CC BY
427
УДК 339.138:005.95
ББК 65.0
Комлева Н.С., Пачин Н.А.
ОЦЕНКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИЕЙ
Komleva N.S., Pachin N.A.
ASSESSMENT OF CUSTOMER ORIENTATION CONTROL SYSTEM INDUSTRIAL COMPANY
Ключевые слова: промышленная компания, клиенты, клиентоориентированность, управление компанией, взаимодействие с потребителями, система управления, конкурентные преимущества.
Keywords: industrial company, customers, client-orientation, company management, interaction with customers, management, competitive advantage.
Аннотация
В статье рассматриваются научные трактовки понятия «клиентоориентированность». Представлена модель клиентоориентированной системы управления организацией. В рамках проведенного исследования проводится оценка клиентоориентированности ОАО «Компания ЮНИМИЛК».
Abstract
The article examines the scientific interpretation of the concept of «customer orientation». A model of customer-oriented systems of organization management. Assessment of customer orientation of the «Company UNIMILK» on internal and external business-processes.
В настоящее время системы управления промышленной компанией, ориентированные на продукт, в условиях растущей конкуренции и широких возможностей выбора у потребителей становятся препятствием для дальнейшего развития, поэтому наиболее перспективные из них основной акцент делают на клиента. В связи с этим в зарубежных компаниях особое внимание уделяется формированию клиентоориентированной системы управления. Все большее число организаций стремится осуществлять свою деятельность на основе требований концепции клиентоориентированного управления. Питер Друкер в работе «Задачи менеджмента в XXI веке» выделяет следующие основные причины управленческой революции: резкое снижение рождаемости в развитых странах; изменение распределения располагаемого дохода; глобализация конкуренции и др.
Для определения содержания клиентоориентированной компании необходимо дать трактовку самого понятия клиентоориентированность. В систематизированном виде наиболее известные научные взгляды на категорию «клиентоориентированность» представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Научные трактовки понятия «клиентоориентированность»
Авторы Понятие «клиентоориентированность»
К. Кокран Клиентоориентированность - это одна из основных ценностей бизнеса, который стремится к выживанию и процветанию
А. Новиков Клиентоориентированность - это инструмент, который позволяет получать компании лояльных клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций
К. Харский Клиентоориентированность - это стратегия максимизации
Авторы Понятие «клиентоориентированность»
прибыльности компании за счет создания условий, при которых клиент желает заключить сделку, затем вторую и все последующие Клиентоориентированность - конкретное место клиента в системе ценностей компании
И. Манн Клиентоориентированность - это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов
В. Бусаркина Клиентоориентированность - инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации
О. Мухортова Клиентоориентированность - стратегия бизнеса, которая полагает своей целью удовлетворение потребностей клиента
С. Комаров Клиентоориентированность связана с изменением понимания ценности клиента для компании и пониманием маркетинга как долгосрочных инвестиций, влияющих на стратегию и стоимость компании
П. Беляев Клиентоориентированность, - это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Целью клиентоориентированности должна быть прибыль
Б. Рыжковский Клиентоориентированность - это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
Представленные трактовки приравнивают данное понятие к понятиям обслуживания клиентов, нацелены на получение прибыли в долгосрочном периоде. Но получение прибыли не является долгосрочной целью компании, это тактическая (оперативная) цель. На наш взгляд, увеличение прибыли в долгосрочном периоде должно являться результатом клиентоориентированности организации.
Клиентоориентированность компании - это стратегия управления взаимоотношениями с потребителями, ориентированная на долгосрочную перспективу.
Ф. Котлер считает, что многие компании в современных условиях ориентированы не на покупателей и целевые рынки, а на товары и продажи. Процесс преобразования компании в клиентоориентированную требует:
- поощрения положительного отношения к клиентам в рамках всей организации;
- формирования организационной структуры, ориентированной на клиента, а не на товары;
- изучения потребностей клиентов путем качественных и количественных исследований.
