НЕЙРОБРЕНДИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ВОПРОСЫ ЭТИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ

Калькова Наталья Николаевна

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНЫМ

ХОЗЯЙСТВОМ

УДК 174:339.138

Калькова Наталья Николаевна,

кандидат экономических наук, доцент,

доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела,

Институт экономики и управления

ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,

г. Симферополь, Россия

Kalkova Natalia Nickolaevna,

Ph.D. in Economics, associate professor,

Associate professor of the Marketing, Trade and Customs Department,

Institute of Economics and Management,,

V.I. Vernadsky Crimean Federal University,

Simferopol, Russia

НЕЙРОБРЕНДИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ВОПРОСЫ ЭТИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ

NEUROBRANDING RESEARCH: ETHICAL ISSUES

В современных конкурентных условиях усиление борьбы производителями и продавцами за внимание потребителей предопределяет необходимость поиска новых методов исследования, которые, в паре с традиционными, позволили бы более эффективно исследовать природу потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке, чтобы предложить наиболее клиентоориентированный и соответствующий потребностям товар. Активное развитие и применение новых нейромаркетинговых и нейробрендинговых исследований с одной стороны, будет способствовать более эффективному производству и реализации товаров, однако, с другой - порождает проблемы не только технологического, временного и финансового, но и персонализированного характера, поскольку такие исследования требуют проведения более глубокого изучения мозговой активности и когнитивного поведения. В статье рассматривается возможность применения нейромаркетинговых и нейробрендинговых исследований с учетом этической составляющей. Рассмотрен терминологический аппарат, подходы и проблемы этического характера, с которыми сталкиваются исследователи. Представлены потенциальные категории уязвимых индивидов. Предложено рассматривать этические особенности в процессе нейро-исследований через призму триады субъектов заинтересованных сторон. Представлен авторский механизм проведения нейробрендинговых исследований. Определено, что наиболее важная задача, стоящая перед бенефициарами и исследователями, заключается в соблюдении этических принципов: в хранении и защиты персональных данных, обеспечении соответствующего уровня нейроконфедициальности, нивелировании возможного неправильного интерпретирования и дискредитации результатов нейробрендинговых исследований, для исключения манипулирования потребителями.

Ключевые слова: нейроэтика, нейромаркетинговые исследования, нейробрендинг, этика нейробрендинга, бенефициар, исследователь, потребитель.

In modern competitive conditions, the intensification of the struggle between manufacturers and sellers for the attention of consumers determines the need to search for new research methods that, paired with traditional ones, would allow more effectively investigating the nature of consumer behavior in the process of making a purchase decision in order to offer the most customer-oriented and appropriate product. The active development and application of new neuromarketing and neurobranding research, on the one hand, will contribute to more efficient production and sale of goods, but on the other hand, it creates problems not only of a technological, temporary and financial, but also of a personalized nature, since such research requires a deeper study of brain activity and cognitive behavior. The article considers the possibility of applying neuromarketing and neurobranding research taking into account the ethical component. The terminological apparatus, approaches and ethical problems faced by researchers are considered. Potential categories of vulnerable individuals are presented. It is proposed to consider ethical features in the process of neuroexamination through the prism of the triad of subjects of interested parties. The author's mechanism of conducting neurobranding research is presented. It is determined that the most important task facing beneficiaries and researchers is to comply with ethical principles: in the storage and protection of personal data, ensuring an appropriate level of neuro-competence, leveling possible misinterpretation and discrediting of the results of neurobranding research, to exclude manipulation by consumers.

Keywords: neuroethics, neuromarketing research, neurobranding, ethics of neurobranding, beneficiary, researcher, consumer.

100

ВВЕДЕНИЕ

Значительные изменения современного мира, связанные с последствиями «цифровой революции», глобализации или гиперконкуренции, повлияли также на динамичное развитие теории и практики маркетинга в направлении применения нового, современного прикладного инструментария, междисциплинарного и комплексного подхода, использующего основные достижения смежных наук: поведенческой экономики, психологии, социологии, математической статистики, нейробио-логии и др. Вместе с тем современный маркетинг сталкивается с рядом дилемм, которые ставят под сомнение его реформирование, вследствие чего в научной литературе недавно был сделан вывод о том, что эта концепция срочно нуждается в изменении и «модернизации» [1]. Действительно, технологическое развитие позволило еще больше приблизиться к пониманию потребительского поведения, поскольку новый прикладной инструментарий предоставляет возможность более детально изучить психофизиологические аспекты нейромаркетинга и нейробрендинга как ответы на определенные стимулы. К числу актуальных и потенциальных точек развития маркетинговой науки могут быть «исследования когнитивно-аффективных процессов взаимодействия речи и мышления, общей эволюционной архитектуры познавательных процессов, механизмов принятия произвольных решений, моральных эвристик, творческого воображения, генетических, ней-рогуморальных и социокультурных механизмов индивидуального развития» [2, с. 35]. Вместе с тем, несмотря на значительные возможности в раскрытии новых поведенческих загадок, все же существует ряд ограничений в повсеместном использовании прикладного нейромаркетингового инструментария. Эти ограничения относятся не только к дороговизне и технической сложности таких нейроисследований, требующих определенных знаний и навыков в их проведении, обработки и интерпретации результатов, но и к этической составляющей в процессе формирования выборки и обследовании испытуемых. Бесспорно, основной целью деятельности рыночных субъектов (предприятий-производителей, поставщиков, посредников, ритейлов) является максимизация их прибыли, а потребителей - максимизация ценности и полезности приобретаемых товаров, вследствие чего необходимы маркетинговые мероприятия для достижения и поддержания постоянного баланса и положительного результата в процессе производства и реализации клиентоориентиро-ванных товаров. Однако, ряд исследователей отмечает ослабление эффективности маркетинговой деятельности, указывая на то, что, особенно в контексте крупных корпораций, маркетинговым вопросам уделяется меньше внимания и времени [3, с. 124], поскольку многие маркетинговые проблемы, в особенности поведенческие, изменить/улучшить/исправить уже не представляется возможным, вследствие чего нужны новые методические и инструментальные подходы для совершенствования маркетинговой стратегии и повышения эффективности деятельности компании в целом. И если ранее опросы, наблюдения, фокус-группы и др. классические методы исследования давали однобокое понимание поведенческих аспектов в теории принятия решений, то, с развитием нейромаркетинговых технологий (инвазивных и неинвазивных методов психофизического исследования), которые противопоставляются традиционным маркетинговым исследованиям, поскольку последние не смогли обеспечить требуемый уровень эффективности маркетинговых практик, вопросы этики проведения таких исследований поднимаются в научном сообществе все более часто.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как справедливо отмечают Чернова М.А., Клепиков О.Е. изучение психической деятельности индивидов носят сугубо персонифицированный характер по сравнению с классическими поведенческими и маркетинговыми исследованиями [4, с. 139], вследствие чего при использовании ней-ромаркетинговых методов исследования бизнес-структурам необходимо осознавать степень ответственности за этичность проводимых исследований, поскольку более глубинное изучение «тайн человеческой психики позволяет не только диагностировать различные заболевания, определять дееспособность, оценивать интеллектуальные способности или получать точные знания о предпочтениях в процессе принятия решения и выборе товаров, но и применять полученную информацию для управления происходящими в этих случаях процессами» [4, с. 140]. Однако технологии, задействованные в процессе влияния и лучшего понимания потребительского поведения в целом

