CC BY
19УДК 001.8
DOI: 10.31249/snsn/2023.04.03
ТЕХНОЛОГИИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР МОДИФИКАЦИИ ЧЕЛОВЕКА: ОТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ К КУЛЬТУРНОМУ КОДУ
Андреюк Денис Сергеевич1
Кандидат биологических наук, доцент экономического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова; старший научный сотрудник Научно-клинического исследовательского центра нейропсихиатрии ГБУЗ ПКБ № 1 им. Н.А. Алексеева ДЗМ; исполнительный директор Общероссийской общественной организации «Российская ассоциация содействия науке», Москва, Россия, e-mail: [email protected]
Мишина Анна Сергеевна2
Стажер-исследователь Общероссийской общественной организации «Российская ассоциация содействия науке», Москва, Россия, e-mail: [email protected]
Аннотация. Нейротехнологиирассматриваются как одно из вероятных направлений, научный прогресс в которых может привести к модификации человека и общества. В данной работе сделан краткий обзор современных технологий нейромаркетинга, который дает общее представление о существующем векторе коммерческого использования достижений нейронауки. В качестве продолжения тренда предлагается рассмотреть находки нейрофизиологов в области изучения межкультурных различий на уровне паттернов мозговой активности. Такие работы пока редки, и авторам неизвестны примеры их коммерческого использования. Тем не менее сего-
1 © Андреюк Д.С., 2023
2 © Мишина А.С., 2023
дня уже можно предположить спектр возможных изменений в обществе, которые могут последовать в случае, если нейрофизиология культурных кодов и культурно-обусловленного поведения войдет в практику коммерческого использования по аналогии с современным использованием нейрофизиологических инструментов для анализа потребительского поведения.
Ключевые слова, нейромаркетинг; нейротехнологии; технологическое прогнозирование; потребительское поведение; межкультурные различия.
Для цитирования. Андреюк Д.С., Мишина А.С. Технологии нейромаркетинга как фактор модификации человека . от потребительского поведения к культурному коду // Социальные новации и социальные науки. - 2023. - № 4. - С. 34-51.
URL. https,//sns-journal.ru/ru/archive/ DOI, 10.31249/snsn/2023.04.03
Рукопись поступила 02.09.2023.
Принята к печати 27.09.2023.
Введение
Почти незаметно для себя человечество перешагнуло первые 20 лет третьего тысячелетия новой эры, приближается четвертьвековой рубеж 21-го века, а вместе с припоминанием круглых дат усиливается стремление прогрессивной части общества подводить итоги, суммировать накопленные достижения и строить тренды прогнозов на будущее. За прошедшие годы огромный шаг вперед был сделан в трех направлениях науки, многие достижения которых еще совсем недавно даже фантасты считали «слишком смелой фантазией». Речь идет об информационных технологиях, биомедицинских технологиях и нанотехнологиях. Самое упоминаемое сегодня словосочетание по первому направлению - «искусственный интеллект» [Ивановский, 2021]. По второму направлению не так широко пока прозвучали, но уже совершили революцию в умах специалистов технологии редактирования генома [Редактирование генома ... , 2021; Долгов, 2022; Мустафина-Бредихина, 2022]. Наконец, нанотехнологии обеспечивают немыслимый прежде уровень миниатюризации всех устройств, а также широчайший спектр физико-химических свойств материалов, узлов и деталей, доступный инженерам при конструировании новых изделий [Andreyuk, 2017].
В плане осмысления грядущих трендов показательна тема настоящего выпуска журнала «Модификации человека в меняющемся мире». Действительно, один из главных вопросов к исследователям науки - как изменимся мы и как изменится наше общество в результате упомянутых выше, а также оставшихся за рамками обсуждения технологических революций?
Авторы настоящей статьи предлагают искать ответ в области маркетинга, той сферы человеческих знаний, которая, среди прочего, обеспечивает коммерциализацию всех новых технологий [Герасименко, 2019; Дейнекин, 2019]. Однако внедрение новых технологий в маркетинг вовсе не означает автоматически мультипликативный эффект в развитии всех других технологий. Даже напротив, можно легко представить себе ситуацию, когда монопольные возможности в создании определенных потребительских предпочтений будут использованы для блокирования некоторой части, а то и вообще всех новых разработок1. В этой связи понимание и предсказание прогресса в сфере маркетинга может стать инструментом защиты своих интересов, а в некоторых радикальных сценариях и выживания для больших групп людей. И наиболее перспективным представляется анализ новых возможностей и угроз на стыке маркетинга и нейротехнологий.
1 Именно монополия в какой-то определенной сфере обеспечивает высокую маржинальность и быструю окупаемость для большинства новых технологий вообще. Во всяком случае, один из универсальных, понятных инвесторам и широко распространенных стратегических сценариев в развитии нового продукта базируется на обеспечении монопольных возможностей для его потребителей.
