CC BY
106
Вера Колерова
Нажать и выжить
Основатели проекта «Кнопка жизни» Дмитрий Юрченко и Ирина Линник взялись за бизнес с очень высокой степенью ответственности. В эпоху легковесных проектов, связанных с удовлетворением изощренных потребительских запросов, они хотят зарабатывать на спасении людей.
На конкурсе инновационных стартапов один из продуктов «Кнопки жизни» демонстрировала Ксения Собчак. Надев на запястье прибор со встроенным датчиком падения и кнопкой SOS, светская львица заявила, что лично ей такая вещь со временем может очень даже пригодиться: дескать, велика вероятность, учитывая ее сложный характер, что старость у нее будет одинокой. Тут без техники не обойтись. Шутки шутками, а одиноких и больных пожилых людей в России множество. «Кнопка жизни» намерена решать их проблемы — и облегчать жизнь их родственникам.
С тех пор как 29-летний Дмитрий Юрченко начал заниматься проектом в сфере услуг экстренной медицинской помощи для пожилых людей, он и сам живет в режиме «боевой тревоги». Стартап отнимает все время, общаться с друзьями, семьей и журналистами удается только глубокой ночью.
Дмитрий и его партнер по бизнесу Ирина Линник — выпускники Московской школы управления «Сколково». Больше года назад они несколько месяцев проходили практику в США в рамках программы MBA. Оба понимали, что
хотят заниматься собственными бизнес-проектами, а не быть наемными управленцами, и искали подходящую идею. Заинтересовались мобильной медициной, которая активно развивается в США. Эта сфера бизнеса казалась привлекательной из-за обилия новых передовых технологий на фоне небольшой конкуренции и не слишком высокого порога входа.
Сначала появилась мысль заняться импортом в Россию сложных медицинских приборов, например, мобильных гаджетов, позволяющих снимать медицинские показания. Или устройств, встраиваемых в емкости для лекарств и напоминающих владельцам: необходимо принять таблетку. Но спрос на такую изощренную технику в нашей стране трудно предсказать. А потом кто-то из многочисленных знакомых Юрченко и Линник из среды «технарей» и предпринимателей подсказал идею — обратить внимание на системы медицинской сигнализации с кнопками SOS. На этой основе и решено было строить бизнес.
Страшная мотивация
Сегодня проекту «Кнопка жизни» чуть больше года. Активно продавать свои услуги «Кнопка»
начала прошлой зимой. Компания предлагает два варианта сигнализации: телефон с кнопкой SOS, который можно держать дома или носить с собой, а также браслет с тревожной кнопкой и встроенным датчиком падения — его надевают на руку, как часы. Если человеку становится плохо и он падает, то сигнал о помощи отправляется автоматически. Сигнал поступает в колл-центр, где работают операторы-медики. Далее они «разрулива-ют» ситуацию по обстоятельствам: связываются с родственниками пострадавшего, соседями, службой «скорой помощи», МЧС, милицией и т. д. Дополнительный плюс сервиса в том, что в объединенном «центре помощи» хранятся подробные индивидуальные карточки-анкеты клиента. «Когда мы «подключаем» человека, проводим анкетирование — узнаем особенности заболеваний, возможные аллергические реакции, контакты соседей, родственников, друзей, место запасных ключей от квартиры. Все это обеспечивает правильное и своевременное реагирование на инцидент», — рассказывает Юрченко.
Кроме того, телефон с «Кнопкой жизни» может помочь определить местонахождение человека по координатам устройства. Это актуально
г
для тех, чьи пожилые родственники страдают расстройствами памяти и любят совершать далекие прогулки, — большая проблема для людей, которым приходится искать беспомощных стариков по всему городу.
Стоимость комплекта «Кнопка жизни для активных» — около 5 тысяч рублей, в эту сумму входят телефон с кнопкой SOS и абонентское обслуживание на три месяца. «Домашняя Кнопка жизни» дороже: оборудование обойдется клиенту почти в 10 000 рублей, абонентское обслуживание — 990 рублей в месяц.
