CC BY
105
УДК 339.138
А.Ю. МУНШИ
НАПРАВЛЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ КООПЕРАТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Ключевые слова: потребительская кооперация, маркетинг, некоммерческий маркетинг, инновационное развитие, маркетинг партнерских отношений, программа лояльности, организация маркетинга, маркетинговая информационная система, нейромаркетинг, аромамаркетинг.
Рассмотрены актуальные вопросы использования маркетинга в деятельности организаций потребительской кооперации и предложены направления активизации маркетинга кооперативных организаций.
A.Yu. MUNSHI
DIRECTIONS OF USING MARKETING IN INNOVATIVE DEVELOPMENT OF CONSUMERS COOPERATIVES Key words: consumers cooperatives, marketing, non-commercial marketing, innovative development, partner relation marketing, the program of loyalty, marketing information system, neuromarketing, aromamarketing.
In this publication addressed the topical questions of using marketing of consumers cooperatives activity and directions of cooperative organizations activation were suggested.
Рынок потребительских товаров в современных условиях характеризуют насыщение товаров, быстрое обновление представленной продукции, появление новых конкурентов, усиление конкурентной борьбы, изменение покупательских предпочтений, повышение требований потребителей как к продукции, так и к предприятиям. Особенно явно это стало заметно в последние годы кризиса, вызвавшего ухудшение финансово-экономического положения многих отечественных предприятий. Кризис 2008-2009 гг. оказал негативное воздействие и на организации системы потребительской кооперации России и Чувашии. Рассмотрим это на примере торговли - одной из важнейших отраслей деятельности потребительской кооперации страны и республики, доля которой в совокупном объеме деятельности в последние пять лет характеризуется устойчивой тенденцией роста, достигнув в 2009 г. 68,7%.
В 2000-2008 гг. оборот розничной торговли как Центросоюза России, так и Чувашского респотребсоюза увеличивался не только в действующих, но и в сопоставимых ценах. При этом в 2006-2008 гг. темпы роста оборота розничной торговли Чувашпотребсоюза в сопоставимых ценах значительно опережали аналогичный показатель по Центросоюзу РФ в целом. В 2009 г. произошло снижение рассматриваемого показателя по Центросоюзу РФ и Чу-вашпотребсоюзу на 7,1 и 6,8 процентного пункта, соответственно [2].
В исследуемом периоде происходило не только снижение физического объема реализованных товаров, но и увеличение количества потребобществ, допустивших данное явление. Если в 2006 г. 7 предприятий системы Чувашского потребсоюза уменьшили оборот розничной торговли в сопоставимых ценах, в 2008 г. - одно, то в 2009 г. их число достигло 19 [2].
В этих условиях перед организациями системы потребительской кооперации России и Чувашии стоят важные задачи выявления причин сложившейся ситуации и разработки мер по обеспечению инновационного развития. Инновационное развитие потребительской кооперации можно рассматривать как динамичное, способствующее повышению эффективности функционирования, качества жизни пайщиков и обслуживаемого населения, удовлетворенности потребителей.
Важным инструментом решения указанных задач становится маркетинг, который не является для кооперативных организаций новым явлением. Несмотря
на многолетнюю практику использования маркетинга (с 1965 г., когда в Центросоюзе СССР был основан отдел изучения спроса, в краевых, областных, республиканских потребсоюзах - лаборатории по изучению спроса, а в районных потребительских обществах введены должности экономистов по изучению спроса), в последние два десятилетия организации системы потребительской кооперации во многом утратили свой опыт маркетинговой деятельности.
В этой связи инновационное развитие возможно лишь в условиях обеспечения маркетингового подхода в управлении кооперативными организациями, когда покупатель, потребитель товаров и услуг становится главным инструментом достижения успеха организациями системы потребительской кооперации. Это подтверждается и результатами опроса руководителей кооперативных организаций Чувашской Республики, проведенного в 2009 г.
Данные опроса позволяют дать общую характеристику организаций, сумевших увеличить объем деятельности. Эти организации в сравнении с основными конкурентами имеют более широкий ассортимент продукции, более высокое качество товаров, активнее в вопросах обновления ассортимента и продвижения товаров. Таким образом, можно сделать вывод, что увеличили объемы деятельности те кооперативные организации, которые проявляют активность в применении маркетинга [1].