На рынке консалтинговых услуг в сфере рекламы давно существует термин «нейромарке-тинг» - больше имиджевый, чем научный1. По смыслу он означает набор прикладных методик, которые позволяют исследовать реакцию конкретного потребителя в ответ на предъявление неких интересующих исследователя элементов продукта (внешний вид, упаковка, рекламный баннер, ролик, или трейлер фильма). На основании полученных нейрофизиологических реакций в выборке испытуемых, репрезентативных для целевой группы продукта, можно делать более или менее надежные выводы о поведенческих реакциях типичного представителя целевой группы в отношении данного продукта. Поскольку услуги нейромаркетинга занимают заметное место в спектре услуг по созданию рекламы, и поскольку эффективность данного подхода базируется на строгих, поддающихся верификации и хорошо воспроизводимых количественных методах, можно предполагать, что именно этот набор прикладных инструментов будет находиться вверху списка при поиске новых решений на стыке маркетинга и нейротехнологий. И по этой причине далее в этой статье приведен краткий обзор наиболее часто использующихся инструментов нейромаркетинга.
Однако для прогнозирования вектора будущих маркетинговых решений авторы предлагают заглянуть еще на шаг вперед. Маркетинг любого нового продукта тем успешнее, чем больше платежеспособных потребителей он способен охватить. Самый большой рынок - это все человечество. И амбиции корпораций к глобализации маркетинга обусловливают все возрастающий интерес к вопросам межкультурных различий, поскольку на практике уже установлено, что в разных культурах одни и те же маркетинговые решения могут трактоваться по-разному и вызывать разный отклик у потенциальных потребителей [Beveridge, 2021]. Исследования различий в нейрофизиологических реакциях у представителей разных культур пока относительно редки. Во второй части статьи собрано несколько примеров таких работ.
Наконец, заключительная часть статьи касается собственно модификации - тех общественных изменений, которые могут возникнуть в случае, если нейротехнологические подходы в маркетинге получат широкое распространение не только в рамках естественного развития современного нейромаркетинга, но и с переходом на уровень культур и массовых информационных воздействий на элементы культурного кода.
1. Инструменты нейромаркетинга
Своим появлением нейромаркетинг обязан развитию нейронаук, в частности, возможности изучения, измерения и визуализации нервных процессов в мозге. Распространение методов и тех-
1 При этом в научном сообществе термин также распространен, существует относительно постоянный поток работ как в русскоязычном, так и в англоязычном научном пространстве. См. обзор здесь: [Unlocking the subconscious ... , 2021]
нологий исследования физиологических реакций позволило применять их не только в медицинских исследованиях, но и в широком спектре социальных наук.
Самыми распространенными инструментами нейромаркетинга являются айтрекинг (отслеживание взгляда), электроэнцефалограмма (считывание электрической активности мозга), измерение кожно-гальванической реакции, распознавание эмоций с лица (facial coding) и другие. Кроме того, в комплексных экспериментах в дополнение к нейротехнологическим подходам продолжают применяться и классические маркетинговые методы - фокус-группы, глубинные интервью и опросы.
Айтрекинг
Айтрекинг, при помощи которого можно отследить перемещения взгляда потребителя, является одним из самых массовых - быстрых и недорогих - инструментов нейромаркетинга. Айтре-кинг, или окулография, применяется для анализа статической и динамической рекламы, цифровых платформ, фильмов и сериалов и позволяет выявить как элементы, интуитивно привлекающие взор наблюдателей, так и то, что ускользает из их фокуса. По результатам полученных данных составляются тепловые карты (heatmaps) или траектории взгляда (gaze paths). Иногда на изображении присутствуют отвлекающие объекты, своего рода магниты, которые «перетягивают» на себя взгляд наблюдателя - к ним относятся, например, лица людей или экраны электронных устройств. Визуальная интерпретация помогает выявить такие объекты, а также оценить удобство интерфейса или степень, в которой бренду удается привлечь и удержать внимание.
ЭЭГ
Другим фундаментальным методом регистрации активности мозга является электроэнцефалография (ЭЭГ), которая используется для анализа рекламы, веб-сайтов, фильмов и сериалов. Специфические паттерны мозговой активности в определенных местах кожи головы свидетельствуют о конкретных когнитивных и эмоциональных реакциях.
ЭЭГ является неинвазивной технологией, респондент не нуждается в предварительной подготовке и не подвергается лучевой нагрузке. Процедура не доставляет практически никаких неудобств, за исключением ограничения на резкие движения головы и небольших требований к причёске, а сама аппаратура ЭЭГ очень легкая и почти незаметна на голове. В целом в настоящее время электроэнцефалография является основным инструментом нейровизуализации в силу своей доступности, относительно невысокой стоимости и точности.
При помощи ЭЭГ можно предсказывать предпочтения потребителей, оценивать, объяснять и прогнозировать их поведение в ответ на определенные стимулы. ЭЭГ может помочь предугадать выбор между двумя конкретными товарами, фирменными и частными торговыми марками, пока-
зать, насколько ролик нравится зрителям, и даже спрогнозировать кассовые сборы фильмов [Boksem, Smidts, 2014].
В нейромаркетинге на ЭЭГ обычно анализируют четыре основных показателя:
• Мотивация приближения (approach motivation) («я этого хочу»)
• Вовлеченность (engagement) («это интересно»)
• Рабочая, или когнитивная, нагрузка (workload) («это тяжело для восприятия, надо думать»)
• Отвлечение внимания (distraction) («это скучно/непонятно»)
«Мотивация приближения» играет основополагающую роль в исследованиях нейромаркетинга, поскольку коррелирует с выбором потребителя в разных контекстах. В нейрофизиологических и поведенческих экспериментах этот показатель характеризует стремление субъекта приблизиться к объекту внимания и изучить его подробнее. В нейромаркетинговых экспериментах данная метрика чаще всего указывает на готовность платить, является индикатором эмоций, может предсказать, будет товар куплен или отвергнут. Высокие значения мотивации приближения могут свидетельствовать о желании обладать продуктом в широком смысле (например, могут отражать такое чувство, как зависть).
