CC BY
108А.В. Сериков кандидат социологических наук, доцент, заведующий
отделением «Регионоведение» ИППК Южного федерального
*
университета
А.М. Шаповалова кандидат социологических наук, доцент кафедры
социологии, политологии и права ИППК Южного федерального
**
университета **
И.Б. Скуднова аспирант ИППК Южного федерального университета***
Туристический имидж города Ростова-на-Дону как составляющая территориального бренда Ростовской
области1
В современном мире имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т.п. Все больше регионов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием своего территориального бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристическую привлекательность местности. Одновременно можно говорить о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории являются такими же важными для государства в целом и его регионов, которые необходимо решать наравне с традиционными задачами, например, создание благоприятных условий жизни для местного населения2.
С развитием туризма все большее значение приобретает туристический имидж региона, который определяет позиционирование региона как объекта туризма и инвестиций в туристическую сферу. В связи с выходом постановления Правительства РФ от 2 августа 2011 г. № 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» перед многими регионами встала задача по развитию туристического
* Сериков Антон Владимирович, e-mail: avserikov@sfedu.ru
** Шаповалова Анна Михайловна, e-mail: annasfedu@gmail.com
*** Скуднова Ирина Борисовна, e-mail: irinaskudnova@mail.ru
1 Исследование проведено в рамках гранта Южного федерального университета № 213.0124/2013-179 «Территориальный бренд Ростовской области: концепция, технологии формирования и стратегии продвижения».
2 Serikov A.V., Ovechko E.A. The Brand of Territory: Theoretical Approaches to Creation and Promotion // World Applied Sciences Journal. 2013. № 26 (4). Р. 529-532.
потенциала, в том числе по формированию или укреплению туристического имиджа, который напрямую воздействует на привлекательность региона для туризма. Для реализации данной задачи в Ростовской области было принято постановление по Областной долгосрочной целевой программе развития туризма в Ростовской области на 2011 - 2016 годы. В свою очередь в Ростове-на-Дону была принята долгосрочная городская целевая программа «Развитие туристских ресурсов в городе Ростове-на-Дону на 2011-2013 годы».
Очевидно, что вложения в бренд территории в тех случаях, когда не решены элементарные проблемы с предоставлением комфортных условий жизни для населения, а также благоприятных условий хозяйствования для предпринимателей, вряд ли будут прибыльными. Однако для многих российских территорий, регионов и городов момент, когда необходимо реализовывать программы комплексного маркетинга и брендинга, уже наступил.
В настоящее время выделяются следующие тенденции в сфере брендинга территорий. Прежде всего, маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США). Кроме того, наблюдается значительный рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий. Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, которые создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других, а также рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность являются важными трендами развития явления территориального брендинга.
Вместе с тем брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост привлекательности территории, ее узнаваемости, который обусловлен влиянием символа бренда на поведение потребителей, формирует символический бренд-капитал территории.
Многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики, главное, того, что территориальный брендинг создается не только для внешних, но и для
внутренних потребителей, то есть для жителей данной территории. В попытке привлечь туристов многие российские города и области столкнулись с аналогичной проблемой - отсутствием яркого имиджа, привлекательного для туристов. Об актуальности данного вопроса для российских городов и регионов свидетельствуют множество примеров в
о
области брендинга территорий (удачных и не очень)3.
Понятно, что вопрос туристического имиджа регионов является актуальным, в частности, туристический имидж Ростова-на-Дону требует всестороннего изучения и формулирования практических рекомендаций по укреплению или перепозиционированию текущего имиджа.
Понятие «имидж» вошло в оборот в начале 60-х гг. ХХ столетия с подачи К. Болдинга, который впервые выделил вопросы изучения имиджа в отдельную отрасль, назвав ее имиджеведением. Истоки современного представления об имидже имеют социологическую и психологическую основу и восходят к работам выдающихся зарубежных мыслителей Дж. Келли, Д. Мида, У. Томаса4. Теоретические основы имиджа, изучающие имидж применительно к различным областям, рассматриваются в работах К. Болдинга, Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля5. Среди авторов, описывающих применение имиджа в различных сферах, следует отметить следующих: П. Бёрд, Л. Браун, А.И. Коханенко6. Что касается разработанности такого понятие, как «туристический имидж региона», в отечественной науке категорию «имидж региона» затрагивали в своих работах И.С. Важенина и С.Г. Важенин, А.П. Панкрухин7.
В 1990-х гг. появились научные работы, посвященные маркетингу территорий, многие из которых обозначали тот факт, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиционных вложений, туризм, услуги и товары местного производства и т.д. В 1993 г. вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны»8. Эта работа представила четкое обоснование использования маркетинга в качестве способа всестороннего продвижения территорий.
