CC BY
65
УДК 32.019.5
О. М. Хауер-Тюкаркина
кандидат политических наук, преподаватель кафедры российской политики МГУ им. М. В. Ломоносова; e-mail: olga.tjukarkina@mail.ru
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО АКТОРА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Современные глобальные процессы, определяющие архитектуру международных отношений, заставляют государства искать новые способы повышения конкурентоспособности. Одним из ресурсов политического актора, желающего приумножить свой репутационный капитал, является имидж. Имидж подвержен влияниям внешней среды, которые важно учитывать при формировании действенной имиджевой стратегии. В статье описываются особенности формирования имиджа политического актора в условиях кризиса как возможного фактора внешнего влияния, дается определение антикризисной имиджевой стратегии, анализируются ее задачи, основные компоненты, а также описываются ключевые особенности, которые актор должен учитывать при формировании антикризисной имиджевой стратегии.
Ключевые слова: имидж политического актора; кризис; антикризисная имиджевая стратегия; имидж государства; ЕС.
Хауер-Тюкаркина О. М.
PhD (Political Sciences), Lecturer, Department of the Russian Politics, Lomonosov Moscow State University; e-mail: olga.tjukarkina@mail.ru
IMAGE CONSTRUCTION OF A POLITICAL ACTOR DURING CRISIS: ANALYSES OF KEY FEATURES
Modern global processes that determine the architecture of international relations force the states to look for new ways of enhancing their competitiveness. One of the resources of a political actor who wants to increase its reputational capital is image. The image is exposed to environmental influences that are important to consider when forming an effective image strategy of a state. The article examines peculiarities of image construction of a political actor during a crisis, defines the notion of "anti-crisis image strategy" and analyzes its objectives as well as main components, and also describes the key features that a political actor should take into account when constructing the anti-crisis image strategy.
Key words: image of the political actor; crisis; anti-crisis image strategy; image of a state; the EU.
Современная парадигма международных отношений заставляет государства бороться за политическое влияние на мировой
арене, вынуждая правительства искать новые средства повышения конкурентоспособности. На протяжении последних десятилетий многие страны стали активно использовать средства из арсенала «мягкой силы» для наращивания своего репутационно-го капитала, уделяя особое внимание формированию позитивного имиджа.
Имидж политического актора - это целенаправленно формируемый позитивный образ, призванный повысить конкурентоспособность политического актора и сделать его (актора) привлекательным в глазах основных внешних и внутренних целевых аудиторий (туристов, инвесторов, квалифицированной рабочей силы, мировой общественности, СМИ и т. д.). Соответственно, имиджевая политика актора - это политика, направленная на формирование позитивного имиджа.
Политический имидж достаточно глубоко исследован в зарубежной и отечественной литературе, при этом основная часть работ связана с рассмотрением имиджа политического лидера. Можно отметить работы Е. Шестопал, Т. Пищевой, Г. Почепцо-ва [Образы политиков... 2002; Пищева 2000; Почепцов 2000]. Среди авторов, занимающихся исследованием имиджа политического актора (государства или организации), можно выделить К. Гаджиева, Э. Галумова, И. Василенко [Гаджиев 2003; Галумов 2003; Имидж России. 2012].
Политический имидж актора является комплексной системой с присущими элементами, определенным характером взаимосвязи между элементами, а также внешней средой, оказывающей воздействие на имиджевое образование. Одним из основных факторов внешней среды, оказывающих влияние на имидж актора, являются кризисы.
Несмотря на тот факт, что сегодня фактически каждый день приносит с собой новые кризисы в разных сферах, общепризнанного определения кризиса не существует. Например, известный исследователь в области кризисных коммуникаций Тимоти Кумбс определяет кризис как «серьезную угрозу для деятельности или репутации субъекта, которая может оказывать негативное влияние в случае отсутствия контрмер»1 [Coombs 2014].
1 Зд. и далее перевод наш. - О. Х.
85
Т. Кумбс полагает, что главными рисками для актора, переживающего кризис, являются: публичная безопасность, финансовые потери, утрата репутации. При этом первые два риск-фактора являются ключевыми: устранив их, актор может предотвратить разрушение собственной репутации.
