CC BY-NC
202Имидж страны как элемент «мягкой силы»
Ведерникова Мария Игоревна
аспирант, Центр культурологических исследований, Институт Европы РАН 125993, Россия, г. Москва, ул. Моховая, 11, стр. 3
Статья из рубрики "ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ"
Аннотация. Сегодня государства всё больше внимания уделяют возможностям «мягкой силы» во внешней политике. И именно поэтому возрастает актуальность конструирования положительного имиджа России на международной арене. В данной статье рассматриваются возможности «мягкой силы» и её главные составляющие. Основное внимание уделяется имиджу государства как ключевому элементу «мягкой силы». Также в работе анализируются способы корректировки сложившегося образа страны и значимые аспекты, которые при этом необходимо учитывать. Объектом исследования выступает концепция «мягкой силы», а предметом - имидж государства как ключевой компонент «мягкой силы». Методологической базой данной работы является сравнительный анализ, методы индукции и дедукции, а также другие общенаучные методы. Научная новизна исследования заключается в предложении актуальных способов корректировки имиджа России, которые основываются на теоретической базе концепции «мягкой силы». Предпринимается попытка выявить наиболее эффективные способы продвижения российской «мягкой силы». Автор приходит к выводу, что ключевым аспектом имиджевой оптимизации может стать продвижение культурно-гуманитарного образа России, а также важную роль играет использование механизма национального брендинга и постоянный мониторинг актуального состояния имиджа России.
Ключевые слова: мягкая сила, имидж, образ, бренд, международные отношения, национальный брендинг, Россия, стратегия, внешняя политика, концепция
УДК: 32.019.51
DOI: 10.7256/2454-0684.2018.1.22501 Дата направления в редакцию: 14-08-2017 Дата рецензирования: 31-03-2017
Именно в наше время роль имиджа страны приобретает все большое значение в международных отношениях. Концепция, которая наиболее полно позволяет раскрыть возможности имиджа государства как средства усиления его влияния - это концепция «мягкой силы». Её разрабатывали многие зарубежные и отечественные ученые.
Отдельного внимания заслуживает работа «Твердая правда о мягкой силе» М. Коуналакса и А. Симони.
Стоит отметить, что концепция «мягкой силы» завоевала популярность довольно быстро: если в 1990-е годы она была известна только узкому кругу специалистов, то уже в конце 1990-х - начале 2000-х термин «мягкая сила» широко использовался не только в научной, но и в публицистической литературе, а также - в заголовках статей в СМИ, ориентированных на широкую аудиторию. Здесь необходимо подчеркнуть, что сегодня, при упоминании термина «мягкая сила» в публичном информационном пространстве, он упрощается и практически сводится к вопросам продвижения имиджа государства. При этом опускаются другие инструменты «мягкой силы», поэтому можно говорить о том, что имидж страны является ключевым элементом «мягкой силы».
«Стратегия "soft power" ("мягкой силы") может результативно использоваться при стремлении государства (межгосударственного объединения) к глобальному
доминированию либо к глобальному первенствованию -t15!» - отмечается в одном из последних исследований по данной проблематике.
Очень важным является и то, что инструменты «мягкой силы» государства не могут быть задействованы в отрыве от ситуации, которая сложилась в стране и в мире, поскольку данный вид силы является существенным направлением внешней политики и его «необходимо рассматривать в фокусе глобальных социально-политических, экономических и культурных процессов, формирующих новую, в корне отличную от предыдущих, систему мировой политики, где классические иерархические модели взаимоотношений между политическими акторами начинают уступать место сетевым
структурам -U^» - таково мнение Г.Ю. Филимонова.
Тот же автор выделяет основные каналы реализации политики «мягкой силы», к которым относит: 1. публичную дипломатию;
• внешнюю культурную политику;
• культурную дипломатию;
• информационную политику (в т. ч. с использованием социальных сетей и иных инновационных медиа-ресурсов);
• международную образовательную политику;
• сетевое гуманитарное взаимодействие на уровне НПО (в плане реализации т. н. высоких гуманитарных технологий (в т. ч. организации «цветных революций»));
• использование финансово-экономических инструментов (экономическая помощь в обмен на лояльность и «управляемость» элиты государства-реципиента и доступ в экономическую инфраструктуру страны);
• работу по привлечению иностранных инвестиций и формированию благоприятного инвестиционного климата;
• экспорт продукции массовой и потребительской культуры (кинематограф, музыкальная индустрия, шоу-бизнес и т. д.) J^.
