Направления развития ВГТРК как зонтичного бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ББК 76.032 УДК 654.197

М.А. Пучков, В.А. Алексунин

Направления развития ВГТРК как зонтичного бренда

В статье рассматриваются тенденции развития рынка телеиндустрии, приводятся результаты проведенного авторами исследования в области управления брендами Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК), оцениваются возможные направления развития компании, включая использование стратегии зонтичного бренда.

Ключевые слова: телевидение, ВГТРК, управление брендом, зонтичный бренд

овременные информационные потоки несут терабайты

данных, формируя огромный информационный океан со своими подводными течениями, бурями, приливами и отливами. Чтобы не затеряться в этом потоке, многие компании в различных сферах деятельности осознали остроту необходимости управления своими брендами. В противном случае организация рискует стать невостребованной, о ней могут забыть. Забыть могут не только потребители, но и потенциальные партнеры по бизнесу, инвесторы. Даже если в определенный период времени компания может занимать уверенные позиции, без развития системы управления брендом велика вероятность, что через некоторое время, используя именно этот ресурс, ее опередят конкуренты. В подобной ситуации могут оказаться отечественные унитарные предприятия (Федеральное государственное унитарное предприятие, далее - ФГУП), ведь с каждым годом финансирование государством большинства из них сокращается. Для такого предприятия, как ФГУП ВГТРК, наряду с возможными крупными изменениями на рекламном рынке такие предпосылки должны стать сигналом к поиску новых путей для развития.

© Пучков М.А., Алексунин В.А., 2019

Итак, компании находятся в постоянном поиске новых идей и возможностей с целью сохранения конкурентоспособности. Вместе с тем постоянно меняются и «правила игры». Так, на отечественный рынок внедряются элементы маркетинга версии 3.0, конечная цель которого - не только удовлетворение запросов потребителя, но и улучшение мира в целом. В подобной ситуации игроки рынка медиаиндустрии как нельзя более внимательно должны относиться ко всем нововведениям и тенденциям. Для СМИ наступивший век информационной вседозволенности стал означать, что они безвозвратно утратили монополию на владение информационными потоками, теперь доступ к различной информации есть у каждого человека, подключенного к сети Интернет. При желании люди сами могут взять на себя роль «сборщика» и «фильтратора» и делиться полученной информацией с другими. Более того, возрастает тенденция доверять незнакомцам из своего сообщества, а не авторитетным новостным изданиям1.

В подобных условиях компаниям - производителям медиакон-тента - важно четко видеть свою аудиторию, понимать ее настроение и предоставлять своевременный узнаваемый продукт в соответствии с потребительскими предпочтениями. В рамках решения задачи внутри самой ВГТРК, в сегменте неэфирных каналов, реализуются элементы брендовой стратегии, которую в соответствии с широко распространенной среди западных ученых типологией, а именно, выпуска различного товара под одним именем, можно идентифицировать как элементы стратегии зонтичного бренда. В данной статье будет рассмотрено определение стратегии зонтичного бренда и даны ответы на вопросы, какое место в отечественной телеиндустрии занимает Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания, как компания представлена в сегменте рынка неэфирных каналов и каковы перспективы развития данного рынка. Вопросами создания и эффективной деятельности на рынке как самого бренда, так и подконтрольных ему суббрендов, в той или иной мере занимались многие крупные эксперты в области маркетинга, в том числе Денис Аакер и Эрих Йохимштайлер2.

ВГТРК - крупнейший отечественный медиахолдинг. По данным рейтингов на 2018 г., телеканал «Россия 1» является лидером на рынке национального вещания и считается одним из ведущих производителей телевизионных программ. Аудиторией телеканала являются 98,5% населения России и более 50 млн телезрителей в странах СНГ и Балтии. С 2002 г. ведется вещание международной версии канала- канал «РТР-Планета» для жителей Европы, Ближнего Востока, Северной Африки и США. Канал «Россия 1» по праву несет флагманский статус, и формирование бренда всего предприятия в целом играет ключевую роль в его сохранении.

В январе 2010 г. компания провела ребрендинг своих телеканалов. Так, телеканал «Россия» стал называться «Россия 1», «Вести» -«Россия 24», «Культура» - «Россия Культура», а «Спорт» - «Россия 2». Изменениям были подвергнуты и логотипы каналов. В итоге

Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. С. 56.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 380 с.

