CC BY
16
На других посмотреть и себя показать
Демонстрация собственных достижений, знакомство с разработками конкурентов, обмен опытом, новые контакты — далеко не полный перечень задач, решаемых научной организацией на выставке. Участие в ней позволяет достичь главного — заявить о себе и найти потенциальных потребителей научно-технической продукции. Однако традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены для продвижения наукоемких разработок. Как добиться наибольшего эффекта от участия в выставках — обсуждению этой темы была посвящена встреча в научной гостиной нашего журнала, собравшая ведущих специалистов в данной области — представителей НАН Беларуси, предприятий республики, образовательных центров, выставочных компаний, БелИСА, Белорусской торгово-промышленной палаты и других заинтересованных лиц.
Жанна Комарова: Выставки — довольно затратное мероприятие как с точки зрения финансовых средств, так и необходимого времени. Поэтому любой опыт в этой сфере имеет большую ценность. Попытаемся с помощью профессионалов прописать алгоритм наиболее правильных действий, способных увенчаться искомым результатом — возможностью выхода научной разработки в свет, участием в кооперации, укреплением позитивного имиджа организации и, наконец, получением дивидендов.
Ирина Махоркина: Следует учитывать, что инновационный продукт — весьма сложная для публичного показа категория товара. Основная его особенность заключается в специфике, связанной со значительными затратами на его практическое воплощение и высоким риском «непринятия» рынком. Поэтому демонстрировать подобного рода разработки должны, что называется, специально обученные люди. У нас же их традиционно представляют сами создатели. Представляют, исходя из имеющихся материальных и организационных возможностей, которые, как правило, невелики. Именно в этом нередко состоит причина определенной неконкурентоспособности отечественной технологии перед зарубежной. Последняя может быть менее интересной и перспективной, чем наша, однако подается чрезвычайно эффектно. И получается, что более простенькая, примитивная заграничная
инновация выглядит на выставке как суперсовременная только благодаря тому, что хорошо упакована, представлена современными средствами. И тут уместна, на мой взгляд, следующая аналогия: пока девушка, не сильно видная, не оденется, как принцесса, ни один достойный мужчина не обратит на нее внимания. Один западный профессор в этой связи сказал мне такую вещь: если вы будете демонстрировать инновации в таком виде, вас будут в основном игнорировать.
Александр Акимов: Безусловно, восприятие человека имеет свои законы. Естественно, на выставке посетитель знакомится с несколькими десятками стендов, и его внимание волей-неволей притупляется. Привлечь его можно только с помощью определенных приемов. Это оригинальная методика показа экспонатов, применение новых технических средств — видео, мультимедиа, современные стенды, отвечающие требованиям архитектуры и эстетики, удобный обзор выставленных моделей, диаграмм, цифровых материалов. Подготовка живого, увлекательного стенда, оформленного в соответствии с современными тенденциями дизайна и технического оснащения, позволит существенно упростить и рационализировать процесс вывода отечественных инноваций на международный рынок. Беда наших экспозиций в том, что они не представлены грамотно, ярко и убедительно. И этот недостаток
приходится компенсировать самому, выходя, что называется, вживую на посетителя.
Николай Юркштович: Действительно, для повышения результативности участия в выставке или ярмарке предприятию важно представить товар в самом выгодном свете. Мы в состоянии родить идею и воплотить ее в жизнь, но вот сделать из нее конфетку, реализовать на основе передовых принципов механотроники удается не всегда. И не потому, что мы этого не умеем. Напротив, в стране немало талантливых разработчиков, способных придать продукту пристойный вид, и дизайнеров, которым под силу достойно его оформить, но все упирается в деньги. Получается, что те изделия, которые мы создаем в рамках программ, чаще всего изготавливаются в стандартных корпусах и выглядят непрезентабельно, в отличие, скажем, от китайских экспонатов, где применяется индивидуальное литье на каждый прибор. Поэтому и смотрятся они по-другому. А мы чаще всего экспонируем стандартное унифицированное оборудование, лишенное изящества, которое было возможно в конструктивном подходе, но отсутствует на выходе конечной продукции.