По мнению Ф. Котлера, чем больше ориентирована на клиента стратегия компании, тем выше ее производительность. Компании, в которых клиент находится в центре внимания, более чем на 7 % производительнее своих конкурентов. Построение клиентоориентированной компании потребует пересмотра всех должностных инструкций, структуры организации, стимулов и взаимосвязей. Ф. Котлер предлагает проводить маркетинговый аудит компании, позволяющий оценить ориентацию на потребителей различных подразделений организации.
По мнению К. Кокрана, клиентоориентированность - одна из основных ценностей бизнеса, который стремится к выживанию и процветанию. В управлении организациями в настоящее время наблюдается переход от выполнения функций управления к бизнес-
процессам. С точки зрения управления компанией, управление необходимо начинать с понимания основного бизнес-процесса, где на «входе» - клиент с его требованиями и ожиданиями и на «выходе» - тоже клиент с его удовлетворенностью и совпадением (несовпадением) ожиданий (рисунок 1). Только в этом случае потребитель будет доволен, а следовательно, цель существования компании будет оправдана.
Рисунок 1 - Клиентоориентированная система управления организацией
(автор К. Кокран)
Для создания клиентоориентированной компании, по мнению К. Кокрана, необходимо иметь набор основных концепций. Прежде всего, в организации должна быть создана система менеджмента качества, в которой каждый процесс связан с потребителем. Формальный подход к описанию бизнес-процессов не позволяет организации стать действительно ориентированной на потребителя, на его ожидания и потребности. Следующая составная часть клиентоориентированной компании, по мнению К. Кокрана -это персонал. Управление персоналом должно быть сфокусировано на клиенте, необходимо акцентировать внимание на лидерстве, корпоративной культуре и обучении сотрудников. Еще одна концепция, помогающая организации стать клиентоориентированной - наличие обратной связи с клиентом. Формирование коммуникаций должно быть одним из основных процессов, позволяющих бизнесу развиваться и совершенствоваться.
В настоящее время компании работают в рамках различных концепций маркетинга (транзакционного, социально-ориентированного, маркетинга взаимоотношений, CRM и др.). Однако большинство из них не используют клиентоориентированный подход в качестве основополагающей идеи, то есть клиент не находится в центре внимания организаций, хотя эта идея декларируется менеджерами многих компаний.
Компании определяют свою деятельность как клиентоориентированную, но достаточно сложно провести оценку того, насколько они ориентированы на клиентов. В период внедрения клиентоориентированного подхода компания подвергается влиянию множества факторов (рост рынка, рекламная компания и др.), что осложняет прямую оценку выгод только от внедрения концепции клиентоориентированности, поэтому оценка эффективности путем прямого соотнесения затрат на внедрение клиентоориентированного подхода и выгод от него затруднена. Оценку клиентоориентированности компании можно осуществить в рамках исследовательских проектов, деятельности отделов маркетинга и служб менеджмента качества.
Деятельность клиентоориентированной компании направлена на эффективное решение проблем клиентов. Алгоритм выявления и решения проблем, препятствующих клиентоориентированности компании, показан на рисунке 2. Первым этапом является формирование базы данных о реальных и потенциальных клиентах и их сегментация по
различным критериям.
Апробация данного алгоритма осуществлялась при проведении исследования клиентоориентированности ОАО «Компания Юнимилк» в 2012 году. Исследование проводилось в рамках опроса и анкетирования персонала компании. Анкетированием было охвачено
200 руководителей ОАО «Компания Юнимилк» и филиала ОАО «Молочный комбинат «Саранский». Объем выборочной совокупности был рассчитан согласно методике В.И. Паниотто исходя из размера генеральной совокупности с учетом 5% допустимой ошибкой.
Рисунок 2 - Алгоритм выявления и решения проблем, препятствующих клиентоориентированности компании
Для оценки клиентоориентированности компании руководителям было предложено ответить на вопросы по тем направлениям деятельности компании, которые часто препятствуют оптимальной ориентации на клиента. Респондентам была предложена анкета с 25 критериями, соответствие которым можно было оценить от 1 до 5 баллов (чем выше оценка, тем сильнее соответствующий критерий выступает препятствием оптимальной ориентации на клиента).
