CC BY
2
Напсо М.Д.
Доктор социологических наук, профессор кафедры философии и гуманитарных дисциплин. Северо-Кавказская государственная академии.
Специфика образовательных процессов в обществе консьюмеризма
Введение. Одним из основных трендов современного мира является потребление, которое коренным образом трансформирует характер социальных процессов и отношений. В обществе потребления кон-сьюмеризм охватывает своим воздействием не только материальную и экономическую сферы, но весь социум и его структуры, определяет характер социальных взаимодействий, изменяет стилистику и формы бытия. Он превратился в важнейшую характеристику человека общества массового потребления, которое принуждает его к безудержному приобретению товаров и услуг. Принцип обладания становится главенствующим, более того, он является одним из механизмов конструирования социальной реальности, способом формирования социальной идентичности, условием успешной социализации и интеграции в социум.
Проблематика исследования. Сфера образования также оказалась под влиянием идеологии консьюмеризма. Сформировавшаяся культура потребления привела к возникновению ценностей и установок, во многом определяющих поведение индивидов, а в контексте нашего исследования - участников образовательного процесса. Выражением консьюмеристского подхода к образованию стало появление термина «образование как услуга», а также возникновение современной образовательной парадигмы, во многом обусловленной проникновением в образовательную среду элементов бизнеса, стратегий менеджмента и маркетинга. Сегодня образовательные учреждения во многом опираются на рыночные механизмы в своей деятельности, превращаясь в своеобразные бизнес-предприятия. «Образовательный» консьюмеризм предстает и как экономический феномен, который выполняет соответствующие функции, и как социокультурный, оперирующий знаками и символами. Примером может служить использование образовательных брендов в качестве символа успешности и эффективности образовательной организации. Бренд является механизмом привлечения потенциальных студентов, и чем он красочнее, тем больше он соответствует запросам
потребителя. Бренд используется в качестве условия повышения эффективности учебного заведения, в нем содержится репутационный потенциал, крайне важный для продвижения образовательных услуг. Бренд учебного заведения - это «не только марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и других символов организации и образовательных услуг. Понятие «бренд» более широкое, включающее продукт (образовательная услуга); набор характеристик..., воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги); информация о потребителе образовательных услуг; обещания определенных преимуществ потребителям образовательных услуг (продуктов).» [1]. Качество предлагаемых услуг должно отвечать интересам потребителей, в противном случае высока вероятность того, что потребитель приобретет желаемые образовательные услуги в другом месте, заплатив за обучение меньшую сумму.
Образовательное учреждение, как и всякая социальная организация, которая использует в своей деятельности рыночные механизмы, во многом исходит из идей прагматизма, экономической эффективности и практической целесообразности. В таких условиях система образования превращается в нечто, напоминающее потребительский маркетинг, согласно которому образовательное учреждение должно соответствовать духу рыночных отношений, что приводит к девальвации ценности знания. Когда исходят из принципа полезности знания и его «быстрого» экономического результата, «университет из храма науки превращается в marketplace в самом широком смысле этого понятия» [2, с. 148]. В таких условиях установки, нацеленные на обеспечение комфорта в его широком понимании, овладевают массовым сознанием, олицетворяя собой высокую потребительскую ценность. Принцип комфортности становится главенствующим: знание должно легко усваиваться, поэтому процесс обучения воспринимается как не обремененное усилиями занятие. Факторы удобства, социальной и коммерческой значимости полученных знаний являются привлекательными для обучающихся и их родителей.
Современный потребитель больше всего ценит комфорт, поэтому процесс приобретения знаний становится более легким, в нем как бы отсутствует фактор принудительности. Появляются образовательные программы и продукты, усвоение которых не требуют значительных личностных усилий. Особенностью идеологии консьюмеризма является гедонизм, сущность которого состоит в стремлении получить от приобретаемой услуги удовлетворение. Так процесс обучения прев-
ращается в игру: игровые практики придают ему развлекательный характер, и этот тренд становится преобладающим на всех ступенях системы образования. Находясь под воздействием подобных практик, знание перестает быть глубоким, поверхностность одерживает верх - главное состоит в том, чтобы знание приносило наслаждение в определенное время и в нужный момент.
