CC BY
13социальных проблем, проведение целенаправленной структурной, научно-технической и инвестиционной политики, и особенно, стимулирование деловой активности реального сектора экономики.
Список литературы:
1. О стратегическом планировании в Российской Федерации: федер. закон от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ // Справочно-правовая система ГАРАНТ. URL: http://base.garant.ru/70684666.
2. О бюджетной политике в 2014-2016 гг.:
Бюджетное послание Президента РФ В.В. Путина от 13 июня 2013 г. // Справочно-правовая система ГАРАНТ. URL: http://base.garant.ru.
3. Об утверждении Порядка разработки, реализации и оценки эффективности государственных программ: постановление Правительства РФ от 2 августа 2010 г. № 588 // Справочно-право-вая система ГАРАНТ. URL: http://www.garant.ru/ products/ipo/prime/doc/98991.
4. Шапкин И.Н., Блинов А.О., Кестер Я.М. Управление региональным хозяйством: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2005. 400 с.
МОРОЗОВА Наталия Витальевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры региональной экономики и предпринимательства. Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова. Россия. Чебоксары. E-mail: morozovanw@mail.ru
MOROZOVA, Natalia Vitalyevna - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Regional Economy and Business. Chuvash state University named after I.N. Ulyanova. Russia. Cheboksary. E-mail: morozovanw@mail.ru
УДК 339.564
КОМПЛЕКС ВНЕШНЕТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
А.Ю. Мунши, Ш.Мд. Мунши, Л.Ю. Александрова
Анализируется внешнеторговая деятельность малых и средних предприятий Чувашской Республики; исследуется применяемый ими комплекс внешнеторгового маркетинга; дается оценка эффективного внешнеторгового маркетинга и предлагаются мероприятия по их повышению.
Ключевые слова: маркетинг; внешнеторговая деятельность; экспорт; маркетинговые исследования; товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика; выставки; стратегии.
A.Yu. Munshi, Sh.Md. Munshi, L.Yu. Aleksandrova. FOREIGN TRADE MARKETING COMPLEX IN REGIONAL ENTERPRISES
The article examines foreign trade activities in small and medium-sized enterprises of the Chuvash Republic, explores the foreign trade marketing complex applied in them, assesses the efficiency of foreign trade marketing activities and offers steps for their improvement.
Keywords: marketing; foreign trade activities; export; marketing research; product, price, communication and marketing policy; exhibitions; strategies.
Внешнеторговая деятельность является важным направлением функционирования предприятий. Даже в современных сложных геополитических и геоэкономических условиях ее развитие позволяет решать широкий спектр задач как на макро-, так и на медиа- и микроуровнях. Последнее проявляется в том, что активизация внешней торговли открывает перед предприятиями новые возможности укрепления финансово-экономической ситуации, рыночных позиций посредством применения новых инновационных подходов к управ-
лению производственной, финансовой, логистической и маркетинговой деятельностью.
Внешнеторговый оборот предприятий Чувашской Республики в 2013 г составил 407,3 млн долл. (рис. 1). Динамика внешнеэкономической деятельности в последние четыре года является разнонаправленной. Она характеризуется резким увеличением внешнеторгового оборота в 2011 г (в 2,1 раза) и ежегодным его снижением в последующие три года (в среднем в год - на 22,4%, в том числе в 2012 и 2013 гг. соответственно на 30,8 и 13,0%). Следует при-
36
Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2014. №4(18)
знать положительным снижение темпов падения внешнеторгового оборота в 2013 г.
800
675,9
407,3
2010 г.
2011 г
2012 г
2013 г
Рис. 1. Внешнеторговый оборот предприятий Чувашской Республики в 2010-2013 гг.
В 2010 г. в структуре внешнеторгового оборота Чувашской Республики преобладал экспорт (его доля в совокупном внешнеторговом обороте достигла 61,5%), а в последующие три года - импорт. На долю экспорта в отчетном году приходилось всего 29,0%. В период 2011-2013 гг. наметилась устойчивая позитивная тенденция увеличения удельного веса экспорта в республиканском внешнеторговом обороте (рис. 2).
29
23,2
19,2
и
2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г
Рис. 2. Доля экспорта во внешнеторговом обороте региональных предприятий в 2010-2013 гг.
В составе экспорта предприятий региона значительную долю занимает продукция химической промышленности (59,6%), а также машиностроительная продукция (29,7%). Далее следуют продовольственные товары (6,3%), металлы и металлоизделия (1,8%). Основными торговыми партнерами экспортной деятельности чувашских предприятий являются Украина (на ее долю приходится около 41% регионального экспорта), Словакия (8,1%), Узбекистан (6,3%), Швейцария (5,9%), Молдова (3,9%) и др. Современные сложные политико-экономические отношения с Украиной позволяют с большей вероятностью предположить возможное снижение объемных показателей экспорта в 2014 г. В связи с этим перед предприятиями Чувашской Республики встают сложные во-
просы расширения географии реализации экспортной продукции, выхода на новые, неосвоенные зарубежные рынки.