Вовлеченность сопоставима с количеством внимания, которое уделяется определенному стимулу. Высокая вовлеченность свидетельствует о сосредоточенности на выполнении задачи, о процессе визуальной или мультисенсорной обработки новой информации или освоении новых навыков. Это особенно важно для брендов и продуктов, только входящих на рынок. Кроме того, по словам исследователей, именно этот показатель помогает спрогнозировать успешность кассовых сборов: чем больше зритель вовлечен в просмотр трейлера фильма (а не чем больше он ему нравится1), тем более вероятно, что он выберет именно этот фильм впоследствии [Boksem, Smidts, 2014].
Рабочая (когнитивная) нагрузка отражает объем когнитивных ресурсов, которые мозг тратит на конкретный стимул. Он может оказаться слишком большим (перегрузка), либо слишком малым (скука). Любопытно, что данные по показателю «рабочая нагрузка» часто находятся в обратной зависимости от мотивации приближения - простыми словами, чем меньше надо думать, тем сильнее реакция «я этого хочу», то есть мозгу по природе нравится избегать трудных задач. Этот показатель широко используется в UI/UX дизайне для оценки удобства интерфейсов, свидетельствует о процессе аналитического мышления, а также об активации рабочей памяти - на его основании можно предсказать, например, запомнится реклама или нет.
Отвлечение внимания часто является реакцией зрителя на что-то неожиданное, может свидетельствовать о напряжении, отсутствии внутренней сосредоточенности, а также о том, что кар-
1 Курсив авторский.
тина / ситуация не ясны зрителю. Высокие значения этого показателя служат поводом для беспокойства при анализе интерфейсов, однако не обязательно являются нежелательными для рекламы - неожиданные повороты могут удивить зрителя и привести к последующему усилению вовлеченности. Отвлечение внимания также возрастает в момент принятия решения, если потребитель не совсем уверен в выборе. Однако этот параметр используется не только для изучения потребительского поведения - так, например, высокую отвлеченность внимания демонстрировали водители в симуляторе вождения автомобиля примерно за 8-14 секунд до того, как попасть в аварию [The relationship between ... , 2013].
Среди преимуществ ЭЭГ стоит отметить также относительно небольшой размер требуемой выборки. Было доказано, что репрезентативной можно считать выборку от 30 респондентов, с частотой ошибок менее 1% [Sands, 2009].
Кожно-гальваническая реакция
Измерить силу реакции возбуждения можно при помощи устройства для определения кож-но-гальванической реакции (GSR). GSR (galvanic skin response) или ЭДА (электродермальная активность) представляет собой метод измерения электропроводности кожи в ответ на определенные раздражители. Электроды, размещенные на пальце, измеряют проводимость кожи, которая напрямую связана с величиной физиологического возбуждения. При переживании сильных эмоций запускается работа потовых желез, что делает кожу более электропроводной.
Быстрые изменения проводимости кожи, являясь частью вегетативной нервной системы, происходят спонтанно и неконтролируемо, что позволяет GSR измерить уровень возбуждения человека независимо от его субъективной оценки своих переживаний. Однако по одной только степени эмоционального возбуждения нельзя сказать, положительный это опыт или отрицательный, поэтому кожно-гальваническая реакция чаще всего используется в дополнение к другим инструментам нейромаркетинга - например, к ЭЭГ. Она дает более глубокое представление об интенсивности эмоциональных реакций, измеряемых с помощью электроэнцефалограммы, и повышает общую точность прогнозирования.
Facial coding
Facial coding, или кодирование лица, при помощи HD-камеры позволяет ежесекундно считывать у респондента семь основных эмоций: радость, гнев, удивление, страх, презрение, печаль и отвращение. Отснятый материал, после компьютерной обработки, характеризует эмоциональную реакцию, в особенности наличие и силу негативных эмоций. В целом facial coding лучше улавливает неприязнь, чем симпатию. Общая прогностическая способность этого метода невысока, поэтому, как и КГР, он чаще всего применяется в дополнение к ЭЭГ. Исключением являются ролики
с юмористическим или устрашающим контекстом: кодирование лица довольно хорошо предсказывает эффективность такой рекламы [Lewinski, Fransen, Tan, 2014; What makes a television ... , 2017].
В недавнем обзоре, который посвящен прошлому, настоящему и будущему гибридных схем ЭЭГ в нейромаркетинге, авторы приводят интересную статистику применения нейромаркетинго-вых инструментов на практике. На рисунке ниже (рис. 1) представлены распределение нейромар-кетинговых исследований по областям применения (вверху), гистограмма когнитивных процессов, которые непосредственно исследовались (внизу слева), и гистограмма, показывающая методы, которые применялись дополнительно к ЭЭГ [Unlocking the subconscious ... , 2021].
Рис. 1. Распределение исследований по областям применения (сверху).
Гистограмма исследуемых когнитивных процессов (снизу слева).
Инструменты, которые применялись дополнительно к ЭЭГ (снизу справа)
Источник: [Unlocking the subconscious ... , 2021].
