CC BY
94
EDN: BVVEIA
О.В. Белицкая - к.э.н., доцент кафедры арт-бизнеса и рекламы, Краснодарский государственный институт культуры, oz.country@ymail.com,
0.V. Belitskaya - PhD in Economics, associate professor of economics, Krasnodar State Institute of Culture;
И.В. Горшунова - к.э.н., доцент кафедры арт-бизнеса и рекламы, Краснодарский государственный институт культуры, ivga12@mail.ru,
1.V. Gorshunova - PhD in Economics, associate professor of economics, Krasnodar State Institute of Culture.
НЕТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА:
ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ NON-TRADITIONAL MARKETING TECHNOLOGIES IN CULTURE AND ART: EXPERIENCE OF APPLICATION
Аннотация. Развитие конкурентных отношений и коммерциализация культуры и искусства как в России, так и за рубежом, ставят перед руководителями организаций и учреждений данной сферы задачи поиска эффективных путей привлечения клиентской аудитории, расширения маркетингового инструментария и обращения к нетрадиционным технологиям продвижения. Актуальность темы обусловлена спецификой деятельности организаций культуры, зачастую носящей некоммерческий характер и сталкивающейся с дефицитом средств на реализацию полномасштабных маркетинговых кампаний, а также отсутствием комплексного исследования в данном направлении. В статье на примере отечественных и зарубежных культурных продуктов и организаций исследуются возможности применения в сфере культуры и искусства технологий партизанского, вирусного, событийного, провокационного и контент-маркетинга, а также рассматриваются преимущества или недостатки тот или иной технологии.
Abstract. The development of competitive relations and the commercialization of culture and art both in Russia and abroad pose the task for the heads of organizations and institutions of this sphere to find effective ways to attract a client audience, expand marketing tools and turn to non-traditional promotion technologies. The relevance of the topic is due to the specifics of the activities of cultural organizations, which are often non-commercial in nature and face a shortage of funds for the implementation of full-scale marketing campaigns, as well as the lack of a comprehensive study in this direction. The article explores the possibilities of using partisan, viral, event, provocative and content marketing technologies in the field of culture and art on the example of domestic and foreign cultural products and organizations, and also considers the advantages or disadvantages of this or that technology.
Ключевые слова: сфера культуры, маркетинговые технологии, партизанский маркетинг, провокационный маркетинг, вирусный маркетинг, контент-маркетинг.
Keywords: culture, marketing technologies, partisan marketing, provocative marketing, viral marketing, content marketing.
Трансформация социально-экономического пространства, происходящая под влиянием технико-технологических, демографических, политических и иных факторов, приводит к снижению эффективности использования традиционных маркетинговых технологий, а сам маркетинг давно вышел за рамки товарно-сбытовой ориентации. В теории и практике маркетинговых исследований закрепились такие предметные области, как маркетинг идей, образа жизни, личности, региона, инноваций, программ и проектов (в том числе социокультурных), в сфере услуг выделился маркетинг банковских и страховых продуктов, маркетинг музеев, театров, образовательных и медицинских учреждений.
В сферу культуры и искусства маркетинг проник в 70-е гг. XX в. Еще Ф. Котлером справедливо указывалось на то, что библиотеки, театры, музеи, концертные залы и прочие учреждения культуры не просто производят культурный продукт, а осознают необходимость его доведения до конечного потребителя, то есть сталкиваются с необходимостью внедрения маркетинга. Растущая конкуренция (в частности, для государственных и муниципальных
Вестник Академии знаний № 49 (2), 2022_49
учреждений культуры - со стороны частного капитала) и иные объективные рыночные процессы заставляют изыскивать новые пути эффективного взаимодействия с контактными аудиториями, а усталость и низкая восприимчивость потребителя к традиционным средствам продвижения предопределяет необходимость переносить маркетинговый опыт традиционного бизнеса на деятельность организаций сферы культуры и искусства.
Говоря о традиционном маркетинговом подходе, можно утверждать, что одним из его ядровых понятий является потребность, понять и удовлетворить которую и должен производитель. Нетрадиционные приемы маркетинга во главу угла ставят эмоции, воздействуя на которые производитель формирует устойчивые группы лояльных потребителей, что, в конечном итоге, создает маркетинговые активы компаний. Среди таких нетрадиционных технологий выделим провокационный, партизанский, событийный, вирусный и контент-маркетинг, отмечая, что границы между этими понятиями зачастую размыты.
