CC BY
256УДК 321.01 ББК 66.06
С.Д. Тайрер
Национальный брендинг как элемент конструирования позитивного имиджа государства
Статья посвящена анализу места и роли национального бренда в процессе конструирования позитивного имижда страны, используемого в процессе ее позиционирования в международном сообществе. Национальный брендинг выступает в качестве элемента «маркетинга мест», под которым понимается целенаправленная деятельность органов власти и других заинтересованных сторон по созданию, изменению или поддержанию образа определенной территории в целях повышения степени ее узнаваемости и привлекательности в инвестиционном, туристическом, и миграционном плане. Национальный брендинг способствует укреплению позитивного имиджа государства путем формирования и продвижения общей для всех его граждан системы ценностей, в соответствии с которой на той или иной территории осуществляется экономическая, политическая, культурная и социальная деятельность. По мнению автора, национальный бренд, как и позитивный имидж страны в целом, представляется возможным построить только на основании объективно существующих предпосылок, выгодно выделяющих ее среди других на мировой арене. При этом речь может идти не только об уникальных природных ресурсах, но и об уровне жизни, туристической привлекательности, инвестиционном потенциале и т. д. Эффективным инструментом в процессе конструирования национального бренда выступает проведение масштабных мероприятий: традиционных фестивалей, международных спортивных соревнований, экономических и научных форумов, развитие образовательной сферы. Ключевая роль в продвижении национального бренда принадлежит планомерной работе органов государственной власти и других заинтересованных сторон со средствами массовой информации, направленной на репрезентацию страны в мировом коммуникационном пространстве. По мнению автора, Россия имеет значительный потенциал для совершенствования своего имиджа, реализация которого будет способствовать усилению ее позиций в условиях конкуренции между государствами, развернувшейся в глобальной информационно-коммуникативной среде.
Ключевые слова: национальный брендинг, имидж государства, маркетинг мест, политическая коммуникация, бренд, мягкая сила
Существующая политическая реальность тесно связана с развитием коммуникационных технологий. Человечество вступило в эпоху глобализации информационного пространства, в котором все более отчетливо проявляются конкуренция и противостояние между политическими акторами, в том числе и между государствами. Используя различные каналы и средства коммуникации, они создают контент и проецируют сообщения с целью
© Тайрер С.Д., 2021
сформировать необходимые представления о себе у массовой аудитории, которые будут восприниматься ею в качестве правдивых и достоверных. Контроль над информационными потоками позволяет управлять общественным мнением, привлекать внимание к тому или иному объекту и формировать соответствующее отношение к нему. Такие коммуникационные стратегии, ранее нашедшие свое широкое применение в экономике, в последние годы распространяются и на область политики, включая сферу международных отношений.
В эпоху глобализации многие страны стремятся сохранить свои культурно-исторические особенности и традиции, отстоять собственную идентичность под натиском более крупных держав, которые, располагая значительными ресурсами, получили возможность не только продвигать, но и навязывать другим свое видение мира. Возникла потребность в конструировании определенного образа государства на мировой арене, который бы мог выгодно выделить данную страну среди всех остальных. Правительства стали прибегать к использованию «мягкой силы», которая, в частности, предполагает формирование привлекательного имиджа государства и дальнейшее его продвижение в мировом политико-коммуникационном пространстве.
Само понятие имиджа крайне многогранно. Существуют множество подходов к определению и объяснению данного термина. Большинство ученых прежде всего отмечают, что это явление связано с попыткой формирования определенного восприятия какого-либо объекта у того или иного сообщества. В данной работе имидж будет пониматься как специально сконструированный образ, целью которого является воздействие на восприятие индивидами соответствующего объекта: отдельного события или личности, группы лиц, города, региона или целого государства. Имидж страны строится на основании множества факторов, в том числе на ее геополитических, исторических, социально-экономических и политических свойствах1. Таким образом, элементы имиджа базируются на фактических характеристиках представляемого объекта.
Одной из составных частей построения позитивного имиджа государства выступает конструирование национального бренда. Данный термин ввел в употребление британский ученый С. Ан-хольт2. Несмотря на то что это понятие является относительно молодым и недостаточно разработанным в политической науке, национальный брендинг как явление имеет довольно солидную историю. Он является элементом «маркетинга мест», под которым понимается целенаправленная деятельность органов власти или заинтересованных групп по созданию, изменению или поддержанию образа определенной территории для того, чтобы повысить узнаваемость и привлекательность региона, страны. Все эти мероприятия проводятся с целью конструирования определенного отношения у реципиента к конкретному объекту. Создание удачного национального бренда существенно повышает конкурентоспособность предоставляемых страной товаров и услуг, увеличивает ее
Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. С. 202. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstroke; New York: Palgrave Macmillan, 2007.