Кроме того, существует классификация основных ресурсов «мягкой силы». Среди них отмечается культура, которая разделяется на «высокую» (к ней относится «вечная классика» литературы, театра, балета, музыки и живописи) и «массовую» (представленную популярной музыкой, развлекательными шоу, кино и модой). Также важна стабильная и устойчивая экономика, привлекательная бизнес-культура и наличие социально ответственного бизнеса. Не меньшее значение отводится и уровню жизни населения, включающем в себя такие показатели, как продолжительность жизни и размер социальных пособий. Отдельно отмечается важность статуса страны: она должна восприниматься одним из мировых лидеров. При этом сложно переоценить высокий
авторитет главы государства на международной арене. Значима как внутренняя политика государства, особенно - соблюдение прав человека, верховенство закона и обеспечение гражданских свобод; так и внешняя, которая должна быть эффективной, считаться с нормами международного права и учитывать интересы других стран. Кроме того, важно не только наличие зарубежной диаспоры, но и её активная деятельность в интересах страны. На благо государства должно работать немалое количество авторитетных негосударственных структур - национальных и международных, а ещё -авторитетные СМИ с глобальной аудиторией. Большое значение имеет и распространённость языка страны в мире. Важно, чтобы образование в данной стране считалось престижным на мировой арене. Государство должно восприниматься как заботящееся об экологии и сохранении окружающей среды. Не меньшее значение имеют и спортивные успехи страны: международные достижения спортсменов, проведение авторитетных международных спортивных мероприятий, уровень развития профессионального спорта и спортивно-развлекательной индустрии. На уровне должна быть и научная сфера, включающая в себя космические разработки и передовые технологии, а ещё - актуальные исследования, достижения и сложившиеся научные школы и традиции. Кроме того, страна должна быть привлекательна с туристической точки зрения и иметь значительный въездной туристический поток. Инструментом «мягкой силы» может являться и фактор общей религиозной идентичности с другими странами. Также необходимы программы, направленные на работу со сформировавшейся элитой различных государств в политической, военной, управленческой, предпринимательской и журналистской сферах. Здесь работу необходимо выстраивать с помощью организации конференций, круглых столов, стажировок, обмена опытом и приглашением для чтения лекций. Также не стоит забывать про желание и способность государства использовать свой потенциал «мягкой силы» для достижения различных целей, который выражается в наличии политической воли, сформулированной стратегии
и компетентных кадров
Отдельно стоит отметить, что новые технологии, особенно социальные сети, так же могут являться механизмом «мягкой силы» 12Ш.
Модель «мягкой силы» немного отличатся у эксперта в области «soft power» О.Ф. Русаковой, которая пишет про пять составляющих «мягкой силы» и выделяет её структурные компоненты:
1 ) бизнес/инновации (business/innovation) - привлекательность экономики страны в плане открытости, способности к инновациям;
2 ) культура (culture) - влиятельность институтов и достижений культуры, распространенность языка, международный охват культурными продуктами страны;
3) правительство (government) - привлекательность модели управления страной;
4 ) дипломатия (diplomacy) - способность формировать благоприятный национальный нарратив для международной аудитории;
5 ) образование (education) - привлекательность системы вузовского образования, академическая мобильность li^l.
Несмотря на различия в теориях исследователей, можно утверждать, что основные элементы «мягкой силы» практически идентичны у каждого автора. Однако они могут отличаться названиями и быть более подробно раскрыты или, наоборот, обозначены только их ключевые направления. Важно обратить внимание на то, что концепт «мягкой
силы» не ограничивается имиджем государства, но включает в себя ещё множество других элементов. При этом все остальные составляющие данного концепта служат либо укреплению имиджа страны, либо способствуют его продвижению.
