CC BY
15Международный научный журнал «ВЕСТНИК НАУКИ» № 4 (73) Том 2. АПРЕЛЬ 2024 г. УДК 33
Смагулов М.
магистрант, Алматы Менеджмент Университет (г. Алматы, Казахстан)
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
Аннотация: на текущий момент нейромаркетинг активно развивается, особенно в области исследований эффективности рекламы. В связи с этим проведено исследование эффективности рекламных роликов, использованных такими университетами как А1таи и ШБ, с помощью методов нейромаркетинга, таких как фейс-ридинг. Анализ проведенных исследований позволяет оценить эмоциональную и психологическую реакцию потенциальных студентов на представленные рекламные материалы. Полученные результаты исследования обсуждаются с целью выявления успешных стратегий привлечения студентов в сфере высшего образования с использованием нейромаркетинга.
Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, потребительское поведение, социальные сети, образовательные услуги.
1. Введение.
В современном мире маркетинг и область высшего образования сталкиваются с постоянными вызовами и изменениями. С развитием технологий и появлением новых инструментов в маркетинге появилась возможность более глубоко и точно понимать реакцию целевой аудитории на рекламные материалы. Одним из таких инновационных методов стал нейромаркетинг, который позволяет исследовать эмоциональные и психологические реакции людей на различные стимулы, в том числе и на рекламные видео. В данной статье мы рассмотрим результаты исследования эффективности рекламных роликов в сфере высшего образования с использованием нейромаркетинга. Анализируя данные о реакции студентов на видеоотчеты различных университетов, мы
стремимся выявить успешные стратегии привлечения абитуриентов и определить лучшие практики для маркетинговых кампаний в образовательной сфере. Кроме того, стоит учитывать, что рекламные ролики университетов играют важную роль не только для абитуриентов, но и для их родителей. Родители, как ключевые фигуры в принятии решения о выборе образовательного учреждения для своих детей, также обращают внимание на рекламные материалы университетов. Они оценивают содержание и стиль роликов, исходя из своих представлений о качестве образования, условиях обучения, и поддержке студентов. Поэтому эффективные маркетинговые стратегии в сфере высшего образования должны учитывать не только интересы абитуриентов, но и ожидания и потребности их родителей, чтобы привлечь внимание широкой аудитории и обеспечить устойчивый рост популярности университета.
2. Литературный обзор.
В настоящее время университеты все более активно используют социальные сети как средство продвижения своих услуг и привлечения студентов. Это связано с тем, что социальные медиа стали одним из основных каналов коммуникации и информации для молодежи. Социальные сети являются весьма действенным и перспективным инструментом коммуникации, который необходимо задействовать в интеграции с традиционными средствами коммуникационной деятельности вузов. При этом важным условием эффективного продвижения вуза является правильный выбор наиболее популярных социальной сети или социальных сетей в соответствии с целевой аудиторией, на которую вузы направляют свое воздействие. [1]
На текущий момент вузы используют широкий спектр методов рекламы, включая социальные сети, поисковые системы, контекстную рекламу, PR-акции, мероприятия, рекламные ролики и теперь продакт плейсмент. Это свидетельствует о стремлении университетов максимально охватить свою аудиторию разнообразными способами.
Эффективность продакт плейсмента: Интеграция продуктов или услуг в контент, который привлекает внимание целевой аудитории, может быть эффективным методом привлечения новых студентов. Поскольку молодежь все более активно использует онлайн-платформы для потребления контента, продакт плейсмент в этом контексте может быть особенно эффективным. Из вариантов использования продакт-плейсмента в продвижении учебных заведений можно выделить создание онлайн-игр, в которые можно интегрировать вуз, его территории, инфраструктуру. [2]
И тут мы плавно переходим к теме нашего исследования, а именно к нейромаркетингу. Нейромаркетинг в контексте продвижения товаров и услуг представляет собой инновационный подход к пониманию и воздействию на аудиторию. Он позволяет изучать не только явные, но и скрытые мотивации потребителей. Анализ мозговой активности и реакций на маркетинговые стимулы позволяет компаниям создавать более эффективные и привлекательные рекламные кампании, которые воздействуют на эмоции и убеждают аудиторию в преимуществах предлагаемых товаров или услуг. [3]
3. Результаты.
