CC BY
166
УДК 81' 27
ББК 81.001.2
Ш 98
Шхумишхова А.Р.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Адыгейского государственного университета, e-mail: sh.asiyat@yandex.ru
Калашаова А.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Адыгейского государственного университета, e-mail: habekirov@mail.ru
Образ современной женщины в рекламных медиатекстах (на материале глянцевых журналов)
(Рец ензирована)
Аннотация:
На материале женских глянцевых журналов на основе дискурс-анализа и контекстуального метода исследуются вербальные особенности стилистически сильных позиций рекламного текста, эксплицирующих образ современной женщины, которая ведет активную профессиональную и личную жизнь. Установлено, что, реализуя идеологическую концепцию глянцевых периодических изданий, эти структурные элементы, призванные сыграть важную роль в установлении контакта с адресатом, содержат указание на ценностные ориентиры целевой аудитории, призывая стремиться к успеху и красоте, и оказывают значительное эмоциональное воздействие. Стилистически сильные элементы рекламных медиатекстов, размещенных в глянцевых журналах, строятся с учетом фактора «своего» адресата: выбор приемов и средств воздействия оказывается релевантным ожиданиям аудитории. Исследование вносит вклад в развитие актуальных направлений языкознания: медиалингвистики, лингвистической гендерологии, лингвистической прагматики.
Ключевые слова:
Адресат, глянцевый журнал, заголовок, медиатекст, метафорический, слоган, прием, реклама.
Shkhumishkhova A.R.
Associate Professor of Foreign Languages Department of the Adyghe State University, e-mail: sh.asiyat@yandex.ru
Kalashaova A.A.
Associate professor of Foreign Languages Department of the Adyghe State University, e-mail:habekirov@mail.ru
Image of the modern woman in advertising media texts (from material of glossy magazines)
Abstract:
The authors use the material of female glossy magazines to investigate, on the basis of a discourse analysis and the contextual method, verbal features of stylistically strong positions of the advertising text, revealing an image of the modern woman who conducts active professional and private life. It has been established that, implementing the ideological concept of glossy periodicals, these structural elements, designed to play an important role
in establishment of contact with the addressee, contain the instruction on value orientations of target audience, urging to strive for success and beauty, and make considerable emotional impact. Stylistically strong elements of the advertising media texts placed in glossy magazines are built taking into account a factor of «own» addressee: the choice of techniques and means of impact appears to be relevant to expectations of audience. The research makes a contribution to development of the relevant directions of linguistics: medialinguistics, linguistic gender studies and linguistic pragmatics.
Keywords:
Addressee, glossy magazine, heading, media text, metaphorical, slogan, techniques, advertising.
Лингвистический интерес к феномену потребительской рекламы по-прежнему является достаточно высоким, о чем свидетельствуют многочисленные статьи и диссертации, посвященные различным аспектам изучения рекламных текстов (О.Г. Гаспарян, Е.С. Кара-Мурза, Н И. Клушина, Ю.К. Пирогова, Л.В. Ухо-ва и др.). Будучи одним из востребованных инструментов продвижения товара или услуги на рынке, реклама выполняет экономическую, маркетинговую, пропагандистскую и культурную функции, причем актуальность последней в настоящее время значительно усиливается. В начале XXI века реклама утвердилась в качестве субкультуры постиндустриального общества, в котором доминирует новый тип человека - «человека потребляющего». По мнению исследователей массовой культуры и массовой коммуникации, в обществе потребления наиболее распространенной является культура «массовая, прозападная, с набором ценностей, далеко не полностью соответствующим традиционным для России ценностям» [1: 3].
Формирование и передача этих культурных ценностей осуществляется главным образом через средства массовой информации, и прежде всего - глянцевых журналов, которые отличаются специфической издательской концепцией и вследствие этого - особыми жанрово-тематическими, прагматическими и линг-востилистическими особенностями. Отвечая потребностям социума и отдельной личности, эти особенно популярные на се-
годняшний день издания помогают людям искать путь к гармонии с окружающим миром, избегать конфликтов, уходить от неудач и стремиться к успеху и благополучию, несмотря на кризис в обществе.
Значимость глянцевой периодики заключается в том, что издания, преследующие целью пропаганду гламура и распространяющие клиповое мышление благодаря большому количеству рекламных текстов, задают жизненные ориентиры, оказывая огромное воздействие на общественное и индивидуальное сознание. Именно глянцевые издания наиболее активно участвуют в создании такого типа человека, который откликается на призывы рекламы.
