрессивной речи пометой «неодобрительное». Использование подобной лексики также направлено на снижение статуса оппонента (т.е. оскорбление).

Вторую проблему использования специальных лингвистических знаний в экспертных исследованиях Е.А. Чубина видит в том, что часто «некачественность» экспертных заключений и заключений специалиста провоцируют. сами судьи, не вполне понимающие, какие вопросы можно поставить перед экспертом, а какие лежат за пределами его компетенции». [16, с.342]. Так, в следующем ниже перечне вопросы 1, 2, 4, 6 (в части «Корректно ли оно?») выходят за пределы компетенции лингвиста:

1. Каковы признаки рекламного текста? Является ли данный текст рекламным?

2. Что является объектом рекламирования? Каково количество рекламируемых объектов?

3. В какой форме - утверждения о фактах или оценочного суждения -представлена информация в рекламном тексте?

4. Кто является непосредственным адресатом данного рекламного текста?

5. Содержатся ли в рекламном тексте непристойные и неприличные смыслы и образы?

6. Имеется ли в рекламном тексте сравнение? Корректно ли оно?

7. Имеются ли в тексте иностранные слова и выражения, искажающие смысл информации?

8. Формирует ли реклама негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждает таких лиц?

9. Имеются ли в тексте рекламы призывы? Каково их содержание?

Еще одну важную проблему, показывающую сложность и глубину лингвоэкспертного анализа в ходе исследования рекламных текстов поднимает в своей статье «Конфликт норм как объект русистики и лингвоконфликтологии (на материале рекламных текстов)» Е.С. Кара-Мурза, которая на примере анализа рекламного текста «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» указывает на следующие, существующие в рекламных текстах противоречия [6], реализуемые как «конфликт норм».

Во-первых, это противоречие требований, которые предъявляются к рекламе, с одной стороны, дискурсивными конвенциями, а с другой - законодательнымиположениями.Так, уже отмечалось, что «функционально-стилистические нормы<русского языка> не просто доминируют над литературными в жанрово определенных текстах, а формируют тенденции в языковой системе, напр. минимизацию падежной парадигмы в дискурсивно маркированных типах имен собственных. В рекламе это проявляется в несклоняемости коммерческих онимов («Ваше лето будет ярким, если вы с *«Билайн» и *«Евросеть»!»), а в деловой коммуникации этому соответствует несклоняемость русских топонимов («Поезд до *Монино следует со всеми остановками, кроме *Яуза»)» [6].

Во-вторых, это «конфликт интересов, целей и ценностей коммуникантов .... В рекламе, например, наблюдается сложная конфигурация субъектов (обычно - коллективных, к которым относятся рекламодатель, создатель рекламной продукции и потенциальный покупатель) и их взаимодействий, потенциально конфликтных [6] .По мнению Е.С. Кара-Мурзы, этот конфликт воплощается «в разных аспектах создания текста (с применением маркированных единиц) и его размещения (в специфических местах - по соседству с детскими или религиозными учреждениями)». Исследователь рассматривает этот конфликт в трех плоскостях как противоречия:

«а) между требованием универсальной, внеситуативной грамотности и такой же этичности, которое исходит обычно от массовой аудитории и культурных арбитров;

б) между ситуативным, дискурсивным требованием «эффективности несмотря ни на что», которое исходит от авторов, преследующих воздейственные цели, и от аудитории, которая нуждается в решении проблемы и ждет, что производитель ей в этом поможет своим товаром, а рекламист ее убедит в необходимости приобретения, а заодно развлечет выразительным текстом;

в) и, наконец, между требованием законодательным, с его пропорцией между интересами индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Текстовым воплощением такого конфликта обычно является ненормативная экспрессема на грани фола или (реже) неконвенциональный выбор речевого жанра»[6], как это было в анализируемом тексте.

Как указывает Е.С. Кара-Мурза, «целевая аудитория позитивно среагировала на рекламу<несмотря на наличие в тексте жаргонного слова «очкуешь»>: в банке был зафиксирован рост клиентов, т.е. реклама сработала. А помимовольная аудитория была шокирована, восприняв это «дальнее» значение как оскорбление ее нравственных чувств. подали иск, а правоприменители нашли этот иск обоснованным и признали слово бранным, использовав понятие из статьи закона «О рекламе».. В результате текст, в котором нарушена норма литературная, но соблюдена норма стилистическая, рекламная, оказался (судя по отзывам в прессе) действенным, но вызвал правовой конфликт. Парадоксальная стратегия в целевой аудитории себя оправдала, а в массовой и в правоприменительной - вызвала негативную реакцию и привела к финансовым санкциям, а может быть, и к имиджевым потерям» [6].

Таким образом, разрешение подобных противоречий входит именно в компетенцию лингвистов-экспертов. «Носителем этих знаний. не может быть социолог, врач психиатрической больницы или методист кафедры педагогики, - отмечает Е.А. Чубина, - а информационный характер современного общества не предопределяет особого уровня владения языком членами этого общества, поэтому говорить о том, что сложный речевой продукт суду легко анализировать с опорой только на общеизвестное знание, нельзя» [16].

Литература

1. Бранные слова. Сильные слова // Словарь синонимов. Электронный ресурс. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_synonims/162154/%D1%81%D0%B8% D0%BB%D1%8C%D0%BD%D 1%8B%D0%B5 (дата обращения -11.05.2016).