101

и клиентов, в частности, стремление к этическому подходу в рамках этих исследований, независимо от числа вовлеченных заинтересованных сторон, не может осуществляться без обращения к этическим принципам [5, с. 230-231], в полном соответствии с правами человека [6, с. 12801281]. Развивая данную тематику в своей работе исследователь Тичинделяну М.Т. (Бека) поднимает ряд проблемных вопросов «Как и насколько глубоко мы можем или должны углубляться в анализ сознания потребителя? Что этично, а что нет? Но самое главное, как мы можем воспользоваться этим интересным методом исследования, не причинив никакого вреда, а наоборот, повысив качество жизни?» [7, с. 40]. Таким образом, целью статьи является изучение возможности осуществления нейробрендинговых исследований при одновременном учете этической составляющей данного процесса. РЕЗУЛЬТАТЫ

Важность изучения и оценки «этических» [4, 8; 9], «нейроэтических» [10,11,12] и «нейробиоэти-ческих» [13] вопросов занимает умы отечественных и зарубежных [3, 14] ученых. Все больше работ уделяется нахождению той грани, когда применение нейромаркетинговых технологий будет способствовать прогрессивному развитию маркетинговой науки, возвращению доверия, человечности, проницательности и неподкупности в процессе проведения исследований, взаимного сопереживания в отношениях с испытуемыми, не нарушая, при этом, их законных и правовых основ свободы, не дискредитируя их. Рассмотрение нейроэтических проблем оценивается учеными в плоскости философии и права, для изучения этически правовых и социальных последствий применения нейротехнологий. Так, с 1970-х г. дефиницию «нейроэтика» изначально рассматривали с точки зрения медицинской специфики, в частности в неврологии, рассматривая этические вопросы в процессе взаимодействия с больными с нарушениями мозговых процессов (например, после эпилепсии или травмы головного мозга), а в процессе взаимодействия с детьми с нарушением психики. В дальнейшем, как отмечает Сидорова Т. А., междисциплинарное использование нейро-технологий при изучении мозговых процессов и расширило применение полученных результатов в медицине, торговле, интеллектуальных системах и т.д., что, в свою очередь, предопределило необходимость совершенствования терминологического аппарата, «в результате чего в 2001 г. исследователь У Сэфай, предложил рассматривать нейроэтику как дисциплину в области философии, относящуюся к развивающимся технологиям, в которой обсуждаются права обращения с человеческим мозгом или (при его совершенствовании) их нарушения» [10, с. 78]. Таким образом, академические размышления об этических пределах нейромаркетинга возникли не в результате этих публичных дебатов, а в процессе становления биоэтических традиций в неврологии, в рамках которых рассматриваются такие вопросы, как: защита объектов исследований на людях, информированное согласие, неприкосновенность частной жизни и автономия. В рассматриваемый период нейромаркетинг как научное направление только зарождался и переживал период становления. Следовательно, не нужно задаваться вопросом, почему существуют пересекающиеся этические проблемы между этикой нейромаркетинга, биоэтикой и тем, что сейчас называется «ней-роэтикой» [3, с. 33]. Философское и медицинское рассмотрение концепции «нейроэтики» требует также оценки юридической составляющей таких исследований, поскольку «в гражданском праве нет разделения субъекта договора на мозг и тело (личность и ткань), а субъективное отношение к сделке - на этапы рационального решения и бессознательного намерения. С другой стороны, для психологии, биологии, когнитивных наук несвойственен подход, в котором приравниваются понятия «человек» и «индивид», «индивид» и «мозг», «мозг» и «тело»» [9, с. 662].

В целом, ученые Брызгалина Е.В., Гумарова А.Н. рассматривают нейроэтику с точки зрения междисциплинарного подхода, оценивая последствия результатов нейротехнологического вмешательства в каждой научной сфере и определяют нейроэтику как «метадисциплину, объединяющую различные подходы к сущности человека сквозь призму нейроданных и концепций» [11, с. 144]. Основные подходы, выделенные указанными авторами к рассмотрению нейроэтики как метадисциплины, представлены на рисунке 1.

Представленное на рисунке 1 межпредметное исследование этики в разрезе различных наук справедливо, поскольку, этика нейромаркетинга не является подразделом биоэтики, их тематика

102

Рис. 1. Подходы к рассмотрению нейроэтики как метанауки (Обобщено на основе [11])

совершенно различна. Так, биоэтика, например, интересуется не этическими аспектами экономического поведения человека, а любым этическим вопросом, возникающим в науках о жизни [3, с. 34], а нейромаркетинг прежде всего рассматривается как исследовательская область, где различные исследовательские практики и инструменты объединяются для построения теории или модели, которая объясняет экономическое поведение людей с внутренней (сознательной/подсознательной) точки зрения, то есть информирует заинтересованных субъектов о нейронных коррелятах потребительского поведения в частности, но не экономического поведение в целом.