Следует отметить, что утрата (полная или частичная) репутации является следствием практически любого кризиса. Даже в том случае, если актор выступает в роли «жертвы», а не «провокатором» кризиса. Так, например, ЕС в определенной мере можно считать «жертвой» национальной финансовой политики стран, входящих в него, ставшей одной из причин усугубления экономического кризиса 2008 г. При этом национальные правительства переложили ответственность на плечи ЕС, часто открыто выставляя организацию в роли виновника и «козла отпущения». Граждане и мировая общественность ожидали от ЕС эффективных антикризисных мер, однако кризис только обнажил слабость ЕС как регулирующего института, нанеся урон имиджу Союза. Другим примером ослабления имиджа организации (не являющейся провокатором кризиса) в рамках урегулирования политического кризиса можно рассматривать деятельность ООН в Демократической Республике Конго [Сидорова 2015]. Несмотря на определенную эффективность миротворческой миссии, участвующей в урегулировании конфликта на территории Конго, существует масса факторов, ослабляющих и ухудшающих имидж ООН. Нарушение дисциплины военнослужащими миссии, раздувание конфликтов со стороны СМИ, медленное реагирование ООН на изменение политической обстановки и др.
Современные кризисы могут иметь различную направленность: политическую, экономическую, культурную, религиозную, идеологическую и др. Несмотря на то, что для многих кризисов характерна стихийность, существуют механизмы по управлению кризисами. При этом формирование антикризисной имиджевой стратегии является одним из компонентов эффективного кризис-менеджмента для политического актора, желающего сохранить свой репутационный капитал.
Антикризисная имиджевая стратегия политического актора - это план действий, направленный на управление собственным имиджем и репутацией в условиях кризиса
с целью недопущения ухудшения имиджа и репутации, составляющих основу политической, экономической и культурной конкурентоспособности актора.
Антикризисная имиджевая стратегия имеет следующие задачи:
- поддержание позитивного имиджа актора в условиях кризиса;
- контроль управляемости имиджа, недопущение манипулирования имиджем со стороны третьих сторон;
- минимизация имиджевых и репутационных ущербов в ходе кризиса;
- формирование четкого плана действий для координации всех участников группы по кризис-менеджменту;
- последовательность и ясность совершаемых актором действий;
- более легкое восстановление имиджа актора в посткризисный период;
- поддержание лояльности со стороны основных целевых аудиторий.
В рамках антикризисной имиджевой стратегии:
- оценивается текущее состояние имиджа, определяются его сильные и слабые стороны;
- оценивается потенциальный ущерб, который кризис может нанести актору;
- оценивается потенциальный резонанс в СМИ;
- определяется роль актора в кризисе (от этого зависит модальность последующих коммуникаций) и стратегия реагирования (например, стратегия апологии или стратегия защиты);
- производится анализ предыдущего опыта кризис-менеджмента, который может быть использован в данном случае;
- фиксируются модели возможного развития ситуации, описываются возможные риски для каждого из сценариев;
- определяются ключевые задачи в зависимости от конкретной ситуации (важно ли поддерживать имидж на том же уровне или урон уже нанесен, соответственно, важно реставрировать имидж);
- создается команда, ответственная за реализацию стратегии;
- определяются целевые аудитории, на которые будут направлены меры и активность;
- определяются инструменты антикризисного имиджевого управления;
- фиксируются коммуникационные инструменты и тактики, а также основные нарративы, которых актор будет последовательно придерживаться в коммуникациях;
- определяются основные спикеры;
- производится планирование ресурсов (временных, финансовых, человеческих);
- производится оценка эффективности (например, мониторинг общественного мнения или контент-анализ ключевых СМИ).
Существует ряд особенностей формирования антикризисной имиджевой стратегии актора.
Во-первых, антикризисная имиджевая стратегия является дополнением общей стратегии актора по управлению кризисом. Важно понимать, что одной лишь имиджевой стратегии недостаточно: она должна подкрепляться конкретными политическими действиями.
Во-вторых, формирование антикризисной имиджевой стратегии должно осуществляться не в момент обострения кризиса, а на предкризисном этапе, когда наметились определенные кризисные тенденции, и актор может смоделировать сценарии дальнейшего развития ситуации, определив свою роль, характер антикризисных имиджевых сообщений, инструменты воздействия. На этапе разрастания кризиса актор может скорректировать намеченную программу исходя из конкретных реалий. Во время посткризисной фазы актор должен оценить эффективность проделанной работы и вынести основные уроки, которые будут учтены в будущем.
В-третьих, антикризисная имиджевая стратегия выстраивается на основе уже существующей имиджевой стратегии актора. Иными словами, она дополняет общую имиджевую стратегию, внося коррективы в имиджевую политику во время кризиса. Важно понимать, что чем стабильнее и сильнее имидж политического актора до кризиса, тем больше вероятность, что ущерб, нанесенный имиджу кризисом, будет минимальным. Формирование имиджа - это долгосрочный процесс, который занимает десятилетия. Имидж несет определенные послания - устойчивые смыслы, которые откладываются в восприятии реципиентов только
при условии соблюдения постоянства имиджевых коммуникаций. Поэтому актор, у которого отсутствовал позитивный имидж до кризиса, не может рассчитывать на то, что в условиях кризиса ему удастся создать прочный имиджевый капитал.
