CC BY
265
ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ КОМПАНИИ
А.А. Малышев, канд. экон. наук, доцент Т.И. Кошелева, магистр
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства (Россия, г. Пенза)
Аннотация. В статье рассмотрены теоретические подходы к рассмотрению клиен-тоориентированности. Выявлены и охарактеризованы основные этапы создания клиен-тоориентированности. Каждый из этапов требует от компании решения задач, направленных на повышение лояльности и вовлеченности потребителей. Анализ подходов к развитию вовлеченности и построения взаимоотношений с потребителями позволили выделить четыре этапа создания цепочки взаимосвязи клиентоориентированности. Клиен-тоориентированность так же рассматривается в основных стандартах работы организации.
Ключевые слова: клиентоориентированность, организация клиентоориетированно-сти компании, система клиентоориентированности.
Формирование новой социально-экономической среды, развитие сервисной экономики существенно корректирует роль и задачи организаций сферы услуг в национальном хозяйстве и жизни общества, вносит принципиальные изменения в систему внешнего и внутрифирменного регулирования их функций, ставит целый ряд новых сложных задач по организации системы клиентоориентированности компании.
Анализ научной литературы в области исследования клиентоориентированности показал, что понятие «клиентоориентированность» не имеет единой трактовки. Одним из основополагающих подходов к рассмотрению клиентоориентированности является ее трактовка в рамках более широкой концепции рыночной ориентации (Попов, Третьяк, 2014; Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014; Shapiro, 1988; Heins, 2000; Ellis, 2006; Sheppard, 2011; Roersen, Kraaijenbrink, Groen, 2013; Резник Г.А.) [1, с. 39-64; 9, с. 55-68; 13; 15; 17; 8, с. 67-89].
Действительно, как теоретические, так и операционные определения этих концепций близки и частично совпадают. Например, согласно исследованию А.К. Коли и Б.Дж. Яворски [Kohli, Jaworski, 1990], ориентация на рынок включает в себя деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение полученных знаний внутри компании и участие
сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей. Таким образом, рыночная ориентация охватывает три процесса: создание «рыночной логики», распространение «рыночной логики» и ответную реакцию. Дж. С. Нарвер и С.Ф. Слейтер [Narver, Slater, 1990] включают в понятие рыночной ориентации три компонента: ориентацию на клиента, ориентацию на конкурентов и межфункциональное взаимодействие.
Р. Дешпанде, Дж. Фарли и
Дж. Ф. Вебстер [Deshpande, Farley, Webster, 1993] рассматривают клиенто-ориентированность как самостоятельное понятие, аналогичное понятию рыночной ориентации. Объясняется такой подход следующим:
1) термин «рынок», согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру [Котлер, Келлер, 2010] [3, с. 57-59], охватывает всех возможных клиентов компании;
2) ориентация на конкурентов может быть полностью противоположна ориентации на клиентов при фокусировании компании лишь на сильных сторонах конкурентов и игнорировании неудовлетворенности потребителей [Deshpande, Farley, Webster, 1993].
Ж.Ж. Ламбен [Ламбен, 2007] трактует рыночную ориентацию шире и включает в ее определение больше составляющих [4, с. 105-107]. Ориентация на рынок рассматривается как философия бизнеса с ориен-
тацией на всех участников рынка и на все уровни организации. В рамках этого подхода выделяются пять участников рынка: потребители, дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда. Компания, ориентированная на рынок:
1) выделяет человеческие и материальные ресурсы для сбора информации обо всех участниках рынка;
2) разрабатывает свои действия на основе полученной информации;
3) задействует в реализации планов действий все уровни организации [Ламбен, 2007].
Таким образом, в одних работах «кли-ентоориентированность» представляется как один из компонентов рыночной ориентации (Narver, Slater, 1990), в других - как некий ее аналог (Kohli, Jaworski, 1990) и в дальнейшем как самостоятельное понятие (Deshpande, Farley, Webster, 1993) [10, 12, 14, 16]. Таким образом, анализ концептуальных подходов к определению сущности клиентоориентированности компании, позволил конкретизировать основные понятия.