А насколько эффективно наша страна использует возможности «мягкой силы»? Большинство ученых и экспертов считают, что Россия не задействует имеющийся у неё в данной области потенциал.
В России ещё в 90-х годах XX века поняли, что у страны есть проблемы с восприятием её образа в мире. Сегодня руководство нашего государства также уделяет внимание вопросу имиджа России. Президент В.В. Путин неоднократно высказывался по данной теме. К примеру, на совещании в МИД России послов и постоянных представителей РФ за рубежом глава государства заявил: «Образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он часто искажен и не отражает ни реальную ситуацию в нашей стране, ни ее вклад в мировую цивилизацию, в науку, культуру, да и позиция нашей страны в международных делах сейчас освещается как-то однобоко. А виноваты мы в том, что
плохо объясняем свою позицию» [4]. Нельзя не отметить, что понимание и признание существующей проблемы руководством государства само по себе является первым и важным шагом на пути к её решению. «Озабоченность официальных лиц непониманием или даже враждебностью, которые встречают на Западе действия российского правительства на международной арене, разделяется и российской общественностью ■Ш» - к такому выводу пришли сотрудники ИЕ РАН В.Б. Белов и И.Ф. Максимычев.
В настоящее время данная проблема является особенно значимой и осознаётся правящей элитой. Информационная безопасность России, её международный имидж, а так же другие вопросы международной политики обозначены в официальных документах Г16, 17, 181.
К примеру, в 2013 году, в Концепции внешней политики Российской Федерации обозначались возможности «мягкой силы» и она определялась как «комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач с опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные, гуманитарные и другие
альтернативные классической дипломатии методы и технологии»
Учитывая, что сама концепция «мягкой силы» была описана и разработана на Западе, то естественно, что наша страна начала позже развивать данное направление во внешней политике. В России «приливы интереса к проблематике "мягкой силы" имеют иную хронологию и природу, лишь отчасти повторяя зарубежную интеллектуальную историю концепта
Сегодня в России «мягкая сила» вызывает интерес, особенно её возможности применительно к нашим реалиям. Примером служит работа С.В. Кортунова «"Мягкая" сила России в контексте мирового кризиса»
Большинство отечественных исследователей отмечают, что России нужно развивать данное направление и что у неё есть для этого необходимый потенциал. Стоит признать, что сегодня наше государство отстаёт от Запада в эффективности использования стратегии «мягкой силы» на международной арене. А. О. Наумов считает, что Россия обладает выдающимися ресурсами для продвижения своего имиджа, но не задействует в полной мере имеющийся потенциал. Такое положение дел совершенно недопустимо, т. к. наша страна, помимо ресурсов, обладает опытом времён СССР, который данный автор
считает вполне успешным: Советский Союз активно использовал на практике инструменты «мягкой силы» ещё до того, как эта концепция была подробно описана зарубежными исследователями.
Ал. А Громыко так обозначил одну из ключевых причин неудач при попытках построения позитивного международного имиджа РФ: «Россия до сих пор не научилась по-настоящему осуществлять первое (систематически продвигать привлекательные стороны своего образа) и избегать второго (путать защиту государственных интересов с защитой интересов отдельных групп политического истеблишмента), хотя в последние годы здесь произошли положительные сдвиги (например, удачная пиар-кампания в период
председательства России в "большой восьмёрке") [6, с 12]». По сути, речь как раз идёт о том, что наша страна не достаточно использует те возможности, которые у неё есть применительно к концепту «мягкой силы».