Для оценки поведения потребителей при просмотре роликов университетов города Алматы были проведены нейромаркетинговые исследования с использованием оборудования Face Reading. Основная цель исследования - выявить эмоциональное восприятие потребителей на основе спектрального анализа ролика. Концепции роликов отличались. Первый ролик «Almau спорт менеджмент», второй ролик «UIB университет практических знаний». [4,5]
Таблица. Спектральный анализ 1 ролика «Almau спорт менеджмент» среди младшей группы.
Время Эмоции Кадры
2 секунда Вырастают радость вовлечение Игра в баскетбол
5 секунда Пик вовлеченности и радости Кадр с надписью «Первая и единственная программа в Казахстане»
7 секунда Пик злости, страха, удивления Кадр с надписью «3 года обучения»
12 секунда Пропадает вовлечение Далее идут кадры с надписями «Работа в профессиональных спортивных клубах, ассоциациях, федерациях», «Работа с медийными личностями»
Примечание - составлено автором на основании проведенного исследования
Таблица. Спектральный анализ 2 ролика «ШВ университет практических знаний» среди младшей группы.
Время Эмоции Кадры
1-5 секунда Вырастают радость вовлечение Фраза «Простое для вас слишком скучно»
5 секунда спад Продолжение фразы «Создаёте уникальное»
8 секунда Поднятие злости, отвращения, страха, удивлённости, вовлечённости Кадр с девушкой, последующие с жизнью студентов
23 секунда Затихают злость, страх отвращение и вырастают радость и вовлечённость Вид на ночной город Алматы, переходящий в показ университета.
32 секунда Радость затихает все остальные эмоции дают пик Логотип Университета на в центре пролётка над университетом
34 секунда Все эмоции стихают На фоне логотипа университета показаны различные студенческие активности
Примечание - составлено автором на основании проведенного исследования
Результаты младшей группы абитуриентов показаны в таблице 1 и 2. В первом рекламном ролике рассказывается о наличии новой специальности. Второй рекламный ролик — это собирательный образ университета. Длительность одинакова. Из этих данных мы видим, оба ролика вызывают достаточно разные эмоции и положительные, и негативные. Из таблиц мы видим,
что в самом начале обоих роликов люди испытывают радость и вовлечённость в начале спадающую через несколько секунд. По отношению всех эмоций в данном сравнении отличился ролик от университета ШВ. Но также и по соотношению негативных эмоций их ролик обогнал конкурента. В это время ролик университета Л1шаи мало процента эмоций в целом.
Таблица. Спектральный анализ 3 ролика «Almau спорт менеджмент» среди старшей группы.
Время Эмоции Кадры
2 секунда Вырастают радость вовлечение страх и отвращение Игра в баскетбол
3 секунда Пик злости Лого АлмаЮ
4 секунда Пик вовлеченности и радости Кадр с надписью «Первая и единственная программа в Казахстане»
4-9 секунда Скачки радости и вовлечённости Много различных кадров
9-17 секунда 70% радость и вовлечённость всё время Много различных кадров
Примечание - составлено автором на основании проведенного исследования
Таблица. Спектральный анализ 4 ролика «ШВ университет практических знаний» среди старшей группы.
Время Эмоции Кадры
1-5 секунда Маленький подскок радостьи и вовлечения Фраза «Простое для вас слишком скучно»
17 секунда Спад отвращения, пик страха и удивления, максимальная и продолжительная радость, грусть, злость и вовлечение Кадры мероприятия, на камеру надевают мешуру
22 секунда Сентиментальность Кадр с молодым человеком на фоне детской площадке и здания
23 секунда Затихают все эмоции Вид на ночной город Алматы
Примечание - составлено автором на основании проведенного исследования
В данном ролике высокий уровень отвращения примерно на 70% на 17 секунде во время подскока остальных эмоций, отвращение падает и плавно со временем возвращается на прежний уровень.
Результаты старшей группы абитуриентов показаны в таблице 3 и 4.