2

Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания включает:

- три федеральных телеканала: «Россия 1», «Россия Культура», «Россия 2»;

- более 80 региональных телерадиокомпаний, вещающих во всех субъектах Российской Федерации;

- первый в России круглосуточный информационный канал «Россия 24»;

- международный русскоязычный телеканал «РТР-Планета»;

- русскую версию телеканала «Евроньюс»;

- пять радиостанций- «Радио России», «Маяк», «Культура», «Вести ФМ» и «Юность»;

- государственный интернет-канал «Россия», объединяющий под своим началом десятки интернет-ресурсов.

Таким образом, ВГТРК не является исключительно телевизионным медиахолдингом, компания входит в число крупнейших игроков российского Интернета. По данным статистики, портал Вести.ги занимает третье место в рейтинге ведущих информационных сайтов Рунета. Ежемесячная аудитория сайта - около 17 млн уникальных пользователей. Также ведут свое вещание в режиме онлайн основные телеканалы компании - «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «РТР-Планета» - и радиостанции «Радио России», Радио «Маяк», «Вести БМ», Радио «Юность», Радио «Культура». Лидером спортивного Рунета является портал Sportbox.ru, выступающий бродкастером многих значительных событий. Ежемесячная аудитория данного сайта - более 5,5 млн уникальных пользователей.

Помимо этого ВГТРК предлагает обширный пакет внеэфир-ных каналов «Цифровое телевидение»: «Наука 2.0», «Живая планета», «Моя Планета», «История», «Матч ТВ», «24 Док», «Бойцовский клуб», «Русский бестселлер», «Сарафан», «Русский детектив», «Мульт», «^ ИБ», «Русский роман», телеканал «Мама», «Техно 24», «Парк развлечений», «Настоящее страшное телевидение» и др.

Следует отметить, что тематические пакеты внеэфирных каналов не всегда могут успешно конкурировать с другими подобными каналами по причине низкой информированности их потенциальной аудитории, но это ни в коей мере не умаляет их стратегическую значимость для компании. Аудитория внеэфирных каналов за последние три года выросла почти на 20%, и данное направление телевидения вызывает все больший интерес. В сегменте уже появились свои лидеры, доля аудитории которых успела превзойти аналогичные показатели некоторых эфирных каналов3. Двадцать пять каналов, за исключением «Русского романа» (2-е место в топе 20 внеэфирных каналов аудитории «Все 4+» 2016 г.) и «Русского детектива» (6-е место в этом же рейтинге) пока что занимают довольно скромные позиции в рейтинге. Именно в рамках данного направления компания предпринимает наиболее активные действия в рамках стратегии зонтичного бренда.

Новостной блок, являющийся «флагманом» ВГТРК, на данный момент наиболее успешен. У компании налажены связи с компаньо-

Аудитория российского телевидения [Электронный ресурс] // TotalView. 04.10.2017. URL: https:// www.totalview.ru/auditoriya-rossijjskogo-televideniya/. (дата обращения 29.07.2019).

3

нами, она пользуется передовыми технологиями, предоставляемыми новостными агентствами, профессионализм работающих в ней журналистов не вызывает сомнений.

На первый взгляд, расширение аудитории Интернета должно привести к уменьшению количества телезрителей, однако, как показывает статистика, подобная тенденция лишь кажется «пугающей». Во-первых, Интернет по праву можно считать наилучшим средством сбора информации, и современная журналистика уже просто немыслима без него. Во-вторых, преднамеренное замыкание пользователем собственного кругозора в рамках конкретных групп в социальных сетях и просмотры страниц понравившихся блогеров формируют потребность в лидере мнений. Лидер мнений «говорит» за всех, его точка зрения оказывает решающее влияние на подписчика в вопросе формирования своей позиции в отношении того или иного события. Следовательно, во многом успех той или иной новостной передачи зависит от умения ведущего выбирать интересующие наибольшее количество людей темы, его компетенции, навыков и уникальной точки зрения на те или иные вопросы. Не вызывает сомнений, что эти тенденции должны учитываться при формировании стратегии развития сегмента рынка внеэфирных каналов.