2. Брань // ВикипедиЯ. Электронный ресурс. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D 1 %80%D0%B0%D0%BD%D 1 %8C (дата обращения - 11.05.2016).

3. Бринев К.И. Справочник по судебной лингвистической экспертизе. М., 2013.

4. Голев Н.Д. Обыденное метаязыковое сознание как онтологический и гносеологический феномен (к поискам «лингвогносеоло-гем») // Обыденное метаязыковое сознание: онтологические и гносеологические аспекты. Ч. 1:коллективная монография /отв. ред. Н.Д. Голев. Кемерово; Барнаул, 2009.

5. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект. Изд.2, испр. М., 2010.

6. Кара-Мурза Е.С. Конфликт норм как объект русистики и линг-воконфликтологии (на материале рекламных текстов). Электронный ресурс. URL: http://konference.siberia-expert.com/publ/doklad_s_obsuzhdeniem_na_sajte/kara_murza_e_s/2-1-0-75 . (дата обращения - 22.04.2016).

7. Мишланов В.А. Речевые конфликты и конфликтные тексты в деловом общении / Я и Другой в пространстве текста. Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. Пермь - Любляна, 2009.

8. Обсценная лексика в русском языке // ВикипедиЯ. Электронный ресурс. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B 1%D 1%81 %D 1%86%D0 %B5%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BB%D0%B5%D0% BA%D 1%81 %D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D0%B2_%D1%80%D 1%8 3%D 1%81%D 1%81 %D0%BA%D0%BE%D0%BC_%D 1%8F%D0%B7% D1%8B%D0%BA%D0%B5 (дата обращения - 11.05.2016).

9. Русский мат //ВикипедиЯ. Электронный ресурс. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D 1 %83%D 1 %81 %D 1%81%D0%

BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%82 (дата обращения -11.05.2016).

10.Сайт: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_ neetich-

noj_reklamy/necenzurnaya_igra_slov_ili_oskorbitelnye_vyskazyvaniya/ (дата обращения - 11.05.2016).

11.Салом по мусалам: барнаульский фитнес-клуб может пострадать из-за мотивирующей рекламы // Информационное агентство БАНКФАКС. Электронный ресурс. URL: http://www.bankfax.ru/news/100211 (дата обращения - 11.05.2016).

12. Федеральный закон «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 21.07.2014) «О рекламе»// «Консультант Плюс». Электронный ресурс. Правовой сайт. URL: http:// base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=163963 (дата обращения: 01.12.2014).

13. Федеральный закон о государственной судебно-экспертной деятельности в РФ. Принят Государственной Думой 5 апреля 2001 года. Одобрен Советом Федерации 16 мая 2001 года (в ред. Федеральных законов от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 05.02.2007 N 10-ФЗ, от 24.07.2007 N 214-ФЗ, от 28.06.2009 N 124-ФЗ, от 06.12.2011 N 409-ФЗ). Ст.9.

14.Химик В.В. Большой словарь русской разговорной экспрессивной речи. СПб., 2004.

15.Чернышова Т.В. Метаязыковой потенциал бранной лексики в условиях обыденного и профессионального общения // Обыденное метаязыковое сознание: онтологические и гносеологические аспекты. Ч. IV: коллективная монография / отв. ред. Н.Д. Голев. Кемерово, 2012.

16.Чубина Е.А. Использование специальных лингвистических знаний в арбитражном судопроизводстве: проблемные моменты // Русский язык и литература в пространстве мировой культуры: Материалы XIII Конгресса МАПРЯЛ (г. Гранада, Испания, 13-20 сентября 2015 года) / Ред. кол.: Л. А. Вербицкая, К. А. Рогова, Т. И. Попова и др. В 15 т. Т. 8. СПб., 2015.

Chernyshova Tatyana V.

Altai State University

Advertising Text in Expert Analyst Work of Philology Practitioner

Abstract

The article is based on the material of disputable advertising texts and is aimed at giving grounds to employment of professionals with language skills who can perform linguistic expertise, as well as analyze the problems dealt with by forensic linguistics.

Key words: advertising text, the Russian Federation legislation, linguistic expertise, special linguistic skills and their application.

Ю.В. Явинская

Алтайский государственный университет yavinska@mail. ru

КОНФЛИКТ АДРЕСАТОВ В РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ «МАГИС-СПОРТ»)

Аннотация

Участниками рекламного конфликта выступают, по меньшей мере, пять коллективных субъектов рекламы (рекламодатели, создатели рекламы, правоприменители, целевая аудитория, массовая аудитория) и три типа адресатов (потенциальные потребители товара, заказчики продукции и коллеги-копирайтеры). Анализ мнений участников экспертной дискуссии в специализированном издании позволил сформулировать ключевые коммуникативные стратегии рекламодателя, создателя рекламы и целевой аудитории в оценке спорного рекламного продукта.

Ключевые слова: рекламный продукт, адресаты рекламы, конфликт, экспертный опрос, рекламодатели, целевая аудитория рекламы.

Креолизованный рекламный текст нередко становится предметом конфликта интересов, превращается в «спорный рекламный продукт», который выносится на общественное обсуждение [4].

Весной 2016 года в г. Барнауле вышла реклама спортивного клуба «Магис-спорт»: «Было - сало» и «Покупаем летний жир» [4]. УФАС по Алтайскому краю занялось рассмотрением данной рекламы на ос-