CC BY
114164
ECONOMICS / <<ш^шетим~лш®мак>>#щ17)),2©1]9
Ралык Динара Владимировна
кандидат экономических наук, доцент Шамесмухаметова Юлия Валерьевна
студент
Самарский государственный экономический университет DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10404 НАПРАВЛЕНИЯ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
Ralyk Dinara Vladimirovna, Shamesmukhametova Yulia Valerievna
Samara State University of Economics
DIRECTIONS OF EVALUATION OF THE MARKETING POTENTIAL OF THE ORGANIZATION
Аннотация.
В статье проанализированы основные подходы к оценке маркетингового потенциала организации, выделены наиболее востребованные методы анализа маркетингового потенциала бизнес-структуры (SWOT-анализ, метода VRIO, оценка потенциала с позиций маркетинг-микс).
Abstract.
The article analyzed the main approaches to monitoring and evaluating the marketing potential of the organization. The author highlighted the most popular methods for assessing the marketing potential of an organization (SWOT matrix, VRIO method, assessment ofpotential in terms of the marketing mix).
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый потенциал, оценка возможностей, маркетинговый анализ, маркетинговый аудит.
Keywords: marketing, marketing potential, assessment of opportunities, marketing analysis, marketing audit
В современных условиях компании вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ своей продукции, что повышает значимость маркетинга в бизнесе. Маркетинг становится доктриной и философией бизнеса, методологией и технологией эффективного позиционирования и управления развитием предприятия в рисковых условиях. В этой связи, безусловно, актуальным становится исследование теоретических и практических аспектов оценки маркетингового потенциала организаций.
В современных научных источниках все еще не выработано единообразного и общепринятого определения понятия «маркетинговый потенциал». В этой связи можно предложить рассматривать маркетинговый потенциал организации как способность маркетинговой подсистемы бизнес-структуры обеспечивать устойчивый уровень конкурентоспособности на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, рационального использования имеющихся материальных и нематериальных ресурсов, внутренних и внешних возможностей. Целью оценки маркетингового потенциала является выявление стратегических возможностей роста количественных и качественных параметров и темпов развития по всем позициям использования ресурсов и затрат на отдаленную перспективу. Эффективное маркетинговое управление связано с точностью и достоверностью определения состояния и уровня использования потенциала, когда неточная оценка и ошибки приводят к принятию неэффективных решений и несбалансированному использованию ресурсов, к иррациональной позиции на рынке и деструктивному размещению ресурсов при организации процесса управления [1, с. 121].
При оценке маркетингового потенциала можно выделить три основных подхода: ресурсный, результативный и целевой. В методологическом плане считается, что при использовании ресурсного подхода маркетинговый потенциал предстает в виде интегрированной совокупности ресурсов предприятия для реализации задач и функций маркетинговой деятельности. Выявляя возможности маркетинга для повышения конкурентных преимуществ, предприятие должно иметь в наличии необходимое количество и качество определенных ресурсов в оптимальном соотношении. Преимущество этого подхода связано с доступностью, простотой оценки, практическим применением, разработанным инструментально-методическим аппаратом расчета потенциала ресурсов. К ограничениям использования этого подхода относятся ограничения самого содержания ресурсов, так как наличие, величина и качество ресурсов не тождественны потенциалу развития предприятия, наличие отдела маркетинга не служит гарантом эффективной маркетинговой деятельности и достижения стратегических целей. Кроме того, отметим ограничения этого подхода, связанные с отсутствием оценки отношений и влияния внешней среды. Используя результативный подход, исследователи в определении маркетингового потенциала опираются на эффект от функционирования отдела маркетинга, от маркетинговой деятельности, от того, что достигнуто предприятием. В зависимости от промежуточных и конечных результатов маркетингового процесса и деятельности специалистов из отдела маркетинга формируется система показателей для оценки. В этом случае маркетинговый потенциал отражает эффект, конечный результат реализации совокупности ресурсов и возможностей по
достижению поставленной цели. Это могут быть уровень лояльности, степень удовлетворения потребностей покупателей, превращение потенциальных потребителей в постоянных клиентов.
Используя целевой подход для определения маркетингового потенциала эксперты в качестве базы выдвигают способность предприятия, маркетингового отдела, специалистов поддерживать долговременное функционирование в течение многих циклов развития и достигать стратегических целей при имеющемся количестве, качестве и структуре ресурсов. Целевой подход позволяет сравнивать цели и ресурсы, возможности и перспективы [2, с. 485].
