CC BY
24
Нематериальные активы локальных отраслевых рынков российских регионов как фактор повышения привлекательности
территорий
Intangible assets of the local branch markets of the Russian regions as a factor increasing the attractiveness of territories
Шматько Лариса Петровна Shmatko Larisa
Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, учёт и анализ» ФГБОУ ВО «Ростовский государственный университет путей
сообщения» e-mail:lorik.vodik@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматривается проблема повышения эффективности нематериальных активов локальных отраслевых рынков регионов на примере туристской сферы. Автор акцентирует внимание на факторах, влияющих на создание благоприятного образа региона в виде бренда территории с целью усиления её туристской привлекательности.
Abstract. The article deals with the problem of increasing the efficiency of the intangible assets of the local branch markets of the regions on the example of the tourism industry. The author focuses on the factors influencing the creation of a favourable image of the region in the form of a brand site to enhance its tourist attractiveness.
Ключевые слова: нематериальный актив, отраслевой рынок, рекреационный потенциал региона, мультипликационный эффект, туристский бренд территории, туристско-рекреационный комплекс, рыночная стратегия, межрегиональная конкуренция.
Keywords: intangible asset, industry market, the recreational potential of the region, the multiplier effect, tourist brand tourist and recreational complex, market strategy, inter-regional competition.
В условиях подготовки одиннадцати городов России к приёму гостей (как зарубежных, так и соотечественников) в 2018 году по поводу проведения Чемпионата мира по футболу, соответствующим регионам необходимо обеспечить туристскую привлекательность территорий. В свою очередь, это событие требует активного стимулирования инвестиционного процесса в региональной экономике. На современном этапе формирование туристских образов и брендов как нематериальных активов, актуально для любого региона в России, независимо от сложившейся или только зарождающейся направленности развития туризма. Объектами исследования в формировании туристских брендов выступают туристские образы регионов, которые являются перспективными в туристском отношении. Предметом исследования в формировании нематериальных активов регионов являются экономико-географические закономерности.
Целью исследования в формировании нематериальных активов регионов является создание комплексного представления о процессе формирования туристского образа региона.
В настоящее время конкурентоспособность российских регионов в мировой туриндустрии зависит от эффективности формирования туристских брендов этих регионов. Туристские нематериальные активы региона -понятие, которое определяет стратегию формирования конкурентных преимуществ региона, определяет перспективу развития региона, получение регионом максимального социально-экономического эффекта.
Формирование туристских нематериальных активов регионов - есть инвестирование в рекреационный потенциал региона. Предполагается создание в регионе информационного поля, инфраструктуры, новых рекреационных объектов и модернизация существующих, повышение качества обслуживания, подготовка квалифицированных кадров, развитие научного потенциала. Основу программы планирования и практической реализации программы формирования отраслевого бренда в регионе лежит балансировка
целей между различными горизонтами продвижения продукта.
2
В частности, отраслевой туристский бренд региона отражает природно-климатические, исторические, национальные, культурные экономические и другие отличия. Однако, учитывая огромный мультипликационный эффект туристской сферы, комплексное развитие территории и её узнаваемость зависит от объёма привлечённых инвестиций.
Набор действий по увеличению узнаваемости называется продвижением отраслевого бренда региона. Целью продвижения является создание коммуникаций с отдельными индивидуумами, группами лиц или организациями, вовлеченными в деятельность отрасли. Важно указать, что в последнее время основные приоритеты маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями существенно трансформировались, причем в современной экономике важность программ формирования отраслевого бренда региона беспрецедентно возросла. Отдельные этапы подобной трансформации представлены в таблице 1.
Таблица 1
Динамика изменений в характеристиках рыночных стратегий (1970-е -_настоящее время)_
Годы 1970-е 1980-1990-е 2000 - наст. вр.