В 2002 г ученый А. Роскис использовала классический философский подход для объяснения двух «основных разделов нейроэтики», выделив два исследовательских вектора: выполнение этики с помощью нескольких инструментов из нейробиологии — прикладной аспект и размышления об этике этических исследований — академический аспект, соответственно, выделяя «неврологию этики» и «этику неврологии» [15, с. 22]. Так, по мнению ученой, неврология этики исследует, как формируется моральное суждение в человеческом мозге и какие нейронные механизмы участвуют в этическом поведении. В этом отношении это похоже на то, как нейромаркетинг изучает нейронные механизмы, участвующие в экономическом поведении. Этика нейробиологии, разделяется А. Роскис еще больше: между «этикой практики», где основное внимание уделяется «этическим вопросам и соображения, которые следует поднимать в ходе разработки и проведения нейробиологических исследований», и «этическим последствиям нейробиологии», означающим «оценку этического и социального воздействия, которые могут иметь или должны иметь этих исследования [15, с. 21]. Этика практики — это на самом деле исследовательская этика, применяемая к нейробиологии, где основное внимание уделяется тому, как эти исследования разрабатываются и проводятся с моральной точки зрения; этические последствия нейробиологии рассматривают применение этих исследований в реальном мире, точно так же, как приложения ней-ромаркетинга проходят этическую оценку, чтобы ограничить влияние на деловую практику. В данной связи возникает вторая проблема, которую необходимо принять во внимание, — это двойственная природа нейромаркетинга: заключающаяся как в процессе осуществления нейромаркетинговых исследований, так и в результатах их применения. Так, результаты исследований могут быть отражены в исследованиях, опубликованных в научных журналах или книгах, или в прикладных разработках для конкретных клиентов и включающих маркетинговые и рекламные практики,

103

основанные на исследованиях нейромаркетинга. Это различие имеет решающее значение, поскольку существуют исследования, которые не проводятся по практическим соображениям, в то время как нет возможности говорить о применении нейромаркетинга в отсутствие исследований нейромаркетинга. Ученые У Ульман и др., развивая идеи А. Роскис предлагают выделить две основные области исследований: (1) «потребительская неврология», которая носит академический характер, и (2) «прямое применение методов нейровизуализации для целей, специфичных для конкретного сектора» [6, с. 1272]. Данное отраслевое изучение справедливо, и, по мнению автора, позволит рассмотреть вопросы нейроэтики применительно к нейробрендингу, как новой отрасли нейромаркетинговых исследований (табл. 1).

Таблица!. Нейроэтика в сравнении с этикой нейромаркетинга и нейробрендинга *

№ п/п 1. Нейроэтика 2. Нейромарке- 3. Нейробрендинг Уровень исследования

^ ТИН1' ~► 1

1 Нейробиология этики (этическое поведение) Нейробиология потребительского поведения Нейробиология потребительского восприятия \ Нейронаука

2 Этика нейробио-логии Этика нейромаркетинга Этика нейробрендинга Кодекс этики

3 Этик а пр актики (исследователь -екая этика нейро-биологических исследований) Этика нейромаркетинговых исследований (исследовательская этика нейромаркетинговых исследований) Этика нейро бренди нговых исследований (исследовательская этика нейробрендинго-вых исследований) Исследовательская этика: • этика в прикладных экспериментальных исследованиях; • этика, касающаяся использования технологий нейровизуализации; • этика в исследовательских публикациях: • этика применения результатов исследования в рыночной среде

4 Этические последствия неврологических иг-следований Этические последствия нейромаркетинговых исследований Этические последствия ней-робрендинговых исследований Этические последствия академических и прикладных исследований

* Составлено на основе (6, 15, курсив — авторское дополнение)

В работе Митиной Э. А. [12] систематизированы основные этические проблемы, с которыми могут столкнуться исследователи при проведении нейромаркетинговых исследований: негативное воздействие на потребителей, нарушение здоровой конкуренции, нарушение конфиденциальности индивида, незащищенность уязвимых групп, обеспокоенность социума, недостаточное информирование общественности, ответственная реклама [12, с. 148].

Таким образом, учитывая основные нейроэтические подходы и проблемы, можно отметить, что в переменном триедином медико-социо-гуманитарном адаптивном конструкте в меняющемся технологическом обществе все же существуют определенные постоянные, присутствующие в любой их исследуемых сфер, будь-то в медицине, нейромаркетинге или нейропедагоги-ке — субъекты, участвующие, либо заинтересованные в результатах исследований. Применительно к нейромаркетинговой сфере, следует отметить, что в течение последних двух десятилетий эволюция маркетинга и нейромаркетинга поддерживалась развитием стратегического мышления маркетологов в сочетании с целостным подходом к взаимодействию между бизнесом и его заинтересованными сторонами. В то же время такой тип мышления способствовал развитию средне- и долгосрочной перспективы рыночных отношений организации, обеспечивая

104

этичное управление устойчивым маркетингом [16]. Целостная нейробрендинговая модель, по мнению автора, так же как и целостная маркетинговая модель, предложенная Котлером Ф. и др. [17] требует полного понимания связей и взаимодействий между тремя антагонистическими измерениями, которые в то же время дополняют друг друга: когнитивным пространством клиента, способностью компании всегда обеспечивать добавленную стоимость в результате постоянных инноваций и пространством ресурсов партнерства, которое возникает из-за существования отношений с другими заинтересованными сторонами. Целостная нейробрендинговая модель и ее устойчивость связана также с теорией систем, концепция которой эволюционировала в 1970-х годах, когда специалисты по теории систем расширили исследования по анализ заинтересованных сторон и того, как они могут действовать системно и синергетически в пользу бизнеса, в котором они участвуют. Подтверждая данный вывод в работе учеными Черновой М.А., Клепиковым О.Е. отмечается, что «.. .любое стратегически эффективное экономическое взаимодействие стремится к такому типу взаимоотношений, когда стороны, не забывая об извлечении выгоды для себя, также заботятся о сохранении паритетного равновесия, что подразумевает получение каждой стороной ожидаемого и прогнозируемого эффекта [4, с. 142]. Если роль каждой заинтересованной стороны в бизнесе различна, то этическое отношение должно поощряться не только между ними, но и для каждого в отдельности [16]. Этическое поведение играет значительную роль не только в отношениях купли-продажи, но и в сфере нейромаркетинговых и нейробрендинговых исследований, которые своими общими результатами способствуют развитию, обоснованию и лучшей ориентации торгового бизнеса. Следует отметить, что выделенный автором в отдельную область знаний нейробрендинг, характеризующийся использованием прикладных нейромаркетинговых инструментов для оценки сформированного целостного образа бренда в сознании потребителя и анализа влияющих на когнитивные реакции потребителя стимульные триггеры, обладает теми же характеристиками: целостности, системности, триадой субъектов антогонистического пространства, поскольку исследует процесс формирования нейробренда в сознании потребителя в процессе принятия им решения о покупке, что, в итоге, влияет на покупательское поведение и объем продаж в целом.

