CC BY
72
НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В.М. Моисеева, канд. экон. наук, ст. преподаватель
Воронежский филиал ГОУ ВПО РГТЭУ, г. Воронеж
В работе рассматриваются направления повышения уровня клиентоориентированности, качестве которых предложены: —расширение компетентности служащих;
— совершенствование товаров и услуг, предлагаемых потребителю;
— формирование и организация процедур и процессов; —рекомендации по рассмотрению жалоб покупателей;
— инструментарий измерения уровня клиентоориентирования
Стабилизация и развитие деятельности сервисных или торговых предприятий в полной мере зависит от повышения лояльности и сохранения клиентов. В современной литературе это направление рассматривается как клиентоориентированность. Под ней автор понимает систему организационных мер, способствующих формированию имиджа фирмы и повышению её конкурентоспособности и привлечению покупателей. В связи с этим, необходимо изучать причины, снижающие их интерес к организации и услугам, которыми они пользуются. Однако, вместо того, чтобы преумножать свою компетентность, ради потребителя (клиента), персонал все больше уделяет внимание внутренним процессам и процедурам, которые придают смысл его деятельности. В этом случае фирма прекращает работать на потребителя и существует для того, чтобы удовлетворять амбиции своих сотрудников. Такой подход к организации деятельности влечет за собой устаревание и гибель организации.
В зарубежной литературе излагают основные направления, проработка которых гарантирует клиен-
тоориентированность [4]. Основными элементами её являются следующие:
— расширение компетентности служащих, направленной на удовлетворенность клиентов;
— совершенствование товаров и услуг, предлагаемых потребителю, посредством обеспечения их тщательного контроля и мониторинга;
— формирование и организация процедур и процессов, направленных на обеспечение клиенто-ориентированности;
— адекватность применяемого стиля работы продавца при работе с клиентами;
— рекомендации по рассмотрению жалоб покупателей;
— инструментарий количественного измерения уровня клиентоориентирования.
Основные рекомендации по искусству и навыкам работы с клиентами и формированию клиентоориен-тированности организации. К ним относятся следующие, изложенные ниже рекомендации (таблица).
Мероприятия, направленные на повышение компетентности по работе с клиентами
Мероприятия Содержание Результат
Внедрение в сознание служащих Убеждение подчиненных о необходимости сосредоточить внимание и силы на клиенте Адаптация к интересами клиентов
Способ убеждения Ясное понятное построенное на фактах Устранение ошибок при работе с клиентами
Процедуры работы с подчиненными Технологические карты, графические методы, рисунки, демонстрирующие недостатки Получение убедительных способов выявления ошибок в повторяющихся ситуациях
Контроль результатов деятельности Разработка системы показателей оценки качества взаимодействия с клиентами Повышение качества работы с клиентом
Определение круга обязанностей Четко сформулированные полномочия и ответственность Возможность контроля качества деятельности
В приведенной таблице сформированы основные мероприятия, проводимые руководством по повышению лояльности клиентов и обеспечения клиентоориентированности фирмы. Рассмотрим каждое направление.
Рекомендации, направление по совершенствование клиентоориентированности товаров и услуг, предлагаемых потребителю. Известно, что клиенты желают приобретать надежную, практичную, улучшающуюся продукцию.
Практика свидетельствует, что при изготовлении сложной продукции бытового назначения имеется ряд
организационных и технических неполадок. Так, продукция выпускается по картам разрешения на замену материалов. Контролируемые параметры технологических процессов не определены, а если контролируются, то не удается установить допустимые пределы. В результате неэффективно использованы трудовые, финансовые ресурсы, оборудование [3].
Проектирование востребованной продукции потребителями должно начинаться с изучения рынка, анализа положительных и отрицательных параметров продукции поставляемой конкурентами. На стадии, предшествующей проектированию, продукция фор-
мируется только в эскизах, умах, маркетинговых исследованиях. Работа, предшествующая изготовлению продукции позволит:
— вывить свойства планируемой продукции более привлекательной для потребителя, чем у конкурентов;
— подобрать оборудование, разработать технологию, методы контроля, которые обеспечат получение свойств планируемой продукции;
— сформировать информацию о конкурентоспособности организации на рынке;
— использовать систему реинжиниринга для доведения продукции до уровня качества, превосходящего конкурентов.
Вышеперечисленная система организационных мер позволит планировать характеристики продукции, проектировать её на основе исследований рынка с целью максимального удовлетворения требований потребителей при минимизации затрат.
