CC BY
199
Р.М. Амирханова - Дагестанский государственный университет, Экономический факультет, [email protected],
R.M. Amirhanova - Dagestan State University, Faculty of Economics;
К.М. Тагирова - Дагестанский государственный университет, Экономический факультет, [email protected],
K.M. Tagirova - Dagestan State University, Faculty of Economics;
С.А. Нажмутдинова - канд. экон. наук., доцент каф. «Коммерция и маркетинг», [email protected],
S.A. Nazhmutdinova - Candidate of Sciences in Economics, associate professor «Commersion and Marketing».
НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК НОВАЯ НАУКА О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ NEUROMARKETING: THE NEW SCIENCE OF CONSUMER BEHAVIOR
Аннотация. В данной статье рассмотрена сущность нейромаркетинга, анализируются основные методы измерения мозговой активности и выявлены их преимущества. Указаны основные принципы нейромаркетинга, применяемые к рекламным сообщениям, представлены перспективы его развития. Доказана необходимость применения нейромаркетинга для выявления потребностей потребителя.
Annotation. The article considers the essence of neuromarketing, the basic methods for measuring brain activity and their advantages are analysed. The main principies of neuromarketing applied to advertising are revealed, its development prospects are introduced. The necessity of neuromarketing for understanding the consumer' s behavior is proved.
Ключевые слова: нейромаркетинг, реклама, маркетинговые исследования, потребительское поведение, МРТ.
Keywords: neuromarketing, advertising, marketing research, consumer behavior, MRI
Введение
Нейромаркетинг- это развивающаяся область, которая соединяет изучение потребительского поведения с нейробиологией и когнитивной психологией. Введенный в научный оборот Эйлом Смидтсом в 2002 году, он быстро завоевал доверие и принятие среди специалистов по всему миру. Во время своей инаугурационной речи Смидтс объяснял, что основная задача нейромаркетинга - «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Каждый год наблюдается устойчивый прогрессивный рост вложений в рекламные кампании- около 680 миллиардов долларов за 2018 год. Однако традиционные методы прогнозирования и тестирования (например, в виде фокус-группы) этих инвестиций не всегда срабатывают. Эти способы требуют не только компетентности от потребителей и их желания описать, что они чувствуют под воздействием рекламы, но и наличия высококвалифицированного модератора. Нейромаркетинг предлагает передовые методы для прямого зондирования сознания и эффективные решения благодаря анализу того, как потребители подсознательно реагируют на различные изменения в дизайне, видах применения товара и его маркетинге.
Понимание мозга потребителя.
На протяжении десятилетий методы маркетинговых исследований были направлены на объяснение и прогнозирование эффективности рекламных кампаний. Однако обычные методы с треском провалились. Поскольку эмоции являются сильными посредниками того, как потребители воспринимают то или иное сообщение, понимание и моделирование когнитивных реакций на рекламу всегда было методологической проблемой. Например, исследователи в основном полагались на способность потребителей сообщать о том, как они относятся к тому или иному виду рекламы, либо в конфиденциальной обстановке, такой как личное интервью, опрос, либо в групповой обстановке, такой как фокус-группа. К сожалению, эти методы имеют значительные ограничения. Во-первых, они предполагают, что люди действительно способны описать свой собственный когнитивный процесс, который, как мы теперь знаем, имеет много подсознательных компонентов. Во-вторых, многочисленные факторы мотивируют участников исследования искажать отчет о своих чувствах, включая стимулы, временные ограничения или давление со стороны сверстников.
В этом сложном контексте появление методов нейровизуализации предложило интересные методологические альтернативы. Такие методы, в конечном счете, позволяют маркетологам исследовать мозг потребителей, чтобы получить ценную информацию о подсознательных процессах, объясняющих, почему сообщение в конечном итоге преуспевает или терпит неудачу. Они делают это, устраняя самую большую проблему, стоящую перед обычными рекламными исследованиями, которая заключается в том, чтобы верить, что люди имеют как волю, так и способность сообщать о том, как они затронуты конкретной рекламой.
В то время как область нейробиологии резко выросла за последнее десятилетие, она еще не полностью проникла в темные и затворнические коридоры рекламной исследовательской академии. Почему? Во-первых, очень немногие маркетологи имеют формальную подготовку в области когнитивной неврологии. Во-вторых, что еще более важно, маркетологи уже давно опасаются общественного протеста против потенциальных этических проблем и проблем конфиденциальности, связанных с использованием технологии нейровизуализации в коммерческих целях. В результате до сих пор опубликовано мало научных нейромаркетинговых исследований эффективности рекламы. Однако ситуация быстро меняется.
