CC BY
63
УДК 338.48
НЕОБХОДИМОСТЬ ВНЕДРЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ПО ХОЛИСТИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ ПРИ ПОДГОТОВКЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Артеменкова Анна Олеговна, ассистент кафедры «Менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства», [email protected],
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва), филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
In given article the necessity of studying of principles and methods of holistic marketing by senior executives of the company is proved; the author gives the estimation of an urgency of training of bases to holistic marketing by preparation of administrative staff for the hospitality industry.
В статье обосновывается необходимость изучения принципов и методов холистического маркетинга руководителями компании в целом; дана оценка актуальности обучения основам холистического маркетинга при подготовке управленческих кадров для индустрии гостеприимства.
Keywords: holistic marketing, a professional training, the hospitality industry, corporate strategy, consumer value, integration
Ключевые слова: холистический маркетинг, подготовка кадров, индустрия гостеприимства, корпоративные стратегии, потребительская ценность, интеграция
В современных условиях традиционный маркетинг становится все более затратным и менее эффективным. Поэтому многие зарубежные компании ориентируются на стратегические аспекты маркетинга, осознавая его философией управления. Возникает потребность использования маркетинга в качестве концепции, пронизывающей деятельность компании в целом. Построение прочных взаимоотношений между участниками рынка и управление ими в рамках концепции компании приобретают наибольшее значение. Для этого следует применять совершенно новый маркетинговый подход. В условиях динамично меняющихся рынков компании осознают необходимость обновления идеологии и расширение сферы компетентности маркетинга. Поэтому все большее применение находит холистический маркетинг.
Филипп Котлер [3] определил холистический маркетинг как «расширение концепции маркетинга, связанное с «цифровой»» революцией». По его словам, «это динамичная концепция, основанная на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников».
Теперь для того чтобы компания не потеряла свои позиции на рынке, маркетологи должны принимать больше участия в решениях о том, что необходимо потребителю в долгосрочной перспективе. Именно поэтому думающие фирмы берут на вооружение формулу «понять—сделать—продать» и позиционируют маркетинг как ведущую силу корпоративной стратегии. Поэтому необходимо превращать традиционный маркетинг типа «один для всех» в маркетинг типа «все для одного» [3]. Компании, осваивающие принцип «все для одного», собирают информацию, общаясь с людьми напрямую и создавая с ними прочные, тесные деловые взаимоотношения.
Компании успешно развивают системы создания потребительской ценности и управляют ими, интегрируя все вложения и доставляя предложение быстро и с высоким уровнем качества. Для нового маркетингового подхода необходима интеграция управления, в частности, управления спросом, управления ресурсами и управления сетями. Интеграция управления должна происходить в течение процесса изучения, создания и доставки потребительской ценности. Существуют три основных фактора, которые являются движущими силами создания стоимости, — потребительская ценность, сфера ключевых компетентностей и сети сотрудничества.
Таким образом, маркетинг вышел на общекорпоративный уровень и теперь каждый сотрудник компании вовлечен в деятельность по изучению, созданию и доставке потребительских ценностей, а задача отдела маркетинга заключается лишь в координации маркетинговых работ. Руководителям предприятий важно знать, как сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности, для того чтобы построить клиенто-ориентированную компанию и не только удовлетворять запросы клиентов, но и предвосхищать их.
На сегодняшний день многие предприятия предлагают образовательные программы: различные семинары, тренинги, курсы по основам маркетинга и отдельным его видам, но никто не предлагает обучение холистическому маркетингу. Хотя именно умение формировать корпоративные стратегии лежит в основе развития предприятий индустрии гостеприимства. И наиболее эффективными будут стратегии, основанные на холистическом маркетинге.
Руководители должны владеть принципами и методами проектирования, разработки и внедрения маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Для того чтобы сформировать успешную стратегию, базирующуюся на создании конкурентных преимуществ путем превращения целого в нечто большее, чем просто сумма его частей, и донести до каждого сотрудника важность планирования и оценки своей деятельности с точки зрения маркетинга, что впоследствии приведет к усилению роли маркетинговой грамотности всего персонала организации.
Центр стратегических исследований Современной гуманитарной академии (ЦСИ СГА) провел опрос работников российских предприятий, организаций и компаний с целью определения пожеланий относительно системы дополнительного образования. В результате среди направлений, по которым обучаются сотрудники предприятий, маркетинг набрал лишь 4% [5]. Это свидетельствует о том, что пока российские компании не осознают значимость маркетинга для бизнеса и не готовы вкладывать средства в подготовку управленческих кадров с ориентацией на маркетинговую деятельность.
Однако благодаря внедрению образовательных программ по холистическому маркетингу при подготовке управленческих кадров рынок получит руководителей, которые понимают важность целостного подхода к построению динамичной концепции, основанной на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. С помощью названной концепции можно было бы интегрировать изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников [3].
Особенно важно уметь применить принципы холистического маркетинга для предприятий индустрии гостеприимства, где определение потребительских ценностей каждого отдельного клиента (гостя) в долгосрочной перспективе и создание целостной концепции управления предприятием на основе индивидуальных потребностей являются фундаментом существования и развития бизнеса. Руководителям необходима четко сформулированная стратегии изучения потребительских ценностей, которая создается за счет понимания связей и взаимодействия между когнитивным пространством клиента (гостя); пространством ключевых компетентностей компании; ресурсным пространством сотрудничающих сторон.
Для того чтобы воспользоваться преимуществами, предоставляемыми потребительской ценностью, предприятия индустрии гостеприимства должны иметь навыки ее создания, которые они могли бы получить, изучая принципы и методы холистического маркетинга.
Важность использования холистического маркетинга в системе подготовки управленческих кадров для индустрии гостеприимства неоспорима. Если в будущем создать образовательные программы по обучению основам холистического маркетинга, то подготовленные руководители могут принести колоссальную выгоду предприятиям индустрии гостеприимства, благодаря тому, что будут обучены методам идентификации полезности услуг для клиента, использования сферы ключевых компетенций бизнеса, принципам отбора заинтересованных партнеров в своей сети сотрудничества, а также механизмам управления ими.
Литература
1. Бейкер М. Будущее маркетинга. Теория маркетинга. Под ред. Бейкера М./ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002
2. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2005. № 2, № 3.
3. Котлер Ф., Джайн Д., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению/ Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003.
4. http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic 0.xml (Дата обращения 12.11.2009).
5. http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-
arkhiv/item/smgle/П433.html?no cache=1&cHash=00282eda91 (Дата обращения 03.02.2010).
