CC BY
23
К ВОПРОСУ О СОДЕРЖАНИИ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ
О.В. Комарова, канд. экон. наук, доцент А.А. Заикина, студент
Уральский государственный экономический университет (Россия, г. Екатеринбург)
DOI:10.24412/2500-1000-2023-9-2-199-203
Аннотация. Развитие междисциплинарных исследований и развитие концепции поведенческой экономики способствовали появлению и развитию нейромаркетинга. Цель исследования - анализ сущности нейромаркетинга и его механизма. В статье представлены различные подходы к анализу нейромаркетинга, акцентировано внимание на том, что нейромаркетинг представляет собой систему анализа и формирования модели поведения потребителя, позволяет изучить когнитивную и эмоциональную сторону принятия экономических решений. Нейромаркетинг является перспективным направлением исследований в рамках маркетинга и поведенческой экономики, нейроэкономики и нейробиологии. Одним из значимых направлений исследований являются этические проблемы использования нейромаркетинговых исследований и проблемы манипуляции сознанием потребителя.
Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, нейроэкономика, методы исследования, каналы восприятия, нейромаркетинговые исследования, сенсорный маркетинг.
Маркетинг является важнейшим инструментом, который направлен на создание, развитие и поддержание потенциального спроса покупателей в условиях рыночной конкуренции. Современный маркетинг, как и другие сферы экономических отношений, ориентирован на внедрение новых цифровых технологий и инновационных методов анализа экономических отношений. Одним из трендов развития современного маркетинга стало внедрение нейромаркетинговых исследований, которые дают возможность изучить когнитивную и эмоциональную реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, что позволяет выявлять наиболее эффективные методы воздействия на потребителя, а также максимизировать потребительскую полезность.
Становление нейромаркетинга как отдельной научной дисциплины результат междисциплинарных исследований в нейробиологии, маркетинге, психологии, поведенческой экономике. Целью иссле-
дования является анализ сущности нейромаркетинга и его механизма. Для достижения цели использованы методы анализа, синтеза, сравнения, а также изучение литературы.
Первым этапом исследования стало изучение содержания нейромаркетинга как экономической категории. Результаты проведенного анализа представлены в таблице. В трактовках нейромаркетинга выделены два подхода: инструментальный -рассматривает нейромаркетинг как систему новых методов исследования поведения потребителя, и системный подход -как подсистему нейроэкономики и междисциплинарных исследований нейробио-логии, психологии и поведенческой экономики. Второй подход нам представляется более обоснованным в силу наличия признаков системности у нейромаркетин-га: он представляет собой целостную систему имеющую цель и средства ее достижения, имеет особый механизм и специфические методы исследования.
Таблица. Трактовки содержания категории «нейромаркетинг»
Подход Автор(ы) Определение
« и J н 4 И X Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Нейромаркетинг представляет комплекс методов, направленных на изучение влияния различных стимулов на активность головного мозга и их последствия [1, с. 87]
S о ^ G a H о И К Неделько А.Ю. Нейромаркетинг - «исследовательский инструмент для измерения подсознательных реакций человека, который используется для анализа потребительского поведения» [2, с.78].
Системный подход Громовик Б.П., Унгурян Л.М. «Нейромаркетинг - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и маркетинга, которое на основе сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций людей исследует особенности потребительского поведения» [3, с .170]
Шаталов М.А., Мычка С. Ю. «Нейромаркетинг (сенсорный маркетинг) является прикладной подсистемой нейроэкономики, представляющий собой новый методологический маркетинговый подход, который включает в себя исследования поведения потребителей с применением инструментария нейронаук» [4, с.110].
Анализ сущности нейромаркетинга позволил выделить его функции:
- аналитическая - изучение влияния внешних стимулов на неосознанные сен-сомоторные, когнитивные и эмоциональные реакции человека при осуществлении потребительского выбора;
- познавательная - исследование законов потребительского выбора;
- практическая - применение методов нейромаркетинга при создании и разработке товаров фирмами, при осуществлении потребительского выбора.
Таким образом, нейромаркетинг является междисциплинарной областью знаний, находящейся на стыке нейробиологии, поведенческой экономики и психологии, основанной на использовании современных технологий изучения мозговой активности человека с целью исследования природы его экономического поведения и формирования этической модели маркетинга фирмы.
Основой нейромаркетинговых исследований является анализ физиологических показателей (сердцебиение, движение глаз и др.) и когнитивных функций потребителя. Механизм нейромаркетинга представлен на рисунке. Нейромаркетинг объясняет воздействие различных стимулов на зрение, слух, обоняние и осязание потребителя: изменение шрифта или цвета рекламного объявления, распыление прият-
ных ароматов, использование фоновой мелодии, предоставление возможности исследования потребителем внешних характеристик вещи. Помимо физиологического воздействия очень многие фирмы прибегают к воздействию психологическому. Очень часто маркетологи используют человеческие страхи, желание потребителя повысить свою самооценку, стремление потребителя к выгодным предложениям и т.д.
Особую роль в нейромаркетинге играет не только последовательное и глубокое изучение стимулов потребительских решений, опирающихся на когнитивные и эмоциональные особенности потребителей, но и обеспечение баланса интересов потребителей и продавцов. Более широкая трактовка нейромаркетинга открывает перспективы для исследования новой модели потребительского поведения, понимания сущности полезности. В частности, с позиций нейромаркетинга полезность действительно раскрывается как мера удовольствия, получаемого потребителем от покупки и потребления товара или услуги.