Следует отметить, что маркетинговый потенциал находится под влиянием факторов внутренней среды организации, т.е. текущего состояния и изменения ресурсов и отношений в компании, а также под влиянием внешней среды, представленной факторами макросреды и маркетинговой среды, усугубляющими, улучшающими или видоизменяющими маркетинговую ситуацию. Во внешней среде наиболее весомыми факторами развития маркетинга являются отраслевые особенности и отраслевая конкуренция, государственное вмешательство в
бизнес, правовые основы, научно-технические и социальные факторы. К внутренней среде относятся структурные и ресурсные позиции и элементы предприятия, организационно-управленческий, финансовый и промышленный потенциал предприятия, т. е. материально- техническая база, капитал, трудовые ресурсы, НИОКР, отделы и комплекса маркетинга. При оценке маркетингового потенциала важно выявить состояние внутренней среды маркетинга для определения потенциальных бизнес-процессов и выявления доминирующих факторов факторов формирования успешной маркетинговой деятельности. Изучение и оценка внешней среды маркетинга проводится с целью выявления условий, состояния и функционирования рыночного механизма и определения системы взаимовли-яющих факторов. Возможно, наиболее распространенным видом матричного анализа, являющегося составной частью стратегического аудита маркетингового потенциала, признается SWOT-анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы, таблица 1).
Таблица 1
Специфика проведения SWOT-анализа
SWOT Положительное влияние Отрицательное влияние
Внутренняя среда Внешняя среда Strengths (свойства предприятия, дающие преимущества перед другими в отрасли) Opportunities (факторы внешней среды, облегчающие достижение предприятием поставленных целей) Weaknesses (свойства, ослабляющие компанию) Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)
Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей: рассматриваются все возможные парные комбинации (ячейки) и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии (таблица 2) [8, 16].
Таблица 2
Интерпретация SWOT-анализа путем сопоставления комбинаций
SWOT Сильные стороны Возможности СИВ (силы-возможности): направления использования сильных сторон для получения отдачи от существующих во внешней среде возможностей Угрозы СИУ (силы-угрозы): направления использования сильных сторон организации для устранения или минимизации экзогенных угроз
Слабости СЛВ (слабости-возможности): направления использования возможностей внешней среды для компенсации организационных слабостей СЛУ (слабости-угрозы): центральные направления работы по минимизации внутренних слабых сторон, эффективная работа в которых позволит предотвратить или минимизировать ущерб от нависших рисков и угроз со стороны внешней среды
Кроме того, существует альтернативный метод каких сильных сторон можно нейтрализовать суще-
анализа возможностей использования и угроз сни- ствующие угрозы; каких угроз, усугубленных сла-
жения маркетингового потенциала со стороны быми сторонами организации, следует больше
рынка. Руководству необходимо ответить на во- всего опасаться? Решить эти вопросы поможет
просы, касающиеся дальнейшего использования наглядный метод позиционирования каждой кон-
маркетингового потенциала: как можно воспользо- кретной возможности в матрице возможностей и
ваться открывающимися возможностями, учитывая метод позиционирования каждой из угроз в мат-
сильные стороны организации; какие слабые сто- рице угроз. Матрица возможностей представлена в
роны организации могут этому помешать; за счет таблице 3.
166 ECONOMICS / <<Ш^ШетиМ~ЛШ®Мак>>#1Щ17)),2©1]9
Таблица 3
Использование матрицы возможностей в оценке маркетингового потенциала
Вероятность использования экзогенных возможностей Ожидаемое влияние возможностей на бизнес-структуру
Сильное Умеренное Малое
Высокая Поле «ВС» Поле «ВУ» Поле «ВМ»
Средняя Поле «СС» Поле «СУ» Поле «СМ»
Низкая Поле «НС» Поле «НУ» Поле «НМ»
Похожая матрица составляется для оценки внешних угроз (таблица 4). Угрозы, оказавшиеся в рамках полей «ВР», «ВТ» и «СР», являются очень опасными для организации и должны быть обязательно устранены в кратчайшие сроки. Вслед за ними необходимо исключить угрозы, находящиеся
в рамках полей «НР», «СТ» и «ВЛ». Если исключить их нельзя, то следует внимательно следить за их развитием и прилагать усилия, чтобы они не переросли в ранг более опасных угроз снижения маркетингового потенциала организации.