2. Прикладное применение нейромаркетинга
Данные, полученные с помощью описанных выше инструментов, анализируются с помощью специальных программ, после чего можно сделать выводы об успешности тех или иных маркетинговых решений.
Нейромаркетинг позволяет проанализировать влияние цвета, расположения, контекста потребления и других факторов на реакцию зрителей. Например, в 2022 г. в Journal of business research был опубликован эксперимент, в котором оценивалось, как воздействовали на восприятие картинки ее насыщенность, визуальное расстояние и контекст потребления: «Результаты двух экспериментальных исследований показывают, что изображения продуктов питания с более высо-
41
кой насыщенностью цвета могут стимулировать потребителей к совершению покупки. Однако преимущество высокой насыщенности цвета ослабляется, когда продукт питания визуально кажется близким или когда ожидается его социальное использование» [Marketing online food images ... , 2022].
Чтобы разобраться в результатах нейромаркетинговых исследований, не обязательно быть специалистом. Регулярно выходят обзоры, адаптированные под широкую аудиторию читателей, где освещаются новые тенденции рынка или любопытные результаты экспериментов. Одним из них является, например, НейроВизор1 - тематический рейтинг рекламных видеороликов. «Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам - внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость». После этого по каждому из параметров составляется ранжированный список и делается анализ каждого ролика. Например, наиболее свежие на данный момент рейтинги рекламных роликов посвящены отечественным напиткам, медикаментам и рынку финансовых услуг.
Любопытно, что с помощью нейромаркетинга можно оценить не только то, что уже существует, но и сделать прогнозы на будущее - например, предсказать успех рекламы.
В гайдлайне от Unravel research упоминается следующая «формула успеха» рекламных кампаний:
«Хочу (как можно сильнее) - Утомляет (как можно меньше) - Бюджет (ролик или тестируемый продукт должны стоить как можно меньше) = Высокий спрос при дешевой рекламной кампании» [Advertising: neuromarketing guide, 2019, p. 33].
Другими словами, хорошая рекламная кампания привлекательна и проста. В одном из исследований была даже рассчитана корреляция между эмоциональной вовлеченностью и когнитивной нагрузкой. В лабораторию ST&T Research living room были приглашены 64 участника, чтобы посмотреть трейлеры выходящих кинофильмов, при этом их взгляд и мозговая активность фиксировались каждую миллисекунду. В результате исследования была обнаружена отрицательная корреляция вовлеченности и когнитивной нагрузки (r = -0,63). То есть чем труднее зрителю обработать трейлер, тем меньше вероятность, что он купит билет [Advertising: neuromarketing guide, 2019, p. 42]. В целом модель мозга «высокая вовлеченность - низкая нагрузка» довольно хорошо предсказывает успех кампании, однако ее нельзя считать универсальной. У некоторых категорий продуктов есть свой уникальный нейронный профиль - например, показатель вовлеченности важнее для брендированных продуктов по сравнению с небрендовыми, а чрезмерная когнитивная нагрузка оказывает более негативное влияние в совокупности с низкой вовлеченностью, чем с высокой.
1 См: Нейровизор. - URL: https://neurotrend.ru/neurovizor/ (accessed: 21.08.2023).
42
С ускорением темпа жизни маркетинговые послания становятся всё короче и короче, однако при сокращении средней продолжительности ролика закономерно снижаются и показатели когнитивного внимания и запоминаемости [Нейровизор, 2022]. Значит, эти показатели необходимо усилить при помощи других приемов и методов. Нейромаркетинговые исследования помогают выбрать, какие именно из них будут наиболее эффективными для каждой категории товаров. С помощью нейро-инструментов нетрудно выявить сцены, которые вызывают наиболее сильный и слабый отклик у аудитории, что особенно важно для создания укороченных версий. Бывает, что реклама в целом имеет отрицательный эффект, однако сам рекламный ролик не нужно переделывать целиком - вместо этого достаточно опустить конкретный снимок или слегка изменить его (например, обрезать кадр или заменить широкий план крупным). Нейромаркетинг позволяет оценить точечное восприятие кадров, определить эмоциональную реакцию зрителей, найти наиболее выигрышные решения и слабые места. В целом его появление подняло на новый уровень эффективность влияния: при наличии достаточных ресурсов можно разработать исключительно действенный ролик, статичную рекламу или даже фильм.
3. «Культурный коннект», или нейрофизиологические маркеры различий
между разными культурами
Влияние общества всегда в некоторой степени оказывало влияние на ход мыслей человека, его выбор и стиль принятия решений. В частности, давно было подмечено, что люди из разных культур по-разному рассуждают и приходят к выводам, по-разному относятся к одним и тем же явлениям в природе и в обществе. Можно предположить, что культура как будто некоторым образом настраивает мозг у каждого представителя.
Благодаря развитию инструментов по исследованию мозга, сегодня мы можем утверждать, что так и есть. Мозг в определенных зонах организован по-разному у представителей разных культур. Прежде всего, речь идет о различиях в коннектоме - связях между разными функциональными зонами мозга.
Исследователи из Лейпцига решили сфокусироваться на одном из основополагающих аспектов культуры - языке - и попробовали выяснить, может ли структура самого языка (синтаксис, морфология, фонетика) влиять на структуру мозга [Native language differences ... , 2023].