В анализируемом периоде уменьшилось количество участников внешнеторговых операций - как юридических, так и физических лиц. Несмотря на оказание государственной информационной, финансовой и иных форм поддержки экспорта, произошло уменьшение числа предприятий малого и среднего бизнеса, осуществляющих внешнеэкономическую (в том числе экспортную) деятельность.
Понимая роль маркетинга в проникновении на внешние рынки, укреплении конкурентных, рыночных позиций, необходимость совершенствования внешнеторгового маркетинга, нами были проведены исследования в форме анкетного опроса и интервьюирования руководителей и заместителей руководителей субъектов малого и среднего предпринимательства региона - участников внешнеторговых операций.
По мнению респондентов, выбор зарубежных рынков был обусловлен наличием деловых связей (на это указали 57,1% респондентов); низким уровнем конкуренции (14,3%); привлекательной экономической ситуацией (14,3%); предоставлением налоговых льгот (7,2%). Принятию решений о выходе на внешние рынки предшествует анализ информации из следующих источников: данные выставок (29,4%); итоги своих исследований (29,4%); данные Интернета (17,7%) и Торгово-промышленной палаты Чувашской Республики (11,8%); прочие (к ним отнесены личные связи руководителей компаний и ряд других). Интересно, что под итогами своих исследований респонденты понимают проведение лишь кабинетных исследований.
В структуре экспорта исследуемых предприятий малого и среднего бизнеса значительную часть занимают товары промышленного назначения (их доля составляет 64%). Далее следуют потребительские товары - 27% и услуги - 9%. Подавляющее большинство компаний выходят на зарубежные рынки с товаром, успешно реализуемым в регионе и стране (80%). Лишь 20% предприятий модернизируют имеющийся товар, вносят в него необходимые изменения, учитывающие особые требования зарубежного законодательства и иностранных потребителей (табл. 1).
Важным аспектом внешнеторговой ценовой политики выступает выбор и использование стратегий ценообразования. Три четверти исследованных предприятий на зарубежных рынках чаще всего используют следующие стратегии: гибких цен (39%), возмещения издержек (23%) и заниженной цены (15%). Далее
Таблица 1
Элементы внешнеторговой товарной и ценовой политики малых и средних предприятий
Чувашской Республики
Элементы Характеристика элементов Доля, %
Внешнеторговая Используемые товарные стратегии:
товарная политика • традиционного товара; 80
• модифицированного товара; 20
• разработки новых товаров. -
Вид экспортируемых товаров: • потребительские товары; 27
• товары производственного назначения; 64
• услуги 9
Внешнеторговая ценовая Используемые ценовые стратегии:
политика • завышенной цены; 8
• заниженной цены; 15
• престижной цены; 8
• ориентации на цену лидера; 0
• возмещения издержек; 23
• гибких цен; 39
• прочие 8
по мере убывания частоты указания следуют стратегии завышенной, престижной цены.
В сбытовой деятельности 73% субъектов малого и среднего предпринимательства используют прямой экспорт, а 27% - косвенный (табл. 2). Данное обстоятельство вполне оправдано небольшими объемами внешнеторговых оборотов и позволяет осуществлять хорошую обратную связь с целевым зарубежным рынком. Вместе с тем следует понимать, что применение прямого экспорта предполагает более высокие риски, довольно значительные первоначальные расходы и большую потребность в информации.
Реализация внешнеторговой коммуникационной политики исследованных предприятий предполагает использование традиционного инструментария, в частности, стимулирова-
ния сбыта (на это указали 54% респондентов) и рекламы (31%). Кроме того, продвижению продукции региональных предприятий способствует их участие в выставках. Несколько удивляет в ответах руководителей компаний игнорирование public relations в формировании и поддержании благожелательных отношений с внешними адресатами маркетинговых коммуникаций.
Интересно, что активизацию внешнеторговой деятельности респонденты связывают с удовлетворением потребностей в получении дополнительных знаний в области логистики (это отметили 38,9% респондентов); маркетинга (27,7%); права (22,2%); бухгалтерского учета (22,2%); налогов, государственной поддержки, безопасности и таможенного регулирования (16,7%).
Элементы Характеристика элементов Доля, %
Внешнеторговая Вид применяемого экспорта:
сбытовая политика • прямой; 73
• косвенный. 27
Доведение продукции до зарубежных потребителей с использованием:
• собственных структурных подразделений; 58
• независимых посредников; 34
• прочих вариантов 8
Внешнеторговая Используемые инструменты продвижения продукции на зарубежных
коммуникационная рынках:
политика • реклама; 31
• PR; 0
• стимулирование сбыта; 54
• прочие 15
Таблица 2
Элементы внешнеторговой сбытовой и коммуникационной политики малых и средних предприятий
Чувашской Республики
Проведенный анкетный опрос и интервьюирование позволили дать комплексную интегральную оценку эффективности внешнеторгового маркетинга региональных малых и средних предприятий. Как указывают данные рис. 3, эффективность используемого маркетинга оценивается как удовлетворительная.