Подлежащие оценке 25 факторов, препятствующих ориентации на клиента, были сгруппированы в пять тематических блоков со следующими главными пунктами:
- отношения (позиция) и модели поведения сотрудников предприятия, препятствующие клиентоориентированности компании;
- внутрипроизводственные факторы;
- внешние факторы: клиенты, дистрибьюторы, поставщики;
- внутренние структурные проблемы;
- отсутствие клиентоориентированного мышления у сотрудников предприятия.
Из результатов исследования следует (таблица 2), что наиболее сильным препятствием ориентации руководителей компании на клиента являются «внутренние структурные проблемы». Средняя оценка - 3,6 балла. Если сложить позиции
«соответствует частично» и «соответствует полностью», то 72% опрошенных отмечают значение данного пункта. Лишь для 28% опрошенных респондентов «внутренние структурные проблемы» не являются препятствием ориентации компании на клиента. Следовательно, организационная структура ОАО «Компания Юнимилк» построена таким образом, что отсутствует ориентация на потребителей продукции. Работа отделов и подразделений более важна для компании, чем создание ценностей для клиентов.
Средняя оценка, равная трем баллам, соответствует «внутрипроизводственным факторам». 68% опрошенных руководителей отметили позиции «соответствует частично» и «соответствует полностью».
Таблица 2 - Внешние и внутренние факторы компании, препятствующие оптимальной ориентации на клиента
Факторы Среднее значение Не соответствует, % Соответствует частично, % Соответствует полностью, %
внутренние структурные проблемы 3,6 28 50 22
внутрипроизводственные факторы 3,0 26 56 18
отношения (позиция) и модели поведения сотрудников предприятия 2,9 28 52 20
внешние факторы: клиенты, дистрибьюторы, поставщики; 2,6 38 52 10
отсутствие клиентоориентированного мышления у сотрудников 2,4 48 42 10
Средняя оценка фактора «взаимоотношения с клиентами и модели поведения сотрудников предприятия» составила 2,9 баллов. Позиции «соответствует частично» и «соответствует полностью» равны 72 %. Это означает, что только 28% опрошенных руководителей не видят в отношении и поведении своих сотрудников никаких препятствий для оптимальной ориентации на клиента. Персонал компании еще не освоил культуру «ориентации на клиента». Личное отношение к клиентам не воспринимается многими сотрудниками как обязательная функция.
По результатам исследования было выявлено, что в 38% руководителей предприятия не считают «внешние факторы: клиенты, дистрибьюторы, поставщики» значительным
препятствием для ориентации компании на клиента. Средняя оценка данной позиции составила 2,6 балла.
Самым незначительным фактором, препятствующим ориентации компании на клиента, был отмечен фактор «отсутствие клиентоориентированного мышления у сотрудников» со средней оценкой 2,4 балла. Позиции «соответствует частично» и «соответствует полностью» составляют 52%. Это означает, что половина респондентов не видит в данном факторе значительных препятствий для ориентации системы управления компанией на клиента. 48% руководителей считает, что в целом сотрудники компании
5
понимают значимость потребителей для организации.
Также на вопрос «Что согласно вашему опыту мешает в повседневной практике предприятия ориентации на клиента» руководители отметили следующие позиции (рисунок 3):
- постоянная нехватка времени;
- внутренние проблемы понимания (неточные договоренности);
- отсутствия практики взаимодействий с клиентами;
- недостатки в организации процессов ориентации на клиентов;
- неправильное поведение персонала компании.
Количество респондентов, %
88 в 86
Нехватка времени
Неточные договоренности
Отсутствие практики личных отношений с клиентами
Критерии
Недостатки в организации Узкие места с персоналом г г
68
Рисунок 3 - Результаты оценки клиентоориентированности руководителей компании
Результаты исследования показали, что основным препятствием клиентоориентированности компании руководители считают «Нехватку времени», данную позицию отметили 86% опрошенных участников. На «Внутренние проблемы понимания / неточные договоренности» указали 83% опрошенных. «Личные взаимоотношения с клиентами еще не практикуются сотрудниками» - данную позицию отметили 79% руководителей. «Недостатки в организации процессов ориентации на клиентов» отметили 77%. «Неправильное поведение персонала компании» обозначили 74% респондентов.