Поскольку все ресурсы «мягкой силы» оказывают непосредственное влияние на образ страны, они, в идеале, должны использоваться максимально эффективно. При этом не стоит забывать о продуманной стратегии продвижения и корректировки имиджа России
Примером того, что имиджевый потенциал России не раскрыт в международных отношениях, может служить образ, сформировавшийся, в частности, в иностранных СМИ. Некоторым признаком того, что России необходимо уделять более пристальное внимание имиджевой оптимизации является сложившийся образ страны в западной прессе. Это отмечают многие политики и эксперты в данной области. Высказывание бывшего посла России в Швейцарии И. Б. Братчикова подтверждает данное предположение. В одном из интервью он рассказывает, что «про российскую культуру в огромном большинстве случаев здесь пишут положительно, про экономику - достаточно объективно, а вот про политику - ну, сплошная «чернуха», извините за недипломатическое выражение. Причем эти статьи - не результат собственных журналистских расследований, а однобокая информация, заимствованная из российских же изданий, зачастую вырванная из контекста, а то и вовсе искаженная и идеологически препарированная. В то же время, когда просто общаешься со швейцарцами, понимаешь, что они думают о России и о русских лучше, чем о нас пишет пресса. Это вселяет оптимизм» -Ц41.
Стоит отметить, что примерно такого же мнения придерживался бывший посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин. Он говорил, что: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она есть на самом деле»
Сегодня имидж России активно изучается как внутри страны, так и на Западе. Делается это с помощью различных методов исследования. К примеру, анализ имиджа государства в конкретном сегменте Интернета можно исследовать, применив качественный анализ контента, в котором так или иначе можно увидеть отношение к тому или иному событию и проследить наличие тенденций и закономерностей. Анализируя текстовую информацию и применяя контент-анализ, можно выявить, какие прилагательные чаще всего применяются по отношению к России, причем, это можно делать не только с текстом новостей или других сообщений, но и с комментариями, относящимися к текстам про нашу страну или написанным к постам, связанным с ней или упоминающим её название.
А как можно скорректировать уже сложившийся образ России? Для этого необходимо проводить грамотную имиджевую политику, которая бы максимально эффективно
задействовала все ресурсы «мягкой силы».
В монографии О. М. Хауер-Тюкаркиной «Современная имиджевая политика Европейского союза» рассматриваются три пути воздействия на имидж:
- создание имиджа, который ранее отсутствовал;
- модификация имиджа;
- нейтрализация негативных аспектов и построение нового имиджа.
Тот же автор отмечает, что в условиях соперничества в экономике, политике и культуре, причём, на глобальном уровне, основной задачей любого государства является формирование конкурентной идентичности. Особое внимание в этой ситуации стоит обратить не столько на экономическую и военную мощь, сколько заняться улучшением имиджа государства, превратив его в бренд с яркими и уникальными характеристиками,
важными для основных целевых аудиторий I221.
Именно поэтому необходимо задействовать механизм национального брендинга для улучшения сложившегося образа государства. Ведь «для любого государства бренд -это один из наиболее важных активов, так как именно он привлекает инвесторов и туристов» ■711. Опорными точками бренда государства, по мнению автора данной теории С. Анхольта, являются народ, культура и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешняя и внутренняя политика, торговые марки экспорта и туризм. Сумма этих национальных компетенций и создает бренд региона.
Но, применяя на практике национальный брендинг, необходимо помнить и о рисках. И. В. Логунцова отмечает, что создание и поддержание привлекательного бренд-имиджа любого государства не только связано со значительными перспективами, но и таит в себе некоторые опасности. Возможности заключаются в том, что «эффективный брендинг органично воспринимается социумом, становится его традицией, которую можно
культивировать в долгосрочном периоде» ПШ. Риски же связаны с выстраиванием работы по созданию коммуникационного пространства. Если не будет постоянной информационной поддержки, то имидж может быть не понят, или понят неверно, или же,
в худшем случае, может трансформироваться в негативный -191.
Основой для улучшения имиджа нашей страны может стать создание и продвижение уникального бренда «Россия». Такой бренд должен включать в себя народ, культуру и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешнюю и внутреннюю политику, торговые марки экспорта и туризм, т. е. все вершины шестиугольника бренда нации С. Анхольта, который был рассмотрен нами ранее. При этом, делать упор необходимо именно на гуманитарную плоскость, так как политика и экономика сегодня оказывают отрицательное воздействие на внешнеполитический имидж России.