Какое будущее ждет телеиндустрию, не является ли она «угасающим сегментом рынка»? Отнюдь нет. Чтобы понять, какими станут телевизоры через пару лет, достаточно посетить главные технологические выставки мира, где крупнейшие производители электроники демонстрируют свои последние разработки. Несмотря на бурный наплыв новых средств массовой информации, телевидение трудно назвать исчезающим рынком. Прогресс не стоит на месте, современные телевизоры ни в чем не уступают ни смартфонам, ни компьютерам. «Будущее» для телевизионных технологий уже наступило, возможностей для наступления революционных изменений на ближайшие годы большинство экспертов не видит. Так, по мнению, заместителя главы Минкомсвязи Алексея Волина, «будущее телевидение - это телевидение ультравысокой четкости, интерактивное, с добавлением виртуальной реальности и всемирным вещательным роумингом. Это та модель, к которой в ближайшие пять-семь лет вся индустрия должна стре-миться»4.

Прочные позиции занял формат интерактивного телевидения, и подавляющее большинство операторов уже включило его в свой пакет услуг. Эфир теперь можно спокойно поставить на паузу, перематывать, а можно посмотреть передачу, которая шла несколько дней назад. Телеканалы больше неспособны диктовать зрителю точное время просмотра. Потребитель приобрел возможность распоряжаться своим временем и смотреть то, что он желает. Более того, многие операторы дают возможность начать просмотр на экране телевизора, а продолжить на своем смартфоне или планшете. Технологический прогресс привел к тому, что телевизор не противостоит Интернету, а сосуществует в симбиозе с ним. Фактически телевизор становится еще одним гаджетом - смартфоном

4 Волин рассказал о модели будущего российского телевидения [Электронный ресурс] // ТАСС, 16.11.2016. URL: https://tass.ru/ obschestvo/3788492 (дата обращения 29.07.2019).

или планшетом, ничем не отличающимся по функционалу, лишь превосходящим размером.

Изменениям в настоящее время подвергается и рынок рекламы на телевидении. Идейным вдохновителем перемен стала интернет-реклама. Происходит переструктурирование рынка нишевых телеканалов. Если ранее большинство каналов во время рекламной паузы показывали любые товары и услуги, вне зависимости от пожеланий своей аудитории, то будущее рынка рекламы многие эксперты видят в более приближенной к целевым группам, развивающейся технологии OTT (от англ. Over the Тор). Данная технология представляет собой инструмент поставки рекламы непосредственно от провайдера Интернета к пользователю, что даст возможность донести информацию о рекламируемом товаре или услуге как можно ближе к интересующей целевой группе. Уже сейчас практически каждый телезритель может выходить в социальные сети непосредственно с экрана своего телевизора. Дальнейшим вектором развития телевидения, как предполагает ряд ведущих экспертов в данной области, является технология Social TV. Концепция данной технологии предполагает внедрение социальных медиа непосредственно в телевизор. На экране во время просмотра телевизионной передачи можно будет организовать голосовое или текстовое общение с приятелем или проводить видеоконференции. Кроме того, подключенное к Интернету «умное» телевидение будет составлять рекомендации для телезрителя, исходя из уже просмотренного. В скором времени для пользователей не составит труда смотреть контент на любом языке, в том числе и при помощи автоматических субтитров, а в несколько более отдаленном будущем появится возможность синхронного перевода речи. Обновленная телевизионная площадка откроет доступ к немыслимому ранее количеству контента, а это значит, что производители этого контента будут вынуждены бороться за внимание телезрителя так, как не боролись раньше.

На данный момент все 25 внеэфирных каналов ВГТРК ведут свою деятельность под одним брендом: «Цифровое телевидение», или «ЦТ», и компания уже предпринимает действия в рамках данной стратегии. Зонтичный бренд - это одна из стратегий расширения бренда. Она заключается в создании под одной и той же маркой нескольких групп товаров или товарных категорий. При этом в названии товаров обязательно присутствие наименования компании-производителя, а при рекламировании продукции демонстрируется уникальный, запоминающийся логотип. Для медиахолдинга использование стратегии зонтичного бренда означает представление различных проектов под одной общей маркой, централизованной и объединенной на одной платформе, при этом имеющей отлаженные технологии аналитики общественного мнения, учитывающие не только данные просмотров и рейтингов, но и более глубокие данные качественного анализа. Говоря о конкретном случае с «ЦТ», руководство компании в данный момент пересматривает свои отношения с ключевыми партнерами, часть из которых в самое ближайшее время могут перейти под полный ее контроль5.