Ценность нейробрендинга как целостной модели потребительского восприятия нейробренда в сознании потребителя на основе использования прикладного инструментария нейромаркетин-га неоспорима. Однако один из первых вопросов, который возникает при обсуждении его применения, заключается в том, является ли использование нейрометодов исследования этичным, может ли нейробрендинг продвигать и вызывать потребность во вредных продуктах или можно ли манипулировать группами меньшинств, такими как дети или пожилые люди? [14]. Ответ на этот вопрос может исходить от потребителей, компаний, которые могут использовать результаты, или даже от исследователей, но ни одна из этих категорий субъектов, вовлеченных в процесс нейробрендинговых исследований, похоже, не имеет четкого мнения относительно этики исследований.

Применительно к нейробрендингу, прояснение отношения к этическим проблемам, возникающим в результате таких исследований, по нашему мнению, целесообразно рассматривать не в целом, а в разрезе триады субъектов системы заинтересованных сторон, связанных с этой областью: бенефициары (заказчики) — исследовательские лаборатории/испытуемые (исполнители) — потребители (получатели) и предоставить соответствующую точку зрения относительно воздействия исследований, от которых выиграли соответствующие субъекты, и этических принципов и дилемм, с которыми они столкнулись в процессе. Эти три вектора призваны подчеркнуть тот факт, что при обращении к потребителям и, особенно при попытке повлиять на их восприятие, мотивацию и поведение, при строгом соблюдении действующих правил поведения, нормативных актов и законов очень важную роль играет нейроэтика маркетинговых исследований бренда. Однако, включая потребителей, будь то отдельные лица или организации, нейробрендинговые исследования не могут проводиться без полного соблюдения определенных этических принципов. Учитывая, что есть разные точки зрения, требуется выявление сходств и различий между ними в сфере этических норм, специфичных для каждой категории заинтересованных сторон, поскольку

105

доверие — это еще одно измерение экономической теории [18], которое «цементирует» связи между заинтересованными сторонами рынка и развивает их предрасположенность к консолидации системы этического управления. Этическая дилемма проистекает из того факта, что результаты, полученные от субъектов исследования, могут быть использованы для влияния на их ответы (для стимулирования продаж, построения рекламных сообщений и т.д.) без получения согласия респондентов.

Так. рассматривая первую заинтересованную сторону — бенефициаров нейробрендинговых исследований, следует отметить, что компании заботятся о защите своей репутации и обеспокоены адекватным пониманием инструментов, процедур и механизмов, используемых в нейробрен-динге, в то время как для исследуемых субъектов, как показали проведенные учеными ранее исследования, более важные аспекты касаются характера, содержания и их точного типа участия в таком исследовании, при этом обработка информации, полученной в результате проведенных исследований, и соблюдение при этом этических принципов не волновали испытуемых [3, с. 133]. Целью таких исследований с точки зрения бенефициаров в условиях высококонкурентного рынка является более глубокое понимание потребительского поведения посредством исследования и изучения когнитивной и мозговой активности на определенные триггерные стимулы в процессе выбора бренда и его оценки для наиболее эффективного продвижения товаров на рынке и, соответственно, максимизации своей прибыли. Таким образом, этичное поведение компании, являющейся бенефициаром нейробрендинговых исследований, требуется не только для того, чтобы соблюдать предписания, нормы, каноны и/или требования морали, но и потому, что противоположная реакция, по мнению Ж.Ж. Ламбена, может привести к организационным, личным, психологическим и/или внешним высоким издержкам, и, соответственно, это может оказать крайне негативное влияние на все организационные действия компании [19]. В случае неэтичного поведения предприятие должно полностью взять на себя финансовые расходы, а также расходы, связанные с имиджем, которые могут привести к потерям доли рынка, сокращению оборота, снижению авторитета всей компании среди целевых групп клиентов. Очевидно, что вовлечение компании в неэтичное поведение может породить неблагоприятное поведение среди ее собственного персонала, что, в конечном итоге, приведет к потере доверия к руководству организации и к управленческим конфликтам.

Следующим субъектом нейробрендинговых исследований является испытуемый. Следует помнить, что человек защищен от любого рода вторжения в то, что представляет собой самые интимные аспекты его/ее жизни, независимо от того, где он/она находится, сидит ли он/она в своей гостиной или в медицинском учреждении, где сканируется его/ее мозг [3, с. 50]. Если говорить о конфиденциальности в исследованиях и приложениях нейромаркетинга, таких как нейробрендинг, необходимо иметь в виду, что речь идет не только о том, где находится индивид, но о его/ее контроле над своей собственной индивидуальностью, об информации, которая составляет эту индивидуальность. Исследователи указывают на автономию контроля, т.е. способность индивида решать, каким объемом информации о себе делиться и когда. Когда эта автономия регулируется или на нее влияют внешние факторы, индивид чувствует, что его/ее конфиденциальность была нарушена [3, с. 51]. Учитывая интенсивное развитие нейронаук, ученые предлагают различать «социальную конфиденциальность», применяемую к социальному поведению в процессе традиционных маркетинговых исследований, и конфиденциальность, применяемую к человеческому мозгу — «нейронную конфиденциальность» [3, с. 52]. Действительно, такое разграничение является важным и необходимым, поскольку при проведении традиционных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения, фокус-группы и др.) вторжения в частную сферу были связаны с изучением покупательского поведения, т.е. с тем, что люди делают, что они говорят или как они себя ведут в данном случае, а при нейробрендинговых исследованиях процесс получения необходимых данных предполагает привилегированный доступ к активности человеческого мозга с помощью нейровизуализации или биометрических технологий. Задача исследователей в данном случае заключается в получении привилегированного доступа к биоэлектрохимическим реакциям мозга испытуемых, которое, однако, требует

106

рассмотрения этической составляющей и ответа на вопрос: является такое вмешательство «чтением мысли» потребителя? Следует отметить, что исследования нейробрендинга включают сбор данных с помощью множества технологий и исследовательских практик, в результате данные дают представление о человеческом мозге и его деятельности. Эти данные собираются из определенного пула участников исследования и обрабатываются с использованием статистической методологии. Признавая, что исследователь принимает все необходимые меры для обеспечения анонимности данных участников, должны ли исследователи также признать, что простая нейровизуализация или биометрические данные представляют собой вызов конфиденциальности? Так, если посмотреть на ФМРТ-карту мозговой активности, исследователю действительно не известно ничего конкретного о социальном поведении участника или его/ее мыслях. Черные, синие, красные, желтые или красноватые области, отображаемые на компьютере fMRI, ничего не говорят о том, «что находится в сознании участников» [20, с. 873]. Также, если рассматривать данные, полученные с использование технологии eye-tracking, то возможно увидеть только определенные линии — саккады, отображающие движение глаз испытуемых в процессе изучения стимульного материала, а также совокупные зоны фиксации, визуально представленные областями зеленого, желтого и красного цвета, при этом конкретизация социального поведения участника эксперимента, его/ее мысли так и остаются для исследователя недоступными, что исключает опасность «чтения мысли потребителя».

