CC BY
154
филологические науки
Костюлина Юлия Сергеевна НОМИНАЦИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ...
УДК 811.111
НОМИНАЦИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ
© 2017
Костюлина Юлия Сергеевна, аспирант
Государственный гуманитарно-технологический университет (142611, Россия, Орехово-Зуево, улица Зеленая, 22, e-mail: julic.89@mail.ru)
Аннотация. В данной статье рассматриваются номинации цвета в рекламе англоязычных глянцевых журналов. Даются общие представления о восприятии и символике цвета в рекламных сообщениях. Исследуются вопросы креолизации текста рекламы глянцевых журналов, в котором важную роль играет цветообозначение. Так, отмечается, что хроматические цветообозначения обладают высокой репрезентативностью и активно функционируют в рамках текстового пространства журналов, в свою очередь, в восприятии текста большую роль играет цвет краски, которой написан текст, а также разборчивость оттиска на цветном фоне. Соответственно, правильный выбор цвета краски способен усилить эмоциональное воздействие рекламного текста на читателя. На основе проведенного исследования, автором утверждается, чтоцветовой образ в рекламе глянцевых журналов зачастую имеет большее значение, нежели сам текст. Удачно созданный образ быстро воспринимается, он более притягателен. К тому же предпочтителен такой образ, который читатель запомнит с первого взгляда. В заключении автор отмечает, что в целом рекламный текст является произведением, в котором также демонстрируется умение подбора оттенков цветов, которые создали бы у читателя основное представление о внешнем виде и содержании продукции и смогли бы заинтересовать его.
Ключевые слова: текст рекламы, глянцевые журналы, восприятие цвета, рекламное сообщение, журналы Cosmopolitan и Penthouse, цветовой образ, оттенки цвета, психоэмоциональное состояние, цвет краски, номинация цвета, потребители рекламы, образ в рекламе, формы речевой коммуникации.
COLOR NOMINATION IN GLOSSY MAGAZINES ADVERTISING
© 2017
Kostiulina Yulia Sergeevna, post-graduate student
State Humanitarian University of Technology (142611, Russia, Orekhovo-Zuyevo, street Zelenaya, 22, e-mail: julic.89@mail.ru )
Abstract. The article deals with color nomination of advertising in English-language glossy magazines. It presents a general idea of color perception and symbolism in advertisements. Much attention is paid to creolization of glossy magazines advertisements as well as color designation which plays an important role in this process. It is noted that the chromatic color designation has high representativeness and actively functions in the framework of magazines text space. It is outlined that font color as well as clarity of the print on a colored background plays an important role in the perception of the text. In this regard the right choice of font color is able to enhance the emotional impact of the advertising text on the reader. Relying on research results, the author argues that in glossy magazines the color image of advertising is often more important than the text itself. The author asserts that successfully created image is quickly perceived and is more attractive. It is stressed that the image should be memorized at first sight. In conclusion the author states that advertising text is a product which demonstrates the skill of colors shades selection, in order to give the reader basic understanding about the appearance and content of the product and arouse his interest.
Keywords: advertising texts, glossy magazines, color perception, advertising message, Cosmopolitan and Penthouse magazines, color image, color shades, psycho-emotional state, paint color, color nomination, consumers of advertising, image in advertising, forms of verbal communication.
В современной массовой литературе номинация цвета заняла важное место. Особенно это касается изданий, связанных с представлением разных сторон моды. Особо важную роль использование обозначения цвета получило в глянцевых журналах, ориентированных на гендерный аспект публичного общения. Актуальность обращения к проблеме номинации цвета в рекламе глянцевых журналов обусловлена характером рекламы, которая нацелена на человека с его потребностями и ценностными установками. Глянцевые журналы издаются огромными тиражами, которые обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта и широкий охват целевой аудитории. Следует отметить, что продолжительность воздействия журнального рекламного объявления составляет приблизительно один-два месяца (срок воздействия объявления можно увеличить за счет того, что глянцевый журнал будет постоянно находиться в зоне доступа, например, лежать в приемной салона красоты, конференц-зала, гостиницы и т.д.) [7].
Современный рынок печатной продукции представлен многочисленными женскими, мужскими, детскими, а также специализированными (посвященными определенной деятельности) глянцевыми журналами. Соответственно, в каждом из данных направлений размещается реклама, непосредственно относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Например, в женском глянцевом журнале (где главные темы контента составляют мода, здоровье, красота), как правило, размещается реклама магазинов одежды, фитнес-центров, омолаживающих препаратов, косметических средств и т.д. Рекламное сообщение должно быть адресовано к Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 1(18)
целевой аудитории, ориентироваться на определенный круг людей, иначе оно не принесет нужного эффекта [5].