Формирование и организация процедур и процессов, направленных на обеспечение клиентоориенти-рованности. Названное направление обеспечит уровень качества деятельности организации определяется системой взаимодействий внутренних клиентов организации. Поступлению товара в торговый зал предшествует целая система организационных взаимодействий работников торговой организации. Это маркетинговые исследования рынка, ведение деловых переговоров по отбору ассортимента, цене товара; процедуры по заказу и обеспечение его доставки; организация разгрузки; контроль товара по количеству и качеству; перемещение его на месте хранения, размещения, маркировка, отбор, расфасовка, размещение в торговом зале. Каждая из названных процедур представляет собой процесс. Его выполняет определенный работник. Процесс может характеризоваться системой параметров: затраты труда, продолжительность выполнения, качество исполнения. Все вышеперечисленные процессы в торговле характеризуются последовательностью выполнения. Поэтому качество, цена товара, ширина и глубина его ассортимента, архитектура представления товара на полке, приемы мер-чендайзингового оформления обеспечат в целом имидж торговой организации, её конкурентоспособность и соответственно уровень клиентоориентиро-ванности. Связи с этим, важно сформулировать действия составляющих процессов; определять входы и качество выходов; установить качественные и количественные критерии процессов; определить действия по снижению себестоимости и росту доходов организации на реализации процессов [3].
Выбор клиентом определенного магазина определяется ценой, ассортиментом и качеством обслуживания. Журнальные статьи о функционировании розничных магазинов в условиях кризиса отмечают, что магазины сети «Перекресток» количество товарных позиций сокращают с 20000 до 10000, а магазины «Пятерочка» с 5000 до 3500. Это способствует сокращению издержек, возможности снижать цены, сокращать объем залежалого товара еще в ранний пери-
од наступления кризиса, который характеризовался тем, что покупатели сориентировались лишь на необходимых товарах, торговые предприятия несколько раз уценили товары. Торговые сети намерены предоставлять максимальный выбор товаров по самой низкой на рынке цене [1]. В целях сохранения объема продаж, предприятия переключались с мене востребованных товаров на более значимые. Однако покупатели не менее внимательно отнеслись к материалу и добротности упаковки. В связи с этим, производители находят пути удешевления упаковки посредством изменения её конструкции, используемого материала. Покупатели предпочитают однослойную упаковку, так как она дешевле.
Следующее направление клиентоориентирован-ности подбор адекватного стиля взаимоотношений с покупателем. Периодическая литература выделяет различные типы продавцов, характеризующихся определенным стилем работы. Так, продавец типа «сторож» готов покупателю что «нужного товара нет», «сроки поступления его неизвестны», «магазин скоро закроется». Продавец типа «консультант» располагает своим обаянием, приветливостью, поможет выбрать товар и покупатель выходит с приподнятым настроением.
Продавец типа «преследователь» бросается на встречу покупателю, сопровождая его радостной улыбкой, и предлагает свою помощь. Даст исчерпывающую информацию о предлагаемом товаре, не затруднив себя изучением запросов покупателя и его интересов. Он располагает целью продать нужный товара [2].
«Продавца-профессионала» отличает высокий уровень компетентности в особенностях товара и условиях его применения. При его предоставлении он увлеченно характеризуют параметры, упуская из внимания потребности, запросы клиента и его материальные возможности. В результате покупатели покидают магазин.
Развитие клиентоориентирования требует обучению продавцов работе с конфликтным клиентом. Современные покупатели уяснили, что они решают успех бизнеса, поэтому позволяют себе целесообразным бурно демонстрировать своё недовольство. В этом случае рекомендуется применять ряд следующих приемов:
а) рассмотрение ситуации поручить опытному продавцу-консультанту;
б) выслушивать обидчика следует внимательно сосредоточившись на сути проблемы;
в) не реагировать на эмоции, пытаться искренне помочь клиенту;
г) передать клиента старшему продавцу. При этом нецелесообразно последующему сотруднику пересказывать суть претензий. Не следует лишать клиента ещё раз излагать причину недовольства;
д) задавать клиенту уточняющие вопросы. Уместно строить их по перекрестному принципу, проверяя однозначность и достоверность ответов. Это позволит «вытянуть» из клиента остатки негативных
эмоций, опустошить его и начинать последовательно разбираться в причине конфликта;
е) передача клиента руководителю более высокого уровня значительно успокоит клиента. Изложенный вердикт он способен принять спокойно, удовлетворяясь тем, что он «поднял всех на ноги»;
ж) убедительное разъяснение клиенту причины конфликта, деликатное разъяснение неточностей его изложения, признание организационных нарушений, окончательно успокоят клиента и посеют в нем чувство благодарности. А это есть завершающий акцент клиентоориентированности.