Действительно основная проблема, с которой сталкиваются компании, проводящие такие исследования, связана с необходимостью определения стандартов, призванных включать этические принципы в отношении исследователей, которые проводят такие исследования, участвующих компаний и частных лиц и, что действительно заставляет исследователей дважды подумать о конфиденциальности, так это интерпретация полученных результатов [21, с. 192]. Если карта может сказать больше, чем просто факт активности мозга, что не так уж необычно, то вся эта информация является частью сферы конфиденциальности. Например, если исследователь нейробрендинга ожидал увидеть, что определенная область мозга должна была активироваться определенными стимулами, как у большинства участников исследования, и он / она обнаруживает, что на этот отрицательный результат влияет нейронная аномалия, тогда это «случайное обнаружение» должно быть исключено из исследования. Кроме того, существует этическая проблема, связанная с процессом проведения непосредственного самого эксперимента и чувствами самого испытуемого. Как отмечают исследователи, представители компаний, проводивших нейромарке-тинговые исследования, в подавляющем большинстве заявили, что они сталкивались с относительно небольшим количеством ситуаций, в которых исследуемые субъекты демонстрировали негативные состояния страха, тревоги или когнитивного торможения. Тревога, по мнению примерно трети респондентов, является фактором, недостаточно важным для генерирования этических возражений, что касается также и когнитивного торможения, которое, как отмечается в работе [3], по-видимому, порождает еще более низкие этические проблемы.

Еще одна серьезная проблема, по-прежнему этического характера, связанная с этими исследованиями, связана с подозрениями в компании, потенциально манипулирующие отдельными лицами с целью получения ответа и/или благоприятной реакции на организации, независимо от того, преследуют ли проводимые исследования только чисто образовательную цель, рациональную или предназначены для проведения тщательного исследования поведения индивида [22] и не относятся ли данные испытуемые к категории «уязвимые индивиды»? [3, с. 41]. Еще в 1998 г. Дэвид Н. Вайсстуб объясняет уязвимость как «неспособность защитить себя от необоснованного риска причинения вреда» [23]. Дефиниция «уязвимый» в контексте нейроисследований трактуется Советом международных организаций медицинских наук (CIOMS — Council for International Organizations of Medical Sciences) как «существенная неспособность защитить собственные интересы из-за таких препятствий, как отсутствие возможности дать информированное согласие, отсутствие альтернативных средств получения медицинской помощи или других предметов первой необходимости, или быть младшим или подчиненным членом иерархической группы» [24, с. 18].

107

Для СЮМЕ уязвимость — это главным образом вопрос внутренних факторов, т.е. особая способность, которая заставляет испытуемых преследовать собственные интересы. Авторы Европейского учебника по этике в исследованиях [25, с. 52] полагают, что существует достаточно элементов, которые помогут определить уязвимые объекты исследования и которые тесно связаны с понятиями моральной свободы действий и компетентности. Исследователь Фил Билби в своей книге «Компетентность и уязвимость в биомедицинских исследованиях» в 2008 г. выделил пять типов компетентности:

• компетентность агентства;

• компетентность задачи;

• компетентность принятия решений;

• социальная компетентность;

• юридическая компетентность [26].

В таблице 2 на основе обобщения работ [3,23,26] представлены категории уязвимых объектов в процессе нейроисследований, в том числе в процессе нейробрендинга.

Таблица2. Потенциальные категории уязвимых индивидов в нейроисследованиях *

№ Тип компетентности Причина уязвимости Уязвимые лица/группы

1 Исследовательские агентства Требуется наличие необходимого этического кодекса и морального устава, чтобы действовать в наилучших интересах 1. Плод и новорожденные 2. Лица, находящиеся в коме или постоянном вегетативном состоянии 3. Лица на очень поздних стадиях деменции

2 Исследовательская задача Испытуемому не хватает способности справляться с основными по вседшвными задачами, что влечет за собой моральные последствия 1. Люди, которые в силу возраста, немощи или инв алидности не в состоянии заботиться о личных потребностях 2. Психически больные люди

3 Способность принимать решения У испытуемого снижена способность решать, что отвечает его наилучшим интересам либо ему не хватает способности отказать 1. Дети 2. Пожилые люди с психическими расстр ойствами 3. Пациенты 4. Студенты 5. Сотрудники

4 Социальный статус Из-за социальных факторов индивид находится в положении, когда он / она не обладает компетенцией принимать или отклонять участие в исследовании 1. Женщины, и особенно беременные женщины 2. Непризнанные этнические меньшинства 3. Перемещенные лица (например, беженцы) 4. Люди с ограниченным образованием или неграмотные 5. Жертвы торговли людьми или секс-работники 6. Сообщества ЛГБТК (ЛГБТ; потребители наркотиков)

5 Юридический статус Правовой статус испытуемого предполагает ситуацию, когда индивид не обладает компетенцией принимать или отвергать участие в исследовании 1. Осужденные лица и заключенные

* Составлено по материалам [3, 23, 26]

108

Следует отметить, что пациенты, студенты и сотрудники вошли в категорию уязвимых испытуемых не случайно, поскольку наблюдается асимметрия согласия, когда клинические испытания, проводятся на пациентах, отчаянно пытающихся получить доступ к экспериментальным лекарствам, при этом пациенты более уступчивы к просьбам своего врача, или на студентах, желающих получить дополнительный преференции, участвуя в исследованиях своих профессоров, подверженных доверительным отношениям между ними, а также участие самих сотрудников в лабораториях и исследовательских отделах. Поэтому участники должны не только давать информированное согласие (юридическое ограничение), на основе информации, которую они получают от исследователей, но необходимо учитывать, кем и при каких условиях было получено данное согласие [3, с. 42].