2
привлекательность в туристическом, инвестиционном и миграционном плане. Это повышает имидж государства как во внутренней, так и во внешней политике. При этом важно помнить, что в западных исследованиях термин «нация» имеет конструктивистский характер, то есть в качестве основного нациеобразующего фактора выступает не этническая принадлежность, а государственность как таковая. Один из приверженцев конструктивистского подхода Э. Геллнер определял нацию как группу людей, члены которой признают определенные общие права и обязанности по отношению друг к другу3. Понимание данной особенности использования термина «нация» помогает более четко определить специфику национального бренда. Это говорит о необходимости поиска тех самых общих прав, обязанностей и ценностей для граждан данного государства, которые могли бы стать для них универсальными. Далее, уже основываясь на имеющемся обобщающем материале, будет строиться целостная картина для конструирования и продвижения бренда.
Бренд в таком понимании позволяет выделить конкретный объект, придать ему особую значимость в сознании потенциальных потребителей. Это не что иное, как устойчивая эмоциональная связь между потребителем и объектом, она предполагает формирование у реципиента определенных представлений о продукте посредством знакомства с брендом4. Любой бренд включает в себя набор определенных элементов: сущности, атрибутов и ценностей. К сущности бренда относится его эмоциональная суть и нагрузка, которую он несет. Это своего рода концептуальная основа, выраженная в нескольких словах. К атрибутам бренда относятся любые способы его выражения в коммуникативной среде: логотип, название, слоган, дизайн, tone of voice и т. д.5 Ценности бренда схожи с его сущностью: это исключительные позитивные характеристики объекта, которые выделяют его в конкурентном коммуникационном пространстве. Все эти составляющие присущи не только коммерческому, но и национальному брендингу. Правильное понимание составляющих бренда позволяет грамотно проводить кампанию по его конструированию. Еще одной не менее важной особенностью брендинга является необходимость постоянно поддерживать и продвигать объект, так как в случае, когда работа по его конструированию прекращается, бренд пропадает из поля зрения реципиента и перестает для него существовать. Следовательно, к данному вопросу необходимо подходить не с единичными, разовыми решениями, а с комплексными мерами, ориентированными на долгосрочную перспективу.
Национальный брендинг способствует укреплению позитивного имиджа страны путем формирования и продвижения для всей нации, понимаемой в конструктивистском плане, общей системы ценностей, в соответствии с которой на той или иной территории осуществляется экономическая, политическая, культурная и социальная деятельность. Результат данной деятельности может служить своего рода товаром на международной арене. По словам С. Анхольта, национальный брендинг становится капиталом стра-
Геллнер Э. Нации и национализм. М.: Прогресс, 1991. С. 35.
Васильева О.А. Концептуальные основы национального брендинга // Евразийский Союз Ученых. 2014. № 7-5. С. 46.
Что такое атрибуты бренда? [Электронный ресурс] // Студия брендинга DEZA. 2019. 11 ноября. URL: https://dezzza.ru/blog/chto-takoe-atributy-brenda/ (дата обращения 20.09.2020).
3
4
5
ны, но для его правильной реализации необходим полноценный стратегический подход. Его тщательная проработка приводит:
- к росту экспорта;
- укреплению сотрудничества с зарубежными и внутренними инвесторами;
- консолидации разных слоев населения внутри страны вокруг общих национальных интересов, усилению патриотизма;
- увеличению объема въездного туризма;
- укреплению национальной валюты;
- распространению культуры нации за пределы государства6.
При качественном росте всех этих показателей увеличивается
прибыльность территории, растет интерес к государству во всех сферах, что, в свою очередь, поднимает престиж страны на мировой арене, ее способность оказывать влияние на других акторов международных отношений.
При строительстве национального брендинга необходимо опираться на объективно существующую реальность. Правительство должно показать, чем именно данное государство выгодно выделяется среди других на мировой арене. Речь может идти не только о каких-то уникальных природных ресурсах, но и об уровне жизни, туристической привлекательности, инвестиционном капитале и т. д. Исходя из того, насколько высоки те или иные показатели, будет зависеть рентабельность бренда государства в целом. Так С. Анхольт при оценке успешности бренда страны использует следующие шесть оснований:
- люди: сюда входит мнение об образованности, открытости, гостеприимстве, дружелюбии и рабочей квалификации населения;
- власть: критерий отвечает за легитимность и законность власти, ее компетентность, сюда же входят показатели доверия индивида к правительству;
- экспорт: мнение о качестве услуг и товаров из какой-то конкретной страны;
- туризм: это спрос на посещение страны, уровень заинтересованности в имеющихся достопримечательностях;
- культура и наследие: оценка имеющейся у страны культурной составляющей, вклад государства в мировую культуры;
- инвестиции и иммиграция: привлекательность для инвесторов и для переезда в страну7.