Исследование проводилось среди носителей арабского и немецкого языков с помощью диф-фузно-взвешенной МРТ (трактографии), что позволило вычислить плотность взаимодействия между областями мозга. Результаты показали, что у арабоязычных участников эксперимента была более выражена связь левого и правого полушарий, аналогичная связь наблюдается также для семантических языковых областей. Можно предположить, что на такое строение мозга повлияла са-
ма структура арабского языка, который обладает довольно сложной семантическо-фонологичес-кой структурой, требующей глубокой обработки.
В свою очередь, у носителей немецкого языка более сильной оказалась связь в языковой сети левого полушария, что может быть вызвано сложностью синтаксической обработки их языка, с его свободным порядком слов и грамматически тяжелыми предложениями (рис. 2).
Рис. 2. Сравнение структур мозга носителей немецкого и арабского языков
Источник: [Native language differences ... , 2023].
Согласно одной из основных предпосылок поведенческой экономики, люди часто склонны принимать не совсем очевидные, а порой и нелогичные, невыгодные, нерациональные решения [Положихина, 2023]. Выводы могут делаться не на основе трезво взвешенных рисков и возможностей, а под воздействием эмоций, личного опыта, общественных норм и, в том числе, языка. Язык в принципе является существенным фактором, влияющим на поведение его носителя, а в широком масштабе служит одним из основных инструментов для информационного объединения групп [Андреюк, 2019]. Социолингвистическому аспекту принятия решений посвящено много исследований, связанных не только с непосредственным потреблением товаров и услуг, но и такими экономическими секторами, как инвестирование или принятие рисков.
Так, исследования показали, что люди принимают решения более рационально, когда мыслят на иностранном языке. Ученые из Чикаго провели серию экспериментов, где просили участников принять некоторое решение, связанное с риском, на родном и на иностранном языке. Одно решение приносило выигрыш, а другое - проигрыш [Keysar, Hayakawa, Ап, 2012]. Результаты показали, что использование иностранного языка снижает неприятие проигрыша, и перевес в пользу более выигрышного предложения, который наблюдается при принятии решения на родном языке, сглаживается (рис. 3).
Рис. 1. Процент участников, которые выбрали выигрышный вариант
в зависимости от языка
Источник: [Keysar, Hayakawa, An, 2012].
«Иноязычный эффект» в этом исследовании проявлялся независимо от того, каким был родной язык испытуемых, более того, он оказался не связанным с влиянием региона, где проводился эксперимент. Так, в экспериментах А и В участники находились в своей родной стране, однако на гистограмме С изображены аналогичные результаты для носителей английского языка, которые обучались в Париже, то есть были погружены в иноязычную среду.
Этими же авторами было проведено еще несколько экспериментов. В одном из них перед участниками на мониторе компьютера в случайном порядке появлялись ставки на разные суммы денег, которые делились на две категории - крупные и мелкие. Сделка могла предлагаться либо на родном, либо на иностранном языке, а респондентам предлагалось выбрать, принять ставку или отклонить ее. На рисунке ниже представлен процент принятых крупных ставок участниками, родным языком которых был корейский, а иностранным - английский. Очевидно, что принятие крупных сделок оказалось значительно выше для случаев, когда они предлагались на иностранном (английском) языке (рис. 4).
1 В эксперименте «а» английский был родным языком, японский - иностранным; в эксперименте «Ь» корейский был родным языком, английский - иностранным; в эксперименте «с» английский был родным языком, французский -иностранным.
i
4} га га
с аз
CJ ■_
аз CL
О Т-Т--■-Г-■-■--1-1-1
0.9 0-8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 Attractiveness of Bet (Loss/Gain Ratio)
Рис. 4. Процент принятых крупных ставок участниками, родным языком которых был корейский, а иностранным - английский
Источник: [Keysar, Hayakawa, An, 2012].
Влияние иностранного языка может быть обусловлено тем, что он предполагает более целенаправленную когнитивную обработку и обдумывание, тем самым разделяя рациональную и эмоциональную составляющие принятия решения. Эмоции играют важную роль в оценке риска, и эмоциональная реакция иногда приводит к принятию менее рационального решения. Принятие решения на иностранном языке может снизить эмоциональную реакцию, тем самым уменьшая предвзятость.
Далее кратко приведем еще несколько примеров того, что представители разных культур по-разному задействуют отдельные структуры мозга. Эти исследования выполнены с помощью различных модификаций магнитно-резонансной томографии - МРТ, прежде всего, функциональной МРТ или фМРТ. В работе [Neural basis ... , 2007] показали такие различия для задач самоидентификации человека. Так ассоциативные зоны медиальной части префронтальной коры активировались и у восточноазиатских, и у западноевропейских испытуемых при размышлениях о релевантном (известном человеку) публичном политике. Эти же зоны активировались у представителей азиатской культуры при воспоминании о матери. Однако в западной культуре воспоминание о матери этих зон не активировало.
Опираясь на данные об идеальном эмоциональном состоянии, которое программируется в западных и восточных культурах по-разному [Tsai, Knutson, Fung, 2006], другая команда показала различия в активности структур мозга, из системы вознаграждения у представителей разных культур [Neural evidence ... , 2016]. Так активность вентральной зоны стриатума и хвостатых ядер (именно эти структуры вовлечены в формирование эмоционального чувства удовлетворения, со-
1Ш -ж- English
гласия с тем, что хорошо) у китайских испытуемых наблюдалась при демонстрации им спокойных и уравновешенных лиц, а у американских испытуемых - при демонстрации лиц в состоянии возбуждения.