«Потребление товаров - одна из самых актуальных тем массовой информации, маркетинговой коммуникации, неотъемлемой частью которой считается реклама» [2: 90]. Поэтому нельзя не согласиться с мнением о том, что глянцевые журналы, в течение двух последних десятилетий занимающие устойчивые позиции на медиарынке, вполне закономерно претендуют на «роль разработчика и поставщика (выделено нами. - А.Ш.) образа жизни и мыслей» [3: 41].
В процессе лингвистического исследования рекламы обычно уделяется повышенное внимание дискурсообразующим факторам, оказывающим существенное влияние на вербальную сторону рекламных посланий. Так, продукты рекламного дискурса - медиатексты - весьма активно изучаются с учетом гендерного фактора, поскольку гендерная адресованность
помогает рекламодателю достичь решения экономических и маркетинговых задач при выборе приемов и средств позиционирования товара потребителю. По наблюдениям многих исследователей, гендерный аспект рекламы, предполагающий не только отражение гендерных стереотипов, но и конструирование характерных женских и мужских образов в контексте рекламного произведения, находится в числе приоритетных направлений, начиная с середины 90-х годов прошлого XX века [4].
Предметом нашего внимания являются элементы рекламного текста, занимающие стилистически сильные позиции, - слоганы, заголовки и подзаголовки, которым отводится важнейшее место в концепции рекламирования товара или услуги. Эти структурные компоненты, прежде всего, формируют имидж торговой марки, обусловливая ответную реакцию на рекламное предложение. Разделяя позицию Т.П. Романовой, мы рассматриваем слоган как рекламную константу, содержащую актуальную маркетинговую информацию, которая призвана побудить адресата к действию. Рассмотрены такие проблемы слоганов, как типологические особенности, стилистическая специфика, связь с другими компонентами рекламного текста (В.В. Кеворков, И.В. Неговорова, Т.П. Романова, К.В. Шидо, Я.Н. Рома-ненко и др.). При этом лингвопрагматиче-ский и лингвогендерный аспекты не утрачивают своей высокой актуальности, ибо целевая аудитория - это фактор, наиболее подверженный изменениям.
Если обратиться к изучению слогана, являющегося, по сути, сверхкратким рекламным текстом, то необходимо отметить, что не так давно появилось новая относительно самостоятельная область исследований - слоганистика, что, в свою очередь, убедительно свидетельствует о том, какую важную роль играет слоган в концепции рекламы и рекламном медиатексте. «Хороший слоган - это ма-
ленькое произведение массового искусства, захватывающее своей неповторимой экспрессией, и одновременно это важнейший инструмент маркетинговой коммуникации: оружие, бьющее точно в цель» [5: 7]. Те же требования следует отнести и к заголовку рекламного текста, для которого рекламная функция, направленная в данном случае на осуществление покупательского действия, является первичной. Удачный рекламный заголовок - это также результат профессионального мастерства копирайтеров, поскольку броские заголовки, которыми отличается глянцевая периодика, эффектно и эффективно сочетающая вербальные и визуальные компоненты в структуре поликодового рекламного текста, как правило, привлекают массовую аудиторию.
Материалом нашего исследования являются женские глянцевые журналы («Cosmopolitan», «Elle», «Glamour» и др.), которые в начале XXI века стали своего рода связующим звеном между женщинами всей планеты, что является следствием интенсивного развития процесса глобализации в современном мире. Кстати, свойственная глянцевым изданиям культурная функция интеграции нередко находит отражение в стилистически сильных позициях рекламного текста:
Черный жемчуг Нас объединяет красота
В отличие от читательской аудитории журнала «Домашний очаг», которую составляют преимущественно женщины-домохозяйки, увлекающиеся кулинарией и считающие главной ценностью своей жизни семью, аудитория журналов «Cosmopolitan», «Elle» и «Glamour» ведет активный образ жизни и, конечно, желает преуспеть не только в личных взаимоотношениях, но и профессиональной карьере. При этом современная деловая женщина, представляющая социальную группу материально обеспеченных потребителей модных товаров и услуг, стремится к красоте:
KARITE для сухих и очень сухих волос Источник мягкости, увлажнения и питания
100% натуральные активные компоненты без силиконов;
Иль Де Ботэ Культ красоты волос Судя по материалу исследования, современная женщина очень активно интересуется индустрией красоты, и - что еще важно отметить - успевает наслаждаться. Поэтому гедонистический мотив становится одним из важнейших в глянцевых журналах, делающих акцент на понятии «style» и создающих не только образ деловой, уверенной в себе женщины, но и образ «женщины-обольстительницы», который формируется как визуальном, так и на вербальном уровне рекламного текста: BLANC Наслаждаться жизнью проще, чем кажется;
