CC BY
77
Net Promoter Score в индустрии гостеприимства.
Международный и российский опыт Net Promoter Score in the hospitality industry.
International and Russian experience
АйдоганЛ.У., СулеймановД.Х..1 L.Aydogan, D.Syleimanov.
В данной статье рассмотрены основные подходы к определению понятия «лояльность потребителей». Раскрыта суть такого метода исследования уровня лояльности потребителей как NPS, а также этапы измерения данного индекса. Выявлена и обоснована необходимость использования методики NPS в гостиничных предприятиях. Обосновано, что лояльность гостей напрямую зависит от персонала гостиницы, поэтому мы рассмотрели такой метод обучения и повышения вовлеченности сотрудников как геймификация и его особенности. На основе проведенного исследования были разработаны рекомендации по эффективному применению модели NPS для увеличения уровня лояльности потребителей в индустрии гостеприимства.
This article describes the main approaches to the definition of "customer loyalty". The essence of such a method of the research of the level of loyalty of consumers as NPS and also stages of measurement of this index are opened. The necessity of using the NPS technique in hotel enterprises is revealed and proved. The loyalty of guests directly depends on personnel of the hotel, therefore, we considered such a method of training and an increase in the involvement of employees as gamification and its features.On the basis of the conducted research recommendations about the effective application of the NPS model to increase the level of customer loyalty in the hospitality industry were developed.
Ключевые слова: NPS, лояльность потребителей, гостиница, геймификация.
1 Научный руководитель - д.э.н., проф. Зайцева Н.А.
Key words:NPS, customer loyalty, hotel, gamification.
Введение
На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции, когда каждый постоянный клиент стратегически важен для предприятия, необходимо осуществлять комплекс маркетинговых действий для формирования и поддержания лояльности покупателей. Чтобы побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, необходимо максимально удовлетворять их потребности. Для это следует понимать, как клиенты относятся к вашей компании, выявлять недостатки в рабочих процессах и исправлять их.
Индекс лояльности потребителей NPS (NetPromoterScore - индекс чистой поддержки) позволяет определять уровень приверженности клиента определенному бренду. Также индекс NPS тесно коррелирует с доходами предприятия, так как предприятие с более высоким индексом имеет тенденцию расти намного быстрее, чем его конкуренты. Современные технологии позволяют применять программные продукты для определения индекса лояльности клиентов NPS, накапливания и мониторинга информации.
Целью данного исследования является поиск эффективных путей применения модели NPS для увеличения уровня лояльности потребителей в индустрии гостеприимства.
Для этого необходимо:
- рассмотреть основные подходы к определению понятия «лояльность потребителей»;
- раскрыть суть такого метода исследования уровня лояльности потребителей как NPS;
- раскрыть этапы измерения индекса лояльности потребителей услуг;
- разработать рекомендации по эффективному применению модели NPS для увеличения уровня лояльности потребителей в индустрии гостеприимства.
Сущность NPS и использование в международной и российской практике
Система NetPromoter — это клиентоориентированная стратегия бизнеса, в центре которой лежит измерение лояльности клиентов с помощью индекса NPS.
Индекс потребительской лояльности показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров — людей, готовых рекомендовать компанию своему окружению. Вычисляется он на основании ответов самих клиентов — тех, кто пользовался услугами, не потенциальных покупателей.
Чистый индекс поддержки вычисляется по формуле: NPS = Доля промоутеров (клиентов, готовых рекомендовать компанию) -Доля критиков или детракторов (клиентов, дающих «контррекомендации»). Чем выше доля промоутеров, тем больше позитивной информации получит рынок о данной компании [9, с. 270].
Собирать данные значения индексастоит регулярно, однако не слишком часто. У каждой компании свой подход к сбору: раз в месяц, раз в полгода, после каждого контакта с покупателем.
За рубежом индекс лояльности потребителей широко распространен и активно используется. Ресурс NPSBenchmarks.com — хранилище данных об индексах мировых компаний NetPromoterScore (индекс лояльности потребителей) — опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии - 61%, гостеприимство - 52% и потребительские товары - 46%. У лидеров мирового ритейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.
Что касается использования индекса в России, то в отечественной практике консолидированные данные по лояльности отсутствуют, так же, как и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS EvidenceLab опубликовал цифры по российским ритейлерам: из 14
крупнейших игроков положительные значения — у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России владельцы компаний пока нечасто задумываются об этом. В опросе HeadHunter — 96% участников ответили, что HR-служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.
