CC BY
3
НЕЙРОМАРКЕТИНГ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСШЕГО
УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Е.А. Яньшина, магистр Н.А. Потанинская, магистр
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-6-2-192-198
Аннотация. Динамика развития современной рекламы и маркетинга, обострение конкуренции и углубление персонализации прямым образом стимулируют компании разных сфер к получению максимально полного понимания своих потребителей, а также поиску креативных решений по воздействию на их покупательское поведение. В этом контексте, нейромаркетинговые исследования становятся неотъемлемой частью стратегий рекламных кампаний, предоставляя уникальные инсайты психологии потребителей. В свете этих новых возможностей авторы статьи актуализируют вопрос о том, какие преимущества и ограничения сопутствуют использованию нейромаркетинговых исследований при привлечении абитуриентов - важной задачи престижных Высших учебных заведений нашей страны. Представляются результаты целесообразности использования данного подхода при проведении маркетинговой кампании, направленной на продвижение учебных программ.
Keywords: neuromarketing, advertising, promoting HEIs, marketing to applicants.
Среди современных компаний все больше прослеживается тенденция к осмыслению, что эмоции и подсознание играют важную роль в процессе принятия решений о выборе того или иного бренда. Понимание маркетологами элементов рекламы, привлекающих внимание и вызывающих эмоциональные реакции у потребителей, способствует оптимизации рекламных кампаний и созданию эффективных сообщений. Ключевым инструментом, способствующим достижению данной цели, является нейромаркетинг. Он базируется на применении методов нейрофизиологии, позволяя более глубоко понять реакции мозга на различные стимулы. В рамках данной работы для формирования теоретической базы и общего понимания темы нейромаркетинга, использовался кабинетный тип исследования, который предполагает сбор и анализ вторичной информации о рынке нейромаркетинга и нейромаркетинга в рекламе, то есть опирается на уже имеющиеся данные. Также использовался полевой тип исследования -проведение экспертного интервью и опроса.
Описание результатов исследования
Нейромаркетинг в рекламе основан на принципах нейронауки, когнитивной психологии и психофизиологии. Один из ключевых аспектов нейромаркетинга в рекламе - это анализ реакции мозга на рекламные стимулы. Дизайн рекламы - одна из областей, где нейромаркетинг широко применяется. Исследования показывают, что цвет, форма и контент могут оказывать сильное влияние на восприятие и оценку продукта.
Еще одним аспектом нейромаркетинга в рекламе является изучение роли историй и эмоций в контексте рекламных сообщений. Нейроисследования показывают, что истории, которые активизируют эмоции и вызывают сопереживание, могут увеличивать уровень вовлеченности и запоминаемость рекламы. Например, рекламные ролики, основанные на сюжетных линиях, которые вызывают сильные эмоциональные реакции у зрителей, имеют больший потенциал эффективности [1].
Кабинетное исследование
Библиометрический анализ:
В рамках библиометрического анализа были выявлены три основные подхода, которые наиболее часто упоминаются в научной литературе: айтрекинг, психотип (эмоции) и ЭЭГ (электроэнцефалография)
Айтрекинг - это технология, которая позволяет отслеживать и анализировать поведение пользователей в интернете. Она позволяет собирать данные о посещаемых сайтах, просмотренных страницах, предпочтениях в покупках и многое другое. Использование таких данных позволяет рекламодателям создавать персонализированные и точечные рекламные сообщения, которые максимально соответствуют интересам и потребностям конкретного потребителя.
Психотип или эмоциональный тип потребителя также имеет решающее значение для создания эффективной рекламы. Например, для людей с активным искателем психотипа эффективна реклама, включающая яркие и динамичные элементы, в то время как для стабильных и устойчивых индивидов рекомендуется использовать спокойные и уравновешенные образы.
ЭЭГ (электроэнцефалография) - является методом анализа субъективных реакций человека на рекламу или продукт. Напри-
(рис. 1). Они позволяют создавать более персонализированные и уникальные рекламные сообщения, а также подчеркивают значимость эмоционального воздействия на потребителей.
-V*' 'ellW flPOTOal brand j^enuon
мер, сравнение изменений в сердечной активности между двумя группами потребителей, которые видят разные варианты рекламного материала или взаимодействуют с различными продуктами, может дать представление о том, какие стимулы вызывают наибольшую положительную реакцию, и какие стратегии маркетинга самые успешные.
