CC BY
343
СЕРВИСОЛОГИЯ:
НАУКА И ПРАКТИКА
УДК 338.4
й01: 10.22412/1995-042Х-10-9-14
БИТТЕР Наталья Викторовна
Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова (г. Барнаул, РФ);
кандидат педагогических наук, доцент;
valeolog@yandex. ги
ШАХОВАЛОВ Николай Николаевич
Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова (г. Барнаул, РФ);
кандидат педагогических наук, доцент,
Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц)
В современных экономических условиях развития сферы туризма и гостеприимства все большее внимание уделяется оценке потребительского поведения как показателя конкурентоспособности гостиниц. Для эффективного развития малых форм гостиниц, количество которых постепенно увеличивается, важно изучать потребности потенциальных клиентов. Объектом исследования в статье выступает потребительское поведение в целом и лояльность гостей в частности, предметом исследования является влияние лояльности гостей на развитие мини-гостиниц. Теоретическая сторона предмета состоит в изучении потребительских предпочтений клиентов гостиниц и выявлении групп факторов, влияющих на формирование лояльности потребителей гостиничных услуг, а также потребностей клиентов при посещении тех или иных гостиничных предприятий. В статье проведен анализ теоретических и практических аспектов формирования мотивации потенциальных и реальных клиентов мини-гостиниц, сделан акцент на роли маркетингового управления малыми средствами размещения. На основе проведенного анкетирования были выявлены группы потребительских предпочтений клиентов мини-гостиниц. Данные проведенного опроса позволили выявить ос-
Ключевые слова:
потребительское поведение, лояльность гостей, малые средства размещения, мини-гостиницы, гостиничные услуги
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
новные мотивы клиентов, определяющие выбор той или иной гостиницы. К потребительским предпочтениям клиентов при выборе мини-гостиницы относятся: выгодные условия проживания, комфортный психологический климат гостиниц, уровень обслуживания. Эмпирические основные положения статьи состоят в обобщении основных факторов устойчивого развития мини-гостиниц как одной из форм развития гостиничного бизнеса и повышения туристской привлекательности региона.
Введение. В современных социально-экономических условиях развития индустрии гостеприимства все большое внимание привлекает развитие малых форм размещения, что нашло отражение и в российском нормативно-правовом регулировании этой сферы. В 2012 году в России введен в действие национальный стандарт ГОСТ Р 54606-2011 «Услуги малых средств размещения. Общие требования»1. Это первый нормативный документ, устанавливающий общие требования к средствам размещения с номерным фондом не более 50 номеров. В стандарте приводятся следующие определения: «Малое средство размещения - помещения, используемые организациями различных организационно-правовых форм, индивидуальными предпринимателями и физическими лицами, оборудованные для предоставления услуг временного проживания с номерным фондом не более 50 номеров. Малая гостиница, малый отель - малое средство размещения с номерным фондом от шестнадцати до пятидесяти номеров. Мини-гостиница, мини-отель - малое средство размещения с номерным фондом от пяти до пятнадцати номеров».
Хотя и до принятия указанного стандарта понятие «мини-гостиница» широко использовалось в СМИ и в высказываниях профессиональных отельеров, однако официально его как бы не существовало, поскольку оно не фигурировало ни в одном законодательном документе. Зато в «Классификации гостиниц и
1 Утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 8 декабря 2011 г. № 1215.
других средств размещения»2 за всеми без исключения отелями, в которых меньше 50 номеров, был нормативно закреплен термин «малые гостиницы», поэтому долгое время «малые» и «мини-гостиницы» были синонимичными понятиями3, что и отразилось в нашем обзоре литературы по исследуемому вопросу и в дальнейшем анализе.
Характерной чертой любой малой гостиницы является возможность создания комфортной для гостя атмосферы, а также максимальная персонификация отдельных гостиничных услуг. Малые гостиницы в большей степени позволяют максимально оптимизировать объём и качество предоставляемых услуг, при этом достичь эффективного соотношения между численностью персонала и количеством гостей [4, с. 151-163].
Вместе с тем перед малыми гостиницами встает задача продвижения своих услуг, что невозможно без изучения потребительского поведения своих гостей. По мнению А.И. Кошелевой, в условиях современного развития индустрии туризма и гостеприимства главным действующим лицом все в большей степени становится конкретный потребитель, отличающийся своеобразием темперамента, характера, особенностями мотивационной сферы. Именно он и его ближайшее окружение решают, какие туристские услуги покупать, где и как отдыхать. Центральная фигура
2 Введена в действие Приказом Федерального агентства по туризму от 21 июля 2005 г. № 86 (утратил силу в феврале 2011 г.).