Подобные услуги уже не менее тридцати лет предоставляются в западных странах, так что по сути «Кнопка» не делает ничего кардинально нового. Но понятно, что все равно невозможно миновать всех подводных камней при попытке реализовать в России модель бизнеса, доказавшую свою успешность на Западе. Взять хотя бы платежеспособность аудитории основных потребителей услуги: за рубежом многие пенсионеры могут себе позволить оплачивать сигнализацию самостоятельно и готовы это делать, чтобы не создавать проблем ни себе, ни близким, а в России скорее приходится рассчитывать на их детей и родных. И это только одна особенность.
Именно страх за стариков и желание использовать все шансы, чтобы продлить им жизнь, — основная мотивация потребителей услуги «Кнопки жизни». И она — одна из самых сильных среди существующих в природе, что не может не играть проекту на руку.
и моей бабушке тоже
«Почти все, с кем мы обсуждали наш бизнес, включая потенциальных инвесторов, говорили: о, отличная мысль, это могло бы пригодиться и моей бабушке тоже», — рассказывает Юрченко. Среди аргументов против этой бизнес-идеи звучали утверждения, что в России люди слишком беспечны и не стремятся «перестраховы-
áái
I На Западе услуги медицинской сигнализации для пожилых людей предлагают уже более тридцати лет, так что российской «Кнопке жизни» есть с кого брать пример. Однако проверенная бизнес-модель натыкается на немало специфических российских «подводных камней» ^^
ваться». Отчасти поэтому у нас не развито пока страхование жизни. Верить в успех проекта заставлял «балансирующий» фактор: плохая медицинская инфраструктура в стране и повсеместное неверие в эффективность службы «скорой помощи», что заставляет людей искать альтернативные решения.
Первые деньги на стадии «посева» в проект принес бизнес-ангел — частный инвестор. «Это друг, поверивший в наш успех, — откровенно признает Юрченко. — Классика стартаперского жанра: самые первые деньги дают дураки, друзья и домашние. Вот в нашем случае так и было».
Постепенно стали «слетаться» и другие ангелы. Некоторые хотели просто поэкспериментировать, понять суть модного нынче «биз-нес-ангельства». Деньги в проект приходили небольшими траншами, крупной суммы сразу никто не давал. По соглашению с инвесторами
«Кнопка» получает по 10-30 тысяч долларов в месяц, что покрывает расходы по реализации проекта. С момента старта в «Кнопку» вложено в общей сложности 250 тысяч долларов. 10 тысяч вложил в проект и сам Юрченко: «Важно было показать «друзьям и дуракам», что и сам я готов на все ради успеха: и время буду тратить, и свои небольшие деньги».
Аппараты, с которыми работает «Кнопка жизни» (речь идет о варианте «Кнопки» для «активных» пользователей), — это обычные телефоны с крупными кнопками, их принято называть «бабушкофо-нами». «Они давно сотнями тысяч продаются в России. Мы начали с самого простого. Мы не технари, а выпускники бизнес-школы. А значит, можем рулить процессами в бизнесе. Но мы — не физики, не химики, и в космос не летаем», — смеется Юрченко. «Кнопка» закупает «бабушкофоны» в Москве
бизнес-журнал март #3 2012
89
V
кк Мобильные «бабушкофоны» с большими кнопками стартаперы закупают у дистрибьюторских компаний в России, а браслеты с датчиками падения — у азиатских производителей. Но главная составляющая проекта—все-таки сервис по организации помощи в экстренной ситуации ^^
у дистрибьюторских компаний, более сложное оборудование для домашнего использования с датчиками падения — у производителей в Азии.
Но оборудование как таковое — не самая важная составляющая в проекте. По словам Юрченко, «Кнопка» мыслит себя прежде всего «сервисной» компанией, предоставляющей услуги по организации срочной помощи в экстренной ситуации, в том числе медицинской.