Действительно, нейромаркетинг быстро становится популярным. Сегодня отслеживание популярности слова "Нейромаркетинг" в Google показывает феноменальную прогрессию от нескольких запросов в 2002 году до тысяч и миллионов в 2019 году. Между тем, рекламные агентства начинают четко понимать важность прогнозирования эффективности кампаний с помощью таких инструментов, основанных на мозге, как отслеживание глаз, ЭЭГ или МРТ. Ослабление экономики оказывает давление на руководителей, они должны предсказывать и измерять, какую отдачу они получат от денег, которые они инвестируют в рекламные кампании всех форм. Учет всех этих факторов свидетельствует о том, что потребность в инновационных рекламных исследованиях с использованием новейших открытий в области мозга является как сильной, так и своевременной.
Измерение реакции мозга на рекламные сообщения.
Существует множество способов измерения физиологических реакций на рекламу, но существует только три хорошо зарекомендовавших себя метода измерения и картирования мозговой активности: электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Все три метода визуализации могут быть безопасно использованы для маркетинговых исследований. Именно поэтому они составляют основную часть исследований, опубликованных за последние пять лет. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы.
ЭЭГ-довольно старая технология в неврологии, но все еще считается хорошим способом измерения мозговой активности. Клетки, ответственные за биологическую основу наших когнитивных реакций, называются нейронами. У нас есть более 100 миллиардов нейронов и триллионы синаптических связей, которые представляют собой основу нейронной сети. В присутствии определенного стимула, такого как рекламный ролик, нейроны возбуждаются и производят крошечный электрический ток, который может быть усилен. Эти электрические токи имеют несколько паттернов частот, называемых мозговыми волнами, которые связаны с различными состояниями возбуждения. Когда ЭЭГ используется для эксперимента по маркетинговым исследованиям, электроды помещаются на кожу головы испытуемого, как правило, с помощью шлема или ленты. Мозговые волны могут регистрироваться с очень малыми временными интервалами. Некоторые из новых диапазонов ЭЭГ могут записывать до 10 000 раз в секунду. Это ценно, учитывая скорость, с которой мы получаем информацию через наши чувства и скорость наших мыслей. Ограничение ЭЭГ, заключается в том, что она не имеет хорошего пространственного разрешения, что означает, что она не может точно определить, где активизируются нейроны в мозге человека, особенно в более глубоких, старых структурах. Это потому, что электроды на коже головы не могут улавливать электрические сигналы, которые находятся далеко за пределами коры головного мозга. И наконец, считается, что почти 80% нашей мозговой активности используется для поддержания критического состояния, называемого "временем отдыха", в связи с чем, вряд ли можно утверждать, что мозговые волны, генерируемые конкретными рекламными стимулами, полностью производятся.
Первые психологические исследования, проведенные с использованием ЭЭГ, датируются 1979 годом. Дэвидсон был одним из первых когнитивных ученых, предложивших структуру для связывания аффекта и электрических паттернов в мозге. Его исследования позже подтвердили, что электрические паттерны были ла-терализованы в лобной области мозга. Как правило, измерение Альфа-диапазона волн (8-13 Гц) в левой лобной доле указывает на положительные эмоции. Далее высказывается предположение, что такая активность является хорошим предиктором того, насколько мы мотивированы действовать. С другой стороны, электрическая активность в правой лобной доле обычно коррелирует с отрицательными эмоциями. Такие эмоции обычно готовят нас к тому, чтобы уйти от переживания.
Хотя относительная низкая стоимость использования ЭЭГ сделала технологию очень популярной среди агентств нейромаркетинга в последние 5 лет, она широко рассматривается когнитивистами как слабая, если не сомнительная с целью понимания и прогнозирования эффектов рекламы. Хотя информация, полученная с помощью ЭЭГ, может быть полезна для оценки ценности рекламного материала, она недостаточна, чтобы помочь нам понять когнитивный процесс, ответственный за запуск активности во всем мозге.
МЭГ появилась в середине шестидесятых и получила значительное внимание в последнее десятилетие из-за огромных улучшений, сделанных в измерении и визуализации магнитных полей в головном мозге. Как мы уже говорили ранее, активность мозга является функцией электрохимических сигналов между нейронами. Нейронная активность создает магнитное поле, которое может быть усилено и отображено МЭГ. МЭГ обладает отличным временным разрешением, но, что более важно, лучшим пространственным разрешением, чем ЭЭГ. Однако, как и ЭЭГ, МЭГ несколько ограничена тем, что улавливает активность на поверхности мозга; следовательно, это не очень хороший метод для визуализации подкорковых областей. В то время как технология очень дорогая и имеет ограничения, несколько ценных исследований показали, что определенные частотные полосы
коррелируют с управляемыми когнитивными задачами, такими как распознавание объектов, доступ к вербальной рабочей памяти и воспоминание конкретных событий. Это фактически говорит о том, что лучший способ использовать МЭГ-это измерять активность в областях, известных или ожидаемых для производства активности с учетом конкретных задач, а не проводить исследовательские эксперименты.