Те же структуры - стриатум и медиальная часть префронтальной коры - прямо противоположным образом активировались у представителей американской и японской культур в ответ на демонстрацию доминирования и покорности [Culture shapes ... , 2009].
Оптимизация культуры с помощью нейромаркетинга?
Вместо заключения
Каким образом можно продолжить тренд на изучение межкультурных различий методами нейровизуализации? Если нейромаркетинг обеспечивает инструменты для количественного анализа обратной связи от испытуемых из целевых групп в ответ на тот или иной продукт, можно предположить в качестве близкой перспективы появление инструментов (возможно, на базе МРТ либо, более вероятно, ЭЭГ) для измерения неких значимых маркеров той или иной культуры. Чтобы знание о наличии этих маркеров было практически приложимо, должны быть проведены исследования о связях тех или иных поведенческих шаблонов, характерных для представителей той или иной культуры с характерными реакциями на уровне нейрофизиологии. Но самое важное, что можно предсказать, - это появление инструментов для направленной модификации или коррекции поведенческих особенностей индивидов на основе биологической обратной связи. Прежде всего, речь идет об экономическом или потребительском поведении.
Здесь нужно уточнить: люди очень давно знают, как влиять на поведение других людей, как «приучать» других к каким-то выгодным или социально-одобряемым реакциям. Но сейчас есть возможность создания инструментария для получения и обработки сигналов обратной связи из тех зон мозга, которые связаны с цивилизационными настройками, с элементами культурного кода. Под культурным кодом подразумевается «совокупность знаков (символов), смыслов (и их комбинаций), которые заключены в любом предмете материальной и духовной деятельности человека» [Кононенко, 2003, с. 41], а также ценности и поведенческие установки, определяющие действия людей. По мнению А.А. Аузана, каждая страна обладает своим культурным кодом, который сложился исторически под воздействием религии, лингвистических особенностей, климата и других факторов, и который вместе с технологиями, ресурсной обеспеченностью и социальной структурой в равной степени влияет на ее благосостояние [Аузан, 2023].
С одной стороны, это открывает дорогу для антиутопических «программ культурной адаптации», например, для выходцев из «недостаточно цивилизованных», «недостаточно демократичных», «недостаточно толерантных» - и т.д. - государств. Речь идет о выработке не только «циви-лизационно правильных» поведенческих реакций, но и «правильных» нейрофизиологических
откликов в мозге, которые будут свидетельствовать о глубоком переключении механизмов обработки информации в сетях, имеющих отношение к «культурному коду». В блоке условно негативных прогнозов (авторам представляются нежелательными сценарии, в которых эти прогнозы сбудутся) можно назвать также варианты дискриминации по признаку «неправильного культурного кода», регистрируемого объективными методами контроля. Многие исследователи обращают внимание на то, что культурная дискриминация мешает адаптации и самооценке детей и студентов, погруженных в иную этническую среду, тем самым влияя на их здоровье в будущем [Currie, Copeland, Metz, 2019; De Lafuente, 2021]. Кроме того, она оказывает негативное влияние на благополучие и удовлетворенность жизнью иностранцев в чужой культуре, препятствует общественному принятию межкультурных семей [Cultural identification ... , 2014] и может даже стать причиной военных конфликтов. В период пандемии COVID-19 вопрос дискриминации по социокультурным аспектам вспыхнул с новой силой, поскольку существуют эмпирические доказательства неравного отношения к пациентам в регионах с культурным разнообразием [Socio-cultural correlates ... , 2021]. Во многих научных работах обсуждается необходимость целенаправленного воспитания «культурной компетентности» по отношению к носителям другого «культурного кода».
С другой стороны, наличие информации о маркерах определенных культур в мозге оставляет возможность и для условно позитивных сценариев. Например, очень перспективным представляется создание принципиально новых тренингов для специалистов, способных одновременно ком-муницировать с представителями разных культур - благодаря тому, что эти специалисты несут в себе заранее натренированные комбинации паттернов реагирования, характерных для разных культурных сред. Иными словами, человека можно натренировать переключаться с характерных шаблонов одной культуры на шаблоны другой культуры на уровне реакций мозга, причем такой человек в обеих культурах сможет чувствовать себя комфортно и действовать эффективно.
Ну и, пожалуй, самое ценное следствие из представленной выше логики состоит в том, что у исследователей появится - уже появляется - возможность для количественного анализа, описания и дальнейшего изучения нейрофизиологии процессов культурного кодирования. А значит, в следующие 25-50 лет можно ожидать значительных научных прорывов на пути понимания механизмов передачи ключевых элементов культуры из поколения в поколение, трансляции культурного кода в элементы поведения, значимые в масштабах цивилизации, принципов эволюции цивилизаций, т.е. фундаментальных основ в природе социума. Можно ждать большого количества работ по конструированию искусственных культур, по моделированию социальных процессов на долгосрочной временной шкале. В свою очередь новый импульс могут получить такие науки, как археология и палеонтология - в части поисков доказательств либо опровержений новых гипотез об эволюционировании человеческих культур. А в экономике наибольшего эффекта можно ожидать
от появления новых видов консалтинговых услуг, связанных с проектированием, конструировани-
48
ем и коррекцией социальной структуры организаций с использованием новых прикладных инструментов «культурного программирования».
