CC BY
391
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Ивашкова
Маркетинг и формирование потребительской ценности в сфере банковских услуг
Наталья Ивоновна
20.
к.э.н., доц., профессор
кафедры маркетинг РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Аннотация: в статье рассматривается возможность использования концепции холистического маркетинга в сфере банковских услуг. Раскрывается сущность, особенности и роль маркетинга в процессе формирования потребительской ценности.
г. Москва
Ключевые слова: холистический маркетинг, потребительская ценность, банковский маркетинг Ivashkova N I. Marketing and customer value creation in banking
This article discusses the possibility of using the concept of holistic marketing in banking services. The essence, the characteristics and role of marketing in the process of customer value Key words: holistic marketing concept, customer value, bank marketing.
Расширенное представление о процессе создании ценности для покупателей дает холистическая (от англ. whole - целостного) маркетинговая концепция. Концепция холистического маркетинга включает четыре основных компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально ответственный маркетинг. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по изучению, созданию и представлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния»
Структура холистического маркетинга организована так, чтобы ответить на три ключевых управленческих вопроса:
1. Изучение ценности: как компании идентифицировать новые возможности для создания ценности
2. Создание ценности: как компании создать более перспективные новые предложения ценности
3. Предоставление ценности: как компании использовать ее способности, чтобы предоставить ценности покупателям более эффективным образом.
Наиболее четко роль маркетинга как процесса формирования ценности, на наш взгляд, раскрывают М.Мак-Дональд и Э.Пэйн [4, с.15], которые определяют маркетинг «как процесс:
1)обозначения рынков; подсчета нужд потребительских групп (сегментов) в рамках этих рынков; 2)определения ценностных предложений - какая ценность будет предложена для удовлетворения этих нужд- 3)донесения этих ценностных предложений до всех сотрудников организации, отвечающих за их доставку потребителям, и получение их согласия на выполнение этой роли; 4)выполнения необходимых действий для достижения этих ценностных предложений до выбранных сегментов рынка; 5)мониторинга действительного представления потребителям этих ценностей»
Важное направление развития модели создания ценности связано с необходимостью учета отраслевых особенностей в процессе формирования потребительских ценностей. Процесс формирования потребительской ценности отличается в различных сферах и отраслях. Завоевание конкурентных преимуществ должно осуществляться на основе разработки программ реализации концепций маркетинга с учетом особенностей индустрии, внешней и внутренней среды компании. Особенно актуально это сферы услуг, в том числе банковских.
Особенности сферы услуг способствуют возникновению определенных маркетинговых проблем, не встречающихся в маркетинге товаров. Одной из центральных проблем в сфере услуг является проблема несоответствия ожидания и восприятия потребителями качества услуг. На наш взгляд, анализ несоответствий или разрывов является важным методическим
[5, с.67-69].
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале инструментом оценки цепочки формирования и доставки потребительской ценности. Роль маркетинга в этом процессе - определение ценностных предложений для различных потребительских сегментов, донесение этих ценностных предложений до всех сотрудников организации, участие в доставке этих ценностей, мониторинг действительного предоставления потребителям этих ценностей. Ответственность за доставку потребительской ценности несут сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентами. В этом собственно и состоит разница между обслуживающими и производственными предприятиями.
Банковский маркетинг стоит особняком даже в такой специфической области маркетинга, как маркетинг услуг. Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансовых институтов, концептуальных и методических разработок общей теории маркетинга. Коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования предприятий и населения. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков в банк, а во второй - направить ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для себя, для банка и экономики в целом. В этом заключается двуединая задача и основная особенность банковского маркетинга [1, с.19]
Для сохранения жизнеспособности банки просто вынуждены применять маркетинговую стратегию, разработанную с учетом развития факторов макросреды, поведения потребителей и конкурентов. В рамках маркетинговых стратегий определяются целевые рынки и желаемые позиции банков, отрабатываются как формы воздействия и взаимоотношения с клиентом, так и те предложения, с которыми компания выходит на рынок.
Маркетинг рассматривается как управленческая философия банка и стратегия поведения на рынке. Развивая эту мысль, банковский маркетинг можно определить как комплексную программу поведения банка, включающую два основных аспекта: анализ рынка и направлений его развития и определение способов воздействия на рынок.
Цель банковского маркетинга — повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для адаптации к требованиям финансового рынка и к изменяющимся внешним условиям.
Задачи банковского маркетинга заключаются в разработке маркетинговых программ привлечения клиентов и партнеров в различные сферы банковского бизнеса. Несмотря на различие целей (привлечение и размещение средств) маркетинговые программы направлены на создание ценности для потребителей, банков, общества в целом. Ценность в данном случае можно определить как рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств. Участие банковского маркетинга в создании ценности заключается в решении следующих задач: 1)определить потребности и мотивацию клиентов;
2)найти /создать, что может предложить банк, т.е. сформировать маркетинг -микс (продукт, цену, распределение; продвижение); 3)разработать стратегию и тактику привлечения и удержания клиентов; 4) проводить мониторинг воспринимаемой ценности; 5)предложить программы взаимодействия с клиентами и партнерами.
На рисунке 1 показаны основные задачи маркетинга в процессе создания ценности в сфере банковских услуг. [4, с.108]
Маркетинговая деятельность в банке в процессе создания ценности основывается на определенных принципах.
Большинство исследователей выделяют следующие принципы банковского маркетинга: [2, с.339]: 1)ориентация на потребности клиентов; 2)активное влияние на потребительский спрос;
3)комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль); 4)единство перспективного и текущего банковского маркетинга; 5)автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. Использование механизма и инструментов маркетинга в банке предполагает разработку маркетинговой стратегии, направленной на соединение обещания и исполнения. Любой контакт потребителя с брен-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале дом должен соответствовать обещаниям, которые дает банк. Это относится к обещаниям о выплате определенных процентов точно в срок, индивидуальному подходу к клиентам, уровню обслуживания, ответам на запросы и телефонные звонки и др.
Рисунок І. Задачи маркетинга в процессе формирования ценности
Разработка и реализация названной стратегии возможна только во взаимодействии различных подразделений банка. Только совместными усилиями всех сотрудников банка можно: предлагать клиентам хорошие услуги по справедливым ценам, совместно с партнерами, клиентами и конкурентами создавать новые ценности, формировать доверие между всеми участниками бизнеса, привлекать и удерживать потребителей. В соответствии с этим управление в банке должно рассматриваться как взаимосвязь трех составляющих управленческого процесса: управление маркетингом, управление операциями и управление персоналом. Маркетинг играет в этом процессе роль важного игрока в разработке стратегии развития банка, а не ограничивается только инструментами по стимулированию спроса.
Литература:
1. Meidan Arthur Marketing Financial Services. MACMILLAN PRESS LTD, 1996;
2. ВоронинА.С., Розничный банковский бизнес: Бизнес - энциклопедия .- М.: Альпина Паблишерз, 2010;
3. Ивашкова Н.И. Проблемы формирования потребительской ценности в различных сферах и отраслях :Монографии.- М.: Институт МИРБИС, 2012;
4. МакДональд М., Пэйн Э., Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. -М.: Эксмо, 2009;
5. Котлер Ф., Келлер К..Л. Маркетинг-менеджмент.12-изд- СПб.:Питер. 2012.