Интенсивная ориентация на клиента (личные отношения с клиентами) в действительности еще не практикуется. Это обусловлено тем, что ориентация на клиента еще не является главным критерием при подборе и оценке персонала (67% опрошенных). Этим, а также недостаточным обучением персонала объясняется то, что сотрудники лишь в редких случаях ставят себя на место клиентов.
В целом исследование показало, что при формировании клиентоориентированности компании основными препятствиями являются: структурные проблемы,
внутрипроизводственные факторы; внешние факторы: клиенты, дистрибьюторы,
поставщики и др. Сознание важности клиента и готовность ориентироваться на клиента достаточно высока, но пока нет реальных механизмов внедрить клиентоориентированную модель управления в деятельность компании.
Также в процессе исследования проводилась оценка лояльности потребителей к продукции ОАО «Компания ЮНИМИЛК». Проведенное исследование позволило определить уровень удовлетворенности и степень лояльности потребителей к продукции компании. Вопросы, касающиеся удовлетворенности продукцией компании и лояльного к ней отношения, были заданы респондентам в возрасте 20-50 лет, жителям города Саранска. Анкетированием было охвачено 400 потребителей ОАО «Компания Юнимилк». У большинства респондентов сформировалось собственное мнение о продукции ОАО «Компания ЮНИМИЛК».
53 % респондентов, потреблявших ранее продукцию ОАО «Компания Юнимилк», на
вопрос о желании в дальнейшем потреблять ее ответили, что намерены продолжать приобретать молочные продукты. Неудовлетворенными продукцией оказались 39% опрошенных, затруднились с ответом 8% респондентов (рисунок 4).
Рисунок 4 - Ответы респондентов о намерении продолжать потреблять продукцию
ОАО «Компания ЮНИМИЛК»
Причины, по которым респонденты не желали потреблять в дальнейшем продукцию ОАО «Компании ЮНИМИЛК», представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 - Причины отказа покупателей от продукции ОАО «Компания
ЮНИМИЛК»
Основной причиной отказа потребителей от продукции ОАО «Компания ЮНИМИЛК», является наличие в ней вредных веществ (ГМО, нитраты, канцерогены и т.д.). Исследование показало, что одной из причин снижения спроса на продукцию ОАО «Компании ЮНИМИЛК» по мнению респондентов, являются завышенные цены, не соответствие качества товаров их стоимости.
Также в процессе исследования лояльности клиентов к компании задавался вопрос о желании рекомендовать продукцию компании потенциальным клиентам. Результаты этого вопроса отражены на рисунке 6
Рисунок 6 - Будут ли потребители рекомендовать использовать продукцию ОАО
«Компания ЮНИМИЛК»
Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о недостаточно высоком уровне клиентоориентированности ОАО «Компания ЮНИМИЛК». В ОАО «Компания ЮНИМИЛК» существует необходимость разработки и реализации мероприятий, направленных на повышение клиентоориентированности внутренних бизнес-процессов компании.
Проведенное исследование также свидетельствует о низкой степени лояльности клиентов к продукции ОАО «Компания ЮНИМИЛК». Повышение уровня лояльности клиентов и удовлетворенности ее продуктами является основной задачей ОАО «Компания ЮНИМИЛК», которую необходимо решать при переходе к клиентоориентированной модели управления. В связи с этим компания должна постоянно отслеживать изменения внутренних параметров ориентации на потребителей, для этого ей необходимо проводить периодический мониторинг данных показателей.
Организация постоянного наблюдения за состоянием удовлетворенности клиентов становится для российских компаний важным фактором решения задач повышения конкурентоспособности.
Библиографический список
1. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 272 с
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль (серия "Теория и практика менеджмента"). - СПб.: Питер, 2006, пер. с англ., 797 с.
3. Кокран, К. Нас много - потребитель один / Пер. с англ. А.Б. Болдина. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2009. - 168 с.
4. Паниотто, В.И., Максименко, В.С. Количественные методы в социологических исследованиях. - Киев, 2003. - 234 с.
5. Фрайлингер, К., Фишер, И. Управление изменениями в организации / Пер. с нем. Н.П. Береговой, И.А. Сергеевой. - M.: Книгописная палата, 2002. - 264 с.