При обсуждении и анализе как условно позитивных, так и условно негативных сценариев прикладного использования технологий нейровизуализации культурно-детерминированных паттернов поведения, следует оговориться, что авторы строго ограничивают себя рамками причинно-следственной доказательной науки, и не разделяют чрезмерный оптимизм в отношении понимания с помощью нейронауки таких категорий, как личность, сознание, разум. Нейромаркетинг был описан в первой части статьи, как пример предельно утилитарного, «экономического» подхода к нейротехнологиям. Сегодня существует значительное количество ученых, которые оппонируют завышенным ожиданиям в прогнозировании перспектив нейробиологических исследований и нейротехнологических разработок. Даже на уровне терминологии - например, такой термин как brainhood (который можно перевести как церебральность), от которой предостерегают авторитетные мировые ученые [Vidal, 2009] - можно заметить степень обеспокоенности гуманитарного научного сообщества. Авторы эту обеспокоенность тоже разделяют, а потому в заключительной части данной статьи обозначают исключительно технологическую, измеримую и доказуемую составляющую, как возможный тренд в развитии.
И как это часто бывает при обдумывании технологий с большим потенциалом изменений, хочется верить, что новые возможности будут использованы во благо, а не во вред, и что новая страница технологического прогресса сделает счастливыми больше людей, чем есть на существующем уровне развития.
Список литературы
1. Андреюк Д.С. Методологические основания для инженерии кооперативного взаимодействия в научных проектах // Науковедческие исследования, 2019 : сб. науч. тр. / отв. ред. Е.Г. Гребенщикова. - Москва : ИНИОН РАН, 2019. -С. 47-67.
2. Аузан А.А. Культурные коды экономики : как ценности влияют на конкуренцию, демократию и благосостояние народа. - Москва : АСТ, 2023. - 158 с.
3. Герасименко В.В. Направления развития инструментов маркетинга в условиях цифровизации рынков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - N° 6. - С. 44-52.
4. Дейнекин Т.В. Искусственный интеллект в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 2. - С. 3338.
5. Долгов А.Ю. Репрезентации генетики и биотехнологий в СМИ : обзор зарубежных исследований // Социальные новации и социальные науки. - 2022. - № 4. - С. 98-106.
6. Ивановский Б.Г. Экономические эффекты от внедрения технологий «искусственного интеллекта» // Социальные новации и социальные науки. - 2021. - № 2. - С. 8-25.
7. Кононенко Б.И. Большой толковый словарь по культурологии. - Москва : Вече, 2003. - 512 с.
8. Мустафина-Бредихина Д.М. Редактирование генома эмбрионов и новорожденных: современное состояние проблемы // Социальные новации и социальные науки. - 2022. - № 4. - С. 29-39.
9. Нейровизор / Исследовательский центр Neurotrend. - 2022. - URL: https://neurotrend.ru/neurovizor/ (дата обращения: 21.08.2023).
10. Положихина М.А. Уровень развития поведенческой экономики за рубежом и в России. (Обзор) // Социальные новации и социальные науки. - 2023. - № 2. - С. 10-28.
11. Редактирование генома эмбрионов человека: междисциплинарный подход / Гребенщикова Е.Г., Андреюк Д.С., Волчков П.Ю., Воронцова М.В., Гинтер Е.К., Ижевская В.Л., Лагунин А.А., Поляков А.В., Попова О.В., Смирни-
хина С.А., Тищенко П.Д., Трофимов Д.Ю., Куцев С.И. // Вестник Российской академии медицинских наук. - 2021. -Т. 76, № 1. - С. 86-92.
12. Ярош О.Б. Визуальный нейромаркетинг : методы измерения и метрики // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Биология. Химия. - 2020. - Т. 6 (72), № 1. - С. 240-250.
13. Advertising : neuromarketing guide. - Utrecht ; New York : Unravel, 2019. - 56 p. - URL: - http://www.unravel research.com/docs/whitepapers/neuromarketing-advertising-guide-full.pdf (accessed: 01.09.2023).
14. Andreyuk D.S. Introduction : contemporary institutional landscape of nano-science and nano-technologies in Russia // International journal of nanotechnology. - 2017. - Vol. 14, N 7/8. - P. 585-589.
15. Beveridge I. Intercultural marketing : theory and practice. - New York ; London : Routledge, 2021. - 244 p.
16. Boksem M., Smidts A. Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success // Journal of marketing research. - 2014. - Vol. 52, N 4. - P. 482-492.
17. Cultural identification, perceived discrimination and sense of community as predictors of life satisfaction among foreign partners of intercultural families in Italy and Spain : a transnational study / Moscato G., Novara C., Hombrados-Mendieta I., Romano F., Lavanco G.International // Journal of intercultural relations. - 2014. - Vol. 40. - P. 22-33.
18. Culture shapes a mesolimbic response to signals of dominance and subordination that associates with behavior / Freeman J.B., Rule N O., Adams R.B., Ambady N. // Neuroimage. - 2009. - Vol. 47, N 1. - P. 353-359.
19. Currie Ch.L., Copeland J.L., Metz G.A. Childhood racial discrimination and adult allostatic load: the role of indigenous cultural continuity in allostatic resiliency // Social science & medicine. - 2019. - Vol. 241. - P. 1-9. - URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0277953619305581?via%3Dihub (accessed: 01.09.2023).