В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда [8, с. 200]. Согласно статистике, работает принцип Парето - 80% доходов отельеры получают с 20% потребителей. Увеличение доли постоянных клиентов всего на 5% приводит к росту прибыли на 25%. Удовлетворенный и лояльный гость рассказывает об отеле 3 своим знакомым, недовольный — делится раздражением с 10 знакомыми. Это доказано практикой, и с этим сложно спорить, как и с тем, что лояльность гостей - основа бизнеса, что доказывают такие компании как Marriott, Hilton, Carlson, AZIMUT, Radisson и др., которые на отечественном рынке пользуются данным индексом. Практика показывает, что бизнес-модель, основанная на постоянной поддержке лояльности клиентов гостиницы, приводит к стратегическим и операционным улучшениям в работе отелей [6, с. 218].
Рекомендации по использованию NPS в российских компаниях
В первую очередь, для обеспечения лояльности клиента, стоит сделать упор на вовлеченность и клиентоориентированность самого персонала. Очень важно запускать большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала), проводить различные тренинги. Современные ориентированные на инновации компании,главным приоритетом бизнеса сделали формирование
восторженной лояльности клиентов и сотрудников, а также сфокусировались на повышении профессионализма сотрудников.
Главную роль в достижении необходимого уровня NPS играет персонал, предоставляющий потребителю те или иные услуги. Для того, чтобы обеспечить лояльность потребителя, в первую очередь следует повысить навыки и умения работников, а также уровень предоставляемого сервиса. Учитывая тот факт, что большая часть персонала - молодые люди до 30 лет, которые увлекаются гаджетами и, соответственно, возможностями, которые они им предоставляют. Поэтому очень важно идти в ногу со временем и предлагать сотрудником наиболее интересные и эффективные методы обучения, какой и является геймификация.
Геймификация - это новейшая бизнес-концепция, в которой используются лучшие идеи, взятые от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики. Также можно определить геймификацию как применение элементов игрового дизайна и игровых принципов в неигровых контекстах для привлечения и мотивации людей для достижения своих целей и решения бизнес-задач. Преимущества геймификации в сфере развлечений, маркетинга, брендинга и бизнеса видны в следующих основных элементах. Это: механика, измерение, вознаграждение, поведение[8, с. 160].
Рисунок 1. Элементы геймификации.
Как видно из данных рис. 1. основными измеримыми показателями успеха являются: вовлеченность, влияние, лояльность, производительность, затраченное время, график вознаграждений.
В настоящее время продолжает наблюдаться устойчивый рост рынка игрофикации, что видно по следующим данным:
• 2012 год: 242 млн долларов
• 2015 год: 1,7 млрд долларов
• 2016 год: 2,8 млрд долларов
• 2018 год: 5,5 млрд долларов
• 2020 год: 10 млрд долларов (прогнозируется, что по итогам 2020 года рынок игрофикации превысит 10 миллиардов долларов)
Рассмотрим основные элементы геймификации. Геймификация обычно включает в себя следующие элементы, которые используются для решения проблем, связанных с бизнесом:
• испытание или квест - у каждой игры есть цель;
• достижение - уровни достижений;
• награды - значки, ленты, которые подчеркивают статус.
Методы геймификации стремятся использовать естественные желания людей к общению, обучению, мастерству, конкуренции, достижениям, статусу, самовыражению, альтруизму или замкнутости.
Конкуренция и сотрудничество - это методы, которые также используются в геймификации. С одной стороны, желание появляться в таблице лидеров побуждает сотрудников выполнять больше задач, что, в свою очередь, способствует более глубокому взаимодействию.
С другой стороны, геймификация работает, потому что достижение общей цели компании поощряет сотрудников сотрудничать друг с другом.
По данным опроса, 1 из 4 человек знаком с геймификацией, хотя только 7% уверены в знании определения. 79% работников говорят, что хотят, чтобы их работодатель опробовал новые подходы.
Ни для кого не секрет, что каждая компания в мире хочет лучше работать над привлечением клиентов и повышением производительности труда сотрудников. В основном геймификация ассоциируется со значками, званиями, рейтингами и т.д. На самом деле геймификация - это методика изменения поведения людей. Он основан на анализе поведения пользователя и методологии правильной мотивации, основанной на поведении человека.
Анализируя ситуацию с геймификацией в России, можно прийти к выводу, что в России понимание понятия «геймификация» на данный момент находится на базовом уровне.