DECLEOR Красота в гармонии с собой
Реклама в женской глянцевой периодике нередко строится с учетом того, что ее аудитория весьма заинтересована в привлекательных для нее эстетических и эмоциональных характеристиках рекламируемого товара:
Новинка MONSIEUR BIG тушь для создания большого объема Любовь с первого взгляда В журнале «Cosmopolitan», который считается одним из самых популярных среди глянцевых периодических изданий, продуцируется образ стильной женщины, пристально следящей за всеми новинками на потребительском рынке. Поэтому в слоганах и заглавиях рекламных текстов, рекламные предложения которых пропагандируют не только конкретный товар, но и ценности общества потребления, на протяжении многих лет доминируют такие лексемы, как мода, новый, новинка, а также их производные:
Новинка недели: крем для сухой кожи Clinique; Ника Время обновляться; Инновация BIOTHERM Восстанов-
ление ночью для сияния днем Адресант рекламы товаров для женщин нередко направляет воздействие на психоэмоциональную сферу адресата, используя для достижения заданного эффекта метафорические языковые единицы, которые создают провоцирующие заглавия, ставшие особенно популярными в женской рекламе. Поэтому метафоры, эпитеты и другие тропы в слоганах и заголовках рекламных текстах выполняют не только прагматическую, но и контак-тноустанавливающую функцию. Включение подобного рода единиц в речевую структуру элементов стилистически сильных позиций обусловливает выдвижение эмоционально-заряженной информации о рекламируемом товаре: Подарите вашей коже космическое сияние; Божественное масло для лица Иммортель Образ постоянных читателей глянцевых изданий, и в первую очередь журнала «Cosmopolitan», ассоциируется с успехом, поскольку основное кредо его читателей отражает формула успеха, которая в контексте может принимать различные вариации: Добиться успеха - не плановая задача, а постоянная работа над собой. Неслучайно именно «успех» -ключевая единица концепции этих периодических изданий, которая нередко встречается в стилистически сильных позициях рекламных медиатекстов:
Чистая формула успеха Многочисленные наблюдения показывают, что глянцевая периодика начала XXI века отражает роль женщины как «самостоятельной независимой личности, активно участвующей в профессиональной, деловой и общественно-политической жизни» [6]. Отличительным качествам современной женщины также отвечают лаконичные и динамичные синтаксические конструкции, которые, будучи императивными по своему характеру, призывают к немедленному действию:
Останови время; Активируй молодость;
Найди свое средство для идеальных бровей Подводя итог проведенному исследованию, необходимо отметить, что эффективность потребительской рекламы во многом обусловлена тем, что слоганы и заголовки, призванные сыграть первостепенную роль в установлении и поддержании контакта с целевой аудиторией, строятся с
учетом фактора адресата: выбор приемов и средств воздействия оказывается релевантным ожиданиям целевой аудитории. Заголовочные элементы рекламных медиа-текстов могут рассматриваться как плодотворный материал для описания обобщенного образа современной личности с присущими ей основными характеристиками.
Примечания:
1. Подшиморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества: дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2009. 262 с.
2. Шхумишхова А.Р. Лингвистические маркеры идеологии здорового потребления в рекламе продуктов питания // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2014. Вып. 3 (145). С. 90-94.
3. Самотута Е.А. Особенности дискурсивного пространства глянцевых журналов // Вестник МГОУ Сер. Лингвистика. М., 2010. № 3. С. 41-43.
4. Bern S.L. The lenses of gender: Transforming the debate on sexual inequality. New Haven: Yale University Press, 1993.
5. Романова Т.П. Современная слоганистика. Самара: Бахрах-М, 2013. 152 с.
6. Пленкина Е.А. Элитарный женский журнал: дис. ... канд. филол. наук. М., 2004. 153 с.
References:
1. Podshimorga Yu.V. Sociocultural influence of advertising on the values of modern Russian society: Diss. for the Cand. of Philol. degree. Krasnodar, 2009. 262 pp.
2. Shkhumishkhova A.R. Linguistic markers of healthy consumption ideology in food advertising // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2014. Iss. 3 (145). P. 90-94.
3. Samotuta E.A. Features of the discourse space of glossy magazines // MGOU Bulletin. Ser. Linguistics. M., 2010. No. 3. P. 41-43.
4. Bern S.L. The lenses of gender: Transforming the debate on sexual inequality. New Haven: Yale University Press, 1993.
5. Romanova T.P. Contemporary sloganistics. Samara: Bakhrakh-M, 2013. 152 pp.
6. Plenkina E.A. Elite women's magazine: Diss. for the Cand. of Philol. degree. M., 2004. 153 pp.