Николай Фомин: Помимо подбора привлекательных «одежек» для научно-технической продукции, участие в выставке предполагает и ряд других шагов. Чтобы быть во всеоружии на самом мероприятии, необходимо задолго до его начала
предпринять организационные действия. Для обеспечения продукту успеха и внимания следует провести последовательную и скрупулезную подготовительную работу. чтобы отобрать «правильные» экспонаты для выставки, нужно промониторить рынок в стране ее проведения, ознакомиться с новыми научными разработками в аналогичном мировом сегменте, определить целевые группы — предприятия и организации, которые могут быть заинтересованы в покупке или дальнейшей разработке инновационного продукта, и направить им приглашения посетить стенд. это позволит повысить уровень посещаемости экспозиции. Следует также проработать вероятность заключения контрактов и других взаимовыгодных соглашений. Для этого нужно провести исследования рынка аналогичной продукции, изучить технические характеристики и примерную стоимость. Заранее до выставки выяснить перечень лиц, с которыми возможно проведение переговоров, и подготовить необходимые документы для заключения сделки. этому способствуют предварительные беседы, интервью, переписка с покупателями и публикация положительных отзывов, издание и распространение проспектов и т.д.
Ирина Махоркина: чрезвычайно важно обеспечить информационное сопровождение участия в экспозиции. Последнее предполагает подготовку пристендовой литературы — рекламных проспектов, плакатов, презентаций, коммерческих предложений, а также технических средств демонстрации инноваций. Среди означенных инструментов особая роль принадлежит специализированному интернет-сайту, в контенте которого содержится основная информация о новинках, демонстрируемых на выставке. Ссылкой на данный сайт можно оперировать в каталоге мероприятия, в приглашениях специалистам посетить стенд и в специальных раздаточных материалах. это позволит заинтересованным лицам заранее детально ознакомиться с продуктом или же впоследствии получить нужные сведения, которые они недобрали на выставке. Одним словом, если такой сайт есть, значит, научная организация существует. Но, к сожалению, ситуация в отечественных институтах оставляет желать лучшего. Складывается впечатление, что наши люди боятся Интернета. Но без него в современном мире попросту не обойтись, поскольку продвижение инновационных про-
5*4 ¿1
Жанна КОМАРОВА, главный редактор журнала «Наука и инновации»
Ирина МАХОРКИНА, старший преподаватель кафедры международных отношений Академии управления при Президенте Республики Беларусь
Николай ФОМИН, завотделом научно-технических мероприятий, маркетинговых исследований и консалтинга БелИСА
дуктов напрямую зависит от их позиционирования в глобальной сети. Если там информация представлена плохо, пользователь попросту уйдет со страницы и займется поиском другой разработки.
Виталий Плавский: Думаю, что определенный страх перед Интернетом вызван тем, что, согласно нашему законодательству, при подаче заявки на изобретение разработчик должен пошагово описать принцип действия своего детища. И если правовая охрана на продукт получена только на национальном уровне, то, попав в мировую паутину, он становится доступным всем и платить за него никому ничего не надо. Процедура международного патентования чрезвычайно дорогая, и потянуть ее своими силами академическим институтам тяжело. Правда, деньги на нее выделяются из бюджета, но на возвратной основе. Непременное условие после этого — продажа лицензии. Если ее никто не купит, то последуют оргвыводы. Поэтому многие научные организации опасаются подобной практики.
Жанна Комарова: Тем не менее в стране есть положительный опыт использования такого инструмента. К примеру, Республиканский центр трансфера технологий организовывает виртуальные выставки, благодаря которым мировая научная общественность может ознакомиться с нашими достижениями. И большинство академических подразделений прекрасно осознает значение информационных технологий в выставочной деятельности. Безусловно, нам следует более активно вторгаться в недра мировой паутины, поскольку проведение большинства выставок в настоящее время сопровождается организацией научно-практических конференций, семинаров, круглых столов, презентаций фирм-участников, учебных занятий и других мероприятий, о которых можно заранее узнать из интернет-источников. через них же можно информировать потенциальных партнеров о новых разработках и пригласить на выставку заранее как можно большее количество людей, чтобы они заблаговременно знали, куда идут и что увидят.
Александр Акимов: Однако не следует умалять при этом значение рекламно-печатной продукции. Она не менее важна как «хранитель» памяти о выставке, ее участниках и экспонентах, как источник информации для покупателей до следующего подобного мероприятия и как
дополнительная реклама, способная заявить о себе в деловых кругах. это понимает сегодня подавляющее большинство экспонентов. Но, к сожалению, наши возможности в этом плане стали ограниченны. Если раньше на буклеты, плакаты, представительские, раздаточные материалы определенная сумма выделялась международным отделом Академии наук, то сейчас эти источники перекрыты Минфином.