В этой связи большую роль играет качественная работа колл-центра — единого «центра помощи», куда стекаются вызовы. Во многом от качества работы операторов будет зависеть исход дела в экстренной ситуации. Организовать колл-центр «Кнопке» помог один из инвесторов проекта, развивающий бизнес в сфере страховых услуг по дополнительному медицинскому страхованию (ДМС). По договоренности, на «Кнопку» работают сотрудники
уже действующего колл-центра — профессиональные медики. Впрочем, специфический сервис требует специфической же ИТ-платформы для колл-центра, над созданием которого, помимо прочего, и работают участники проекта. По словам Юрченко, организация собственного полноценного колл-центра может потребовать 1-1,5 млн долларов. Пока же «Кнопка» обошлась вложениями лишь в несколько сотен тысяч рублей. Строить такой колл-центр проекту не выгодно: он будет убыточным, пока не наберется полторы тысячи клиентов, как подсчитал Юрченко. А эту планку компания еще не преодолела. «На рынке услуг для пожилых людей даже 200 клиентов — это много», — вздыхает он.
Сейчас основные расходы идут на зарплаты сотрудников. На «Кнопку» работают — в основном на аутсорсинге — примерно 25 человек, включая программистов и операторов колл-центра.
Сбыт налево и направо
Неопределенность в области сбыта — вот что гложет сегодня основателей «Кнопки жизни». «Работы невпроворот, изучаем на практике, какие каналы именно в России «летают», — поясняет Дмитрий Юрченко. Сегодня основную часть продаж «Кнопке жизни» приносят салоны МТС, с которой компания подписала соглашение о сотрудничестве в рамках пилотного проекта. Телефоны с «Кнопкой» продаются в 50 салонах сети, обеспечивая 40% продаж. По 10-15% приходится на реализацию услуг через собственный сайт, скидочный сервис Biglion.ru, агентские продажи в медицинских клиниках и через докторов.
По мнению Юрченко, «Кнопки» можно продавать также через агентства, оказывающие услуги по уходу за пожилыми людьми, дома престарелых, аптечные сети. Но это лишь туманные перспективы.
Между тем салоны сотовой связи уже неплохо проявили себя как канал сбыта. Сегодня, может быть, единственно доступный для проекта — ведь продвигать новый продукт, придя с улицы, в системе медучреждений и фармрознице сложно. Сотовые ритейлеры же охотно идут на сотрудничество, так как они в условиях жесткой конкуренции на своем рынке активно ищут новые продукты и услуги. Да и продавать «Кнопки» в салонах по идее просто: приходя за телефоном для пожилых родственников, люди с высокой вероятностью могут заинтересоваться аппаратом «Кнопки жизни» и соответствующими услугами. При сотрудничестве с «Кнопкой» компании сотовой связи заинтересованы не только в комиссии от продаж комплектов, но и в пополнении абонентской базы. Однако при этом они могут настаивать на эксклюзивных условиях работы, что не позволит существенно расширять сбыт. «С МТС мы можем работать эксклюзивно как с оператором, но не как с ритейлером; только в этом случае получится «встать» еще и в «Связном», — предполагает Юрченко. — При этом сама МТС будет заинтересована в росте продаж «Кнопок», ведь тогда станет расти и ее трафик».
$250тыс. инвестиций
понадобилось «Кнопке жизни», чтобы за год с небольшим пробиться с «посевной» стадии, запустить коммерческий сервис и выйти на точку операционной безубыточности
г
Но продажи через салоны связи хороши только для телефонов с кнопкой SOS. А как показал опыт, браслеты с датчиками падения для «домоседов» имеют на рынке потенциально более высокий спрос. Однако этот вариант сигнализации нужно продвигать явно не в сотовой рознице, а через «медицинские» каналы, в том числе при посредничестве докторов, в клиниках. В этом направлении проект пока не продвинулся. К тому же, по признанию основателей, «Кнопка» не готова к масштабным продажам такого оборудования технически: нужно совершенствовать приборы и готовить программное обеспечение.
На продажах телефонных аппаратов как таковых «Кнопка» почти не зарабатывает — доход ей приносит абонентская плата.