Маркетинговые особенности Рост Структурные кризисы Медленный рост
Рыночная стратегия Экспансия Экономия ресурсов Конкуренция, работа над преимуществами услуги (товара)
Основные Учет Увеличение Дифференциация
тактические цели, требований прибыльности рынка услуг
реализуемые рынка
маркетинговыми
коммуникациями
По мнению М. Портера, можно выделить три наиболее существенные, адекватные, внутренне непротиворечивые и эффективные стратегии, позволяющие региону успешно бороться с негативным влиянием пяти конкурентных сил, обеспечить своим экономическим субъектам более
высокие доходы на осуществленные инвестиции по сравнению с другими регионами и опередить конкурентов в долгосрочной перспективе:
• минимизация издержек;
• дифференциация;
• концентрация.
Рассмотрим указанные стратегии подробнее и адаптируем их к проблеме обеспечения межрегиональной конкуренции с использованием возможностей экономических субъектов и отраслевых ресурсов.
1. Стратегия минимизации издержек основана на предположении о том, что низкие издержки могут обеспечить региону защиту от негативного влияния пяти конкурентных сил за счет того, что более низкие затраты обеспечивают сравнительно большие доходы и после того, как конкуренты уже потеряли потенциал роста прибыли в ходе межрегиональной конкуренции.
2. Дифференциация является альтернативой лидерству в минимизации издержек. Повышение разнообразия туристского продукта позволяет повысить его узнаваемость и отличие от брендов других регионов. Несмотря на то, что дифференциация требует определенного роста издержек, увеличения инвестиций в инновации, обеспечения сравнительно более высокого качества, новой структуры продукта, улучшения всех компонентов продукта, она позволяет повысить уникальность отраслевого бренда региона, использующего стратегию дифференциации, и позволяет снизить негативное влияние пяти конкурентных сил.
3. В рамках стратегии концентрации регион сосредоточивает свои
усилия на удовлетворении конкретного потребителя, на определенном наборе
предлагаемых туристских продуктов или на конкретном отраслевом рынке
региона. Главным отличием этой стратегии от двух других является то, что
регион, выбравший стратегию концентрации, как правило, конкурирует только
в узком наборе отраслей. В этой ситуации регион может предпринять попытку
стать лидером по объему издержек или реализовать стратегию
4
дифференциации в конкретной отрасли. При этом органы власти региона могут столкнуться с преимуществами и потерями, аналогичными тем, с которыми сталкиваются лидеры по издержкам или продавцы уникальных продуктов.
В рассматриваемой ситуации критерий продвижения образа - это цена продукта. В результате коммерциализации данного подхода возник термин «value priced» - наилучшее соотношение «качество / цена продукта». Тем не менее, сама по себе цена продукта все еще остается инструментом и критерием позиционирования. В третьей ключевой концепции определяющими являются источники конкурентных преимуществ в межрегиональной конкуренции. Причем оценивается не только привлекательность того или иного региона в целом, но и отдельные действия его уровней и звеньев всех органов власти и коммерческих структур, занимающиеся проектированием, разработкой, продвижением своего бренда. Каждый туристский ресурс региона, таким образом, предстает перед нами, как элемент общей структуры, генерирующий полезность для потребителя. Только в результате анализа ценностной цепи отрасли можно найти источники устойчивых преимуществ в межрегиональной конкуренции.
Цикл процесса управления региональными нематериальными активами, создающими благоприятный образ региона, в результате реализации которого создаются якоря или узлы бренда за счет внедрения в сознание покупателей достоинств продукта, производимого в конкретном регионе, генерирующего ценность, и создает бренд как таковой.
В соответствии с Государственной программой Российской Федерации «Развитие культуры и туризма на 2013-2020 годы» (Распоряжение Правительства РФ от 27.12.2012 г. №2567-р) на цели по развитию внутреннего туризма и на развитие международного сотрудничества в сфере туризма выделяется 865206,0 тыс. руб. из общего объема бюджетных ассигнований федерального бюджета. Ожидаемым результатом после внедрения данной Программы [1] будут являться: создание высоко конкурентоспособного
5
туристско-рекреационного комплекса; увеличение объемов внутреннего и въездного туристских потоков; рост качества туристского продукта; интеграция отечественной индустрии туризма в глобальную систему гостеприимства; повышение реальной доли российского участия на глобальном рынке гостеприимства; развитие территориально-рекреационного комплекса России и ее регионов как конкурентоспособных туристских дестинаций; повышение масштабов и интенсивности международного сотрудничества Российской Федерации в индустрии туризма; расширение информированности потенциальных потребителей о структуре, возможностях и достоинствах российской туристской инфра- и супраструктуры.