Николай Юркштович: На мой взгляд, решить эту проблему просто. Необходимо дать возможность научным организациям использовать средства, получаемые в рамках выделяемого бюджетного финансирования, на выставочные цели. Никто не говорит о бесконтрольной их трате, безусловно, нужно скрупулезно отслеживать их передвижение. Но если институт считает нужным принять участие в выставке и изготовить необходимые образцы, издать при-стендовую литературу, надо ему это разрешить. А сегодня у ученых связаны руки строчками заранее запланированных расходов. И «развязать» их можно только на законодательном уровне. Поскольку наука развивается в основном за счет бюджетных денег, то именно в рамках госпрограмм должны быть заложены затраты на продвижение научно-технической продукции. И хотя разговор об этом идет давно, воз и ныне там.
Жанна Комарова: Как показал опрос посетителей сайта нашего журнала, 7% респондентов считают, что успех экспозиции зависит от размера стенда и места его расположения, 9% — от уровня выставки, 32% — от имиджа компании и ее продукции и 48% — от правильно подобранного персонала и поставленной задачи.
Ирина Махоркина: Бесспорно, как и в любом другом деле, от кадрового потенциала зависит львиная доля успеха, и при подборе стендистов особое внимание следует обращать на уровень их профессионализма, который заключается не столько в доскональном знании технических вопросов, сколько в умении грамотно и доходчиво разъяснить посетителю его выгоду от использования конкретной инновации. Почему на Западе эта проблема не стоит так остро? Потому что у них большое количество внедренческих фирм, а у нас, как я уже отметила, свою продукцию представляют сами разработчики. Они — гениальные головы, но с точки зрения продвижения все же проигрывают профессионалам-маркетолагам.
Виталий ПЛАВСКИй, замдиректора по научной и инновационной работе Института физики НАН Беларуси
Александр АКИМОВ, заместитель генерального директора по научной и инновационной работе НПЦ НАН Беларуси по материаловедению
Николай ЮРКШТОВИЧ, замдиректора по научной и инновационной работе Института общей и неорганической химии НАН Беларуси
Николай Юркштович: Согласен, но такого количества грамотных специалистов в нашей стране попросту нет. Вернее, они есть, но работают в других сферах. В научной же их наберется от силы около сотни на всю республику. В этом профсекторе у нас большой пробел, замкнутый круг, по которому мы будем ходить еще очень долго. В академические институты приходят молодые специалисты-маркетологи, но, поднабравшись опыта, ссылаются на маленькую зарплату и уходят в коммерческие структуры.
Жанна Комарова: Мне кажется, этот вопрос можно решить на уровне дирекции, которая в силах направить сотрудника на курсы переквалификации или же доплачивать работнику, проявившему себя умелым пропагандистом научных разработок. Как известно, эффективность участия в выставке определяется количеством контактов за время ее проведения. Большое число переговоров и подписанных документов — прямое свидетельство серьезного интереса, который вызывают демонстрируемые научно-технические продукты. Давайте определимся, в каких мероприятиях наиболее целесообразно принимать участие.
Николай Фомин: Для начала научная организация должна очертить задачи, которые она хочет решить на выставках. И в этой связи следует четко разделять их по видам — национальные, специализированные, универсальные. Максимально эффективны последние, из них наиболее известные — Ганноверские промышленные ярмарки, международные промышленные ярмарки в Шанхае. Порой количество переговоров на них в десятки раз превышает количество представленных экспонатов. Очевидно, что участие научных организаций в таких мероприятиях наиболее целесообразно. Мало в чем уступают им и специализированные выставки — CeBIT в Германии, Московский салон инноваций и инвестиций, TIBO и MILEX, проводимые в нашей стране. Их успех обеспечен тем, что здесь конкурируют однородные продукты, отобранные в соответствии с тематикой выставки, и посещает ее определенный контингент людей, которые приходят на мероприятие с конкретной целью. И если она будет достигнута с помощью представленных научно-технических разработок, то вероятность заключения контракта очень велика. Третья группа — национальные выставки Республики Беларусь, в
которых мы чаще всего принимаем участие, — с точки зрения эффективности находятся на самом низком уровне.
Александр Акимов: это объясняется их предназначением — целью таких выставок является демонстрация флага — укрепление имиджа страны на международной арене, ознакомление мировой общественности с нашими достижениями в различных областях, формирование благоприятного общественного мнения о научной организации, ее продукции. На первый взгляд такая форма исключительно затратна и экономические результаты мероприятия для участников очень низкие. Однако часто оказывается, что установленные на ней связи эффективно срабатывают в дальнейшем.