Отраслевые исследования и бенчмар-кинг:
Согласно Tamburin предполагается, что в будущем использование айтрекинга, психотипа и цветотипа в рекламе будет становиться все более популярным и эффективным инструментом для привлечения и удержания внимания аудитории. По данным исследовательской компании Transparency Market Research, рынок нейромаркетинга в 2016 году составил 960 миллионов долларов. Однако, прогнозируется, что к 2025 году этот рынок вырастет до 2,2 миллиардов долларов с годовой ставкой роста в 10,2% и может достигнуть
Рис. 1. Результат библиографического анализа
770 миллионов долларов [2]. Использование нейромаркетинга способно увеличить эффективность рекламы на 20-30% [3]. Многие исследования подтверждают, что применение нейромаркетинга влияет на эффективность рекламы. Анализируя реакции мозга, специалисты в области маркетинга способны выявить, какие эмоциональные и когнитивные реакции вызывает их реклама у потребителей. Это дает возможность более точно адаптировать рекламные материалы для достижения желаемого эффекта. Стоит отметить, что использование нейромаркетинга в рекламной индустрии продолжает набирать обороты. Потребители становятся все более требовательными и осведомленными о рекламе, а компании осознают необходимость более глубокого понимания своей аудитории [1]. Ожидается, что в течение прогнозируемого периода мировой рынок решений для нейромаркетинга будет развиваться благодаря внедрению передовых технологий. Для понимания и анализа поведения человека в отношении визуальных и звуковых стимулов крупнейшие поставщики решений сосредотачиваются на внедрении передовых технологий, таких как биометрия, измеряющая частоту сердечных сокращений, отслеживание глаз и кодирование лица, функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) и кожно-гальваническая реакция (ГСР) [4].
Исследования в области нейромарке-тинга показывают, что использование персонализированной рекламы на основе данных о потребителе, собранных при помощи нейромаркетинга, является одним из актуальных трендов в рекламе на данный момент. Это позволяет создавать более эффективные и релевантные рекламные кампании, которые лучше соответствуют потребностям и предпочтениям конкретного потребителя.
Еще одним трендом является использование виртуальной и дополненной реальности в рекламе, что позволяет создавать более интерактивные и запоминающиеся рекламные кампании. Некоторые эксперты также отмечают, что применение нейросе-тей и алгоритмов машинного обучения для анализа данных, собранных при помощи
нейромаркетинга, становится все более популярным. Это позволяет более точно и эффективно анализировать реакцию потребителей на рекламу и маркетинговые стратегии. В будущем нейромаркетинг может стать более доступным и широко используемым инструментом для малых и средних бизнесов [5].
Так, компания Яндекс провела айтре-кинг-исследование по изучению восприятия водителями рекламы в сервисе «Навигатор». Результаты продемонстрировали, что реклама в «Навигаторе» имеет большие перспективы и может стать хорошей альтернативой классической наружной рекламе для многих брендов [6].
Команда сети магазинов «Пятерочка» использовала принципы нейромаркетинга для изучения восприятия креативного контента. Измерялось движение лицевых мышц и оценивалось влияние контента на изменение эмоционального отклика. Важной переменной был уровень грусти, который влияет на концентрацию внимания. Исследование состояло из нескольких этапов, включая калибровку нейтрального состояния лица, взаимодействие с креативом и считывание эмоций. Эксперименты показали, что наиболее эффективным форматом контента является баннер, который обладает высоким потенциалом счи-тываемости и способностью удерживать внимание аудитории длительное время. При создании композиции рекламного баннера важно учитывать естественное движение глаз и располагать самую важную информацию в левом углу для повышения шансов фокуса внимания [7].
Компания «Красное и Белое» запустили рекламную кампании, имитирующую всем знакомую и ожидаемую рекламу CocaCola, которая олицетворяет наступление Нового года. Так, компания хотела занять освободившееся место, заставив аудиторию прочувствовать те эмоции, которые возникают на рефлексивном уровне [8].
Таким образом, нейромаркетинг способствует развитию более эффективных стратегий рекламы. Понимая, как мозг реагирует на различные рекламные сообщения, маркетологи могут адаптировать свои кампании таким образом, чтобы они мак-
симально эффективно влияли на потребителей. Нейромаркетинг помогает узнать, какие цвета, звуки, образы и тексты приносят наибольшую отдачу и создают наиболее положительный эффект.
Полевое исследование
Экспертное интервью
Командой исследователей была проведена серия интервью с тремя экспертами в области нейромаркетинга в рекламе (Go Mobile, ВТБ, Ozon), которые поделились своими знаниями и опытом.
Перечень вопросов полуструктурированного интервью с экспертами:
1. Что такое нейромаркетинг в вашем понимании?
2. Какие важные аспекты нейромарке-тинга вы можете выделить в области Digital-рекламы?