Далее, чтобы использовать эти данные статистическим образом, исследователи должны обезличить информацию. Согласие означает доверие участника исследования к исследователю в том, что его/ее персональные данные не будут использованы таким образом, чтобы была возможность их идентификации. Именно по этой причине, в соответствии с лучшими практиками в области защиты данных исследований, исследователь должен хранить данные в безопасном месте, в то время как ключ деанонимизации должен быть зашифрован на другом электронном носителе [3, с. 43]. В позицию защиты нейробрендинговых исследований можно также сказать, что большинство когнитивных исследований проводятся экспериментально в лабораторных условиях вследствие чего совокупность накапливаемых данных представляет усредненные показатели изучаемых гендерных групп, а не отдельных индивидов, поэтому, как отмечает ученый Величковский Б.М., «можно сказать о сохранении конфедициальности данных» [2, с. 35]. Для минимизации этических проблем и соблюдения этических принципов в контексте таких исследований, большинство компаний просят участников нейромаркетинговых исследований сначала заполнить форму информирования, затем заполнить анкету о потенциальных неврологических патологиях и подписать заявление, в котором указывается их согласие на участие [3, с.134]. Важность соблюдения этических норм при проведении и использовании результатов нейромаркетинговых экспериментов отмечалось отечественными учеными еще в 2012 г в работе Черновой М.А., Клепикова О.Е. «Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей», в которой учеными справедливо поднимался вопрос о необходимости «создания своеобразного «этического кодекса», позволяющего предупредить распространение неэтичного отношения к потребителям и предотвратить возможность бесконтрольно распоряжаться информацией, полученной в ходе маркетинговых исследований, с целью содействия фундаментальным кроссдисциплинарным научным исследованиям и создания высокоэффективного бизнеса на основе разработки, внедрения и распространения нейромаркетинговых данных» [4, с. 141]. Развитие понимания этических проблем, возникающих на всех этапах и для всех субъектов нейромаркетинговых исследований отмечается и в Ассоциации нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science and Business Association—NMSBA), профессиональном органе, объединяющим как практиков, так и академические круги в области нейро-маркетинга, в котором в 2016 г. был разработан кодекс этики в области нейромаркетинговых исследований с обязательной применимостью для всех компаний-участниц [27]. Сложность заключается в том, что Россия не входит в данную ассоциацию, и требования к соблюдению и исполнению указанных в кодексе этических норм и правил скорее носит рекомендательный, чем обязательный характер.

Третий субъектный уровень относится к потребителям. Среди потребителей, живущих в нашем современном обществе потребления, существует подпитываемое восприятие, согласно которому маркетинг неустанно преследует, любой ценой и в любых условиях, увеличение продаж, манипулирование отдельными лицами и принуждение их покупать продукт определенной компании, даже если он им может и не понадобиться. Такое восприятие напрямую связано с неэтичным маркетинговым ярлыком, который в определенных особых обстоятельствах или особых случаях действительно используется. В противоположность этому восприятию ученые акцентируют внимание на сущностную концепцию современного нейромаркетинга, понимаемую в симбиозе с управлением заинтересованными сторонами, которая направлена на надлежащее этическое отно-

109

шение ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в бизнесе [3, с. 130]. Ответственность компании по отношению к этим лицам не является чем-то новым. С самого начала 1930-е годы, исследователи Берл, Минс и Честер, цитируемые ученым В. Кигеном [28], утверждали, что ответственность корпорации заключается в служении обществу. Поэтому очевидно, что основные этические проблемы в этой области возникают не с точки зрения информации, полученной с помощью методов нейромаркетинга, а с точки зрения способа, которым эта информация может быть впоследствии использована. Так, используя данные, полученные в процессе нейробрендин-га, менеджеры по маркетингу могут настраивать маркетинговые стимулы таким образом, чтобы они влияли на когнитивные и аффективные нервные процессы потребителей. Таким образом, по нашему мнению, этическая проблема возникает, только тогда, когда потребители не были мотивированы покупать после анализа информации о преимуществах продукта или услуги, «но стали заинтересованы в приобретении после маркетинговых манипуляций» [7, с. 41].

Таким образом, можно утверждать, что проведение нейробрендинговых исследований в сочетании с классическими методами предопределено развитием прикладных технологий и требованиями рынка, однако требует строго соблюдения этических составляющих в триаде субъектов этического поведения (рис. 2).

ВЫВОДЫ

Как справедливо отмечает Фирсанова О.В. «наука должна служить людям, поскольку необходима для объяснения причин реальных событий в их жизни, для понимания последствий этих событий и прогнозирования их влияния на будущее [8, с. 4]. Дополняя, исследователь Величковский В.М. указывает, что развитие когнитивных технологий, как и любых других, может иметь не только положительные, но и отрицательные стороны. Потенциальные последствия вторжения в сферу субъективных переживаний чрезвычайно серьезны. В связи с этим при исследовательских центрах когнитивного направления обязательно должны быть созданы комиссии по этике, а на государственном уровне — действовать законы по защите данных, проходить жесткую экспертизу и должны быть организованы таким образом, чтобы исключить злоупотребления, например, неконтролируемое использование их результатов в целях нейромаркетинга [2, с. 35].

Также необходимо изменить менталитет в отношении значимости нейромаркетинговых и нейробрендинговых исследований на уровне не только предприятия, но и сообщества в целом, поскольку ряд этических ограничений, большинство из которых являются общими для любой области биомедицинских исследований, должны обсуждаться не только экспертами по этике, но и нейромаркетологами и практиками маркетинга. Нейробрендинговые исследования подразумевают, что их процесс и результаты будут проникать во все другие сферы знаний, не нарушая какой-либо конкретной этической составляющей, поддерживая, смешивая и интегрируя их гармоничным образом, обеспечивая междисциплинарное и метауровневое развитие маркетинговой науки, имея в качестве конечной цели достижение целей организации (увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов или создайте лояльность среди существующих клиентов, увеличьте рентабельность инвестиций и оборот, увеличить компанию и т.д.). Таким образом, развитие нейробрен-динга, как научного направления, требует, с одной стороны адаптации подходов, инструментов и методов коммуникации, исследований и/или анализа результатов, направленных на выявление ожиданий целевых групп, завоевание симпатий заинтересованных сторон и субъектов рынка, рынков, а с другой — такая трансформация не может быть осуществлена без соблюдения кодекса этики, развития этической культуры для всех действий, стратегий, тактик и процессов, предпринимаемых организацией, которые, со временем, должны привести к определению, отслеживанию и последовательному применению этического управления, ориентированного на принципы устойчивого развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Sheth J.N. Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future / J.N. Sheth, R.S. Sisodia. Taylor & Francis, 2006. — 360 р. — DOI: 10.4324/9781315705118.