Таблица 4
Использование матрицы угроз в оценке маркетингового потенциала
Вероятность реализации угроз Ожидаемое влияние угроз на бизнес-структуру
Разрушение Тяжелое состояние Легкий ущерб
Высокая Поле «ВР» Поле «ВТ» Поле «ВЛ»
Средняя Поле «СР» Поле «СТ» Поле «СЛ»
Низкая Поле «НР» Поле «НТ» Поле «НЛ»
Подчеркнем, что анализ и оценку имеющихся и потенциальных ресурсов, отношений и условий, возможных опасностей и угроз, идентификации позиции компании и целесообразности функционирования следует проводить для выявления устойчивых конкурентных преимуществ по отношению к контрагентам на существующем рынке. В качестве основного инструмента анализа может быть предложен метод 'УШО, инструментальное применение которого нацелено на определение целостности и силы отдельных ресурсов и способностей исследуемого предприятия. Анализ проводится в плане вы-
явления влияния существующих угроз и возможностей внешней среды и реагирования ресурсной базы на эти опасности. Процедура проведения VRIO-анализа включает оценку ресурсов, потенциалов и способностей компании по четырем критериям. К ним относятся критерии ценности (value), редкости (rarity), имитируемости (воспроизводимости) (imitability) и организованности (organization).
Возможным является проведение оценки маркетингового потенциала организации с позиций моделей маркетинг-микс, рассматриваемых во всем их многообразии (таблица 5).
Таблица 5
Направления оценки маркетингового потенциала с использованием различных моделей марке__тинг-микс [3, с. 72]_
Модель маркетинг-микс Характеристика
4P Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение)
7P 4P + Process (процесс принятия решения о покупке и её осуществления), People (люди, имеющие отношение к процессу купли/продажи) и Physical Evidence (подтверждение, физические свидетельство оказания услуг)
9P 7P + Public Relations (связи с общественностью) и Personal Selling (личные продажи)
10P 9P + Protection (защита стратегических интересов и основного мотива к совершенствованию существующих направлений, антикризисное управление)
4V Variation (дифференциация), Versatility (многофункциональность), Value added (добавленная стоимость) и Vibration (резонанс)
4S Scale (масштаб), Site (сайт), Synergy (синергия), System (система)
4С Concept Mix (концепция), Costs Mix (себестоимость), Channels Mix (канал), Communications Mix (коммуникация)
Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя), Cost to the customer (покупательские затраты), Convenience (удобство) и Communication (коммуникация)
4R Relevance (релевантность), Respond (реакция), Relation (отношение), Return (вознаграждение).
Relation (отношение), Retrenchment (экономия), Relevance (релевантность), Reward (вознаграждение)
4A Acceptability (соответствие запросам покупателя), Affordability (ценовая доступность продукта), Availability (наличие продукта в продаже), Awareness (осведомленность покупателя о продукте)
Итак, высокую значимость маркетинга в российских условиях необходимо связать с затянувшимся макроэкономическим кризисом, сопряженным с падением реальных доходов потребителей и снижением совокупного спроса, в связи с чем от руководства предприятий требуется принятие наиболее эффективных маркетинговых решений. Следует отметить, что эффективность реализации маркетингового потенциала оказывает несомненное влияние на успешность и целостность использования других элементов экономического потенциала предприятия, обусловливая его коммерческий успех на рынке. В связи с тем, что маркетинговый потенциал является составной частью экономического потенциала предприятия, от его состояния, структуры и качественных элементов зависит наличие и сбалансированность всех других ресурсов, а также уровень развития и эффективность маркетинговой и управленческой деятельности. Маркетинговый потенциал проявляется в возможностях и способностях маркетинговой службы или отдела к динамичному изменению, позитивному улучшению, структурированию и прогрессу на основе трансформации имеющихся ресурсов в новое качественное состояние. Комплексное и системное развитие маркетингового потенциала, инновационное наполнение и динамичное ускорение, нацеленность на клиента и адаптивность обеспечивают получение стратегического результата и достижение поставленных целей. Важным элементом управления маркетинговым потенциалом является его оценка: реализация маркетинговой деятельности должна базироваться на эффективном анализе конъюнктуры рынка и маркетинговой среды и обеспечивать
планомерное развитие компании на основе наиболее полного изучения и удовлетворения изменившихся в условиях кризиса потребностей клиентов. С целью изучения маркетингового потенциала предприятия может использоваться полный запас маркетинговых исследований, включая различные виды SWOT-анализа, метода и оценки потенциала с позиций маркетинг-микс. Важными принципами реализации оценки маркетингового потенциала организации являются системность; соблюдение общенаучного подхода, базирующегося на объективности и корректности; многопозицион-ность (в контексте учета множества уровней и составляющих маркетингового потенциала).
Список литературы
10. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия // Российское предпринимательство. 2013. № 8 (230). С. 121-132.
11. Акифьева В.А., Батова Т.Н. Систематизация определений понятия "маркетинговый потенциал предприятия" // Современные проблемы науки и образования. 2015. № 1-1. С. 485.
12. Орлов С.В. Анализ современных подходов к концепции "маркетинг-микс" // Прорывные научные исследования как двигатель науки. Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2017. С. 72-75.
13. Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом // Креативная экономика. 2013. № 5 (77). С. 111-116.