3. Какие практические примеры успешного применения нейромаркетинга в рекламе вы можете назвать?
4. В каких ситуациях повседневной жизни мы можем столкнуться с использованием нейромаркетинга?
5. Правда ли, что не все компании могут позволить себе нейромаркетинговые исследования из-за их высокой стоимости?
6. Какие метрики используются для определения эффективности использования нейромаркетинга?
Полученные инсайты были обобщены в три ключевых вывода:
- Нейромаркетинг помогает определить цвета, которые стоит использовать в рекламе для привлечения большего количества пользователей и соответственно получения большего количества лидов.
- С помощью инструмента айтрекинга можно повлиять на считывание аудиторией посылов на рекламном креативе и таким образом увеличить конверсию в покупку.
- Использование узнаваемой мелодии в рекламе положительно влияет на восприятие бренда аудиторией и повышение лояльности к нему, что в свою очередь также влияет на продажи.
Однако, применение нейромаркетинга релевантно не только в привычном понимании рынка «товаров и услуг». Далее бу-
дет рассмотрен кейс по возможности им-плементации данного подхода в сфере образования.
Онлайн-опрос:
В рамках взаимодействия с Национальным Исследовательским Университетом Высшей Школой Экономики (далее - НИУ ВШЭ) был проведен онлайн-опрос, в котором приняли участие 100 человек (квоты -50% студентов НИУ ВШЭ и 50% абитуриентов).
Цель опроса - изучить актуальные форматы взаимодействия с целевой аудиторией, в частности демонстрирующие рост -подкасты.
- Более половины абитуриентов и студентов (около 70%) знакомы с термином «нейромаркетинг» и имеют представление о его основных принципах. Около 50% респондентов считают, что нейромаркетинг имеет большое значение в современном маркетинге и рекламе, так как позволяет более эффективно влиять на поведение потребителей. Примерно 40% абитуриентов интересуются применением нейромарке-тинга в различных сферах, таких как социальная реклама, политический маркетинг и так далее. Большинство студентов (около 70%) считают, что изучение нейромарке-тинга может быть полезным для их будущей карьеры в маркетинге и рекламе. Около 60% студентов отмечают, что хотели бы получить больше информации о нейро-маркетинге и его инструментах.
- Подкасты являются популярным и удобным источником информации и видом развлечения для студентов. Большинство опрошенных (около 80%) слушают подкасты регулярно. Наиболее популярными жанрами подкастов среди абитуриентов и студентов являются новости и обсуждения текущих событий (около 30%), комедия и развлекательные программы (около 25%), и образовательные подкасты (около 20%). Респонденты высоко оценивают удобство и доступность подкастов. Около 70% опрошенных считают, что подкасты позволяют им получать информацию и учиться в удобное для них время. Подкасты также считаются эффективным способом расслабиться и отвлечься от учебных забот. Около 50% абитуриентов и
студентов слушают подкасты для отдыха и развлечения. Однако, некоторые респонденты (около 15%) отмечают, что подка-сты могут быть отвлекающим фактором и мешать концентрации во время учебы. Большинство респондентов (около 85%) выразили желание слушать подкасты, связанные с академическими темами и университетской жизнью. Результаты опроса также указывают на необходимость разнообразия контента и предложений подка-стов, чтобы удовлетворить различные интересы и потребности студентов.
- Нулевая гипотеза заключается в том, что бета-коэффициент для константы равен нулю, в то время как альтернативная гипотеза говорит о том, что бета-коэффициент для константы не равен нулю. Нулевая гипотеза о том, что бета коэффициент для константы равен 0 принимается, поскольку значение р-значения больше 0.05.
- Нулевая гипотеза утверждает, что значение показателя является незначимым, тогда как альтернативная гипотеза утверждает, что значение показателя является значимым.
Наибольшее статистически-значимое влияние на вероятность прослушать под-каст оказывает влияние тематика подкаста
Для того, чтобы определить какие факторы оказывают влияние на вероятность того, что, абитуриенты посмотрят подкаст про нейромаркетинг в рекламе необходимо построить линейную регрессию (табл. 1). Тестируемая гипотеза: какое влияние оказывают факторы выбора под-каста на вероятность того, что абитуриенты его посмотрят. Сводка для модели: R-квадрат - 0.725; Дарбин-Уотсон - 2.026. 72,5% доли дисперсии зависимой переменной объясняется набором независимых переменных, что отражается в значении R-квадрат.
(+ 6.083), видеоформат подкаста (+ 4.233), интересный приглашенный гость (+5.221) и разбор интересных кейсов (+5.359). Эти эффекты являются статистически значимым с уровнем значимости менее 0,05. Кроме того, согласно стандартизированным Бета-коэффициентам, тема нейромар-кетинг в рекламе имеет наибольшее влияние на готовность просмотреть подкаст.