В данном случае все противоположно результаты Л1шаи имею больший эмоциональный отклик по сравнению с ШВ. В 1 ролике гораздо больше положительных эмоциональных окликов, и гораздо больше вовлечённость около 60% графика имеют скачки вовлечённости и радости. Во втором видео респонденты испытали гораздо меньше эмоции, но по количеству отрицательных больше. [6]
4. Выводы и обсуждения.
Ожидается, что результаты исследования позволят выявить эффективные стратегии в создании рекламных видео для университетов, которые вызывают положительные эмоции у аудитории и обеспечивают высокий уровень удержания зрителя. Кроме того, сравнение между поколениями позволит выявить особенности восприятия рекламы у разных возрастных групп, что может быть полезным для планирования маркетинговых кампаний университетов.
Результаты молодой группы респондентов, показали разницу между различными роликами университетов. ЦБ видео с максимальной вовлечённостью, далее следует АлмаЮ. В целом эмоциональные шкалы имеют более резкий и непостоянный характер по сравнению с старшей группой респондентов. Результаты старшей группы респондентов выделились такими отличиями от молодой группы, а именно все графики имели более плавный характер имели более понятные реакции на стимулы в видео.
В целом старшая группа куда более сдержана на эмоции и рекордсмена в младшей группе по вовлечению, а именно ШВ не нашел такого же внимания. В старшей группе ролик АлмаЮ имеет гораздо больший процент вовлечения и радости по сравнению с младшей, а также на порядок выше чем в ШВ. В старшей группе в целом чаще показывается эмоция сентиментальности.
Фокус внимания и восприятие контента:
Различия между молодой и старшей группами респондентов проявляются в специфике их фокуса внимания и способах восприятия контента. Молодые респонденты склонны сосредотачиваться на смысле рекламных роликов и динамике сюжета. Они ищут информацию и вдохновение, что делает их более вовлеченными в контент. В то время как старшая группа респондентов, вероятно, более заинтересована в эстетической составляющей видео, красоте исполнения, гармонии изображения и звука. Они ценят эстетику и динамику, что также способствует их вовлеченности.
Эмоциональные пики и удержание внимания:
Молодые респонденты обладают большим количеством эмоциональных пиков во время просмотра видеороликов. Они могут быстро реагировать на контент, выражая разнообразные эмоции. Однако, из-за этой высокой эмоциональной реактивности, удержание их внимания оказывается сложнее, и они чаще переключаются на другие видео или задачи. Старшая группа респондентов, возможно, не имеет такого большого количества эмоциональных пиков, но их способность удерживать внимание дольше, благодаря более устойчивому восприятию и меньшей склонности к быстрым изменениям активности. [3,6]
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Корчагова Л. А. (2019). Анализ продвижения вузов в социальных сетях. Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право», (1), 31-43;
2. Стоянов Александр Сергеевич (2023). ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ВУЗА. Гуманитарные исследования Центральной России, (3 (28)), 77-87. doi: 10.24412/2541-9056-2023-328-77-87;
3. Фам Х.К. (2017). НЕЙРОМАРКЕТИНГ-НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. Экономика и социум, (6-2 (37)), 456-461;
4. Алматы менеджмент Университет, официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: https://almau.edu.kz/;
5. Университет Международного Бизнеса имени Кенжегали Сагадиева, официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: https://uib.edu.kz/;
6. С.Н. Антонов, А.В. Дамберг, М.С. Еремееева Позитивное разрешение когнитивного диссонанса в рекламном юморе//Вестник СПбГУ сер. 12, вып.3, 2010. С. 268-276
Smagulov M.
Almaty Management University (Almaty, Kazakhstan)
NEUROMARKETING RESEARCH OF COMMERCIALS IN FIELD OF HIGHER EDUCATION
Abstract: at the moment, neuromarketing is actively developing, especially in the field of advertising effectiveness research. In this regard, a study was conducted on the effectiveness of commercials used by universities such as AlmaU and UIB using neuromarketing methods such as face-reading. The analysis of the conducted research allows us to assess the emotional and psychological reaction of potential students to the presented promotional materials. The results of the study are discussed in order to identify successful strategies for attracting students in higher education using neuromarketing.
Keywords: neuromarketing, marketing, consumer behavior, social networks, educational
services.