«Цифровое телевидение» берет своих партнеров под контроль [Электронный ресурс] // Sostav, 06.08.2018. URL: https://www.sostav. ru/publication/tsifrovoe-televidenie-beret-svoikh-partnerov-pod-kontrol-32687. html (дата обращения 29.07.2019).

5

Термин «зонтичный бренд» на данный момент является весьма общим понятием, поэтому под ним могут подразумеваться как бренды, обладающие различными типами расширения, так и без наличия таковых. Например, зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющий под своим руководством своих собственных суббрендов, однако объединяющий под одним названием все выпускаемые компанией продуктовые категории. Помимо этого зонтичным можно назвать бренд Sony, использующий для разных категорий товаров как материнский бренд, так и находящиеся под его «зонтиком» суббренды - Walkman,PlayStation, Wega, а также бренд Hewlett Packard, распределяющий подконтрольные ему бренды под каждую категорию продуктов - Pavillion, Laser Jet, Desk Jet. Многие современные компании в различных сферах деятельности периодически обращаются к идее зонтичного бренда. Во-первых, из-за жесткой конкуренции в условиях современного рынка все производители, даже очень успешные, пересматривают свою маркетинговую стратегию, чтобы не произошло ослабление позиций. Во-вторых, следуя намеченному плану, компании стремятся быть лидерами сразу в нескольких сегментах рынка. В этом случае маркетологи придумывают и развивают новую марку или же используют для новых товаров старый бренд.

Принято считать, что существуют два типа стратегии создания зонтичного бренда. Первый тип стратегии подразумевает расширение производимого контента одной категории, например, категории «мультфильмы» для разных возрастных групп. Второй тип предполагает выпуск продукции из разных категорий под одной маркой, т. е. например, запуск в рамках одного канала пилотных проектов мультфильмов и трансляций потенциально интересующих зрителей матчей. При грамотной реализации данная стратегия в соответствии с позитивным опытом применивших ее компаний может способствовать росту конкурентоспособности. Главное преимущество заключается в низкой цене старта раскрутки нового товара и дальнейшем повышении уровня узнаваемости всего бренда предприятия. При выборе данного метода важно помнить, что в случае объединения под одним зонтичным брендом разнородных товаров у потребителей снижается как узнаваемость конкретного товара, так и лояльность к нему.

В рамках стратегии зонтичного бренда с целью повышения известности неэфирных каналов со стороны ВГТРК возможны совместные проекты с федеральными каналами. Примером в данной ситуации могут послужить проекты Бориса Корчевникова, на данный момент являющегося генеральным директором канала «Спас», но при этом имеющего две программы на канале «Россия 1»: «Судьба человека» и «Далекие близкие». Однако следует рационально взвесить все «за» и «против», а также детально рассмотреть вопрос, насколько оправданно связывать неэфирный зонтичный суббренд с флагманским контентом новостей. Так, например, новостной контент программы «Vesti.net», выходящей на эфирном канале «Россия 24», может найти отклик среди молодеж-

ной аудитории. Важно помнить, что если один продукт из общего пакета получает негативную оценку зрителей, то это несомненно отражается на всем бренде. Так работает принцип «Один за всех и все за одного».

К недостаткам можно добавить повышенный риск «размывания» бренда, а это, как правило, несет за собой серьезные убытки. Для потребителей важны и имидж, и репутация компании. Они же, в свою очередь, во многом зависят от определенного бренда и его ассоциации с конкретным товаром или услугой. При расширении линейки продукции, в итоге приобретающей значительные различия, потребитель может быть сбит с толку, а с брендом произойдет «размывание». Во избежание подобной ситуации в случае с медиахолдингом производителям следует тщательно прорабатывать концепцию: не стоит включать в цепочку новый медиаконтент, который в будущем может противоречить установившемуся имиджу компании. Подобно тому, как техника сложно ассоциируется с косметикой, так и продукция категории FMCG найдет мало общего с категорией бытовой химии. В сфере телевидения можно вспомнить историю ныне покойного канала ТВ-6, когда неожиданно для телезрителей на развлекательном канале одна за другой стали появляться политически ориентированные передачи. На пользу каналу это не пошло, и он растерял свою аудиторию.