Э. А. Галумов, политолог и автор книг и научных работ в области теории коммуникаций и имиджа государства, считает, что целесообразно сформировать единый имидж России
для транслирования всеми СМИ Данная стратегия представляется оптимальной по следующим причинам:
- единый имидж будет легче восприниматься аудиторией;
- не возникнет путаницы или непонимания при восприятии имиджа (известно, что одним из признаков хорошего имиджа являются предсказуемость и непротиворечивость);
- такой имидж позволит подчеркнуть российскую идентичность.
Однако необходимо учитывать и неодинаковое восприятие имиджа России в разных странах. К примеру, в дружелюбной Греции и довольно настороженно настроенных Прибалтике и Польше один и тот же мессадж, вложенный в конструируемый и продвигаемый имидж, может быть воспринят по-разному.
В качественном мессадже присутствует «наслоение» различных манипуляций, рассчитанных на воздействие механизмов восприятия. Чаще всего, это механизмы стереотипизации, категоризации, противопоставления и т. д., но иногда оказываются задействованными и более сложные и редкие методы.
Крупные имиджевые кампании, проводимые коммуникационными структурами по всему миру, всегда учитывали особенности восприятия одного и того же сообщения в разных
странах, а также - психологические механизмы Сегодня также можно наблюдать, как механизмы восприятия активно изучались и применялись политтехнологами и политическими психологами при проведении пиар и брендинговых кампаний. Одной из последних работ на эту тему является монография Т. С. и А. П. Кабаченко «Методы социально-психологического воздействия», в которой подробно описываются механизмы влияния и манипуляции массовым сознанием, реализуемые в различных сферах общественной деятельности. Особое внимание хотелось бы уделить визуальным методам воздействия, которые особенно часто используются при коммуникации с пользователями сети Интернет для создания негативного или позитивного образа России (в зависимости от источника информации).
В настоящее время ухудшение имиджа России связано с присоединением Крыма и внутриполитическими событиями на Украине и в Сирии, в результате которых возникло особенно сильное напряжение в международных отношениях, которое имело негативные последствия не только в экономической сфере, но и отрицательно сказалось на образе нашей страны. Однако имидж не приобрел новых качеств. Произошла лишь актуализации негативных стереотипов и исторических представлений о России.
Проведение мега-событий (Сочи 2014, универсиада в Казани и подготовка к ЧМ-2018) -это известный во всём мире способ пиара и продвижения бренда страны, не оказывает должного положительного воздействия на имидж РФ, так как данные события сопровождаются скандалами и неприятными подробностями, или попросту «заглушаются» негативно воспринимаемыми в мире событиями (к примеру, уже упоминаемое присоединение Крыма). Также сильно по имиджу России ударяют коррупционные скандалы, которые только подтверждают сложившееся негативное представление о нашей стране в данной сфере. Успешная корректировка имиджа РФ возможна только при непрерывном и грамотном освещении событий, связанных с Россией и являющихся значимыми и острыми для международной общественности и СМИ.
Ключевым аспектом имиджевой оптимизации может стать продвижение культурно-гуманитарного образа России. Научные, образовательные и культурные связи на сегодняшний день являются тем образцами равноправного и корректного диалога, который позволяет противодействовать углублению процессов видения нашей страны в негативном свете.
В заключение отметим, что только постоянный мониторинг текущего состояния образа государства, продуманность и непротиворечивость, а также взаимодополняемость всех инструментов «мягкой силы», направленных на улучшение имиджа, через определённый
(возможно, весьма продолжительный) временной период приведут к постепенному, но значительному улучшению образа России на международной арене.
Библиография
1. Белов В. Б., Максимычев И. Ф. Образ современной России в Германии. М.: Ин-т Европы РАН: Рус. сувенир, 2010. - 66 с.
2. Ведерникова М.И. Гуманитарный образ России в Евросоюзе как пример использования «мягкой силы» // Мировая политика. — 2016. — № 1. — С. 55-60.
3. Ведерникова М.И. Объективные и субъективные факторы восприятия имиджа России в ЕС // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. 2016. № 2. С. 53-60.