Как показывает практика, некоторые игровые механизмы используются в российских финансовых институтах. Они активно вовлекают реализацию геймификации - создание игр, которые могут побудить пользователей совершать покупки, запрашивать новые банковские услуги, давать советы друзьям или просто повышать уровень финансовой грамотности. К сожалению, российские компании не используют его на полную мощность.
Игрофикация может фактически представлять эволюцию для предприятия. Вместо того, чтобы просто применять методы геймификации для решения нишевой проблемы, компании фактически начнут использовать
геймификацию как часть платформы управления поведением, где лояльность и вовлеченность могут быть измерены, управляемы и оптимизированы.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что игрофицированный бизнес в России действительно имеет место для роста, поскольку вдумчивый опыт международного бизнеса может помочь создать правильный баланс между сотрудничеством и конкуренцией. Это мощный инструмент для повышения эффективности, достижения результатов в бизнесе и создания конкурентного преимущества для обеспечения процветания в России.
Примером внедрения геймификации является разработка онлайн-игры для поиска персонала. Международная гостиничная сеть -MarriottIntemational предпочла социальные сети для поиска кандидатов для работы в своей организации. Специалисты компании изобрели интересный и необычный способ поиска новых сотрудников - онлайн игру. Суть новой игры в том, что она позволяет руководить виртуальным отелем и вовлекает людей в гостиничную индустрию.
«MyMarriottHotel» - это развлекательная онлайн игра, которая направлена на привлечение перспективных сотрудников для компании. Игрок получает баллы за каждого виртуального клиента, который остался доволен качеством и сервисом обслуживания. Однако, существует и вероятность потери накопленных баллов в процессе игры, если сервис окажется на низком уровне. Выпуск игры на данную тематику - это большой прорыв в области гостиничного бизнеса.
Помимо геймификации, также немаловажно настроить обратную связь, процессы обучения и улучшения. В основе NetPromoterSystem — обучающие механизмы для отдельных сотрудников и компании в целом. Внутренний цикл дает ключевым сотрудникам и командам фидбэк от клиентов в режиме реального времени, позволяя оперативно реагировать на изменения уровня лояльности. Регулярные отзывы помогают сотрудникам самостоятельно принимать решения: в какую сторону развиваться.Закрытые совещания становятся короткими собраниями рабочей группы, цель которых —
мотивировать каждого участника лучше работать с клиентами и создавать больше промоутеров. Также именно здесь рождаются и обсуждаются изменения, касающиеся компании в целом[1, с. 138].
Одним из методов распространения можно назвать сенсорные экраны (или планшеты), которые устанавливаются в залах. Размещение анкеты на главном экране помогает собирать ответы на вопросы, формирующие индекс NPS:
1. Посещали ли вы ранее наше заведение?
2. Насколько часто?
3. Есть ли подобные места, которые вы посещаете чаще?
4. Почему вы предпочитаете их?
5. Есть ли у вас предложения по усовершенствованию нашего сервиса?
Следует установить четкие, достижимые цели; работать со своей
командой, чтобы установить целевой показатель NPS и график его достижения; разбить цели на краткосрочные, такие как месячные или квартальные периоды, которые постепенно приводят к достижению долгосрочных целей.
Следующий необходимый пункт - это ответственный подход к работе с отзывами: удовлетворять разочарованных гостей и предотвращать плохие отзывы, быстро и внимательно отвечать на жалобы и плохие оценки в гостевых опросах. Также не стоит забывать благодарить промоутеров.
По данным исследования 2016 GuestSatisfactionManagementBarometer, проведенного сотрудниками компании ReviewPro, опросившими почти 3000 профессионалов гостиничной отрасли, лишь 29% отельеров эффективно используют информацию из отзывов в своей работе.
Участие в дискуссии и ответы на отзывы выгодны с нескольких точек зрения: чем чаще менеджер отеля отвечает на отзывы гостей, тем выше его средний рейтинг. Частота ответов на отзывы гостей повышает просматриваемость отеля в сети.
Если менеджмент ответил хотя бы на один отзыв гостя, количество просмотров возрастает на 17% по сравнению с теми отелями, которые
игнорируют общение с гостями онлайн. Те отели, которые отвечают более чем на один отзыв показывают на 21% большее количество просмотров.
В настоящее время существует множество Интернет ресурсов, концентрирующих информацию об опыте туристов. К ним относятся широко известные во всем мире порталы TripAdvisor, Booking.com, Hotels.com, а также многочисленные локальные сайты и социальные сети. Это напрямую влияет на репутацию гостиницы и соответственно на ее объемы продаж [4, с. 25].