Таким образом, в то время как МЭГ продолжает совершенствоваться и предоставляет отличный способ записывать почти в реальном времени ответы на когнитивные события, она не идеальна для проведения маркетинговых исследований, исследующих как высшие когнитивные функции (корковые), так и эмоциональные (подкорковые). Большинство исследователей, работающих с МЭГ, комбинируют МЭГ и МРТ, чтобы оптимизировать вопросы временного и пространственного разрешения и обеспечить дополнительную ценность временной штамповки критических когнитивных последовательностей с невероятной скоростью всего в несколько миллисекунд.
В отличие от ЭЭГ и МЭГ, МРТ используется для изображения изменения кровотока в головном мозге. Когда нейроны срабатывают, они должны использовать энергию, которая транспортируется потоком крови. Ключевым элементом для понимания маркетолога является контраст полужирного сигнала, измеренного с помощью МРТ. При столкновении с определенным стимулом, таким как реклама, участки мозга субъекта получают больше насыщенной кислородом крови, чем во время отдыха. Это изменение создает искажения в магнитном поле, испускаемом протонами водорода в молекулах воды нашей крови. В основе всех исследований МРТ лежит мнение о том, что изменение полужирного сигнала является точной мерой активности нейронов, даже если оно непосредственно не измеряет электрохимические сигналы, генерируемые нашими нейронами. В то время как пространственное разрешение МРТ в 10 раз лучше, чем ЭЭГ, временное разрешение технологии считается довольно медленным. Действительно, существует задержка между временем срабатывания нейронов и временем, которое требуется для изменения сигнала: обычно это пара секунд. Тем не менее, МРТ обладает главным преимуществом-она позволяет визуализировать глубокие структуры мозга, особенно те, которые участвуют в эмоциональных реакциях. Сканеры МРТ также довольно дороги, но более широко доступны, чем оборудование МЭГ. Все эти факторы в совокупности объясняют, почему МРТ является наиболее часто используемым методом визуализации головного мозга в современном мире и, по всей вероятности, станет предпочтительным вариантом для ученых нейромаркетинга на долгие годы.
Что мы все можем узнать из нейромаркетинга?
Если считать, что нейробиология находится в зачаточном состоянии, то нейромаркетинг явно находится на эмбриональной стадии. Маркетологи только начинают осознавать возможности, открывающиеся благодаря раскрытию схем мозга, участвующих в поиске, выборе и покупке продукта. Хотя многие исследования, проведенные нейромаркетологами, являются коммерческими и как таковые не проходят через стандарты и процесс обзора, навязанные учеными, но уже опубликовано достаточно доказательств, чтобы выделить несколько основных нейрокогнитивных принципов, когда потребители воспринимают рекламные сообщения.
Мозг отвечает за все наше потребительское поведение. Чтобы нормально функционировать, ему нужно использовать много энергии. Хотя мозг составляет всего 2% от массы нашего тела, он сжигает почти 20% нашей энергии. Большинство функций, которые мы должны выполнять в течение дня, управляются мозгом ниже нашего уровня сознания. Это объясняет, почему почти 80% энергии нашего мозга необходимо для поддержания нашего состояния покоя, критического аспекта функционирования мозга, который продолжает озадачивать нейробиологов. Очевидно, что мы сознательно используем только около 20% нашего мозга. Хуже того, мы не контролируем большую часть нашего внимания, так как мы слишком заняты сканированием окружающей среды на предмет потенциальных угроз. Поскольку ничто не имеет большего значения, чем выживание, мы фактически в значительной степени контролируем самую древнюю часть нашего мозга, известную как рептильный мозг.
Мозг рептилии развивался на протяжении миллионов лет. Он предвербален, не понимает сложных сообщений и стремится избежать боли над острыми ощущениями. Это та часть мозга, которая делает нас чрезвычайно эгоистичными и заставляет нас отдавать предпочтение мысленным сокращениям вместо долгих обсуждений. Наиболее мощным аспектом рептильного мозга является тот факт, что он способен обрабатывать визуальные стимулы без использования зрительной коры. Вот почему мы предпочитаем образы словам, а пережи-вания-объяснениям. Антонио Дамасио, известный нейробиолог и уважаемый автор, однажды сказал: «Мы не мыслящие машины, которые чувствуют, мы чувствуем машины, которые думают». Дамасио и многие другие доказали, что, хотя мы ценим и даже преклоняемся перед нашими когнитивными способностями, мозг на протяжении миллионов лет зависел от инстинктивных реакций. И так будет продолжаться еще долгое время, поскольку биологическая адаптация к быстро меняющейся среде протекает слишком медленно. Что это означает с точки зрения нейромаркетинга? Это означает, что существуют определенные принципы, которые должны применяться к рекламным сообщениям, чтобы оптимизировать обработку информации на уровне нашего мозга. В современном мире мы получаем в среднем 10 000 сообщений в день. Этот объем данных в значительной степени не имеет значения, если он не обращается непосредственно к мозгу рептилии.