3
Туристический имидж Ростова-на-Дону. М.; Ростов н/Д, 2013.
4 Фрейджер Р., Фейдимен Дж. Психология личностных конструктов и когнитивная психология. Дж. Келли и А. Бек. СПб., 2007; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 2011; Mead G.H. The mechanism of social consciousness // J. Phi-1 los. 1912.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев. 2000; Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. 2002.
6 Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 2001; Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.; Ростов н/Д, 2004.
7 Важенина И.С. Репутация территорий: теория, методология, практика. М., 2007; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. 2005.
В 2002 г. один из мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт9 впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным создателем комплексного подхода к брендингу территорий, в отличие от специализированного, берущего во внимание только один аспект. Он создал концепцию конкурентной идентичности, представляющей собой фигуру шестиугольника, который отражает шесть элементов брендинга территории: инвестиции, культура, туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и люди.
В целом при наличии значительного числа научных работ, рассматривающих разные аспекты формирования имиджа, можно отметить, что по теме нашего исследования крайне мало информации, лишь немногие работы можно отнести к теоретическому осмыслению темы исследования. Проблема данного исследования состоит в определении существования туристического имиджа как такового, приведения его примеров и описания возможностей его создания.
Если ранее вопросы территориального имиджа были менее актуальны и касались только туристического аспекта, то теперь они приобрели комплексный характер и большую значимость. Немаловажным аспектом является бренд, направленный на население территории, выступающий неким подобием идеологии, формируя позитивную региональную идентичность. Всё это создало необходимость задуматься о территориальном имидже, о разработке брендов регионов (городов). Главами регионов осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем территории любого типа.
Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий очевидна. Потому что в конечном итоге это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, привлекать большое количество туристов, что, несомненно, дает дополнительный доход.
Сформулируем конструкт понятия «туристический имидж региона» -это совокупность эмоциональных и рациональных представлений о регионе, которая характеризуется следующими признаками:
• изменчивостью;
• комплексностью;
• зависимостью от экономической ситуации в регионе;
• структурой:
• стереотипы о регионе;
• природно-климатические ресурсы;
9 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям. М., 2010.
• архитектурно-исторические памятники;
• инфраструктура (транспорт, гостиницы, рестораны, развлекательные заведения);
и выполняет следующие функции:
• привлечение туристов в регион;
• повышение лояльности жителей региона;
• привлечение инвесторов в регион.
Туристический имидж предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитая инфраструктура, рельефно выраженное культурное наследие и др.).
В рамках данной работы нас будет интересовать именно туристический имидж региона, также попытаемся сформулировать методологические принципы регионального туристического имиджирования.
Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).
Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается субъект
туризма (турист). Эти причины являются составляющими туристического
10
имиджа, а это10:
• географическое положение;
• климатические условия;
• историко-культурное наследие;
• биологические и геологические особенности;
• природные «сокровища» региона.
Особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации. Очевидно, что СМИ -важнейший инструмент, который может использоваться для манипуляции общественным мнением и настроениями. Вполне очевидно, что имидж региона напрямую связан с тем, какая информация о регионе попадает в СМИ. И поэтому сегодня необходимо постоянно освещать различные, особенно наиболее привлекательные стороны региона с помощью информационной работы. Регион не должен быть представлен в
10 Парфиненко А.Ю. Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: доклад науч.-практ. конф. Белгород, 2009.
информационном потоке случайными событиями, большинство из которых носят скандальный характер - убийства, крушения, в то время как ежедневно происходит множество позитивных событий. Вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над формированием и управлением позитивным туристическим имиджем региона.
Ростов-на-Дону является центром Ростовской области не только с административной точки зрения, но и с промышленной, деловой и туристической. Поэтому только через формирование туристического имиджа города Ростова-на-Дону можно заниматься созданием территориального бренда Ростовской области.
Ростов-на-Дону - это город, который стоит посмотреть не только иностранным гражданам, но и самим россиянам. Здесь каждая улочка имеет свою историю, о которой можно не только прочитать и послушать, но и почувствовать посредством визуализации через уникальный архитектурный комплекс старого Ростова.
Как известно, любой образ можно сконструировать. Но для того чтобы этот образ работал, приносил дивиденды как в материальном плане, так и социальном, необходимо понять, что может являться препятствием для позитивного образа. Выявление рисков, угроз и ограничений, отражающихся в массовом сознании приезжих, влияющих на развитие туристического потенциала, будет способствовать разработке мероприятий по их минимизации, а соответственно, конструированию благоприятного образа.