Таким образом, территориально-рекреационный комплекс должен обладать необходимым набором свойств: наличие бренда территории, узнаваемых в международном масштабе брендов товаров, производимых на данной территории, брендов природных уникальных мест, свойств территории; природные условия; сезонность, климатические условия; доступность; степень изученности природных ресурсов; степень развития инфраструктуры, особенно транспортной; экскурсионная значимость, культурно-исторические ресурсы, наличие этнического населения; пейзажные, наглядно эстетические характеристики; многообразие и развитие отраслей народного хозяйства, их тесное взаимодействие с туристской, рекреационной сферой; заинтересованность, содействие администрации субъекта федерации, муниципалитета; благоприятная политическая обстановка; благоприятная социально-демографическая и национальная составляющая; социально-экономическое развитие.
В ситуации, когда экономика России интегрируется в мировое экономическое пространство, грамотное использование инструментов создания и продвижения отраслевых брендов, как нематериального актива, а также технологий и приемов завоевания, удержания и повышения межрегиональной конкурентоспособности становится важным элементом
государственного управления экономикой региона.
6
В условиях глобального рынка туристского продукта и растущей конкуренции на нём, повышается интерес к понятию «бренд территории». При этом, туристов и инвесторов, в первую очередь, привлекают такие понятия как культура, природно-климатические характеристики, политическая система, объем ВВП, формирующие репутацию и имидж территории. Создание фирменного стиля территории туристской дестинации свидетельствует об уверенности потребителей туристского продукта в положительном впечатлении, которое они получат на данной территории. Главной задачей брендинга является напоминание потребителю о положительных эмоциях, переживаемых в связи с присутствием на данной территории, (например, прогулка по английской набережной Ниццы, вряд ли оставит кого-то равнодушным), а значит, возникает базовая основа работы по созданию бренда в соответствии с технологией брендинга.
В «Концепции долгосрочного развития Российской Федерации до 2020 года», утвержденной Правительством РФ от 17 ноября 2008 г. № 1662-Р определены пути и способы достижения цели в долгосрочной перспективе и, в первую очередь, инновационное обеспечение всех процессов во всех сферах общественной жизни, например, в туристско-рекреационных особых экономических зонах. Резидентам туристско-рекреационных особых экономических зон, в соответствии с Налоговым кодексом, предоставляется ряд гарантий и налоговых льгот. Все эти меры направлены на достижение следующих целей: 1) увеличение доли доходности туризма в ВВП; 2) стимулирование развития дотационных районов страны; 3) улучшение качества жизни местного населения за счет роста предоставляемых туристских услуг; 4) увеличение занятости населения; 5) увеличение потоков туристов; 6) сохранение природного и культурного наследия региона; 7) улучшение экологии окружающей среды; 8) развитие инфраструктуры региона; 9) строительство новых, реконструкция старых объектов территориально-рекреационных комплексов.
Для создания в стране современной, мощной санаторно-курортной и
7
туристской индустрии, которая сопоставима с эффектом добывающих отраслей народного хозяйства, Россия располагает достаточным уровнем технологий в здравоохранении, спорте и туризме и необходимыми возможностями. Можно выделить недостатки реализации потенциала инновационного развития санаторно-курортной и туристской сферы: не используются отечественные и зарубежные инновации, не определены источники их финансирования, не достаточно развита научно -методологическая база инновационного развития в рассматриваемой сфере обслуживания.
Увеличение туристских потоков в регионы в рамках въездного и внутреннего туризма стимулирует повышение спроса на сувениры и товары местного производства; благотворно влияет на возрождение традиций, народных промыслов, обычаев; способствует аккультурации; повышает приток иностранной валюты; способствует развитию международной торговли, открытию новых рабочих мест; качественно обновляет туристскую инфраструктуру и коммуникации; пополняет консолидированный бюджет от налоговых поступлений. Туризм, являясь весьма доходной сферой экономики, пополняет национальный бюджет, следовательно, способствует росту уровня жизни населения. При этом, даже те страны, которые не имеют в достаточной степени, природных и культурно-исторических туристских ресурсов, благодаря использованию инноваций в информационных технологиях, строительству объектов новой инфраструктуры и брендингу привлекают в свою страну огромные потоки туристов, ввозящих капитал (например, Объединённые Арабские Эмираты).