Нейромаркетинг здесь, чтобы остаться. И он будет развиваться. Потребители, могут никогда не увидеть разницы в сообщениях, которые они получают. Этические вопросы будут по-прежнему всплывать на поверх-
ность, но стандарты уже приняты, чтобы гарантировать, что исследования в области нейромаркетинга проводятся с уважением и прозрачностью. Давайте также помнить, что многие рекламные сообщения также не являются коммерческими. Бесчисленные кампании направлены на изменение саморазрушительного поведения людей. Например, существует огромная потребность улучшить нашу способность убеждать людей не курить или не писать электронные сообщения и не водить машину. Слова не работают. Визуальная реклама работает. Почему? Это мозг рептилии!
Источники:
1. Дэвид Льюис, Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя, 2015.
2. Д. Ариэли, Г. Бернс, Нейромаркетинг: надежда на нейровизуализацию в бизнесе и ее популярность. Обзоры нейронауки (март).
3. Д. Фугет, Нейромаркетинг: взгляд любителя на нейронауку. Журнал потребительского маркетинга, 24(7), 3854394.
4.Глимчер, П. В., Нейроэкономика: Принятиерешенийимозг, Лондон- Elsevier.
Sources:
1.David Lewis, The brain sell: when science meets shopping, 2015
2.Ariely, D.,& G. S. Berns, G. S. 2015. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews Neuroscience (March).
3.Fugate, D. L. 2017. Neuromarketing: A layman's look at neuroscience and its potential application to marketing practice. JournalofConsumer Marketing, 24(7), 385-394.
4. Glimcher, P. W. 2009. Neuroeconomics: Decision-making and the brain. London: Elsevier.
И.В. Ариничев - доцент кафедры теоретической экономики, Кубанский государственный университет, г. Краснодар, [email protected],
I.V. Arinichev - Associate Professor of the Department of Theoretical Economics, Kuban State University, Krasnodar;
С.М. Геворкян - доцент кафедры теоретической экономики Кубанский государственный университет, г. Краснодар;
C.M. Gevorkyan - Associate Professor of the Department of Theoretical Economics, Kuban State University, Krasnodar,
Г.Л. Габриелян - студент, Кубанский государственный университет, г. Краснодар;
G.L. Gabrielyan - student, Kuban State University, Krasnodar.
РАЗРАБОТКА ПРИЛОЖЕНИЯ «SMART PLANNER» ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫМИ ФИНАНСОВЫМИ
РЕСУРСАМИ ПРИ СОЗДАНИИ ДИЗАЙНА ИНТЕРЬЕРА DEVELOPMENT OF THE SMART PLANNER APPLICATION FOR MANAGING OWN FINANCIAL RESOURCES
WHEN CREATING AN INTERIOR DESIGN
Аннотация. На данный момент мобильная разработка - одна из самых динамично развивающихся отраслей IT индустрии. Тенденция к этому, несомненно, сохранится. В этих условиях написание программного кода мобильного приложения - это лишь малая часть профессиональной разработки. Помимо данного аспекта, необходимо уметь определять полноценную программу по выявлению наиболее актуальных потребностей общества и обеспечивать их реализацию путем создания бюджетной финансовой базы для любой группы населения. В данной статье ставится задача поиска путей решения эффективного управления собственными финансовыми ресурсами при создании дизайна интерьера с помощью созданного на основе разработанной базы данных приложения «Smart planner». На основе результатов научно-исследовательской работы данное приложение позволит потребителям ускорить процесс обустройства собственного интерьера квартиры, дома или офиса, а также визуально оценить успешность реализации своего проекта за счет созданных в VR режиме 3D-изображений.
Annotation. At the moment, mobile development is one of the most dynamically developing branches of the IT industry. The trend towards this will undoubtedly continue. In these realities, the ability to write mobile applications is only a small part of professional development. In addition to this aspect, it is necessary to be able to determine a full -fledged program to identify the most urgent needs of society and ensure their implementation by creating a budgetary financial base for any group of the population. This article sets the task of finding ways to effectively manage their own financial resources when creating interior design using the Smart planner application created on the basis of the developed database. Based on the results of research work, this application will allow consumers to accelerate the process of arranging their own interior of an apartment, house or office, as well as visually assess the success of their project due to the 3D images created in VR mode. Based on the results of research work, this application will allow consumers to accelerate the process of arranging their own interior of an apartment, house or office, as well as visually assess the success of their project due to the 3D images created in VR mode.
