Нестандартные формы PR-коммуникаций в сфере масс- медиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

© 2007 г. И.А. Боброва

НЕСТАНДАРТНЫЕ ФОРМЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ МАСС-МЕДИА

Развитие РЯ-технологий на отечественной почве происходит таким образом, что молодые специалисты, едва освоив жанры РЯ-текста и принципы функционирования РЯ, вынуждены уже в процессе работы самостоятельно отрабатывать базовые технологии на практике, на ходу импровизируя и экспериментируя с новыми формами.

К экспериментальным средствам РЯ-коммуника-ций можно отнести «Блоги» и «Эмбиент медиа». Эти новые каналы коммуникации не только меняют традиционные представления о сфере масс-медиа, но и требуют адаптации под себя форм информации, причем на различных уровнях её трансляции - и вербальном, и визуальном.

Остановимся более подробно на обозначенных выше явлениях в масс-медиа - «Блогах» и «Эмбиент медиа».

БЛОГИ. *Блог - сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Совокупность всех блогов называется блогосферой. Определение «Яндекс».

Три-четыре года назад, когда мода на сетевые дневники (блоги) в Рунете только начиналась, эта форма увлекла многих талантливых журналистов и писателей, что и определило изначальное восприятие блога как интеллектуального развлечения. На фоне всеобщей виртуализации и разрастания онлайновых популяций блоги перешли в разряд столь же привычных явлений, как форум или персональная страничка. Повальное увлечение ЖЖ, т.е. заведение дневников на livejournal.com и других бесплатных веб-серверах обратило на себя внимание и отечественных пиарщиков, которые увидели в блогах необычный инструмент для продвижения и построения коммуникаций с общественностью. Нашлась также масса изощренных способов эксплуатации идеи личного дневника - от рекламы под видом «ненавязчивых» рекомендаций до создания фальшивых блогов (или спам-блогов), построенных исключительно на сфабрикованном в рекламных целях содержании. Однако «паразитические» способы использования идеи блогинга не заслуживают такого внимания, как потенциал блога в чистом виде для построения эффективных коммуникаций и работы с репутацией компании. С этой точки зрения более интересны именно корпоративные блоги (от имени организации или профессионального сообщества). По мнению специалистов, корпоративных бло-гов в России пока крайне мало и построены они по трем принципам:

1. http://company.yandex.ru/blog/ - блог Яндекса. Блог ведется от лица компании, т.е. в данном случае в роли писателя выступает Яндекс.

2. http://blog.redgraphic.ru/ - несколько блогов, которые ведут сотрудники компании и только они. Ожидается, что в своих блогах сотрудники будут писать о темах, имеющих отношение к их профессиональной деятельности.

3. http://www.livejournal.com - компания дает возможность всем желающим вести дневники на своем сайте. За счет этого членов сообщества можно превратить в клиентов компании - контекстная реклама, рассылка. Либо продажа дополнительных сервисов.

Если говорить о формах коммуникации, то подкупающей особенностью блогов является отсутствие жестких стандартов и правил, за исключением, пожалуй, сильного авторского начала в тексте, без которого блог не может называться блогом. Кроме того, блог обязательно должен быть читабелен, т.е. большое значение имеет знание особенностей аудитории (её языка, стиля, жизненных ориентиров). Важно умение писать. Причем умение писать просто и не напыщенно, оставляя только главное. Иначе блогер превращается в графомана.

Еще один немаловажный момент - это открытость компании, готовность ее к «живому» общению. Если при этом есть кому доверить ведение блога в компании (непрерывность коммуникации - обязательное условие в ведении блога!), остается только оценить возможности этого инструмента:

- создание виртуального сообщества коллег и партнеров;

- неформальная подача важной информации, включая интересные каждому человеку подробности, которые не выкопаешь в официозных пресс-релизах и новостях компании;

- стимулирование обмена мнениями, прямая коммуникация и обратная связь;

- возможность «продвигать» ключевые фигуры компании, т.е. «очеловечивание» имиджа компании в целом;

- формирование более теплых, человеческих взаимоотношений со своей общественностью, в результате чего повышается уровень доверия к информации в блоге;

- налаживание коммуникаций со СМИ и профессиональными сообществами.

Подводя итоги, заметим, что перенос «дружеского» общения на корпоративные коммуникации, будь то блоги, форумы или просто «человеческим» языком написанные пресс-релизы, - позитивная тенденция, которую не стоит игнорировать в процессе построения PR-коммуникаций.

ЭМБИЕНТ МЕДИА. *Термин ambient media [эмбиент медиа] родом из Великобритании. Впервые он вошёл в обиход рекламщиков в середине 90-х гг. прошлого века - эмбиентом стали обозначать главным образом визуальную рекламу, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает «окружающий»). Определение агентства партизанского маркетинга Guemlla!Ru.

Эмбиент медиа сегодня - новое явление в сфере масс-медиа, к которому можно отнести все нетрадиционные, небанальные, незанятые визуальной информацией поверхности - будь то борт Международной

космической станции или дно лунки для гольфа. На фоне падения эффективности традиционных или классических форм визуальной коммуникации, Эмбиент медиа зачастую становятся определяющим средством в формировании визуальной идентификации компании или бренда.

А визуальная идентификация - это, как известно, не просто графическое решение торговой марки. То есть формально это может быть логотип, визитка, фирменный бланк. Но при этом ни о какой визуальной идентификации и речи нельзя будет вести - любые изыски дизайнера в отрыве от духа, философии компании тщетны и ожидаемого эффекта «идентификации» не дадут. Прежде чем к работе приступят дизайнеры, над визуальной идентификацией должны ответственно и со знанием дела потрудиться маркетологи, бренд-менеджеры, психологи. И в данном случае большое, если не определяющее, значение имеет контекст. Эмбиент медиа как раз и помогают добиться «нужного» контекстного восприятия компании, марки, бренда, помогая при этом справиться с «рекламным шумом» и повысить эффективность визуальных коммуникаций. Эмбиент медиа - альтернативное решение проблемы визуальных коммуникаций, которое предлагают приверженцы так называемого партизанского маркетинга. Отношение к теоретическим основам

Ростовский государственный университет

партизанского маркетинга может быть неоднозначным. И, скорее всего, должно быть критичным. Но это вовсе не значит, что стоит игнорировать практику «партизан», построенную на привлечении нестандартных инструментов коммуникаций: юмора, шока, эпатажа, product placement, life placement и многого другого.

Примеры неожиданных визуальных решений, игровые приемы и эпатаж «партизан» заразительны. Однако относиться к этому стоит осторожно. Важно помнить о функциональности и прагматических задачах PR-коммуникаций. Иначе велика вероятность, что результат интересной, неожиданной и яркой коммуникации в конце концов может быть сведен к элементарному развлечению субъекта этой самой коммуникации. Поэтому любой коммуникативный контакт стоит просчитывать, ориентируясь на результаты маркетинговых исследований, не экономя на это ни времени, ни средств.

Сложно выявить прямую связь между динамикой продаж и качеством визуальных коммуникаций. Однако визуальная идентификация в бизнесе является частью деловой репутации, а значит, косвенно определяет успешность компании. Поэтому уделять внимание форме визуальных коммуникаций на ряду с вербальными - желательно и необходимо.

4 декабря 2006 г.