Одной из самых распространенных форм передачи рекламных сообщений на сегодняшний день является реклама в печатных изданиях, поскольку она позволяет подробно и содержательно предоставить потребителю всю необходимую информацию о продукции или услугах. К тому же данная форма рекламы появилась раньше остальных форм рекламы и практически сразу завоевала большую популярность [10].
Необходимый результат действия рекламы достигается за счет точного ее позиционирования. Так, очевидно, что рекламные сообщения в женских глянцевых журналах (например, таких как «Glamour», «Vogue», «Cosmopolitan») будут просмотрены женщинами, которые интересуются модой, здоровьем и красотой. Кроме того, большое значение имеет дизайн рекламного сообщения: расположение текста, яркое и эффектное изображение, цветовая гамма, на фоне которой реклама продукции или услуги будет восприниматься наилучшим образом.
Таким образом, реклама включает в себя текст и изображение. Как отмечает А.Р. Алимурадов, благодаря взаимодействию «знаков иной природы» (речь идет об «иконических» знаках) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции; кроме того, на сегодняшний момент имеется огромное количество семиотически неоднородных текстов, то есть креолизованных рекламных текстов [2].
Глянцевые журналы «Autosport», «Cosmopolitan» и «Penthouse» обладают высокой степенью текстовой кре-
53
Костюлина Юлия Сергеевна филологические
НОМИНАЦИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ... науки
олизации, где важным элементом является цвет. В данном контексте цветовая номинация имеет ключевое значение; эта номинация усиленно воздействует на эмоции читателя, связанные с восприятием цвета. [12].
Дизайн данных глянцевых журналов во многом строится по принципу плаката, в них размещены графические блоки, рисунки, фотографии, картинки, каждая из которых обладает своим функциональным назначением. В данных журналах присутствуют рисунки, называемые «eye stopper» (остановка взгляда), т.е. рисунки, картинки, изображения, которые привлекают взгляд, заставляют человека остановиться и рассмотреть их детально. Такой рисунок может и не иметь прямого отношения к продукции, его задача - привлечь внимание читателя [8].
Рекламные сообщения по большей части детально выражают значение оттенков цвета. Например, Dark cherry shade - темно-вишневый оттенок. Violet colour
- баклажановый оттенок (краски для волос); с другой стороны Violet colour - лавандовый цвет (цвет для румян); Yellow gold liner - золотисто-янтарная подводка; Colourblue - лазурно-голубой цвет (теней); the colour red
- цвет вишни в шоколаде (о губной помаде); Burgundy hues - темные рубиново-красные оттенки (платьев, брюк); Deep blue tones - королевские синие оттенки (платья).
Следует отметить, что хроматические цветообозна-чения обладают высокой репрезентативностью и активно функционируют в рамках текстового пространства журналов «Autosport», «Cosmopolitan» и «Penthouse». Эти тексты отличаются не только высокой степенью креолизации привлеченного к анализу материала, но и гармоничным сочетанием вербальной и «иконической» составляющих. Цвет, как важная составляющая крео-лизованного текста, несет на себе важнейшую функциональную нагрузку, успешно реализуя свои ключевые функции - аттрактивную, экспрессивную и эстетическую.
Исследователи отмечают, что цвет может воздействовать на восприятие человека строго определенным образом[13]. Например, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предметы и увеличивают их объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объекты и уменьшают их. Поэтому рекламное сообщение, выраженное или обрамленное тем или иным цветом, способно вызывать у человека эмоции, входящие в авторский замысел. Восприятие цвета зависит и от психоэмоционального состояния человека. Именно это объясняет то, что человек, исходя из своего психоэмоционального состояния, расположен к одним цветам, безразличен к другим, не приемлет третьи [10]. Данные закономерности были открыты Максом Люшером, который проводил свои исследования по заданию одной из рекламных компаний.
Восприятие цвета у человека формировалось веками, и связано оно с образом жизни и с взаимодействием с окружающим миром [8]. Так, в первобытную эпоху жизнь человека обуславливалась преимущественно двумя факторами: днем и ночью, светом и тьмой. Днем человек активно действовал (был занят поиском пищи, обустройством своего жилища и т.д.), ночью активная деятельность прекращалась. Поэтому желтый цвет ассоциировался с солнечным днем и его заботами, а темно-синий - ночным покоем. Отношение к тому или иному цвету, по мнению исследователя, на протяжении всего существования человека определялось его образом жизни, характером жизнедеятельности, а также его эмоциональным состоянием. Люшер приходит к выводу, что цвет не только способен вызвать определенную реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и сформировывать само его эмоциональное состояние [10].