3 Мини-отели и малые гостиницы в России. URL: http://flatcenter.ru/clauses/mini-otel/mini-otely.html (дата обращения: 02.12.2016).
потребителя на современном рынке потребовала детального и глубокого изучения особенностей его поведения в диалоге «товар -покупатель» [7, с. 68-71].
Е.Ю. Никольская и Н.И. Ковалева отмечают, что гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. При этом не все постояльцы одной и той же гостиницы имеют одинаковый вкус и потребности. Гости одного и то одного и того же отеля - это совершенно разные люди с различными мотивами и целями [5, с. 182-186].
Современное научное сообщество с недавних пор стало уделять внимание этой проблеме. Так, Ю.С. Вертелецкая и О.А. Кузина, изучив роль потребностей клиентов в услугах гостиниц, отметили, что с целью выявления предпочтений потребителей необходимо использовать современные маркетинговые исследования.
Существуют также методики оценки потребительских ценностей в гостиницах, позволяющие выявить предпочтения клиентов в качественных и количественных показателях системы обслуживания. Некоторые методики, использующиеся при оценке удовлетворенности клиентов, позволяют в дальнейшем повысить конкурентоспособность предприятий гостеприимства [8, с. 9-23].
Итак, объектом исследования в статье выступает потребительское поведение в целом и лояльность гостей в частности, предметом исследования является влияние лояльности гостей на развитие мини-гостиниц.
Анализ литературных источников и постановка проблемы. Как уже говорилось, к категории малых средств размещения относят гостиницы с числом номеров менее пятидесяти. Ряд авторов выделяет внешние и внутренние факторы развития малых форм гостиниц. К числу макрофакторов относят: экономические тенденции, социально-культурные факторы, развитие, дефицит платежного баланса и импорт услуг; государственное регулирование.
На современном этапе развития туристской и гостиничной индустрии интерес к малым формам гостиниц обусловлен запросами основных потребителей. Малые средства размещения быстрее адаптируются к требованиям своих клиентов, создают атмосферу домашнего уюта.
Анализируя особенности малых гостиниц и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства, А.Д. Чудновский и ряд других авторов отмечают, что основным преимуществам мини-гостиниц является предоставление клиенту возможности выбора размещения не только с учетом цены, но и местоположения, эстетических пристрастий. Это позволяет контролировать качество услуг и оптимизировать объем предоставляемых услуг [11, с. 181-183]. В таком контексте сформирована методика оценки качества обслуживания, апробированная на примере гостиничной организации. Это предполагает проведение маркетинговых исследований [14, с. 14]. Кроме того, обосновывается необходимость использования математической модели оценки деятельности малой гостиницы, что способствует повышению конкурентоспособности [8, с. 45-51].
Малые средства размещения с целью привлечения и удержания клиентов применяют различные программы лояльности. Немаловажное значение в построении взаимоотношений с клиентами играют интернет-технологии: интернет-представительства гостиничного предприятия, интернет-маркетинг, интернет-CRM-системы [13, с. 13].
Во многом поведение потребителей при выборе тех или иных гостиничных услуг связано с потребительскими ожиданиями. Эти ожидания строятся на использовании следующих ключевых факторов: личные потребности, прошлый опыт использования услуг или товаров, внешние коммуникации, межличностное общение, включая оценки близких людей и даже слухи. Оценку качества обслуживания клиенты делают по объективным и субъективным признакам, количественным и качественным показателями [3, с. 197-205].
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
Рис. 1. Частота посещений гостиницы, % (по результатам проведенного опроса)
А.Д. Чудновский определяет потребительскую мотивацию как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д. Направленность и мотивы потребителя влияют на формирование его поведение в качестве покупателя услуг. Вслед за автором считаем, что гостиничный продукт должен иметь своего адресата [12, с. 198-200].
Отметим, что на формирование потребительской мотивации оказывает влияние повышение лояльности клиентов. По мнению Е.Ю. Никольской, при разработке эффективной программы лояльности необходимо учитывать, что привилегия должна быть не просто полезной, а по-настоящему желанной, то есть давать уникальные преимущества, ценные для определенной категории пользователей [10, с. 94-97].
Все вышеперечисленное позволяет мини-гостиницам занять прочное положение на
рынке гостиничных услуг. Вместе с тем, встает вопрос о более предметном исследовании потребительского поведения и мотивации клиентов в целом и формирования их лояльности в частности как фактора развития мини-гостиниц.