В заключение хотелось бы отметить, что ЫРБхотя и является не обязательным элементом в работе с клиентом, однако он служит отличным индикатором его удовлетворенности. Кроме того, именно показатели индекса потребительской лояльности помогут выстроить эффективную работу с персоналом и вывести сервис на новый уровень. В ходе проделанной работы было выяснено, что одним из лучших методов по увеличению вовлеченности и мотивации персонала является геймификация. Стоит также наладить работу с отзывами на всемирно известных платформах по типу Tripadvisor, booking.com и других.
Литература
1. Биттер Н.В.Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц) /Биттер Н.В., Шаховалов Н.Н. // Сервис в России и за рубежом. -2016. Т. 10. № 9 (70). - С. 133-141.
2. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. № 3. С. 17-27.
3. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of création and promotion of new ideas in social network space.World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 79-84.
4. Жернавков Н.В. Инновационные технологии управления и регулированием сферы туризма и гостеприимства / Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2019. Т. 13. № 1. - С. 22-28
5. Кузнецова Е.Л. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж / Кузнецова Е.Л., Гетманова А.В. // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - С. 38-52.
6. Лежепекова В.Л. Клиентская лояльность как фактор повышения рыночной устойчивости предприятия в сфере гостеприимства / Лежепекова В.Л., Наумов В.Н. // Управление продажами. - 2018. - С. 212-223.
7. Малова А.С. Эмпирическая оценка влияния удовлетворенности потребителей на рыночную капитализацию российских банков / Малова А.С., ПодкорытоваО.А. // Финансы и бизнес. - 2016. - C. 45-47.
8. Михайлова К.А. Инновационный подход к управлению персоналом: геймификация // Сборник статей VIII международной научно-практической конференции: в 2 частях. - 2017. - С. 160-162.
9. Морозова Л.С. Подходы к определению понятия «Лояльность потребителя» в индустрии гостеприимства / Морозова Л.С., Поправкина А.А., Чернова Д.Г. // Сервис в России и за рубежом. - 2016. - C. 85-93.
10. Симонян Т.В. Современный метод измерения лояльности клиентовNetPromoterScore / Симонян Т.В., Довгалева М.В. // Научный альманах. - 2016. № 1-1 (15). - С. 267-272.
11. Уланов А.Ю. Измерение лояльности клиентов и анализ результатов NetPromoterScore / Уланов А.Ю. // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2016. - С. 198-206.
12. Щербакова Н.В. Формирование сервисных стратегий потребительской лояльности на предприятиях общественного питания / Н.В. Щербакова, Н.Т. Тимофеевна // Сервис Plus. -2018. -№ 3. -С. 87-95.
13. Christou, E. Guest loyalty likelihood in relation to hotels' corporate image and reputation: A study of three countries in Europe / Christou, E. // Journal
of Hospitality and Leisure Marketing Vol. 10, Issue 3-4. - 28 January 2016. - P. 85-99.
14. Fadli. Determinants of values and customer's satisfaction: Implications on customer's loyalty / Fadli, Ginting P., Lumbanraja P., Lubis A.N. // International Journal of Civil Engineering and Technology Vol. 9, Issue 11. -November 2018. - P. 2661-2690.
15. Falola H.O. Corporate image and customers behavioural outcomes in the ICT inclined hospitality industry in Nigeria / Falola H.O., Adeniji A.A., Adeyeye J.O., Osibanjo A.O., Igbinoba E.E., Salau O.P., Adeyeye, J.O. // International Journal of Mechanical Engineering and Technology Vol. 9, Issue 13. - December 2018. - P. 854-864.
16. Fisher, N. Good and Bad Market Research: A Critical Review of Net Promoter Score / N. Fisher, R.E.Kordupleski // Applied Stochastic Models in Business and Industry. -2019. -Vol.35, Iss.1.
17. González, J.M.C. Maximum potential score (MPS): An operating model for a successful customer-focused strategy / González J.M.C., Galguera L., De La Rúa F.R. // Recta Vol. 16, Issue 2. - 2016. - P. 105-115.
18. Jang, J.H. The effects of relationship benefit on relationship quality and store loyalty from convergence environments - NPS analysis and moderating effects / Jang J.H., Kim S.W., Lee Y.S., Kim J.D. // Electronic Commerce Research Vol. 13, Issue 3. - September 2017. - P. 291-315.