Вместе с тем даже организации, увеличившие объем деятельности по итогам 2008 г., используют спорадически лишь отдельные элементы маркетинга, что не позволило им удержать в 2009 г. оборот розничной торговли в сопоставимых ценах на уровне предшествующего года. Данное обстоятельство подтверждается и результатами исследований, проведенных в феврале 2007 и 2010 гг.
Как свидетельствуют данные проведенного исследования, кооперативные организации Чувашской Республики активизировали свою маркетинговую деятельность: если в начале 2007 г. состояние их маркетинга оценивалось как «маркетинг на нуле с хорошей перспективой», то в начале текущего года - как «начальный маркетинг с тенденцией к росту».
Из 30 позиций, которые были исследованы, семь - оцениваются как слабые (информационная база маркетинга, организация сбыта, изменение ассортимента, средства продвижения, оптимизация бюджета предприятия, наличие стратегической программы) и десять - как очень слабые (проведение маркетинговых исследований, информирование покупателей о новых товарах, маркетологи на предприятии, обучение маркетингу, проблемы снабжения, уровень планирования, разработка рыночных стратегий по основным продуктам).
Для обеспечения инновационного развития кооперативным организациям целесообразно использовать не просто маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей потребителей, а маркетинг партнерских отношений. Именно он направлен на установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с партнерами - поставщиками, посредниками, потребителями, органами власти и управления и др. Важным инструментом достижения этих целей должен стать Public relations.
Успешному взаимодействию и взаимопониманию кооперативных организаций с потребителями будет способствовать разработка и использование программы лояльности, поскольку она имеет ряд преимуществ. Программа лояльности предоставит организациям системы потребительской кооперации возможности персонального обращения к покупателям с учетом их психографических характеристик; увеличения размеров разовых, комбинационных и дополнительных продаж; материального и психологического поощрения покупателей в зависимости от их активности; закрепления постоянных покупателей; привлечения постоянных покупателей к продвижению товаров системы. Актуальность разработки программ лояльности для кооперативных организаций обусловливается
рядом причин: число потенциальных покупателей ограничивается, расходы предприятий на завоевание новых покупателей в 11 раз превышают расходы на укрепление покупательской базы. В этих условиях удержание покупателей, воспитание в них лояльности становится чрезвычайно важным.
Разработка программы лояльности предусматривает построение пирамиды лояльности, включающей в себя создание осведомленности покупателя о предприятии и продукции; обеспечение стабильности и активности покупателей в использовании товаров предприятия; формирование удовлетворенности покупателя; создание высокой ценности; формирование лояльности.
Важным направлением использования маркетинга в обеспечении инновационного развития организаций потребительской кооперации является решение вопроса организации маркетинга, в частности создания маркетингового подразделения. Успешное решение указанной задачи требует учета причин низкой эффективности маркетинговых служб российских компаний (для недопущения подобного): дефицита квалифицированных специалистов; нечеткости целей; бюджетных лимитов; неумения превращать маркетинговую информацию в маркетинговую политику и маркетинговые мероприятия; «невыстроенности» приоритетов рынков и потребителей; неумения проводить кампании по продвижению продукции и преподносить свои достижения; плохого знания своих конкурентов; информационной закрытости; минимальной роли служб маркетинга в разработке новых товаров; «невыстроенности» взаимодействия с другими подразделениями предприятия (экономическими, техническими и др.); неверного позиционирования службы маркетинга: она часто рассматривается лишь как структурное подразделение, выполняющее функцию продажи товаров.