Повышение клиентоориентированности фирмы на основе её количественного измерения. Таким инструментом является анкета, сфокусированная на клиенте. Анкету целесообразно построить из системы утверждений, каждое из которых сопровождается шкалой с пятью оценками: от «абсолютно не согласен», до «полностью согласен». Анкета сфокусированности на клиенте — инструмент самодиагностики, используемый служащими для собственной организации. Недостатки, которые выявляются с помощью анкеты, должны стать разделами плана действии по повышению эффективности компании.
Каждое утверждение из анкеты сфокусированности на клиенте требует взвешенного ответа, которое целесообразно перевести в очки:
Утверждение Очки
Абсолютно не согласен - 2
Не согласен - 1
Не знаю 0
Согласен +1
Полностью согласен +2
Самый высокий результат, который организация может получить, — 100 очков. Однако для большинства компаний он значительно ниже. Весьма распространенным является результат ниже 50 очков. И это нормально, потому что становление клиентоориентированности — непрерывный процесс, в котором описанная выше анкета — только первый шаг. Чтобы улучшать свои результаты, организации включают в планы развития выявленные с помощью реестра недостатки. И ставит задачу на их исправление [5].
Заполнение анкеты сфокусированности на клиенте должно периодически повторяться. Сначала полезно установить базовую линию — т.е. определить, каков текущий уровень организации с точки зрения сфокусированности на потребителе. В дальнейшем, по мере развития компании, результат заполнения анкеты должен улучшаться, отражая изменения, происходящие в процессе повышения клиентоориентированности. Со временем эта анкета становится «измерительным прибором», определяющим, насколько сильно организация сосредоточена на основной причине ее существования — на клиенте.
Использование анкеты сфокусированности на клиенте — несложный процесс. Он включает процедуры:
• Формирование группы сотрудников компании, занимающих разные должности (Оптимальное коли-
чество 8—10 участников, иначе взаимодействие между ними может быстро стать неуправляемым).
• Назначение модератора. Модератор будет обеспечивать работу группы, и управлять возникающими конфликтами. Этот человек должен следить, чтобы мнение какого-то одного участника команды не доминировало над остальными. Учтите, что риск доминирования особенно высок, если среди участников группы находится кто-либо из высших руководителей.
• Формулировка каждого утверждения из анкеты сфокусированности на клиенте, выслушайте ответы и помогите участникам достигнуть консенсуса. Не позволяйте им слишком углубляться в обсуждение различий между ответами (например, «согласны» или «полностью согласны»). Как правило, первая реакция группы — самый точный ответ. Если участники обсуждения не могут прийти к согласию, целесообразно добиться компромиссного решения.
• Объединить в таблицу результат по очкам. Это и будет базовая оценка — точкой отсчета, относительно которой организация приступит к работе по самосовершенствованию.
• Проанализировать утверждения, которые получили ответ «не согласен» или «абсолютно не согласен». Они помогут выявить те аспекты обслуживания клиентов, которые нуждаются в немедленном улучшении.
Вы спросите, возможно ли одновременно получить положительные результаты по анкете сфокусированности на клиенте и не заслужить преданности клиентов? Конечно. Анкета — это лишь инструмент измерения, «тому же довольно субъективный, так как он использует мнение персонала компании по поводу её нацеленности на клиента. Истинные ценители - это сами потребители, от которых полностью зависит успех любой организации.
Литература
1. Бутикова Е.В бизнесе побеждают машины / Е.В. Бутикова // Управление магазином, 2009. с. 5-9.
2. Завада И. Учить кого и как.. .[Текст] / И. Зава-да, Л.Кравченко // Управление магазином. 2009. №6. с. 9-12.
3. Зеленин В.Ю. Структурирование функции качества: путь к Потребителю [Текст] / В.Ю.Зеленин // Методы менеджмента качества. 2009. №7. с. 26-28.
4. Кокран К. Нас много - потребитель один: ориентируемся на потребителя [Текст]: Пер. с англ. А.Б.Болдина / К Кокран - М.: РиА «Стандарты и качество», 2009. 168 с.
5. Ходыкин И. Работа с конфликтным клиентом: принципы передачи [Текст] / И.Ходыкин // Управление магазином. 2009. №8. с. 28-38.
® 8-905-650-57-78
Ключевые слова: клиентоориентированность, лояльность, стабильность организации.