Эмпирическое исследование: выявление потребительских предпочтений клиентов малых гостиниц. Для оценки потребительских предпочтений и мотивации посещения гостиничных предприятий был проведен опрос 145 посетителей мини-гостиниц г. Барнаула. На рис. 1 представлена частота посещения гостиницы. Из представленных данных видно, что 77% клиентов обращаются к услугам мини-гостиниц практически регулярно.
На рис. 2 представлены наиболее значимые факторы выбора гостиницы: 35% опрошенных наиболее значимым фактором выбора определенной мини-гостиницы считают уровень обслуживания, на втором и третьем месте по значимости выступает качество услуги (26%) и ее стоимость (21%).
Биттер Н.В., Шаховалов Н.Н.
Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц)
Рис. 2. Наиболее значимые факторы выбора гостиницы, % (по результатам проведенного вопроса)
Рис. 3. Основные мотивы выбора гостиницы (по результатам проведенного опроса) На рис. 3 представлены основные моти- тельности гостиницы.
вы выбора гостиницы. 55% основным мотивом выбрали «выгодные условия проживания», 31% выделили ценовую политику, 14% -«хорошие рекомендации». 83% респондентов отметили, что готовы в дальнейшем посещать гостиницу, 2% посещать ее еще раз не будут, 15% затрудняются ответить (рис. 4).
95% опрошенных клиентов отметили психологический климат в гостинице как комфортный. Этот показатель - фактор привлека-
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод, что к основным потребительским предпочтениям клиентов при выборе гостиницы относятся выгодные условия проживания, комфортный психологический климат гостиниц, уровень обслуживания. Большое значение имеет и стоимость услуги. Отметим, что развитие мини-гостиниц невозможно без использования стратегического предпринимательства в гос-
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
тиничном бизнесе [15, с. 5-22].
Исходя из этого, мини-гостиницам для налаживания более прочных связей с потребителями услуг и наилучшего удовлетворения их потребностей можно использовать следующие средства:
- предоставление потребителям гостиничных услуг дополнительных финансовых выгод;
- использование, наряду с финансовыми выгодами, дополнительных социальных льгот. Это возможно достичь с помощью проведения маркетинговых исследований и персонификации предоставляемых гостиничных услуг;
- для гостей, часто пользующихся услугами гостиницы, возможно предоставление какой- либо дополнительной услуги, которая не оказывается прочим клиентам (например, возможность бесплатно обедать в ресторане мини-гостиницы, в то время как остальным клиентам предоставляются только бесплатные завтраки).
Выводы: формирование лояльности гостей как фактора устойчивого развития малых форм гостиниц. Гостиничная индустрия на современном этапе развития экономики представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции, что обуславливает поиск
новых форм организации гостиничного бизне-
%
са, одной из которых являются мини-гостиницы. Они создаются с целью максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, которые повышаются с каждым годом. Полученные данные анкетирования указывают, что существует потребность клиентов именно в услугах мини-гостиниц.
Правильное понимание поведения потребителей и их ценностных установок позволит развивать новые формы мини-гостиниц. Для достижения этой цели необходимо проводить маркетинговые исследования потребностей клиентов гостиниц; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; создавать систему взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг.
На формирование положительного отношения потребителей к гостиничным услугам влияет и качество гостиничных услуг.
Качество услуг - обширное и изменчивое понятие. Для оценки уровня качества предоставляемых гостиничных услуг необходимо выявить показатели и критерии оценки [6, с. 6-14]. Поэтому, на наш взгляд, при формировании потребительских предпочтений клиентов, а, следовательно, и лояльности, гостиницам следует уделить внимание повышению качества гостиничных услуг.
Проведенный опрос потребителей гос-
тиничных услуг позволил сделать выводы о том, что к основным потребительским предпочтениям клиентов при выборе гостиницы относятся: выгодные условия проживания, комфортный психологический климат гостиниц, уровень обслуживания.
Мини-гостиницы более гибки в предоставлении услуг и использовании систем ски-
док, чем большие гостиницы с подобным уровнем услуг. Отметим, что успешное развитие мини-гостиниц неневозможно без выстраивания взаимоотношений с клиентами [1, с. 38-41]. Поэтому отличительной особенностью и конкурентным преимуществом мини-гостиниц является индивидуализация обслуживания.
Список источников:
1. Биттер Н.В. Организация системы управления взаимоотношениями туристских фирм с клиентами // Экономика. Сервис. Туризм. Культура (ЭСТК-2014). Сборник статей XVI Международной научно-практической конференции. Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова, 2014. С. 38-41.