Наличие уникальных туристских ресурсов природно-климатического и
культурно-исторического характера привлекают любителей санаторно-
курортного отдыха на Дон и пляжи Приазовья Ростовской области,
обладающие мощным рекреационным потенциалом (курортным,
этнографическим, историко-культурным). Однако, Ростовская область не
является туристским регионом, так как индустрия туризма имеет весьма
незначительный вклад в создание валового регионального продукта. Поэтому, главной задачей брендинга и является превращение Ростовской области, именно, в туристскую территорию, так как, после проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году, в Ростове-на-Дону останется огромное количество новых отелей международного уровня, и другой инфраструктуры, которые необходимо сделать востребованными и рентабельными. Отметим так же и тот факт, что Администрацией Ростовской области разработана методика расчета показателей государственной программы «Развитие культуры и туризма».
Основные виды туризма, подлежащие развитию в Ростовской области:
• элитный пляжный отдых;
• лечебно-оздоровительный туризм;
• инсентив-туры.
Возникла настоятельная необходимость создания нового туристского бренда Ростовской области с помощью инновационных технологий, так как устаревший казачий имидж в новых условиях формирования туристских потоков не даёт положительного эффекта. Рекламные обращения в том виде, в котором их представляют рекламные агентства сегодня, также не выдерживают критики, так как рассчитаны на неискушённого потребителя с заниженными требованиями, либо высокодоходную публику, рассчитывающую на vip-туры. Упускается основной массовый контингент со средними (либо - ниже средних) доходами, рассчитывающий на эконом-туры при идеальном соотношении «цена-качество» и максимальном охвате культурно-исторических достопримечательностей.
Недостаточно активно проводится работа туристских фирм по информированию жителей и гостей города о существующих программах «выходного дня». Весьма значительный вклад в развитие индустрии отдыха могли бы осуществлять туристские фирмы, если бы пропагандировали среди населения Ростова-на-Дону ближние поездки по области с экскурсионным
сопровождением на 2-3 выходных дня. При этом, целевыми сегментами могут служить, как учащиеся школ и студенты, так и семьи с детьми, пенсионеры.
Эксперты считают, что туристский потенциал Ростовской области может возрасти вследствие качественного и количественного изменения инфраструктурных объектов и активной деятельности музейного комплекса в античном Танаисе Ростовской области, Старочеркасском историко-архитектурном музейном комплексе. Кроме этого, необходимо информировать население близлежащих городов, в частности, и Ростова-на-Дону, об исторической и духовной значимости культурных достопримечательностей. Например, о величии и ценности уникального шестиярусного резного иконостаса, покрытого сусальным золотом, находящегося в Войсковом Воскресенском соборе Старочеркасска, что показывает крайнюю необходимость применения рекламных средств и брендирования туристских достопримечательностей на территории Ростовской области.
Нужны свежие идеи, использование PR-акций по продвижению нового, утвержденного в конце 2015 года бренда региона. Поэтому, Департамент экономики Ростова-на-Дону выделил 2,3 млн. рублей компании «Город-Парк», выигравшей конкурс, для фактического использования бренда Ростова в городской среде - малых архитектурных формах и ландшафте. Кроме того, необходимо продумать тематическое зонирование - культурно-этнические кварталы города, разработать перечень исторических личностей, с которыми ассоциируется Ростов и, которые могут восприниматься как символы города, придумать новые фестивали, карнавалы, праздники, конкурсы, спортивные состязания, выставки, а также предложить новые формы «игрового» искусства, в том числе public art - искусство городских улиц, интерактивное искусство.
Библиографический список 1 Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013-2020 годы (Распоряжение Правительства РФ от 27.12.2012 г. №2567-р)