Заключение
Нейромаркетинг является новым и быстро развивающимся полем, которое имеет большой потенциал для улучшения эффективности рекламных кампаний. Нейромаркетинг позволяет получить ценную информацию о том, как потребители реагируют на рекламу, что может быть ис-
Таблица 1. Показатели линейной регрессии
Коэффициенты
Стандартизированные коэффициенты Стандартизированные коэффициенты Статистика коллинеарности
B Бета Значимость Допуск VIF
(Константа) -41.88 0.34
Тема нейромаркетинг в рекламе 6.083 0.225 0.007 0.868 1.152
Длительность более 10 мин. 3.26 0.102 0.219 0.868 1.153
Анимация 2.96 0.115 0.15 0.937 1.068
Видеоформат подкаста 0.968 0.138 0.033 0.832 1.203
Интересный приглашенный гость 5.221 0.16 0.045 0.948 1.055
Качество звука 6.312 0.125 0.118 0.94 1.064
Возможность прослушать на различных площадках 5.359 0.076 0.334 0.93 1.075
Разбор интересных кейсов 4.233 0.03 0.011 0.884 1.131
пользовано для создания более эффектив- Результаты онлайн-опроса подтвер-
ных и более привлекательных рекламных ждают популярность и актуальность под-кампаний. Изучение рынка с помощью кастов для абитуриентов, их удобство и анализа лучших практик и кейсов также доступность. Однако также указывают на позволило более точно определить тен- необходимость разнообразия контента и денции на рынке и инструменты, которые учета различных интересов абитуриентов. будут актуальны в ближайшем будущем. Тема нейромаркетинга в рекламе является Используемый подход к выявлению осо- актуальной и интересной для абитуриен-бенностей нейромаркетинга в рекламе тов, которые видят ее значимость в совре-включал библиометрический анализ, ана- менном маркетинге. Однако, также указы-лиз профессиональных отчетов, изучение вают на необходимость более глубокого лучших практик и кейсов, а также экс- изучения этой темы в плане инструментов пертное интервью. применения в рекламе.
Библиографический список
1. Первых О.А. Нейромаркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение // Новая экономика: институты, инструменты, тренды. - 2018. - С. 267-271.
2. Кислов А. Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь // Forbes.ru.
3. Михайлина А.С. Возможности применения нейромаркетинга в рекламе // Научный альманах. - 2016. - № 5-1. - С. 165-168
4. Тренды и антитренды 2024 // Tamburin. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tametrics.ru/tpost/udyj9aju41-trendi-i-antitrendi-2024 (дата обращения: 11.05.2024).
5. Нейромаркетинг - что это такое и как его использовать // Sostav. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/blogs/263398/42907 (дата обращения: 15.05.2024).
6. Владимир Белугин, «Яндекс»: геомедийная реклама глазами водителя // Sostav. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/vladimir-belugin-geoservisy-yandeksa-geomedijnaya-reklama-glazami-voditelya-37727.html (дата обращения: 15.05.2024).
7. Нейромаркетинг в digital: снижаем эффект «баннерной слепоты» // Adindex. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.ru/publication/retail_digital/2022/10/19/307240.phtml (дата обращения: 20.05.2024).
8. «Красное и белое» запустило праздничные грузовики в духе Coca-Cola // Рамблер. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://weekend.rambler.ru/read/51911501-krasnoe-i-beloe-zapustilo-prazdnichnye-gruzoviki-v-duhe-coca-cola/ (дата обращения: 10.05.2024).
HIGHER EDUCATION INSTITUTION PROMOTION AS AN EXAMPLE OF NEUROMARKETING IN ADVERTISING
E.A. Yanshina, Master's degree N.A. Potachinskaia, Master's degree
National Research University Higher School of Economics, (Russia, Moscow)
Abstract. The dynamics of modern advertising and marketing development, strong competitiveness and deepening personalization directly stimulate companies in different spheres to get wide understanding of their consumers, as well as to search for creative solutions to influence their purchasing behavior. In this context, neuromarketing research is becoming an integral part of advertising campaign strategies, providing unique insights into consumer psychology. Considering these new opportunities, the authors of the article provide advantages and limitations of usage neuromarketing research in attracting applicants - an important task of high-profile institutions of Higher Education in our country. The results of the feasibility of implementing this approach in a marketing campaign aimed at promoting educational programs are presented.
Ключевые слова: нейромаркетинг, реклама, продвижение ВУЗа, маркетинг абитуриентов.