Среднестатистический индивид общества потребления является «человеком массы», знания которого применимы к выполнению работ, не требующих напряжения мысли и усилий. Современный выпускник высшего учебного заведения обладает не одним дипломом - он может одновременно обучаться в других вузах. Наличие нескольких дипломов, а тем более - диплома об окончании преуспевающего вуза или университета, - является в глазах общественного мнения или социального окружения символом его высокого социальном статусе (хотя в реальной действительности наличие такого диплома не всегда свидетельствует о высоком уровне профессионализма его обладателя). Такова природа консьюмеризма, когда услуга (и образовательная тоже) является «символическим» знаком, свидетельствующим об исключительности индивида: важной становится «статусность употребления той или иной вещи, самоидентификация, вовлекающая потребителя в мир специфических культурных символов и ценностей. Предметы потребления могут не фиксировать социальный статус своего владельца, но являться средствами конструирования образа человека таким, каким он хочет казаться. Соответственно, процесс покупки каждый раз — это и есть мысленный перебор своих идеальных «я», в ходе которого потребитель представляет, какие вещи ему нужны, чтобы через них обозначить разнообразные стороны своей личности» [3, с. 322].
Маркетинговые тенденции все больше утверждаются в системе образования, они позволяют представить образовательное учреждение и предлагаемые им услуги в наилучшем свете. В этих процессах огромную роль играет реклама, поэтому рекламной деятельности уделяется особое внимание. Образовательный продукт должен быть предложен потребителю в соответствующем виде, он должен быть востребован, и для этого необходимо глубокое и всестороннее исследование рынка образовательных услуг, которое позволяет продвигать образовательный продукт, а значит - и само учебное заведение. Формирование позитивного имиджа становится неотъемлемой частью образования, в силу чего нередко во внимание берется т. н. внешняя оболочка услуги, которая должна быть не только красочной
в прямом смысле слова, но и привлекательной с точки зрения удобст- ■
ва использования. Рекламные инструменты используются и для того, чтобы представить выпускников как востребованных специалистов на рынке труда, что является весьма привлекательным стимулом для абитуриентов. Немаловажную роль в этих процессах играет собственный бренд, тщательно разработанные логотипы, «говорящие» об успехах образовательного учреждения и его престиже. Но представленная рекламой информация не всегда является достоверной, вводя в заблуждение потенциальных потребителей. Это позволяет говорить о том, что спектр предлагаемых образовательных услуг может носить симулятивный характер, отсюда их невостребованность - ни с точки зрения развития фундаментальных основ науки (ориентация высшего учебного заведения на фундаментальное знание приводит к тому, что он невысоко котируется в глазах молодых людей), ни с точки зрения их практической пользы.
Общество потребления предъявляет институту образования повышенные требования в отношении его эффективности и конкурентоспособности. Конкуренцию, однако, выдерживают далеко не все образовательные учреждения, что создает условия для возникновения между ними неравенства, и в первую очередь - социально-экономического. Это особо проявилось в условиях пандемии коронавиру-са, которая «стала «стресс-тестом» для всех вузов страны, скорость адаптации к ней университетов сильно различалась по причине неравенства в уровне технического...развития...Эти расхождения имеют выраженный региональный характер и связаны с разрывами в уровне как общего, так и высшего образования» [4, с. 60]. Пандемия привела к необходимости переориентировки деятельности вузов с учетом возникших обстоятельств. Возможности учебных заведений оказывают серьезное влияние на процессы интеграции в современный образовательный контекст. Отличаются также результаты практической и научно-исследовательской деятельности вузов, предлагаемый ими набор образовательных услуг и механизмы их предоставления потребителю. В такой ситуации выстраивается иерархическая структура с отношениями лидерства и аутсайдерства, что не может не создавать рисков разной степени воздействия на образование и общество в целом.
Отношение к межвузовской конкуренции разное: по мнению одних, она способствует повышению качества образования. Другие полагают, что в погоне за потребителем вузы ориентируются в своей деятельности не столько на предоставление качественного образования, сколько на получение максимального числа будущих студен_Л/ёк,
■ тов. Отсюда широкое распространение получают практики, наце-
ленные на сохранение контингента любой ценой, в особенности тех, кто обучается на коммерческой основе: материальные возможности студентов играют весомую роль. Эти процессы приводят к глубоким изменениям в отношениях между педагогами и обучающимися: преподаватель превращается в простого исполнителя, происходит «продажа» знания потребителю (студенту), и нередко знания поверхностного, чему способствует использование студентом современных интернет-технологий, во многом упрощающих образовательный процесс. Главным становится формирование т. н. компетенций, которые позволяют успешно адаптироваться к условиям рынка. В результате происходит разрыв между должным и сущим: требования, обусловленные развитием современных технологий, и реалии системы образования приходят в глубокое противоречие друг с другом.