20. De Lafuente D.M. Cultural assimilation and ethnic discrimination : an audit study with schools // Labour economics. -2021. - Vol. 72. - URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0927537121000932 (accessed: 01.09.2023).
21. Keysar B., Hayakawa S.L., An S.G. The foreign-language effect : thinking in a foreign tongue reduces decision biases // Psychological science. - 2012. - Vol. 23, N 6. - P. 661-668.
22. Lewinski P., Fransen M.L., Tan E.S.H. Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli // Journal of neuroscience, psychology, and economics. - 2014. - Vol. 7, N 1. - P. 1-14.
23. Marketing online food images via color saturation: a sensory imagery perspective / Liu S.Q., Wu L.L., Yu X., Huang H. // Journal of business research. - 2022. - Vol. 151. - P. 366-378.
24. Native language differences in the structural connectome of the human brain / Wei X., Adamson H., Schwendemann M., Goucha T., Friederici A.D., Anwander A. // NeuroImage. - 2023. - Vol. 270. - P. 1-12. - URL: https://doi.org/10.1016/ j.neuroimage.2023.119955 (accessed: 01.09.2023).
25. Neural basis of cultural influence on self-representation / Zhu Y., Zhang L., Fan J., Han S. // Neuroimage. - 2007. -Vol. 34, N 3. - P. 1310-1316.
26. Neural evidence for cultural differences in the valuation of positive facial expressions / Park B., Tsai J.L., Chim L., Blevins E., Knutson B. // Social cognitive and affective neuroscience. - 2016. - Vol. 11, N 2. - P. 243-252.
27. Sands S. Sample size analysis for brainwave collection (EEG) methodologies. - 2009. - URL: https://webcache.goog leusercontent.com/search?q=cache: -DA5lZK-fhoJ:https://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf&hl=ru&gl=ru (accessed: 01.09.2023).
28. Socio-cultural correlates of self-reported experiences of discrimination related to COVID-19 in a culturally diverse sample of Canadian adults / Miconi D., Li Zh.Y., Frounfelker R.L., Venkatesh V., Rousseau C. // International journal of intercultural relations. - 2021. - Vol. 81. - P. 176-192.
29. The relationship between real-time EEG engagement, distraction and workload estimates and simulator-based driving performance / Marcotte T.D., Meyer R.A., Hendrix T., Johnson R. // Proceedings of the Seventh International driving symposium on human factors in driver assessment, training and vehicle design, June 17-20, 2013, Bolton Landing, New York. - Iowa City (IA) : Public policy center, 2013. - P. 411-417.
30. Tsai J.L., Knutson B., Fung H.H. Cultural variation in affect valuation // Journal of personality and social psychology. -2006. - Vol. 90, N 2. - P. 288-307.
31. Unlocking the subconscious consumer bias : a survey on the past, present, and future of hybrid EEG schemes in neuromarketing / Kalaganis F.P., Georgiadis K., Oikonomou V.P., Laskaris N.A., Nikolopoulos S., Kompatsiaris I. // Frontiers in neuroergonomics. - 2021. - Vol 2. - URL: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnrgo.2021. 672982/full (accessed: 01.09.2023).
32. Vidal F. Brainhood, anthropological figure of modernity // History of the human sciences. - 2009. - Vol. 22, N 1. - P. 536.
33. What makes a television commercial sell? Using biometrics to identify successful ads. Demonstration neuromeasures' potential on 100 Mars brand ads with single-source data / Bellman S., Nenycz-Thiel M., Kennedy R., Larguinat L., McColl B., Varan D. // Journal of advertising research. - 2017. - Vol. 57, N 1. - P. 53-66.
NEUROMARKETING TECHNOLOGIES AS A FACTOR OF HUMAN MODIFICATION: FROM CONSUMER BEHAVIOUR TO CULTURAL CODE
Denis Andreyuk
PhD in biology, Associate Professor at Economic faculty of Moscow State University named after M.V. Lomonosov; Senior Researcher at Mental-health Clinic No 1 named after N.A. Alexeev; CEO at All-Russian public organization "Russian association of assistance to science", e-mail:
Anna Mishina
Trainee researcher at All-Russian public organization "Russian association of assistance to science",
e-mail: [email protected]
Abstract. Neurotechnologies are considered as one of the likely areas where scientific progress can lead to modification of human beings and society. In this paper a brief overview of modern neuromarketing technologies is made, which gives a general idea of the existing vector of commercial use of neuroscience achievements. As a continuation of the trend, it is suggested to consider the findings of neurophysiologists in the field of studying cross-cultural differences at the level of brain activity patterns. Such works are still rare, and the authors are not aware of any examples of their commercial use. Nevertheless, it is now possible to speculate on the range ofpossible changes in society that may follow if the neurophysiology of cultural codes and culturally conditioned behaviour enters commercial use, similar to the current use of neurophysiological tools to analyse consumer behaviour.
Keywords: neuromarketing; neurotechnology; technological prediction; consumer behaviour; cross-cultural differences.
For citation. Andreyuk D.S., Mishina A.S. Neuromarketing technologies as a factor of human modification: from consumer behaviour to cultural code // Social novelties and social sciences. - 2023. - N 4. - Р. 34-51.
URL: https://sns-journal.ru/ru/archive/ DOI: 10.31249/snsn/2023.04.03