Таблица 1. Систематизация подходов к сущности понятия «клиентоориентированно-сти»
Авторы Понятие Определение
А.Коли, Б.Яворски (1990) Эквивалент понятия «рыночная ориентация» Деятельность по изучению текущих и будущих потребностей клиентов и факторов, влияющих на них, распространение полученных знаний внутри компании и участие сотрудников всех отделов компании в удовлетворении нужд потребителей
Д.Нарвер, С.Слейтер (1990) Самостоятельное понятие как один из трех компонентов рыночной ориентации Достаточное понимание целевой аудитории потребителей для того, чтобы создавать для них добавочную ценность в течение продолжительного периода времени
Р.Дешпанде, Д.Фарли, Ф.Вебстер (1993) Самостоятельное понятие, аналогичное понятию «рыночная ориентация» Набор убеждений, которые ставят интересы потребителей на первое место, не исключая интересы владельцев компании, менеджеров и работников, для развития прибыльной компании в долгосрочной перспективе
Ж.-Ж.Ламбен (2007) Самостоятельное понятие как один из пяти компонентов рыночной ориентации Изучение потребностей потребителей, создание для них ценности и развитие навыков предугадывать новые покупательские проблемы
Американская ассоциация маркетинга (2015) Самостоятельное понятие Подход к продажам, в котором потребности и интересы клиента имеют первостепенное значение
В.В. Бусаркина (2007) Самостоятельное понятие Высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента.
А.А. Русанова (2008) Самостоятельное понятие Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом
Б. Рыжковский (2005) Самостоятельное понятие Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
Как правило, клиентоориентирован-ность закладывается в основных стандартах работы организации. Это связано с несколькими причинами:
1. Стандарт организации является ориентиром достижения её целей, на который в своей деятельности равняются все её сотрудники.
2. Стандарт позволяет дать оценку верности действий организации и её персонала, определяет уровень качества, сервисного обслуживания, работу с клиентами, пути и способы коммуникации, эффективное распределение времени и т.д.
3. Стандарт позволяет выполнить работу с первого раза и снижает вероятность
ошибок и отклонений от заданного уровня качества.
4. Стандарт организации способствует формированию культуры компании (корпоративной, организационной и т.д.).
Стандарты обслуживания клиентов являются важнейшим элементом в структуре корпоративной культуры организации, что, с одной стороны, является проявлением ценностей, господствующих в организации, а с другой - задает конкретные параметры поведения работников.
Корпоративные стандарты работы с клиентами - это комплекс точно сформулированных, утверждённых и обязательных для исполнения принципов, правил и технологий работы с клиентами, которые призваны гарантировать высокий уровень качества выполняемых задач. Разработка и внедрение стандартов обслуживания включают в себя три этапа:
1) создание стандарта;
2) внедрение стандарта;
3) контроль выполнения [5, с. 129-135].
При разработке стандартов обслуживания клиентов должны использоваться следующие важные корпоративные документы:
1) миссия и ценности компании;
2) кодекс корпоративного поведения;
3) правила внутреннего трудового распорядка;
4) должностные инструкции.
Основной целью разработки корпоративных стандартов обслуживания является обеспечение компании стратегического конкурентного преимущества. Наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному магазину и бренду.
Выработанные корпоративные стандарты обслуживания проявляются в двух направлениях работы с персоналом. Первое направление - это отбор кадров, то есть компании стараются привлекать к себе на работу только тех потенциальных сотрудников, которые поддерживают её ценности. Второе направление - обучение персонала. Стандарты являются базой корпоративного обучения. Для того чтобы оце-
нить эффективность внедрения стандартов обслуживания, используют обратную связь с клиентами. Например, методом Mystery Shopping (тайный покупатель).
На данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов обслуживания клиентов. Стандарты являются безусловным «ноу-хау» любой компании, и каких-либо правил по написанию стандартов нет [2].
Стандартизация обслуживания предполагает соблюдение персоналом Компании определенных правил и процедур. Стандарт включает в себя два раздела:
1) общие правила обслуживания покупателей;
2) основная схема обслуживания.
В первом разделе определены принципы качественного обслуживания покупателей, а также общие требования к обслуживанию: внешний вид; правила поведения продавца в торговом зале; правила общения с покупателями; стандарты взаимодействия между сотрудниками компании; запрещённые фразы при выполнении должностных обязанностей и правила общения по телефону[7, с. 63-68].
Вторая часть клиентоориентированного стандарта включает следующие элементы: полномочия и обязанности сотруд ников. При этом любой сотрудник компании, контактирующий с клиентами, должен иметь полномочия решить проблему клиента; заимодействия между отделами компании; перечень минимально необходимой информации, которую сотрудник компании должен предоставить клиенту о компании, об ее продуктах и услугах, условиях сотрудничества; правила обслуживания клиентов; механику обработки заказа и его выдачи клиенту; получение информации о клиенте и занесение ее в базу данных; программы лояльности для клиентов; послепродажное сопровождение клиента, поздравления клиентов с праздниками; фирменный стиль и правила оформления внутренних и внешних документов; дресс-код; длительность первой операции; скорость реакции на поступивший запрос; урегулирование конфликтных ситуаций; круглосуточная доступность клиенту.
Пользоваться Стандартом достаточно просто. Он представляет собой набор основных блок-схем, каждая из которых характеризует тот или иной этап процесса продаж. Для упрощения восприятия наиболее важная информация выделена цветным шрифтом, и помимо текстовой информации.