Виталий Плавский: Активное участие в информировании местных деловых и научных кругов о содержательной стороне наших стендов в рамках национальной выставки, времени и месте ее проведения должны принимать загранпредставитель-ства Республики Беларусь за рубежом. Но опыт работы свидетельствует об обратном — как правило, они не обременяют себя лишней работой. Исключение составляют наши посольства во Вьетнаме, Ливии и Египте, посредничество которых способствовало выходу на те организации, с которыми впоследствии было налажено тесное сотрудничество.
Николай Фомин: чтобы увеличить коэффициент полезного действия выставок, имеет смысл пересмотреть стратегию участия в них. Помимо национальных проводится множество специализированных, на которые ученые не попадают лишь потому, что это дорогое удовольствие. А это на самом деле выход на ту аудиторию, в те круги, в которых мы непосредственно нуждаемся. Не стоит игнорировать и местные выставки, они тоже решают немало задач и зачастую даже более эффективны, чем национальные. Казалось бы, парадокс: все отечественные предприятия знают всех отечественных разработчиков и плотно с ними сотрудничают. Какой уж тут резон встречаться с ними очередной раз на выставке? Но зачастую ситуация складывается так, как в известном анек-
доте о секретности. По-американски она заключается в том, что сотрудники одного отдела не знают, чем занимаются в соседнем. По-немецки — когда сидящие в одном кабинете коллеги не располагают информацией о работе друг друга. Ну а самая высокая секретность — у нас, когда сам не знаешь, что делаешь. Однако в нынешнее динамичное время ситуация на рынке меняется так быстро, что порой у соседей-стендистов находишь нужную разработку или подсматриваешь хорошую идею, способную подтолкнуть к созданию интересной технологии. Ведь значение имеют не только конструктивные, но и мелкие дизайнерские вещи, оформление.
Виталий Плавский: К отбору выставочных мероприятий нужно относиться тщательно и останавливаться на тех из них, где реально найти покупателя на свой товар. Но, к сожалению, ряд специализированных выставок, в которых мы заинтересованы, не входит в Перечень, утвержденный Советом Министров Республики Беларусь. По этой причине мы должны оплачивать участие в них за свой счет, что чаще всего проблематично.
Александр Акимов: По всей видимости, надо корректировать планы выставочной деятельности, иначе это наносит серьезный урон продвижению наших разработок. Например, в ходе прошлогодней выставки в Египте НПЦ по материаловедению установил чрезвычайно перспективные контакты с потенциальными потребителями своей продукции. Обсудили направления сотрудничества, заключили протокол о намерениях и впоследствии получили приглашение участвовать в специализированных конференциях по этой тематике. Но стоимость участия оказалась нам не по карману. И многообещающий импульс погас без должного продолжения. А без них дальнейший путь НТП на широкие внедренческие просторы заказан. Следует помнить, что специфика научных организаций — исследовательская работа, начальные стадии процесса, а на выставку, как правило, выходит уже законченное изделие. Поэтому требовать от ученых
максимальной отдачи от каждого такого мероприятия не совсем правильно, здесь важен интегральный результат. У нас же критерий следующий: сумма заключенных контрактов. А ведь первоочередная цель выставки — заброс информации, которая стреляет и через год, и через два, и через пять, и эффективность от участия в ней должна подсчитываться спустя какое-то время. что касается нашего центра, то доходная часть благодаря выставочной деятельности значительно увеличилась — показатели хоздоговоров решительно сдвинулись с места и пошли вверх.
Ирина Махоркина: На самом деле работа после мероприятия не менее важна, чем участие в нем. Здесь устанавливаются те связи, которые впоследствии могут увенчаться продажей наукоемкой продукции. При этом естественно, что в большинстве случаев между сроками проведения выставки и заключением сделки присутствует временная разбежка, поскольку после первой встречи требуется дальнейший тесный контакт с потребителем. Кроме того, следует обработать данные о выставке, проанализировать положительные и отрицательные ее стороны, определить сроки и пути укрепления налаженных там связей, изучить интерес посетителей стенда к конкретным экспонатам и установить не охваченные ранее целевые группы.
Жанна Комарова: Последующий период нередко демонстрирует, что выставка вполне эффективно работает в стратегической перспективе и реальная экономическая отдача от нее довольно-таки ошу-тима. Отсюда краткое резюме: участие в выставках должно быть систематическим. Такой подход повышает результативность деятельности научных подразделений за счет налаживания контактов и изучения изменений, происходящих на рынке. При этом организации могут выставлять тематические экспозиции, общие, объединенные и заранее подготовленные с учетом интересов всех субэкспонентов. это позволит сэкономить организационные расходы и даст возможность ученым участвовать именно в тех выставках, в которых они наиболее заинтересованы.
Ирина ЕМЕЛЬЯНОВИЧ