2. Величковский Б.М. Междисциплинарные исследования сознания: от Homo Economicus к Homo Cognitivos / Б.М. Величковский //Форсайт. — 2007. — №> 4 (4). - С. 32-35.

llG

Этапы

Субъекты

Состав ггятшие исследования

Этап I. Анализ ситуации на рынки

Бенефициары

г

Этап 2. Разработка плана исследования

I

ЭгИЧЙСКИг состав."! яш не

Анализ рыночной конъюнктуры

Изучение субъектов, форм и методов взаимодействия на рынке

Потребители Поставщики Конкуренты

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Посредники Другие субъекты рыночной инфраструктуры

Анализ внутреннегопотенциала компании

И с следов ател ьские компании / испытуемые

Этап Э. [ 1олучение и обработка данных

Этап 4. Интерпретация данных

Определение проблемы

Определение цели и задач

Фор мироияние рано чих гипотет исследования

Определение используемого прикладного зе й ро м аде ети нгов ого инструментария

Определение размера кыборки.. п&ло-йозрастиой и тендерный состав

Определение системы итоговых показателей Бюджет исследования, сроки проведения

Исследовательски с компании/ испытуемые

Бенефициары / покупатели

Сбор яшнь:х, контроль ::ачесп»а дал пы\

Обработка, хранение конфиденциальность да шил

Анализ и ннт ерирега ция

данных

— Статистические мег оды - Моделирование

Э кон о ми к сьм атс маги ч „-с кие методы

— Прогнозирование

— Подготовка и оформление отче та

Оценка эффективности

Рекомендации а сфере

м арке] и : I мс: км [Vгш

Выводы

Соблюдение кодекса этики \IMSBA

Фор мирсвание выборки с у чете м уязвимых групп

I

Заполнение анкеты о Потенциальных неьролэ гических патологиях

I

Информирование испытуемых о чапячж эксперимента, особенностях оборудования

Информированное согласие на обработку, хранение и конф иде нциальность персональных данных

Информированное согласке на прекращение участия и исследовании и удаление данных на л юлой стадии исследования

I

Соглашение о невовлечении испытуемы* в рекламные и др. маркетинговые акции мосле исследования

I

Обеспечение сохранности и конф иденци;и [ь ности данных испытуемых

Обеспечение этичного использования полученных дшнгых

Рис. 2. Процесс нейробрендинговых исследований на основе субъектно-этического подхода (Составлено автором)

3. Andrew R. Thomas. Ethics and Neuromarketing / Andrew R. Thomas, Nicolae Alexandra Pop, Ana Maria Iorga, Cristian Ducu. — Springer International Publishing Switzerland, 2017. — 209 р. — DOI 10.1007/978-3 -319-45609-6.

4. Чернова М.А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / М.А. Чернова, О.Е. Клепиков / / Национальный психологический журнал. — 2012. — N° 1 (7). — С. 139-142.

5. Fisher C.E. Defi ning neuromarketing: practices and professional challenges / C.E. Fisher, L. Chin, R. Klitzman // Harvard Review of Psychiatry. — 2010. — № 18 (4). — Р. 230-237.

6. Ulman YI. Ethical issues in neuromarketing: I consumer, therefore I am! / YI. Ulman, T. Cakar, G. Yildiz // Science and Engineering Ethics. — 2015. — № 21 (5). — Р. 1271-1284.

7. ichindelean (Beca) M.T. Neuromarketing reseache: ethics, procedures and perceptions of parties involved / M.T. ichindelean (Beca) // Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics. — 2019. — № 4 (205). — Р. 40-46.

8. Фирсанова О.В. О методологических границах предмета современной экономической науки / О.В. Фирсанова // Интеллект. Инновации. Инвестиции. — 2016. — № 9. — С. 4-7.

9. Лихтер П.Л. Нейромаркетинг и свобода воли в гражданском праве / П.Л. Лихтер // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Юридические науки. — 2020. — Т. 24. № 3. — С. 658-672. — DOI: 10.22363/2313-2337-2020-24-3-658-672.

10. Сидорова Т.А. Нейроэтика между этикой и моралью / Т.А. Сидорова // Идеи и Идеалы. — 2018. — № 2 (36). Т. 1. — С. 75-99.

11. Брызгалина Е.В. Нейроэтика: дискуссии о предмете / Е.В. Брызгалина, А.Н. Гумарова // Эпистемология и философия науки — 2022. — Т. 59. № 1. — С. 136-153.

12. Митина Э.А. Нейроэтика: выявление этических проблем при проведении нейромаркетинговых исследований / Э.А. Митина // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2022. — № 2. — С. 144-151.

13. Мухамедова З.М. Нейробиоэтика и искусственный интеллект / З.М. Мухамедова // Academic research in educational sciences. TSDI & TMA (International Conference). — 2022. — С. 58-63.

14. Murphy E. Neuroethics of neuromarketing / E. Murphy, I. Judy, P.B. Reiner // Journal of Consumer Behaviour. — 2008. — №7. — Р. 293-302.

15. Roskies A. Neuroethics for the new millenium / A. Roskies // Neuron. — 2002. — № 35. — Р. 21-23.

16. Pop N.A. The marketing mentality within the organisation — a comparative study between companies and non-profit organisations in Romania / N.A. Pop, M.D. Todor, C.V. Partenie // Annals of the University of Oradea: Economic Science. — 2015. — № 1 (1). — Р. 1260-1268.

17. Kotler P. Marketing moves: a new approach to profit, growth and renewal / P. Kotler, D.Q Jain, S. Maesincee. — Harvard: Harvard Business School, 2002. — 193 р.

18. Hunt S.D. The commitment—trust theory of relationship marketing / S.D. Hunt, R.M. Morgan // Journal of Marketing. — 1994. — № 58 (3). — Р. 20-38.