2. Глотова М.А. Малые гостиницы как развивающийся сегмент в структуре средств размещения в Санкт-Петербурге // Сервису и туризму - инновационное развитие: материалы VII Международной научно-практической конференции. СПб., 2015. С. 125-129.
3. Донскова Л.И., Дунец А.Н. Современные подходы к оценке качества сервисной деятельности: практический опыт (на примере исследования деятельности гостиницы) // Вестник Тюменского государственного университета. Социально-экономические и правовые исследования. 2008. № 4. С. 197-205.
4. Духовная Л.Л., Кобелева О.В., Шпагина И.В. Малые гостиницы г. Москвы: проблемы и перспективы развития // Сервис в России и за рубежом. Т. 10. 2016. № 2 (63). С. 151-163.
5. Ковалева Н.И., Никольская Е.Ю. Управление потребительским поведением клиентов гостиницы // Инновационная наука. 2016. № 3-1. С. 182-186.
6. Ковалева Н.И., Никольская Е.Ю. Повышение качества гостиничных услуг на предприятиях индустрии гостеприимства // Научный вестник МГИИТ. 2015. № 3. С. 6-14.
7. Кошелева А.И. Особенности потребительского поведения на рынке услуг гостеприимства и туризма // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. № 3. С. 68-71.
8. Левыкин В.М., Дэвон В.В. Разработка математической модели сроков выполнения проекта мини-гостиницы, повышающей ее конкурентоспособность // Технологический аудит и резервы производства. Т. 6. 2014. № 2 (20). С. 45-51.
9. Левыкин В.М., Дэвон В.В. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов в проектах мини-гостиниц // Технологический аудит и резервы производства. Т. 1. 2015. № 5 (21). С. 9-23.
10. Никольская Е.Ю., Вахрина Ю.В. Повышение лояльности клиентов гостиницы // Наука и мир. Т. 1. 2015. № 3 (19). С. 94-97.
11. Чудновский А.Д. Методические рекомендации по формированию потребительских мотиваций у туристов // Инновации и инвестиции. 2011. № 4. С. 181-183.
12. Чудновский А.Д., Палшков А.Д. Современные требования потребителей к организации деловых встреч и мероприятий // Инновации и инвестиции. 2012. № 4. С. 198-200.
13. Шаховалов Н.Н. Интернет-технологии в туризме. Барнаул: Изд-во АлтГАКИ, 2007. 247 с.
14. Bowie D., Buttle F. Hospitality marketing. an introduction. Издательство "Elsevier Butterworth-Heinemann", 2004. 360 рр.
15. Carlbäck M. Strategic entrepreneurship in the hotel industry: the role of chain affiliation 2 // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. Т. 9. 2015. № 4. С. 5-22.
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
0 Polzunov Altai State Technical University
(Barnaul, Russia); PhD in Pedagogic sciences, Associate Professor;
e-mail: [email protected] b Polzunov Altai State Technical University
(Barnaul, Russia) PhD in Pedagogic sciences, Associate Professor, e-mail: [email protected]
In modern economic conditions of the tourism and hospitality sphere development the increasing attention is paid to an assessment of consumer behavior as competitiveness hotels indicator. The number of small hotels is gradually increased. Their effective development is impossible without studying of potential clients' needs. The consumer behavior and, particularly, guests' loyalty act as an object of the research. The article is focused on the influence of customer loyalty on small hotels development. Studying the preferences of consumers of hotel services, identification of groups of the factors affecting the customer loyalty and customer needs when visiting those or other accommodation establishments are the theoretical task of the article. The article analyzes the theoretical and practical aspects of formation of motivation of potential and actual customers of mini-hotels, emphasizes the role of marketing management of small accommodation facilities. On the basis of the conducted survey the groups of customers' preferences of small hotels have been identified. The findings of the survey revealed the customers' main motives determining the choice of a hotel. Favorable living conditions, pleasant psychological climate of hotels, the level of service are the consumer preferences when choosing a small hotel. Empirical basics of the article consist in generalization of the major factors of sustainable small hotels development as one of the forms of hotel business development and increase of tourism attraction of the region.
References
1. Bitter N.V. Organizing management system of companies' and clients' relationships // Ekonomika. Servis. Turizm. Kul'tura (ESTK-2014). [Economics. Service. Tourism. Culture (ESTC 2014)]. Collection of articles of the XVI International Scientific and Practical Conference. Polzunov Altai State Technical University, 2014. Pp. 38-41.