В-четвертых, у антикризисной имиджевой стратегии может быть несколько направлений:
- полная смена имиджа: в качестве примера можно привести имидж Германии, долгое время воспринимавшейся агрессором. Злодеяния нацистов, политика захватничества и стремление поработить весь мир - эти и другие аспекты нанесли непоправимый ущерб имиджу страны. После Второй мировой войны была произведена тотальная «перезагрузка»: Германия полностью отбросила политическую составляющую в имидже и вернулась к образу «культурной нации» (Kulturnation) - страны, подарившей миру столько прекрасных деятелей науки и искусства. Примечательным является тот факт, что и сегодня ФРГ активно поддерживает данную компоненту в своем имидже. Так, в рамках известной имиджевой кампании «Германия - страна идей» ставка была сделана на трансляцию имиджа культурной страны, в которой развиваются наука и культура [Хауер-Тюкаркина 2013];
- менее радикальное изменение имиджа - обновление определенных имиджевых аспектов. Так, после финансового кризиса ЕС произвел некоторую перезагрузку общей стратегии, нашедшей выражение в документе «Европа 2020» [Mitteilung der Kommission... 2010]. Основным фактором имиджевого позиционирования является фактор «заботы» - о гражданах ЕС, о европейском бизнесе, об окружающей среде. Именно забота и «умное» развитие стали основными ценностями, определившими имидж ЕС в условиях системного кризиса;
- трансформация имиджа - это логическая эволюция имиджа в ходе кризиса.
Слово кризис произошло от греческого krisis, означающего «переворот», «переломный момент». Кризис является не только негативным явлением, но и позитивным: он позволяет выявить слабые стороны в политике актора, помогая совершить необходимые шаги по их устранению. Переломным моментом для России стал приход к власти В. В. Путина, ознаменовавший трансформацию
имиджа страны. Страна начала выстраивать имидж самостоятельного государства, центра православной культуры, центра власти на постсоветском пространстве, а впоследствии - одного из крупнейших игроков на международной арене.
В-пятых, антикризисная имиджевая стратегия должна регулярно проходить процедуру верификации. Иными словами, актор постоянно проводит корректировку намеченного курса в случае наблюдения несоответствия стратегии и реального положения дел, а также при фиксировании низкой эффективности активности.
Современные политические акторы существуют в условиях постоянно сменяющихся кризисов. Так, например, Европейский союз погрузился в состояние системного кризиса, который автор предлагает обозначать как «экзистенциальный», т. е. затрагивающий основные сферы деятельности организации. После эйфории Маастрихтского договора, введения в оборот единой валюты и расширения на Восток в начале 2000 гг. ЕС был поражен чередой нескончаемых кризисов: конституционный кризис 2005 г., финансовый кризис 2008 г. и последующий кризис еврозоны, миграционный кризис, вызванный притоком жертв «арабской весны», углубившийся интеграционный кризис, апогеем которого можно считать «Брексит» 2016 г. ЕС продолжает бороться с нарастающими настроениями евроскептицизма, нивелирующими те «истории успеха», которые делают ЕС самым успешным интеграционным объединением ХХ в. Очевидно, что ЕС необходимо искать новые методы преодоления кризисных ситуаций, реализуя не только конкретные политические планы, но и выстраивая четкую имиджевую и антикризисную имиджевую политику, которая позволит сохранять имиджевую и репутационную стабильность в условиях текущей политической турбулентности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Гаджиев К. С. Имидж государства в конфликте идеологий. М. : Андалус, 2007. 128 с.
Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования.
М. : Известия, 2003. 446 с. Имидж России: концепция национального и территориального брен-
динга / под ред. И. А. Василенко. М. : Экономика, 2012. 222 с. Психология восприятия власти / под ред. Е. Б. Шестопал. М. : Социально-политическая мысль, 2002. 244 с. (Серия «Научные доклады». Вып. 1.)
Пищева Т. Н. Барьеры восприятия публичного образа политика // Полис. Политические исследования. 2000. № 4. С. 132.
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М. : Дело, 2000. 272 с.
Сидорова Г. М. Подходы миссии ООН по стабилизации в Демократической Республике Конго к конголезскому урегулированию // Вестник академии военных наук. 2015. № 1 (50). С. 162-165.
Хауер-Тюкаркина О. Аспекты формирования внешнеполитической имиджевой стратегии современной ФРГ. Владимир : Транзин-Икс, 2013. 180 с.
Coombs T. Crisis Management and Communications // Institute for Public Relations, September 23, 2014. URL: www.instituteforpr.org/crisis-management-communications/
Mitteilung der Kommission. Europa 2020. Eine Strategie für intelligentes, nachhaltiges und integratives Wachstum. Brüssel, den 3.3.2010. KOM (2010) 2020 endgültig.