Активизация маркетинговой деятельности кооперативных организаций предусматривает:
- систематическое проведение маркетинговых исследований (мотивационного анализа, исследований конкуренции и конкурентоспособности, потребительских свойств товаров, системы продвижения и др.);
- создание и регулярное обновление маркетинговой информационной системы;
- усиление аналитической работы (проведение SWOT-анализа, РБЭТ-ана-лиза, ¿АР-анализа, АВС-анализа (по выручке, валовой прибыли, товарным запасам, поставщикам), ХУ2-анализа, совмещенного АВС-ХУ2-анализа, анализа цен и ценообразования, конкурентов (реальных и потенциальных);
- совершенствование планово-прогностической работы посредством разработки планов проведения маркетинговых исследований, планов цен на продукцию, планов проведения мероприятий по продвижению (рекламы и др.), прогнозов развития рынка;
- совершенствование ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции (регулярное, на базе маркетинговых исследований, расширение источников новых идей, более широкое использование бенчмаркинга);
- активизацию средств продвижения (формирование бюджета продвижения, интеграция разных средств продвижения - рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, дегустаций, выставок и др., обеспечение эффективности инструментов продвижения - посредством правильного выбора средств рекламы, стимулирования сбыта и др.);
- разработку стратегии развития организаций как в целом, так и в разрезе рынков и сегментов; товарной, ценовой, сбытой, коммуникационной стратегий.
Инновационному развитию организаций системы потребительской кооперации будут способствовать также использование нейро- и аромамаркетин-га. Нейромаркетинг представляет собой набор механизмов, решений и инструментов, позволяющих делать необходимую для человеческого мозга инфор-
мацию невраждебной. Это новое направление маркетинговых исследований, изучающее неосознанные сенсомоторные, когнитивные и эмоциональные реакции человека на определенные стимулы. Применение нейромаркетинга приведет к улучшению настроения и самочувствия покупателей в магазине (через приятное для глаз освещение, создание удобных проходов, комфортного температурного режима, удачных цветовых сочетаний и др.).
Аромамаркетинг - новое направление искусства продаж, в основе которого лежит воздействие ароматов на поведение покупателя. Внедрение аромамарке-тинга в деятельность кооперативных организаций позволит использовать ароматы для стимулирования продаж, продвижения продукции на рынок, оказания благоприятного воздействия на покупателей. Это связано с тем, что наличие приятных запахов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж.
Литература
1. Мунши АЮ, Мунши Ш.М. Маркетинговый анализ предприятия. Чебоксары: Салика, 2003. 105 с.
2. Основные показатели хозяйственной деятельности потребительской кооперации России и Чувашии. М.: Изд-во Центросоюза РФ, 2010.
МУНШИ АЛЕВТИНА ЮРЬЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента, Чебоксарский кооперативный институт, Россия, Чебоксары (m.alevtina@rambler.ru).
MUNSHI ALEVTINA YURYEVNA - candidate of economics sciences, assistant professor of Business and Commodity Management Chair, Cheboksary Cooperative Institute, Russia, Cheboksary.
УДК 332.146:330
С.Г. НЕМЦЕВ
ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В РОССИИ
Ключевые слова: бизнес, кредит, заемщик, банковские услуги, кредитование.
Произведена оценка развития бизнеса в регионах РФ за последние посткризисные годы и перспективы на краткосрочный период. Проанализированы показатели кредитования заемщиков малого и среднего бизнеса и ожидаемые направления сервиса для них со стороны банков.
S.G. NEMTSEV
DYNAMICS OF SMALL AND MEDIUM SIZED BUSINESSES IN RUSSIA Key words: business loan, the borrower, bank services, credit.
The evaluation of business development in the regions of the Russian Federation for the last post-crisis years and the outlook for a short term is given. The Indexes of lending for borrowers of small and medium-sized businesses and the expected directions of service for them by the banks are analyzed.
Одним из важных драйверов роста кредитования для банков может стать помощь заемщикам в структурировании бизнеса.
Портфели банков в 2011 г. выросли на 18,1%, а прирост выданных кредитов - на 65,2%. По мнению некоторых экспертов, кредитные риски значительно снизились [1, 2], так как по причине оказания консалтинговых услуг со стороны банков заемщикам малого и среднего бизнеса (МСБ) за счет комиссионных оплат бизнес стал более прозрачным. Более того, Сбербанк с 2011 г. разрабатывает и продает готовые бизнес-планы с рассчитанными экономическим показателями. Доля банков, оказывающих заемщикам помощь в структурировании бизнеса, составляет 28% [2].
При использовании факторинга или лизинга банки направляют заемщиков в компании, которые сотрудничают с ними, и составляют кластер. Портфели банков, оказывающих заемщикам помощь в работе с контрагентами, за 2011 г. выросли на 66%.