На практике результаты нейромарке-тинговых исследований активно используются для повышения привлекательности товара или услуги, рекламного сообщения, а также иного воздействия на органы чувств целевой аудитории.
Выбор методов исследования
1 г
Формирование портрета (модели поведения) потребителя
1
Разработка и применение маркетинговых инструментов
• Анализ поведения потребителя
• Выявление потребностей
• Рост выручки (продаж)
> для подбора фирменного стиля организации, дизайна упаковки продукции, а также для оформления рекламы
> запоминание товара или бренда
^ воздействие на рецепторы для мотивации покупок
> тактильная оценка товара
^ достижение психологического комфорта при покупке товара
о Айтрекинг - оценка движения глаз в период воздействия на потребителя маркетингового стимула
о фМРТ (функциональная магнитно-
резонансная томография) позволяет проследить за нервно-мозговыми импульсами в процессе принятия индивидом экономического решения. о ЭЭГ (электроэнцефалографя) применяется для изучения зависимости уровня активности нейронов мозга от степени внимания человека к внешним деталям. о МР - спектрография (магнитно-резонансная спектография) отображает направления передвижения биологически активных веществ в мозгу в момент воздействия на человека маркетинговых стимулов о Анализ микромимики - фиксация отношения потребителя ко внешнему раздражителю
Рисунок. Механизм нейромаркетинга [1; 5; 6]
Анализ показал, что нейромаркетинг отображает реальную картину потребностей человека и позволяет понять неосознанный выбор человека и целевую функцию его потребления. Таким образом, нейромаркетинг, с одной стороны, позволяет фирмам воздействовать на спрос, увеличивать продажи и потребление про-
изведенных товаров, а, с другой стороны, является инструментом исследования потребностей индивидов, возможностей управлять индивидам собственным потребительским поведением, противостоять маркетинговому воздействию фирм. Еще одной важной стороной развития нейро-маркетинга является этическая составля-
ющая, обусловленная корректностью использования методов и результатов нейро-исследований [1, с. 86].
В настоящее время наблюдается значительное перенасыщение рынка потребительскими товарами. В данной ситуации ключевым фактором в конкурентной борьбе являются не характеристики товара, а восприятие данного товара потребителями и эмоциональный аспект выбора. Анализ категории «нейромаркетинг» позволил выделить инструментальный и системный подход к его трактовке. На наш взгляд, нейромаркетинг, несмотря на внешний инструментализм, представляет собой новую систему анализа и формирования модели поведения потребителя. Нейромаркетинг как система обладает собственной целью и механизмом достижения поставленных целей с использованием особых методов анализа поведения потребителя. Нейромаркетинг направлен на исследование когнитивной и эмоцио-
нальной стороны принятия экономических решений, что позволяет сформировать новую модель потребительского поведения в экономической науке. Значение нейромар-кетинга шире, чем задачи разработки эффективной рекламы и повышения привлекательности товаров для потребителя, максимизирующих его полезность. Благодаря нейромаркетингу фирмы способны понять потребителя, его предпочтения и потребности, а потребители могут противостоять маркетинговому воздействию фирм, принимать осознанный потребительский выбор, повышая его рациональность.
Нейромаркетинг является перспективным направлением исследований в рамках маркетинга, поведенческой и нейроэконо-мики, нейробиологии. Однако, одним из значимых направлений исследований являются этические проблемы использования нейромаркетинга и проблемы манипуляции сознанием потребителя.
Библиографический список
1. Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. - 2020. -Т. 14. - № 1. - С. 73-92. - doi: 10.18334/ce.14.1.41366.
2. Неделько А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетин-га // Управленческие науки. - 2018. - № 8(4). - С. 77-83. - DOI: 10.26794/2404-022X-2018-8-4-77-83.
3. Громовик Б.П., Унгурян Л.М. Разработка понятийной сущности составляющих нейроэкономики с точки зрения фармации // Актуальные проблемы медицины. - 2014. -Т. 28. - № 24 (195). - С. 167-172.
4. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением // Наука. Мысль: электронный периодический журнал. - 2016. - Т. 6. -№ 8-1. - С. 110-114.
5. Калькова Н.Н. Прикладной инструментарий нейромаркетинга и нейробрендинга // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2022. - № 12-2. - С. 239-249. - DOI 10.17513/vaael.2645.
6. Ковалева О.Л. Технологии нейромаркетинговых исследований: инструменты и методология // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. - 2023. - № 1. - С. 57-60. - https://doi.org/10.52928/2070-1632-2023-63-1-57-60.
ON THE QUESTION OF THE CONTENT OF NEUROMARKETING
IN MODERN RESEARCH
O.V. Komarova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
A.A. Zaikina, Student
Ural State University of Economics
(Russia, Yekaterinburg)
Abstract. The development of interdisciplinary research and the development of the concept of behavioral economics contributed to the emergence and development of neuromarketing. The purpose of the study is to analyze the essence of neuromarketing and its mechanism. The article presents various approaches to the analysis of neuromarketing, focusing on the fact that neuromarketing is a system for analyzing and forming a model of consumer behavior, allowing one to study the cognitive and emotional side of economic decision-making. Neuromarketing is a promising area of research within the framework of marketing and behavioral economics, neuroeco-nomics and neurobiology. One of the significant areas of research is the ethical problems of using neuromarketing research and the problem of manipulating consumer consciousness.
Keywords: neuromarketing, marketing, neuroeconomics, research methods, channels of perception, neuromarketing research, sensory marketing.