19. Lambin J.J. Marketing straffigique et opmationnel. La dйmarche marketing dans l'fconomie nummique / J.J. Lambin, С. de Moerloose. — Dunod, Paris, 2016. — 608 р.

20. Logothetis N.K. What we can do and what we cannot do with fMRI / N.K. Logothetis // Nature. — 2008. — 45 (6976). — Р. 869-878.

21. Olteanu MDB. Neuroethics and responsibility in conducting neuromarketing research / MDB. Olteanu // Neuroethics. — 2015. — № 8 (2). — Р. 191-202.

22. Pop N.A. Ethical responsibility of neuromarketing companies in harnessing the market research — a global exploratory approach / N.A. Pop, D.-C. Dabija, A. Iorga // Amfiteatru Economic. — 2014. — № 16 (35). — Р. 26-40.

23. Weisstub D.N. The ethical parameters of experimentation. In: Weisstub DN (ed) Research on human subjects: ethics / D.N. Weisstub // Law and social policy. Pergamon, Oxford. — 1998. — Р. 1-35.

24. Council for International Organizations of Medical Sciences International ethical guidelines for biomedical research involving human subjects. Guideline 13, 2002 [Electronic Resource]. — Access mode: www.cioms.ch/ publications/guidelines/guidelines_nov_2002_blurb.htm (date of the application: 6-8.12.2022).

25. European textbook on ethics in research. European Commission, Directorate-General for Research Communication Unit, Brussels. 2010 [Electronic Resource]. — Access mode: ec.europa.eu/research/science-society/ document_library/pdf_06/textbook-on-ethics-report_en.pdf (date of the application: 6-8.12.2022).

26. Bielby P. Competence and vulnerability in biomedical research / P. Bielby. — Springer, 2008. — 248 p.

27. NMSBA Code of Ethics, 2016. [Electronic Resource]. — Access mode: www.nmsba.com/ buyingneuromarketing/code-of-ethics (date of the application: 6-8.12.2022).

28. Keegan W.J. Global marketing management / W.J. Keegan. — Boston: Pearson, 2014. — 480 р.

SPISOKLITERATURY

1. Sheth J.N. Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future / J.N. Sheth, R.S. Sisodia. Taylor & Francis, 2006. — 360 р. — DOI: 10.4324/9781315705118.

112

2. Velichkovskiy B.M. Mezhdistsiplinarnyye issledovaniya soznaniya: ot Homo Economicus k Homo Cognitivos / B.M. Velichkovskiy //Forsayt. — 2007. — № 4 (4). - S. 32-35.

3. Andrew R. Thomas. Ethics and Neuromarketing / Andrew R. Thomas, Nicolae Alexandru Pop, Ana Maria Iorga, Cristian Ducu. — Springer International Publishing Switzerland, 2017. — 209 р. — DOI 10.1007/978-3-319-45609-6.

4. Chernova M.A. Neyromarketing: k voprosu ob eticheskoy sostavlyayushchey / M.A. Chernova, O.Ye. Klepikov // Natsional'nyy psikhologicheskiy zhurnal. — 2012. — № 1 (7). — S. 139-142.

5. Fisher C.E. Defi ning neuromarketing: practices and professional challenges / C.E. Fisher, L. Chin, R. Klitzman // Harvard Review of Psychiatry. — 2010. — № 18 (4). — Р. 230-237.

6. Ulman YI. Ethical issues in neuromarketing: I consumer, therefore I am! / YI. Ulman, T. Cakar, G. Yildiz // Science and Engineering Ethics. — 2015. — № 21 (5). — Р. 1271-1284.

7. ichindelean (Beca) M.T. Neuromarketing reseache: ethics, procedures and perceptions of parties involved / M.T. ichindelean (Beca) // Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics. — 2019. — № 4 (205). — Р. 40-46.

8. Firsanova O.V O metodologicheskikh granitsakh predmeta sovremennoy ekonomicheskoy nauki / O.V Firsanova // Intellekt. Innovatsii. Investitsii. — 2016. — № 9. — S. 4-7.

9. Likhter P.L. Neyromarketing i svoboda voli v grazhdanskom prave / P.L. Likhter // Vestnik Rossiyskogo universiteta druzhby narodov. Seriya: Yuridicheskiye nauki. — 2020. — T. 24. № 3. — S. 658-672. — DOI: 10.22363/ 2313-2337-2020-24-3-658-672.

10. Sidorova T.A. Neyroetika mezhdu etikoy i moral'yu / T.A. Sidorova // Idei i Idealy. — 2018. — № 2 (36). T. 1. — S. 75-99.

11. Bryzgalina Ye.V Neyroetika: diskussii o predmete / Ye.V. Bryzgalina, A.N. Gumarova // Epistemologiya i filosofiya nauki — 2022. — T. 59. № 1. — S. 136-153.

12. Mitina E.A. Neyroetika: vyyavleniye eticheskikh problem pri provedenii neyromarketingovykh issledovaniy / E.A. Mitina // Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsii. — 2022. — № 2. — S. 144-151.

13. Mukhamedova Z.M. Neyrobioetika i iskusstvennyy intellekt / Z.M. Mukhamedova // Academic research in educational sciences. TSDI & TMA (International Conference). — 2022. — S. 58-63

14. Murphy E. Neuroethics of neuromarketing / E. Murphy, I. Judy, P.B. Reiner // Journal of Consumer Behaviour. —2008. — №7. — Р. 293-302.

15. Roskies A. Neuroethics for the new millenium / A. Roskies // Neuron. — 2002. — № 35. — Р. 21-23.

16. Pop N.A. The marketing mentality within the organisation — a comparative study between companies and non-profit organisations in Romania / N.A. Pop, M.D. Todor, C.V Partenie // Annals of the University of Oradea: Economic Science. — 2015. — № 1 (1). — Р. 1260-1268.

17. Kotler P. Marketing moves: a new approach to profit, growth and renewal / P. Kotler, D.C Jain, S. Maesincee. — Harvard: Harvard Business School, 2002. — 193 р.

18. Hunt S.D. The commitment—trust theory of relationship marketing / S.D. Hunt, R.M. Morgan // Journal of Marketing. — 1994. — № 58 (3). — Р. 20-38.

19. Lambin J.J. Marketing stratógique et opmationnel. La dйmarche marketing dans économie nummique / J.J. Lambin, С. de Moerloose. — Dunod, Paris, 2016. — 608 р.