Раскрывая сущность партизанского маркетинга, можно выделить два подхода. Первый делает акцент на низкой стоимости маркетинговых мероприятий, что делает его привлекательным для тех компаний, чей маркетинговый бюджет крайне ограничен. С этой точки зрения партизанский маркетинг зачастую определяется как «малобюджетный», позволяющий завоевывать внимание целевой аудитории при минимальных затратах, что может стать альтернативой дорогостоящим рекламным кампаниям, позволить себе которые многие учреждения культуры не могут. Данный подход сформулировал автор термина, Д. Левинсон, предлагавший, в частности, использовать дешевые рекламоносители вместо дорогих (листовки, визитки и т.п.), а также прибегать к условно-бесплатным способам продвижения, публикуя тематические статьи и выступая на общественных мероприятиях [2]. В качестве примера реализации такого подхода в сфере культуры можно привести опыт ростовского Молодежного театра, проводившего акцию «Театральный роман». Одним из видов мотивации посетителей театра, по мнению авторов книги «Маркетинг спектакля» [1], является выход в свет с целью романтического свидания. Учитывая этот мотив, во время акции зрителям предлагались значки «свободен (-дна)», а сам театр рассматривался как место новых знакомств.
Второй подход, предложенный Э. Райсом и Д. Траутом, состоит в том, что партизанский маркетинг использует скрытые методы продвижения, распознать и скопировать которые конкурентам сложнее. Так, в процессе продвижения театрального проекта «RemoteMoscow» гостям в качестве сувенира предлагалось золотое ухо без каких-либо поясняющих надписей. Оригинальность сувенирной продукции, которую можно было носить как элемент одежды, дополнялась конкретной маркетинговой целью - задействовать человеческое любопытство, заинтриговать незнакомых с проектом людей и заставить их спросить о смысле значка, чтобы, таким образом, узнать о проекте. В этом же проекте сувенирной продукцией выступали спичечные коробки, в которых среди желтых спичек лежала одна красная. Ход, пусть и простой, но креативный, побуждал людей выкладывать в соцсети фото, попутно знакомя с проектом подписчиков [3].
Инструменты партизанского маркетинга достаточно обширны и включают такие разновидности как блогинг, флешмобы, автоперфоманс, иСО, эмбиент медиа, граффити, сти-кер-кампании, сэмплинг, стрит-экшен, лайфплейсмент и др. Довольно известным примером эмбиент медиа как инструмента партизанского маркетинга является рекламная кампания фильма «Оно» в Сиднее. За неделю до выхода картины на широкий экран на канализационных решетках города появились красные воздушные шары, дающие отсылку к главному персонажу фильма. Подобная акция реализовала сразу несколько маркетинговых задач: заинтриговала аудиторию, малознакомую с творчеством С. Кинга; адресно обратилась к целевой аудитории, являющейся поклонниками жанра ужасов и творчества Кинга в частности; существенно сэкономила рекламный бюджет, поскольку техническая реализация потребовала минимальных затрат. Примером стрит-экшена может служить достаточно распространенная практика рекламы танцевальных школ посредством «живых» выступлений их мастеров или учеников на улицах города.
Несмотря на очевидные достоинства, стратегия партизанского маркетинга имеет ряд недостатков, среди которых можно выделить неверное толкование посыла целевой аудиторией, сопротивление городских властей, если речь идет об эмбиент медиа, уличных флешмобах или стит-экшене, а также сложности в планировании эффективности рекламных кампаний и определении ЯОМ1.
Провокационный маркетинг строится на глубоком эмоциональном воздействии на потребителей, создании скандальных материалов, призванных развить общественный резонанс и вовлечь в маркетинговое взаимодействие как можно больше людей. На первый взгляд неприменимый в сфере культуры и искусства, и даже противоречащий ее принципам гармоничного развития личности, провокационный маркетинг, тем не менее, используется достаточно активно. Так, широкую известность художественной ярмарке ArtBasel 2019 принес приклеенный скотчем к стене банан, символизирующий суть современного искусства. Идея была подхвачена музеем американского искусства Уитни в Нью-Йорке, что также является примером использования вирусных трендов в искусстве. Еще один пример - рекламная кампания некассового российского фильма «Дура», в ходе которой был задействован уличный перфоманс следующего содержания: к припаркованному автомобилю представительского класса подбегала толпа девушек и облепливала его наклейками с надписью «Дура», после чего сбегала от разъяренного «владельца». Действо собирало большое количество любопытных прохожих, люди строили догадки о сути происходящего, сочувствовали «владельцу», выносили обсуждения в интернет. Другой пример из сферы киноиндустрии - объявления о пропаже некой Эмми, появившиеся на американских улицах незадолго до выхода фильма «Исчезнувшая».
Достоинством провокационного маркетинга является тот факт, что многие потребители воспринимают его как средство развлечения, а значит, в большей степени готовы к взаимодействию и демонстрации активной позиции, чем в случае с традиционными маркетинговыми средствами, по отношению к которым многие потребители проявляют безразличие или даже агрессию. Недостаток кроется в самой сути провокации, которая может быть воспринята целевой аудиторией как обман, что может крайне негативно сказаться на репутации продукта или организации.