2. Glotovo M.A. Small hotel as a growing segment in the structure of accommodation facilities in St. Petersburg // Servisu i turizmu - innovacionnoe razvitie [For service and tourism - innovative development]: Proceedings of the VII International scientific-practical conference. Ex. ed.: Prof. T.S. Komis-sarova. St. Petersburg, 2015. Pp. 125-129.
3. Donskova L.I., Dunec A.N. Modern approaches to the assessing the quality of service activity: practical experience (by the example of research of hotel activities) // Vestnik Tjumenskogo gosudarstvennogo universiteta. Social'no-ekonomicheskie i pravovye issledovanija.[Bulletin of Tyumen State University. Socio-Economic and Legal Studies]. 2008. № 4. Pp. 197-205.
Natalia BITTER a, Nikolay SHAKHOVALOV b
FORMING GUESTS' LOYALTY
AS A FACTOR OF SUSTAINABLE HOTEL
ENTERPRISE DEVELOPMENT
(BY THE EXAMPLE OF SMALL HOTELS)
Keywords:
consumer behavior, customer loyalty (guests' loyalty), small hotels, mini-hotels, hotel services
Биттер Н.В., Шаховалов Н.Н.
Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого СЕТЕВОЙ
развития гостиничного предприятия НАУЧНЫЙ
(на примере мини-гостиниц) ЖУРНАЛ
4. Duhovnaja L.L., Kobeleva O.V., Shpagina I.V. Small hotels in Moscow: Problems and development prospects // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. Vol. 10. 2016. № 2 (63). Pp. 151163. URL: http://www.naukaru.ru/journal/article/view/19729 (Accessed on 02.12.2016).
5. Kovaleva N.I., Nikol'skaja E.Yu. Management of customers' behavior of hotel // Innovacionnaja nauka [Innovative Science]. 2016. № 3-1. Pp. 182-186.
6. Kovaleva N.I., Nikol'skaja E.Yu. Improving the hotel services quality at enterprises of hospitality industry // Nauchnyj vestnik MGIIT [Scientific Bulletin MGIIT].2015. № 3. Pp. 6-14.
7. Kosheleva A.I. Features of consumer behavior in the hospitality and tourism market // RISK: Resursy, in-formacija, snabzhenie, konkurencija [RISC: Resources, Information, Supply, Competition]. 2012. № 3. Pp. 68-71.
8. Levykin V.M., Djevon V.V. Developing a mathematical model of the timing of the project mini-hotels, improving its competitiveness // Tehnologicheskij audit i rezervy proizvodstva [Technological Audit and Production of Reserves]. Vol. 6. 2014. № 2 (20). Pp. 45-51.
9. Levykin V.M., Djevon V.V. Studing customer satisfaction and loyalty in the mini-hotel project // Tehnologicheskij audit i rezervy proizvodstva [Technological Audit and Production of Reserves]. Vol. 1. 2015. № 5 (21). Pp. 9-23.
10. Nikol'skaja E.Ju., Vahrina Yu.V. Increasing hotel customer loyalty // Nauka i mir [Science and the World]. Vol. 1. 2015. № 3 (19). Pp. 94-97.
11. Chudnovskij A.D. Guidelines for the forming consumer motivations in tourists // Innovacii i investicii [Innovations and Investments]. 2011. № 4. Pp. 181-183.
12. Chudnovskij A.D., Palshkov A.D. Modern consumers' requirements for the organization of business meetings and events // Innovacii i investicii [Innovations and Investments]. 2012. № 4. Pp. 198-200.
13. Shahovalov N.N. Internet Technology in Tourism. Barnaul: Publishing House AltGAKI, 2007. 247 pp.
14. Bowie D., Buttle F. Hospitality marketing. an introduction. Publishing House "Elsevier ButterworthHeinemann", 2004. 360 pp.
15. Carlbäck M. Strategic entrepreneurship in the hotel industry: the role of chain affiliation // Vestnik As-sotsiatsii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin]. Vol. 9. 2015. № 4. Pp. 5-22.
Биттер Н.В., Шаховалов Н.Н. Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц) // Сервис в России и за рубежом. 2016. Т. 10. Вып. 09 (70). С. 133-141. Р01: 10.22412/1995-042Х-10-9-14.
Bitter N., Shakhovalov N. Forming guests' loyalty as a factor of sustainable hotel enterprise development (by the example of small hotels). Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 2016, vol. 10, No. 09 (70), pp. 133-141. doi: 10.22412/1995-042X-10-9-14.