Здесь, как правило, прописываются шесть основных этапов:
1) этап встречи, установление контакта;
2) выявление потребностей покупателя;
3) презентация и демонстрация товара;
4) работа с возражениями;
5) предложение совершить покупку;
6) этап завершения контакта.
Все сотрудники Компании проходят обучение в соответствии с требованиями Стандарта, у каждого есть свой собственный экземпляр. Для оценки эффективности процесса внедрения стандарта используется система контроля за работой продавцов методом «тайного покупателя». Полученная информация положена в основу мотивации и используется для даль-
нейшей разработки и корректировки программ внутрифирменного обучения.
Внедрение стандарта обслуживания позволяет:
- достичь единого качества оказания услуг и обслуживания клиентов;
- оптимизировать рабочие процессы и процедуры (исключение лишних или ошибочных действий со стороны персонала);
- упростить процессы обсаживания клиентов для сотрудников, минимизировать временные затраты руководителей на адаптацию новых сотрудников;
- повысить мотивацию сотрудников за счет понимания ими критериев оценки их работы и работы коллег.
Таким образом, эффективно используя корпоративные стандарты обслуживания клиентов, компания поддерживает высокий уровень качества работы с покупателями, обеспечивает успешность своих позиций на рынке, создаёт благоприятную атмосферу для работы сотрудников и что самое главное - формирует доверие, уважение и приверженность своих клиентов,
создаёт имидж. Библиографический список
1. Гулакова О.В., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке: результаты эмпирического исследования // Вестник С-Петерб. Ун-та. Сер. Менеджмент. - 2015. - Вып. 4. - С. 39-64
2. Ивлева Татьяна. Разработка и внедрение стандартов обслуживания покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/service_standarts.htm (дата обращения: 19.03.2017).
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент // пер. с англ. под ред. О. Третьяк, Л. Волковой, Ю. Каптуревского. 9е междунар. изд. СПб.: Питер, 1999.
4. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.
5. Малышев А.А., Солодков Н.Н. Факторы, влияющие на устойчивость эколого-экономической системы // Нива Поволжья. - 2014. - №1 (30). - С. 129-135.
6. Попов Н.И., Третьяк О.А. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК // Российский журнал менеджмента. - 2014. - Т. 12. №1. - С. 109-138.
7. Резник Г.А., Малышев А.А. Механизмы экономической мотивации предприятий в условиях устойчивости эколого-экономической системы // Вестник Поволжского государственного технологического университета. Серия: Экономика и управление. - 2012. - №2.
- С. 63-68.
8. Резник Г.А., Яшина О.В. Стратегическая клиентоориентированность корпорации как вызов времени // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2013. - №2. - С. 67-76.
9. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2011.
- Т. 9, №3. - С. 55-68.
10. Bendapudi N., Leone R. Psychological Implications of Customer Participation in CoProduction // Journal of Marketing. - 2003. - №67 (1). - P. 14-28.
11. Prahalad C., Ramaswamy V. Co-creating unique value with customers // Strategy & Leadership. - 2004. - №32 (3). - P. 4-9.
12. Deshpande, R. and Farley, J., Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis // Journal of Market-Focused Management. - 1998. - Vol. 2, №3. - pp. 213-232
13. Gebhardt G.F., Carpenter G.S. et al. Creating a Market Orientation: A Longitudinal, Multifirm, Grounded Analysis of Cultural Transformation // Journal of Marketing. - 2006. -№70 (4).
14. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - P. 1-18.
15. Homburg C., Pflesser C. A Multiple-Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes // Journal of Marketing Research. - 2000. -№37 (4).
16. Higgins E., Scholer A. Engaging the Consumer: The Science and Art of the Value Creation Process // Journal of Consumer Psychology. - 2009. - №19 (2). - P. 100-114.
17. Narver J., Slater S. The Effect of a Market Orientation on Business Profitabi-lity // Journal of Marketing. - 1990. -Vol. 56. October. - P. 20-35.
ORGANIZATION OF CUSTOMER FOCUS OF THE COMPANY
A.A. Malyshev, candidate of economic sciences, associate professor T.I. Kosheleva, master
Penza state university of architecture and construction (Russia, Penza)
Abstract. The article deals with theoretical approaches to the consideration of customer focus. Identified and characterized the main stages of creation of customer focus. Each stage requires the solution of tasks aimed at improving the loyalty and engagement of consumers. The analysis of approaches to development engagement and building relationships with consumers helped to highlight the four stages in the establishment chain relationships customer focus. Customer focus is also seen in the basic work standards of the organization.
Keywords: customer focus, organization of client-oriented company, customer-oriented system.