Органам власти необходимо не только планомерно развивать все эти сферы с учетом национальной специфики, но и уметь перекрывать слабые стороны имеющимися преимуществами. Важно, однако, учитывать, что национальный бренд, как и весь позитивный имидж страны, возможно построить только на объективно существующих предпосылках. Кроме того, данный процесс требует много времени и скоординированных действий многих акторов. Само по себе государство не может единолично реализовывать конструирование и поддержание бренда. Необходимо подключать к решению этой задачи представителей бизнеса, общественные объединения и, конечно же, СМИ. При этом крайне важно пра-
Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 51. АпкоИ 8. Ор. ей. Р. 15.
6
7
вильно определить единый вектор развития имиджа страны, установить круг лиц, ответственных за данный процесс, и создать систему, которая будем эффективно координировать действие всего этого механизма8.
Хорошим инструментом в поднятии национального бренда служит проведение масштабных мероприятий. С этой точки зрения такие традиционные ежегодные фестивали, как карнавал в Рио-де-Жанейро, Венецианский карнавал, Октоберфест и т. д., могут служить примерами своеобразных визитных карточек соответствующих стран в культурно-развлекательном плане. Эти события привлекают в страну множество туристов, которые не только захотят увидеть своими глазами давнюю традицию, но и приобрести на память какой-либо товар. Сюда же можно отнести и проведение международных спортивных соревнований, зачастую позволяющих разрушить многие устоявшиеся стереотипы о принимающей стороне. Качественное проведение экономических и научных форумов способно привлечь потоки заинтересованных инвесторов, которые, видя потенциал развития той или иной отрасли, будут готовы вложиться в ее рост. Наличие строгих критериев в национальной системе качества позволит гарантировать надежность экспортируемых товаров, что, в свою очередь, вызовет больший спрос на них за рубежом. Сильная научная сфера, в том числе и наличие вузов, входящих в международные рейтинги, делает страну привлекательной для зарубежных студентов. Ярким примером этого выступает современная Германия, где высшее образование считается не только одним из самых качественных, но и существует возможность получить его бесплатно. При этом для большей популяризации немецкого образования власти страны всячески стараются формировать благоприятные условия для развития неправительственных фондов и научных центров9.
Одним из примеров продвижения национальной культуры, а вместе с тем и национального бренда можно назвать создание специальных культурно-языковых институтов: немецкий институт Гёте, китайский институт Конфуция, испанский институт Сервантеса, российский Институт Пушкина. Все эти учреждения осуществляют образовательную деятельность на территории других стран. Они создаются на государственной основе, и их главной задачей является привлечение внимания к культуре страны и ее языку.
В плане продвижения национального бренда ключевая роль принадлежит работе со средствами массовой информации, направленной на репрезентацию государства в мировом коммуникационном пространстве. В качестве примера здесь могут выступать национальные каналы, транслируемые за рубежом, которые ставят своей целью формирование позитивного имиджа страны на бытовом уровне, распространение культуры, привлечение туристов. На решение таких задач ориентируются, в частности, южнокорейский канал Arirang TV, китайский CGTN-Русский, российский Russia Today10. В структуру национального бренда также входит имидж президента, главы правительства, руководителя внешнеполитиче-
8 Садченков М.Д. Национальный бренд «Сделано в России» - «мягкая сила» в экономическом развитии государства [Электронный ресурс] // Сделано в России (Made in Russia). 2018. 24 мая. URL: https://madeinrussia.ru/ru/ news/1387 (дата обращения 21.01.2021).
9 Полякова В.В. Национальный брендинг как новый тренд внешней политики современных государств // Научные исследования в сфере общественных наук: инновации и опыт: сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. Нижний Новгород: НОО «Профессиональная наука», 2016. С. 35.
10 Желязко А. Зарубежные этнические каналы в России [Электронный ресурс] // Кабельщик. 2019. 19 марта. URL: https://www.cableman. ru/article/zarubezhnye-etnicheskie-kanaly-v-rossii (дата обращения 21.01.2021).
ского ведомства, работников дипломатической службы и других официальных лиц, представляющих государство на международной арене.
Таким образом, открывается множество способов повышения рентабельности национального бренда, что немаловажно для усиления позиций государства в мировом сообществе. В настоящее время в условиях глобализации и высокой конкуренции каждая страна стремится получить для себя как можно больше преимуществ. Для Российской Федерации это особенно важно в условиях давления на нее со стороны государств западного мира. На наш взгляд, органам государственной власти необходимо проводить комплексную политику, направленную на дальнейшее продвижение уже существующего бренда «Сделано в России», поскольку, по данным на 2019 г., наша страна занимала 14-е место в рейтинге национальных брендов11, что является достаточно высоким показателем. При этом Россия имеет значительный потенциал для совершенствования своего имиджа, использовать который представляется крайне необходимым в условиях обострения конкуренции между государствами, развернувшейся в глобальной информационно-коммуникативной среде.
Рейтинг национальных брендов. 2019 [Электронный ресурс] // Ranking. kz. 2019. 6 ноября. URL: http://www.ranking.kz/ru/a/ reviews/rejting-nacionalnyh-brendov-2019 (дата обращения 21.01.2021).