Кроме работы на коммерческом рынке, основатели проекта, естественно, изначально рассчитывали и на госконтракты, что вполне естественно при такой-то весомой социальной составляющей бизнеса. Например, при запуске казалось, что можно будет быстро получить подряд на социально-медицинское обслуживание граждан у органов соцзащиты. Сейчас проект ведет переговоры с властями Москвы, но пока безуспешно. «Чиновничий футбол», — коротко поясняет Дмитрий Юрченко. Розовые очки стартаперам пришлось снять. «Мы думали, что за полгода сделаем федеральный проект, выйдем на стабильный объем заказов и объемы выручки, и все будет легко, — говорит Юрченко. — У нас не было опыта работы с государственными органами. Мы думали, что раз наш
продукт решает реальную проблему, государство должно быть в нем заинтересовано. Есть ведь западная статистика: один доллар, вложенный в медицинскую сигнализацию, позволяет сэкономить семь долларов. Но не тут-то было». Тем не менее, стартаперы не отчаиваются и ищут варианты. «Например, сегодня в России нет федеральной программы по обеспечению ветеранов войны медицинской сигнализацией, зато можно попытаться договориться с отдельными муниципалитетами о запуске пилотных проектов», — считает он. Понятно, что без «соци-алки» и госзаказов «Кнопке» придется трудно, поскольку продажи сигнализации частным лицам могут забуксовать. Если брать в качестве ориентира Запад, то там продажи медицинской сигнализации осуществляются в системе здравоохранения через реализацию страховых полисов, то есть занимаются ими по большей части страховые компании. В России медицинское страхование и страхование жизни в целом не развито. «Страховщики сами не знают, как раскачать рынок ДМС, а тут мы явимся со своим предложением дополнить их страховки медицинской сигнализацией. Непонятно, как они будут реагировать», — вздыхает Юрченко. Хотя потенциально услуги «Кнопки» страховщиков заинтересовать могут: ведь сигнализация способна снизить число страховых случаев и объемы возмещений. Но пока нет конкретной статистики, остается лишь вести разговор «на пальцах», а это обычно не дает результата.
Параноидальный оптимизм
«Оптимист-параноик» — такое определение Дмитрий Юрченко дал сам себе на одном из форумов в Сети. Оптимизм не дает впасть в отчаяние, а легкое сходство с параноиком не позволяет расслабляться. Один из рубежей преодолен — проект приблизился к точке операционной безубыточности и может существовать без внешних инвестиций. По мнению основателя бизнеса, через полгода «посевная» стадия для «Кнопки» завершится, и можно будет рассчитывать на более серьезные деньги для развития — не от ангелов, а от инвестфондов. Он уже
привлек инвестиционного брокера, который ведет переговоры с фондами о финансировании в размере 4,5 млн долларов. Деньги нужны на исследования и разработки, связанные с усовершенствованием устройств, доработку колл-центра, маркетинг и организацию склада, который непременно потребуется со временем, когда начнутся масштабные, по всей стране, продажи «Кнопок» в салонах связи. Нужно двигаться вперед — ведь конкуренты не спят. Так, провайдер услуг пультовой охраны «Гольфстрим» готовится в этом году запустить похожий проект под рабочим названием «Родительский дом».
Рассчитывает «Кнопка» и на развитие в регионах. Охватывать региональные рынки можно через прямые продажи (не только в федеральных сетях сотовой связи, но и через ни-шевых сетевых игроков регионального масштаба — например, аптечные сети), а также по франчайзингу
«Кнопка» получила около 300 запросов на франшизу от предпринимателей по всей России. Один региональный проект уже начат, но это пока лишь эксперимент, который трудно назвать франчайзингом в чистом виде. Партнерам «Кнопки» предстоит, по сути, только продавать комплекты, заключать договора с клиентами и заниматься маркетингом, но сама услуга будет реализована непосредственно на инфраструктуре «Кнопки». То есть звонки от клиентов будут поступать в единый колл-центр компании. «Мы хотим сделать нечто среднее между агентскими продажами и франчайзингом. Люди получат опыт, наше уникальное знание рынка, но мы будем оказывать услугу сами, чтобы не нести имиджевые риски», — объясняет Юрченко. В медицинском бизнесе иначе сложно уберечься от провала — одна неудача франчай-зи моментально потопит весь проект.
По прикидкам Юрченко, потенциал рынка медицинской сигнализации для пожилых в России достигнет 750 млн долларов в перспективе пяти лет, а через 10-15 лет — миллиарда-полутора. Есть за что бороться. Но как минимум три года рынок придется «раскачивать» — «одним нажатием» он не открывается. ■
бизнес-журнал март #3 2012
91