Цвет сам по себе несет определенные эмоции, он может вызывать различные ассоциации в понимании человека. Грамотное применение цветовой палитры обе-54
спечит увеличение влияния рекламы в журналах на потребителя и улучшение ее запоминаемости. Например, в журнале Cosmopolitan UK для рекламы тонального крема фирмы ColourPop были представлены 12 новых оттеков. Более темные оттенки имеют названия "Typo", "Yikes", "Duke", в то время как более светлые имеют названия: "Illuminati", "Venice", "Gummy Beaf'. На официальном сайте можно найти подробное описание каждого оттенка: Typo - Chocolate brown, Often - Pastel peach, Honey B - Vivid magenta.
Следует отметить, что в восприятии текста большую роль играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, которые формируют достаточно длинные тексты, играет немалую роль разборчивость оттиска на цветном фоне. Правильный выбор цвета краски способен усилить эмоциональное воздействие рекламного текста на читателя. Сочетание цвета шрифта и фона удачно тогда, когда оно контрастно; чем четче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается [10].
Большинство компаний стараются постоянно выдерживать общий стиль рекламных сообщений. Зачастую в рекламе люксовой продукции используются приемы локального благородного фона (черный или белый цвет). Например, компания «Garnier» в рекламе своей продукции, использует зеленый цвет для подчеркивания молодости и свежести.
Особое значение в рекламе, помещаемой в вышеперечисленных журналах, имеет общий цветовой образ, который не просто притягивает взгляд, он передает читателю определенные информационные сообщения о продукции, услугах, компании-производители в особом зашифрованном виде [7]. Например, изображение косметической продукции - туши для ресниц в журнале «Cosmopolitan» само по себе не является изображением «eye stopper». Никакой новой информации о свойствах туши данное изображение не несет, однако та же тушь в руках известной актрисы в яркой модной одежде станет образом, внушающим потребителям рекламы мнение о высоком качестве продукта, поскольку им пользуется такая успешная, да к тому же красивая и яркая женщина.
Зачастую цветовой образ в рекламе глянцевых журналов имеет большее значение, нежели сам текст. Удачно созданный образ быстро воспринимается, он более притягателен. Последнее особенно важно, если реклама в глянцевых журналах рассчитана на женскую аудиторию. Предпочтителен такой образ, который читатель запоминает с первого взгляда. Цветовой образ не должен вызывать негативных эмоций, в противном случае потребители рекламы перенесут эти эмоции на саму продукцию[6]. В журнале «Cosmopolitan» данные критерии учтены. Потребители рекламы этого журнала могут доверять знаниям и опыту специалистов. В качестве примера именно такой рекламы можно указать рекламу косметики «Max Factor», в которой продукцию рекламируют профессиональные визажисты, работающие с актерами популярных голливудских фильмов.
Развитие общественных и рыночных отношений поставило рекламу в один ряд с ведущими формами речевой коммуникации. Рекламный текст является произведением, в котором автор, вместе с соответствующим предметным содержанием, демонстрирует умение подобрать также оттенок цвета, который создал бы у читателя основное представление о внешнем виде и содержании товара и смог бы заинтересовать его в покупке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной коммуникации. - М., 2009. - 158с.
2. Алимурадов А.Р. Основные характеристики диалогического текста. - Пятигорск, 2001. - С.188-250.
3. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. - М., 2003. - 122с.
4. Блох М.Я. Теоретические основы грамматики: Учебник. - М., 2000. - 159с._
Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 1(18)
филологические науки
Костюлина Юлия Сергеевна НОМИНАЦИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ ...
5. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. - 2004. - С. 34-71.
6. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб.,
2006. - 257с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 2002. - С.13-19.
8. Дизайн рекламы в глянцевых журналах // Интернет-источник [дата обращения: 08.08.2016] -http://propel.ru/press/dizain reklamyvgj.php.
9. О чем говорит «лицо» в рекламе косметики, выбор «лица» марки // Интернет-источник [дата обращения: 08.08.20l6] - http://www. mycharm.ru/articles/ text/?id=2337.
10. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. - М.,
2007. - 224с.
11. Реклама в глянцевых журналах // Интернет-источник [дата обращения: 19.08.2016] - http://propel.ru/ press/reklama_v_glyance vyh_zhumalah.php.
12. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - М., 2004. - 238с.
13. Роль цвета в рекламе // Интернет-источник [дата обращения: 15.08.2016] - http://shkolazhizni.ru/ archive/0/n-3104/.
14. Тортунова И.А. О работе в современных популярных журналах: с точки зрения практика. Язык СМИ. -М., 2008. - 758с.
15. Уэллс У. Мориарти С. Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. - СПб., 2008. - 734с.
Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 1(18)
55