В 2013 г. в рамках реализации внутреннего гранта Южного федерального университета «Территориальный бренд Ростовской области: концепция, технологии формирования и стратегии продвижения» было проведено крупномасштабное социологическое исследование туристического имиджа всего региона и конкретно Ростова-на-Дону. По мнению резидентов и субъектов маятниковой миграции, главные препятствия для развития Ростова-на-Дону как туристического центра выглядят следующим образом: лидирующее положение занимает такое препятствие, как пробки и тяжелый трафик (76,8 %); на втором месте - плохая экология, грязь и мусор (56,9), неухоженность города (52,9), некомфортный общественный транспорт (51,5) прочно обосновался на четвертой позиции, а неразвитое городское пространство (46,1 %) замыкает пятерку лидеров11.
Туристическая привлекательность города напрямую зависит от тех комфортных условий, в которых будет проходить пребывание. Длительные постоянные пробки, неэффективная транспортная развязка города, по мнению опрошенных, и в этом с ними трудно не согласиться, существенно ослабляют туристическую привлекательность города.
11 Serikov A.V., Barkov F.A., Bazhenova E.U. Tourist Image of Rostov Agglomeration as a Factor of Regional Branding of the Rostov Region // World Applied Sciences Journal. 2013. № 26 (4). P. 484-488.
Как известно, туризм может быть нескольких видов. Одним из значимых видов туризма, благоприятно влияющим на инвестиционную привлекательность региона, является деловой туризм. Ростов-на-Дону своим благоприятным географическим и социально-экономическим положением, а также стабильной политико-правовой ситуацией, развитыми партнерскими отношениями как с регионами страны, так и зарубежными странами (страны Черноморско-Каспийского региона, а также страны Западной Европы) вполне может претендовать на статус центра делового туризма.
Таким образом, основные риски, препятствующие конструированию благоприятного туристического образа Ростова-на-Дону, связаны с неразвитостью инфраструктуры: неудобством транспортной сети, слабым развитием системы доступного общепита, доступных гостиниц, неразвитостью городского пространства. При этом большая часть угроз, влияющих на позитивный образ, находится в сфере администрирования государственных властей. Также необходимо отметить, что криминальный образ Ростова отошел на дальний план, что фиксируется как по результатам как опроса, так и фокус-группового интервью. Существенное значение для конструирования туристического имиджа Ростова-на-Дону имеет продуманная информационная политика в плане как освещения значимых мероприятий, так и доступа к актуальной информации в черте города, которая в настоящее время не достигла необходимого уровня.
Презентация Ростова-на-Дону в информационном пространстве слаба и неэффективна, если отмечаются такие варианты ответов, притом что культурная жизнь достаточно насыщена: регулярные выставки как в государственных музеях, так и в частных картинных галереях, от классики до ценителей современного искусства на площадках креативного пространства Ростова-на-Дону.
Несмотря на актуализацию в массовом сознании развития Ростова-на-Дону как туристического центра с различными его вариациями (событийный туризм, деловой туризм, развлекательный туризм), существует еще достаточное количество препятствий, для преодоления которых необходимо постоянное наполнение информационного контента позитивными образами и информацией о Ростове-на-Дону, решение транспортных проблем, благоустройство городского ландшафта совместными усилиями государственной власти и бизнес-сообщества.
Сериков А.В., Шаповалова А.М., Скуднова И.Б. Туристический имидж города Ростова-на-Дону как составляющая территориального бренда Ростовской области. Последнее время стала очевидной необходимость формирования имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий, брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, региональной и международной политики. С развитием туризма все большее значение приобретает туристический
имидж региона, который определяет позиционирование региона как объекта туризма и инвестиций в туристическую сферу. В данной работе осуществляется попытка изучения понятия «туристический имидж региона» и определения его значения для развития туризма Ростова-на-Дону, устанавливаются наиболее востребованные и перспективные направления, а также стратегия повышения туристического потенциала и рекреационной привлекательности Ростова-на-Дону. Авторы рассматривают туристический имидж Ростова-на-Дону как составляющую территориального бренда Ростовской области.
Ключевые слова: туризм, региональное развитие, имидж, территориальный бренд, Ростов-на-Дону, инвестиции.
Serikov A.V., Shapovalova A.M., Skudnova I.B. Tourist image of the Rostov-on-Don as making part of a territorial brand of the Rostov region. Lately there was obvious a need of formation of image of each region and strengthening of the moments of recognition of the Russian territories, branding of the territory become the most important components of social and economic, regional and international policy. With tourism development the increasing value gains tourist image of the region which defines region positioning as object of tourism and investments into the tourist sphere. In this work attempt concept studying tourist image of the region and determination of its value for development of tourism of Rostov-on-Don is carried out, the most demanded and perspective directions, and also strategy of increase of tourist potential and recreational appeal of Rostov-on-Don are established. Authors consider tourist image of Rostov-on-Don as making part of a territorial brand of the Rostov region.
Keywords: tourism, regional growth, image, territorial brand, Rostov-on-Don, investments.