Анализ эффективности разнообразных направлений внешнеторгового маркетинга позволяет отметить наличие хорошей эффективности в области обслуживания потребителей и клиентов, средней эффективности в планировании экспорта (разработке экспортного плана), управлении сбытом и организации маркетинга.
Являются удовлетворительными вопросы разработки и выбора оптимальных стратегий функционирования на зарубежных рынках; выдвижения и выбора целей в области внешнеторговой деятельности; организации и проведения международных маркетинговых исследований; сегментации внешних рынков; управления такими элементами комплекса международного маркетинга, как product, price и promotion. К сожалению, имеет место и критическая
100
эффективность в области позиционирования предприятий и их продукции на зарубежных рынках, а также брендинга.
Активизации экспортной деятельности будут способствовать мероприятия, направленные на повышение эффективности внешнеторгового маркетинга, в частности, разработка и реализация экспортной стратегии, необходимой для обеспечения выживания и развития предприятий в жестких конкурентных условиях мирового рынка. Основой принятия обоснованных внешнеторговых решений должно стать регулярное проведение маркетинговых исследований внешних рынков, позволяющих выявить особенности политико-правовой, социально-экономической, конкурентной, демографической, культурной и иной среды зарубежной страны. При выборе зарубежных рынков важно учитывать собственный опыт внешнеторговой деятельности и наличие ресурсной базы. Успеху предприятий будут способствовать выявление и минимизация рисков экспортной деятельности (политических, макроэкономических, юридических, инвестици-
90
80
70
60
50
40
30 Предприятия малого и
20 среднего бизнеса ЧР
10
0
Критическая Удовлетворительная Средняя Хорошая Отличная
Рис. 3. Интегральная оценка эффективности внешнеторгового маркетинга малых и средних предприятий
Чувашской Республики
Рис. 4. Эффективность направлений внешнеторгового маркетинга деятельности малых
и средних предприятий региона
онных, информационных, таможенных, сертификационных и др.).
Все большую актуальность приобретает необходимость максимального приспособления производства к требованиям зарубежного законодательства; обеспечения выхода на зарубежные рынки с товаром, в наибольшей степени удовлетворяющим потребности иностранных потребителей; высокого качества и конкурентоспособности экспортируемой продукции; систематической оценки и анализа экспортного ассортимента и внесения необходимых изменений (стандартизация и/или дифференциация, модификация, адаптация стандартной продукции).
Кроме того, особое внимание следует уделять разработке экспортной упаковки, маркировки, дизайна, «нейминга» товара, учитывающей зарубежные традиции и обычаи относительно цвета упаковки, познания товара благодаря упаковке, требования законодательства, уровень образования зарубежных потребителей; организации доставки экспортного
товара в необходимых количествах, в точно определенное место, в установленные сроки, в наибольшей степени устраивающие конечных зарубежных потребителей; использованию разнообразного инструментария маркетинговых коммуникаций - рекламе, стимулированию сбыта, public relations, прямой продаже, выставкам, ярмаркам, event-marketing, cross-promotion, брендингу и др.
Список литературы
1. Елагин В.И., Мунши А.Ю. Маркетинговая деятельность экспортно-ориентированных малых и средних предприятий. Чебоксары: ЧКИ РУК, 2013. 76 с.
2. Мунши А.Ю., Мунши Ш.Мд., Александрова Л.Ю. Маркетинговый подход к организации внешнеэкономической деятельности предприятий региона (на примере Чувашской Республики) // Сб. материалов YIII междунар. науч.-практ. конф. Украина, Черновцы, 2013. С. 149-151.
3. URL: www.ved21.ru
4. URL: www.ved.gov.ru
5. URL: www.ruexport.org
МУНШИ Алевтина Юрьевна — кандидат экономических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: amunshi@rucoop.ru
МУНШИ Шахин Мд. — кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и налоговых систем. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: sh.m.munshi@rucoop.ru
АЛЕКСАНДРОВА Людмила Юрьевна — кандидат педагогических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: l.yu.aleksandrova@rucoop.ru
MUNSHI, Alevtina Yuryevna - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Trade and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: amunshi@rucoop.ru
MUNSHI, Shaheen Md. - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of World Economy and Tax Systems. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: sh.m.munshi@rucoop.ru
ALEKSANDROVA, Lyudmila Yuryevna - Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of Trade and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: l.yu.aleksandrova@rucoop.ru
