CC BY
137
УДК 338.46
РОЛЬ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА РАЗВИТИЯ
КОМПАНИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
Артеменкова Анна Олеговна, ассистент кафедры «Менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства», [email protected],
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва), филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
This article discusses the relevance of the strategic experiments portfolio and necessity of the system approach use of the marketing concept. The basis of a holistic marketing and the principles of creating long-term value in the concept of the company are analyzed; the relevance of holistic marketing in the strategic planning process are evaluate; the necessity of a holistic marketing for services companies are justified. An example of using a holistic marketing is the company Puma.
В статье рассмотрены актуальность создания портфеля стратегических экспериментов и необходимость системного подхода использования маркетинговой концепции. Проанализированы основы холистического маркетинга и принципы создания долгосрочной потребительской ценности в рамках концепции всей компании; дана оценка актуальности применения холистического маркетинга в процессе стратегического планирования; обосновывается необходимость применения холистического маркетинга в компаниях сферы услуг. Приведен пример использования холистического маркетинга компанией Puma.
Keywords: holistic marketing, services, strategic planning, customer value, integration
Ключевые слова: холистический маркетинг, сфера услуг, стратегическое планирование, потребительская ценность, интеграция
На современном этапе развития экономики успех компаний во многом зависит от понимания необходимости применения инструментов стратегического управления. Сегодня для того чтобы быть конкурентоспособным, уже недостаточно просто применять современные технологии: успех компаний, в первую очередь, зависит от развития долгосрочных взаимоотношений с клиентами, партнерами и персоналом. Построение прочных взаимоотношений между участниками рынка и управление ими в рамках концепции
стр. 42 из 326
компании приобретают наибольшее значение. Непонимание этих вопросов не только является угрозой для отдельных компаний, но может отрицательно повлиять и на динамику развития всего рынка.
Актуальность создания новой концепции стратегического управления приобретет все большую значимость для компаний сферы услуг. По данным экспертов [6], спад экономической активности в 2009 году, зафиксированный в сфере финансовых, туристических, транспортных услуг и в сфере ресторанного бизнеса, значительно опередил средние темпы падения экономики. Это доказывает, что компании сферы услуг должны найти совершенно новый подход к формированию бизнеса.
Больше не нужно пытать предсказать будущее, используя традиционные процессы стратегического планирования. Необходимо создать «портфель стратегических экспериментов», охватывающих весь комплекс возможных развитий событий. Вместо того чтобы выбирать лучший бизнес-план, необходимо собрать множество планов развития, позволяя действительности самой находить лучший из них. Поэтому компании должны сформировать процессы, обеспечивающие разнообразие стратегий, и создать четкую рыночную обратную связь, выделяющую наиболее перспективные эксперименты. Это кардинально иное, не аналитическое, а целостное мышление. Не нужно анализировать и пытаться контролировать реальность, нужно принять ее и сотрудничать с ней. Для того чтобы одобрить идею «портфеля экспериментов», необходимо преобразовать свое мышление. Результатом будет внезапная уверенность, «интуитивное знание». Это и есть особенность холистического мышления. Отбросив иллюзии, нельзя не согласиться с тем, что обладая инструментами анализа, организации лишь частично понимают, что происходит на рынке, и лишь частично контролируют происходящее. Взамен компании получат поразительную способность находить в хаосе бизнеса верные решения и новые идеи.
Изменения, произошедшие на рынке за последнее десятилетие, нуждаются в ином подходе к маркетингу и бизнесу в целом. В компаниях создаются новые возможности, способные изменить отношение к практике маркетинговой деятельности. Бизнесу необходимо свежим взглядом оценить возможность действовать и конкурировать в новой маркетинговой среде. Маркетологи ХХ! столетия понимают необходимость всеобъемлющего, системного подхода, не ограниченного традиционным использованием маркетинговой концепции.
Компании могут успешно развивать системы создания потребительской ценности и управлять ими, интегрируя все вложения и доставляя предложение быстро и с высоким уровнем качества. Для нового маркетингового подхода необходима интеграция
управления, в частности, управления спросом, управления ресурсами и управления сетями. Интеграция управления должна происходить в течение процесса изучения, создания и доставки потребительской ценности.
Филипп Котлер [1] определил холистический маркетинг как «расширение концепции маркетинга, связанное с «цифровой»» революцией». По его словам, «это динамичная концепция, основанная на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников».
Для того чтобы понять каким образом возник холистический маркетинг, следует обратиться к коммуникационному спектру маркетинга (рис. 1).