4. Выступление Президента Российской Федерации В. В. Путина на совещании в МИД России послов и постоянных представителей РФ за рубежом 9.07.2012. [Электронный ресурс] URL: http://kremlin.ru/events/president/news/15902/ (дата обращения: 27.11.2016).
5. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. -450 с.
6. Громыко Ал. А. Образы России и Великобритании: реальность и предрассудки. М., Ин-т Европы РАН, 2008. С.12.
7. Калюков Е. Бренд «Россия» за год подешевел более чем на треть триллиона долларов. [Электронный ресурс] URL:
http://www.rbc.ru/economics/13/10/2015/561cc5ce9a7947690b0367b1/ (дата обращения: 15.11.2016).
8. Концепция внешней политики Российской Федерации от 12. 02. 2013. [Электронный ресурс] URL: http://archive.mid.ru//brp_4.nsf/0/6d84ddededbf7da644257b160051bf7f (дата обращения: 27.11.2016).
9. Кортунов С. В. «Мягкая» сила России в контексте мирового кризиса // Международная экономика. 2009. № 12. С. 5-20.
10. Логунцова И. В. Технология брендинга в государственной политике России // Вестник Московского университета. Серия 21: Управление (государство и общество). 2007. № 4. С. 81-90.
11. Моисеева В. Негативный имидж России препятствует ее развитию. Независимая газета. 11.04.2003.
12. «Мягкая сила» и «разумная сила» в современной мировой политической динамике: монография / И. А. Чихарев, О. В. Столетов. М.: МГИУ, 2015. С. 31.
13. Русакова О. Ф. Дискурс soft power как компонент гуманитарной дипломатии: инструментально-измерительный анализ // Гуманитарная дипломатия: личность, социум, мир, права человека. Материалы Международного конвента. Редакционная коллегия: Т. Г. Мерзлякова, С. И. Глушкова, Н. А. Комлева, А. П. Семитко, Н. А. Черных. 2014. С. 268-287.
14. Сикорская Н. Интервью Посла России в Швейцарии И. Б. Братчикова интернет-изданию «Наша газета». 30.12. 2009. [Электронный ресурс] URL: http://www.switzerland.mid.ru/ru/posolvyst48_ru.html/ (дата обращения: 9.05.2016).
15. Столетов О. В. Стратегия «разумной силы» в политике глобального лидерства: Дис. ... канд. полит. наук. М., 2014. - 227 с.
16. Указ Президента Российской Федерации от 6 сентября 2008 г. № 1315 «О некоторых вопросах государственного управления в области международного сотрудничества» [Электронный ресурс] URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/28020
(дата обращения: 17.03.2017).
17. Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. № 605 «О мерах по реализации внешнеполитического курса Российской Федерации» [Электронный ресурс] URL: https://rg.ru/2012/05/09/vn-polit-dok.html (дата обращения: 17.03.2017).
18. Указ Президента Российской Федерации от 8 ноября 2011 г. № 1478 «О координирующей роли Министерства иностранных дел Российской Федерации в проведении единой внешнеполитической линии Российской Федерации» [Электронный ресурс] URL: http://kremlin.ru/acts/bank/34205 (дата обращения: 17.03.2017).
19. Филимонов Г. Ю. Актуальные вопросы формирования стратегии «мягкой силы» во внешней политике Российской Федерации // Закон и право. 2013. № 9. С. 7-16.
20. Филимонов Г. Ю., Цатурян С. А. Социальные сети как инновационный механизм «мягкого» воздействия и управления массовым сознанием // Политика и общество. 2012. № 1. С. 65-75.
21. Хауер-Тюкаркина О. М. Современная имиджевая политика Европейского союза. М.: Горячая линия - Телеком, 2015. - 167 с.
22. Хауер-Тюкаркина О. М. Аспекты формирования внешнеполитической имиджевой стратегии современной ФРГ. Владимир: Транзит-ИКС, 2013. С. 3.
23. Kounalakis M., Simonyi A. The hard truth about soft power // Perspectives on Public Diplomacy. Paper 5. Los Angeles: USC Center on Public Diplomacy, 2011. P. 25-27