Одним из условий, определяющих эффективное и успешное функционирование образовательного учреждения, является его имидж. Значимость имиджа трудно переоценить, он играет важную роль в качестве инструмента привлечения потенциальных обучающихся, условия реализации конкурентных преимуществ, механизма привлечения дополнительных ресурсов, в первую очередь - финансовых. Имидж - это устойчивое представление (или образ) об образовательном учреждении, которое складывается в общественном мнении и отражает социальные и репутационные характеристики учебного заведения, а также качество предлагаемых им образовательных услуг. Благодаря имиджу формируется не только внешний образ образовательной организации, он является олицетворением комфортных - социальных, психологических - условий, свидетельством высокого уровня педагогической и профессиональной подготовленности преподавателей и т. д. Позитивный имидж привлекателен и со стороны преподавательского корпуса, поскольку вызывает доверие, в том числе и с точки зрения социальной защищенности и материальной обеспеченности. Поэтому одним из важнейших направлений в деятельности образовательного учреждения является выстраивание такой имиджевой политики, которая позволит выдерживать усиливающуюся конкуренцию среди образовательных структур разного уровня. В таких условиях внешний и внутренний имидж должны соответствовать друг другу, в противном случае возникают риски утраты качественных характеристик, по причине чего имидж перестает быть одним из тех инвестиций, в которые следует вкладывать. Кроме того, имидж образовательного учреждения должен
/£> | _
представлять собой «не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик» [5, с. 118], и в таком качестве он является тем активом, который приобретает первостепенное значение в условиях расширяющейся конкуренции за потребителей образовательных услуг.
Таким образом, утверждение потребительских трендов в образовании является своеобразным ответом на реалии, диктуемые идеологией и практикой консьюмеризма, которые формируются под влиянием императивов рыночной экономики. Использование кон-сьюмеристского подхода в образовании приводит к изменениям в содержании образовательных технологий, услуг и программ, которые в значительной мере обусловлены проникновением в образовательную среду идей, которые соответствуют требованиям современного бизнеса и маркетинга.
Библиографический список
1. Нечаева Е.С., Туркина В.А. Брендинг в системе высшего образования // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2013. № 3-1. С. 141-149. // URL: https://cyberleninka.ru (Дата посещения: 10.04.2023).
2. Покровский Н.Е. Побочный продукт глобализации: университеты перед лицом радикальных изменений // Общественные науки и современность. 2005. № 4. С. 148-154. // URL: https://docviewer.уandex.ru (Дата посещения: 10.04.2023).
3. Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 4. № 5. С. 321-328. // URL: https://elibrary.ru (Дата посещения: 11.04.2023).
4. Кокшаров В.А., Сандлер Д.Г., Кузнецов П.Д., Клягин А.В., Лешуков О В. Пандемия как вызов развитию сети вузов в России: дифференциация или кооперация? // Вопросы образования. 2021. № 1. С. 52-73. // URL: https://cyberleninka.ru (Дата посещения: 11.04.2023).
5. Новикова Т. Б. К вопросу имиджа образовательного учреждения // Научное обозрение. Педагогические науки. 2016. № 6. С. 119-123. // URL: https://www/elibrary.ru (Дата посещения: 11.04.2023).
References
1. Nechaeva E.S., Turkina V.A. Branding in the system of higher education // Bulletin of the Tula State University. Economic and legal sciences. 2013. № 3-1. P. 141-149. // URL: https:// cyberleninka.ru (04.10.2023).
2. Pokrovsky N.E. A By-Product of Globalization: Universities in the Face of Radical Change // Social Sciences and Modernity. 2005. № 4. P. 148-154. // URL: https://docviewer.уandex. ru (04.10.2023).
3. Zvereva E.A. The role of mass media in the spread of consumerism as a postmodern ideology // Journal of Sociology and Social Anthropology. 2011. V. 4. № 5. P. 321-328. // URL: https://elibrary.ru (04.11.2023).
4. Koksharov V.A., Sandler D.G., Kuznetsov P.D., Klyagin A.V., Leshukov O.V. Pandemic as a challenge to the development of a network of universities in Russia: differentiation or cooperation? // Questions of education. 2021. № 1. P. 52-73. // URL: https://cyberleninka.ru (04.11.2023).
5. Novikova T. B. On the issue of the image of an educational institution // Scientific Review. Pedagogical Sciences. 2016. № 6. P. 119-123. // URL: https://www/elibrary.ru (04.11.2023).