При грамотно выстроенной кампании партизанский и провокационный маркетинг может трансформироваться в вирусный, основная идея которого состоит в создании такого маркетингового контента, распространителем которого являлись бы сами потребители. Так, уже упомянутый банан породил вирусный флешмоб. Другим примером является вирусный пиар «Матильды», фильма Алексея Учителя, результатом которого стал рост популярности поисковых запросов в десятки раз. Всплеск интереса к творчеству А. Сапковского был отмечен после того, как на Первом канале прозвучала вирусная песня из сериала «Ведьмак», многократно растиражированная и спародированная многими блогерами. Третьяковская галерея в качестве средства продвижения выставки Валентина Серова разместила на своем УоиТиЬе канале рекламный ролик «ожившей» картины «Девочка с персиками», ставший впоследствии вирусным. Отдельно стоит отметить, что выставка стала самой посещаемой русской экспозицией за последние пятьдесят лет.
Недостатком вирусного маркетинга, как отмечают многие специалисты, является отсутствие четкого алгоритма и механики создания вирусного контента. Общие рекомендации, сформированные на основе практического опыта, не дают гарантии, что желаемый результат будет достигнут.
Событийный маркетинг в сфере культуры более управляем и организован. Так, уже традицией стали акции «Ночь музеев» или «Ночь театров», на которых гостям предлагают не просто посетить выставки или открытые показы, а познакомиться с процессом создания спектаклей или посетить мастер-классы. Ночной формат мероприятий позволяет привлечь молодую аудиторию, продемонстрировав потенциал учреждений. Пушкинский музей регулярно проводит фестиваль «Пятницы в Пушкинском» и «Декабрьские вечера», Омский исто-рико-краеведческий музей организует музейные интеллектуальные игры, Российская госу-
Вестник Академии знаний № 49 (2), 2022_51
дарственная детская библиотека проводит театрализованные литературные занятия, Нью-Йоркская публичная библиотека организовала масштабный квест «Найти будущее» и т.д. Преимуществом событийного маркетинга является возможность привлечения широкой аудитории, ранее слабо заинтересованной в потреблении культурного продукта конкретного учреждения, недостатком - довольно серьезный масштаб организации мероприятий и, соответственно, капиталовложений.
Контент-маркетинг сегодня стал составным элементом успешного продвижения вне зависимости от отраслевой принадлежности бизнеса. Не является исключением и сфера культуры и искусства. В эпоху цифровизации культурных продуктов и переноса маркетинговых усилий в интернет-пространство, многие организации и учреждения культуры не просто создают официальные сайты или размещают информацию о своей деятельности в различных каталогах, а активно взаимодействуют с аудиторией через социальные сети, практикуя сто-рителлинг, инфографику, аналитические обзоры, статьи, новости и т.д. Это позволяет поднять коммуникации с целевой аудитории на качественно новый уровень, установить с ней более доверительные отношения, оценить ее реакцию на те или иные события и рекламные усилия, эффективно работать с возражениями и критикой, корректировать свою маркетинговую активность. Сложность внедрения контент-маркетинга объясняет тот факт, что формирование интересного потребителю контента должно реализовываться не бессистемно, а согласно заранее разработанному и продуманному контент-плану, раскрывающему частотность публикаций, их содержание и формат, описание информационных потребностей целевой аудитории (образовательные, просветительские, развлекательные, игровые), продающее ядро контента и т.д. Так, Большой театр достаточно серьезно подходит к освещению своей деятельности на различных информационных платформах и в социальных сетях. YouTube-канал театра презентует предстоящие премьеры, публикует интервью с артистами, проводит виртуальную экскурсию по зданию, рассказывает об истории тех или иных постановок, ведет он-лайн-трансляции. Театр активен в Telegram и ВК, зарегистрирован в Instagram и Facebook (хоть и прекратил обновления информации на данных ресурсах). Все это, безусловно, повышает лояльность потребителей и расширяет возможности театра в привлечении новых зрителей.
Источники:
1. Князева А. Е., Овчинников И. А., Апфельбаум С. М., Симурзина Е. Н., Фокин А. И. Маркетинг спектакля: реклама и продвижение, продажа билетов, организация премьеры. - М.: Российский институт театрального искусства - ГИТИС, 2020. - 192 с.
2. Лунева Е.А. Современные маркетинговые технологии: учеб. пособие / Е. А. Лунева; Минобр-науки России, ОмГТУ. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2017. - 112 с.
3. Елютин Ф. Remote Moscow. Как зарабатывать на впечатлениях / Ф. Елютин - «Альпина Ди-джитал», 2018.
References:
1. Knyazeva A. E., Ovchinnikov I. A., Apfelbaum S. M., Simurzina E. N., Fokin A. I. Marketing of the performance: advertising and promotion, ticket sales, organization of the premiere. - M.: Russian Institute of Theater Arts - GITIS, 2020. - 192 pages.
2. Luneva E.A. Modern marketing technologies: textbook/E. A. Luneva; Ministry of Education and Science of Russia, OMSTU. - Omsk: Publishing House of Omsk State Technical University, 2017. -112 pages.
3. Yelyutin F. Remote Moscow. How to make money on impressions/F. Yelyutin - Alpina Digital, 2018.