X
Ж
8
Я"
св
О
И
си
К
X
й
*
Он
си
о
и
Я
С
си
Я
X
О
Креативный
маркетинг
Брендинг
4Р-маркетинг
Потребность Ценность Личность
Рис. 1. Коммуникационный спектр маркетинга [4]
Коммуникационный спектр маркетинга показывает, каким образом компании пришли к пониманию необходимости концепции нового маркетинга, который охватил бы деятельность всей компании, но учитывал потребности каждого отдельного клиента. Задача маркетинга — развитие контекста предложения продукции, услуг и опыта, соответствующих требованиям клиента. Чтобы изучить, создать и доставить товар или услугу отдельному потребителю в очень динамичной конкурентной среде, маркетингу необходимо инвестировать в неосязаемый капитал компании, охватывающий всех участников — потребителей, партнеров, сотрудников и сообщества. Изначально главной задачей
стр. 44 из 326
классического маркетинга (4Р-маркетинга) было увеличить продаж уже имеющихся товаров и услуг, но за время эволюции маркетинга компании осознали необходимость перехода от концепции управления взаимоотношениями с потребителями, брендинга и креативного маркетинга к концепции управления целостностью взаимоотношений. Особенностью холистического маркетинга является создание целостной концепции компании, ориентированной на индивидуальные потребности клиента.
Компаниям сферы услуг необходима четко сформулированная стратегии изучения потребительских ценностей, которая создается за счет понимания связей и взаимодействия между:
1) когнитивным пространством клиента;
2) пространством ключевых компетентностей компании;
3) ресурсным пространством сотрудничающих сторон.
Для того чтобы воспользоваться преимуществами, предоставляемыми потребительской ценностью, компании должны иметь навыки ее создания. В первую очередь необходимо:
• идентифицировать полезность услуг для клиента;
• использовать сферу ключевых компетенций бизнеса в сфере услуг;
• отбирать заинтересованных партнеров в своей сети сотрудничества и управлять ими.
Предприятия сферы услуг могут регулировать сложные отношения с поставщиками,
рекламными и рекрутинговыми агентствами, страховыми и другими компаниями через управление бизнес-партнерствами.
Для эффективной реакции компании сферы услуг требуется управление внутренними ресурсами, чтобы увязать между собой основные бизнес-процессы (например, обслуживание клиентов, организация производства услуг, работа с поставщиками, обучение персонала, мотивация и стимулирование и т.д.) в рамках единого программного комплекса.
Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет предприятиям сферы услуг определить, кто является их клиентами, каково их поведение, чего они хотят, в чем нуждаются, а также быстро и четко реагировать на различные возможности, открывающиеся с их стороны.
Интеграция областей управления вызывает преобразование всей организационной структуры предприятий сферы услуг, что в свою очередь способствуют росту привлекательности компании для клиентов и в итоге, увеличению прибыли, что и является конечной целью любого предприятия.
Одним из наиболее ярких примеров эффективного использования холистического маркетинга является компания Puma. В середине 1970-х годов немецкая компания -
стр. 45 из 326
производитель спортивной одежды и обуви была на пике популярности, но потом ее забыли. Благодаря применению холистического маркетинга компания вернула себе былую известность и торговая марка Puma снова стала законодательницей моды. Руководство компании приняло решение о разработки товаров для разных групп клиентов (автолюбителей, сноубордистов, велосипедистов, любителей йоги и др.) в соответствии с исследованиями потребителей, проведенными розничными продавцами. Они решили создавать товары не только для профессионалов, но и для «диванных спортсменов», используя при этом продуманное продвижение и «вирусный маркетинг», благодаря своим партнерам BMW и Mini, а также дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки. Во время чемпионата мира по футболу в 2002 году в суши-барах проводились рекламные акции, способствующие улучшению имиджа марки, а известная теннисистка Серена Уильямс стала лицом Puma, продукцию этой марки стали показывать в телепередачах и кинофильмах. Благодаря особенности холистического подхода компании Puma удалось переосмыслить концепцию производства спортивной одежды и обуви и найти в хаосе бизнеса новые идеи. За 10 лет объем продаж компании увеличился втрое и продолжает расти.
Пример использования холистического маркетинга компанией Puma доказывает, что необходимо по-новому взглянуть на бизнес, признать сложность и целостность систем, перестать разделять компанию и рынок и, изучая свойства сложной целостной системы, использовать их в бизнесе. Больше не нужно распределять процессы компании на четыре (или семь) составляющих маркетинг-микса, необходимо воспринимать ее как единое целое, в котором нет независимо и произвольно изменяемых частей.
Литература
1. Котлер Ф., Джайн Д., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003.
2. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
3. Eric D. Beinhocker. The origin of wealth: evolution, complexity, and the radical remaking of economics. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 2006.
4. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2883/ (Дата обращения: 25.05.2009).
5. http://oookomilfo.ru/statya-o-reklame/kontseptsiya-holisticheskogo-marketinga.html (Дата обращения: 28.08.2009).
6. http://www.regnum.ru/news/1093495.html (Дата обращения: 25.03.2010).