Тем не менее в условиях современного рынка, по мнению квалифицированных экспертов, невозможно остаться лидером, если производить только один товар или одну торговую марку. А потому маркетологи все чаще прибегают к методике зонтичного бренда. Впрочем, не следует оставлять без внимания как маркетинговую практику успешных компаний, применивших стратегию зонтичного бренда, так и опыт потерпевших финансовый крах. Для реализации данной стратегии потребуется качественное, а не только количественное исследование аудитории.

Отношение к зонтичному бренду у специалистов весьма неоднозначное. Одни считают его оптимальным решением для успешной деятельности, а другие категорически против его использования. Существует ряд компаний, которые придерживаются стратегии монобренда, например Procter&Gamble. В ней скорее займутся производством нишевого товара для узкой аудитории, чем воспользуются «зонтиком». С другой стороны, многие зарубежные компании очень активно пользуются зонтичным брен-дингом на практике. Даже в мире моды и красоты он очень популярен. Достаточно вспомнить такие известные компании, как HugoBoss, Gucci, Dior, которые все свои товары (белье, одежду, аксессуары, парфюмерию) производят под одной маркой. В рамках реализации данной стратегии для медиахолдинга крайне важен четко выстроенный механизм обратной связи, который позволит мгновенно отслеживать реакцию зрителей на тот или иной новый проект компании. Каковы в будущем будут итоги реализуемой внутри ВГТРК стратегии, покажет время. Грамотно реализовать выбранную стратегию могут помочь следующие предложенные

авторами статьи рекомендации, которые они нашли потенциально полезными.

1. Дальнейшему грамотному распределению ресурсов может способствовать определение четкого спектра отношений между подконтрольными брендами и то, насколько самостоятельную деятельность они могут вести внутри компании6.

2. Любому управляющему брендом специалисту не стоит забывать, что знакомство с брендом, а уж особенно телевизионным, во многом связано с тем, что человек испытывает определенные переживания, которые порождают, по определению известного специалиста в области эмпирического маркетинга Б. Шмитта, «ценности чувственного, эмоционального, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные»7.

3. Особое внимание авторы порекомендовали бы уделить рассмотрению возможности применения ЛИ- и УИ-технологий. Любимые герои могут ожить, стоять рядом с вами в одной комнате и призывать присоединиться к приключениям. Научный эксперимент становится куда интереснее, когда зритель имеет возможность принять в нем участие и смешать в пробирке все необходимые компоненты, а просмотр любимой передачи, дополненной УИ-технологиями, создает уникальные, неповторимые ощущения - потенциал УИ- и ЛИ-технологий с трудом поддается осмыслению. Даже использование малой толики предоставляемых возможностей может помочь сформировать уникальное, конкурентоспособное предложение на рынке8.

4. Формируя свое УТП, всегда важно тщательно изучать интересы своей аудитории, как действительной, так и потенциальной. Немаловажным, по мнению авторов, будет изучение интересов аудитории популярной интернет-платформы УоиШЬе, ставшей в нашей стране, да и во всем мире, чем-то большим, нежели просто платформой для размещения смешных видеороликов9.

Branding a New Offering: The Brand Relationship Spectrum [Электронныйресурс] // Prophet, 27.07.2016. URL: https://www.prophet. com/2016/07/270-branding-a-new-offering-the-brand-relationship-spectrum/ (дата обращения 29.07.2019). Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией: Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с. Why Augmented Reality and Virtual Reality Will be Important for Your Business [Электронный ресурс] // Enterpreneur. 12.09.2017. URL: https:// www.entrepreneur.com/ article/300071 (дата обращения 29.07.2019). Второй по популярности после «Первого канала»: подробный обзор аудитории российского YouTube 2018 [Электронный ресурс] // Sostav. 23.11.2018. URL: https://www.sostav. ru/publication/vtoroj-p o-populyarn osti-posle-pervogo-kanala-podrobnyj-obzor-auditorii-rossijskogo-youtube-2018-34539.html (дата обращения 29.07.2019).

5

7

S

9