CC BY
73
НОВЫЕ КНИГИ
и
г
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2012 ♦ 3 (47) май-июнь ^
Музыкант, В. Л. Психология и социология в рекламе : учебное пособие для студентов вузов / В.Л. музыкант. — М.: РИОР-ИНФРА-М, 2012. — 20 с. — («Высшее образование»).
Новая книга доктора социологических наук, профессора В.Л. Музыканта «Психология и социология в рекламе», предназначенная студентам вузов, посвящена малоизученной в отечественной научной литературе теме интеграции новых наработок в сфере психологии и социологии в рекламную коммуникацию и в общую стратегию построения брэнда.
Эмоции воздействуют на людей по-разному: одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, и даже оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации. Так, потребитель в состоянии радости воспринимает мир сквозь «розовые очки» и везде видит радость и гармонию. В горе все кажется пасмурным и мрачным. В гневе мы замечаем больше помех и препятствий, а когда к ощущениям примешивается отвращение, мы воспринимаем их как противные и гадкие.
Многое из того, что мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а то, что мы понимаем, порождено взаимодействием сознания с нашими эмоциями и чувствами. Как известно, эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью возникновения и быстротечностью: длятся минуты, характеризуются достаточно выраженным их качеством (модальностью) и знаком (положительная или отрицательная эмоция), интенсивностью и предметностью.
Реклама используется для решения ряда тактических и стратегических маркетинговых задач, направленных на содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним. К главным задачам рекламы относится обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификации использования средств, вложенных в
товарно-материальные запасы.
В книге особое внимание уделяется сегментированию рынка, которое в большинстве случаев осуществляется по половому признаку, начиная уже с детских подгузников и игрушек: родители отказываются покупать девочкам мальчишечьи игрушки.
Систематизации и структурированию различных потребительских мотивов мужчин и женщин способствует гендерная модель потребления.
Мужчины, согласно тесту Роршаха (в качестве объекта исследования выступают пятна различной формы), ведут себя как аналитики, женщины — ищут взаимосвязь между тем, что увидели. Возможно, по этой причине опросы выявили, что покупатели-женщины с раннего возраста чувствуют сигналы, скрытые в брэнде, оттенках цвета и деталях дизайна, в качестве товара и его упаковке. Исследования доказали, что девочки трех дней от роду поддерживают визуальный контакт с взрослыми людьми в два раза дольше, чем младенцы-мальчики. Кроме того, девочки большей частью видят субъект (человека), а мальчики — объект (предмет).
Поведение мужчин в торговом центре существенно отличается от женского: их больше привлекает не сам факт покупки, а ее социальные аспекты, сами покупатели. Мужчины поход за покупками рассматривают в качестве формы досуга, например, как возможность познакомиться с книжными новинками, музыкальной продукцией.
В этом смысле девушки подросткового возраста сходны с ними по своему поведению: их также больше притягивают аспекты, не связанные непосредственно с покупкой товара. Ответ на вопрос, видимо, кроется в том, что торговый центр не
Н
Г
^ Новые книги
напоминает им о школе или о доме, позволяя знакомиться с обилием продуктов питания и музыкальными записями, посетить интернет-кафе.
Замечено, что мужчин привлекают товары в оптовой упаковке, товары на стеллажах, но не сам факт покупки. Считается, что мужчины совершают покупки так, словно они водят машину: не спрашивают направления движения до тех пор, пока не потеряют ориентиры. Если мужчины-покупатели «теряются» в торговом центре, то они скорее предпочитают покинуть его, чем спросить у консультанта о местонахождении товара. Вообще, мужчины стараются далеко в отдел не заходить.
Поэтому, можно сказать, что мы наблюдаем смену стереотипов: основными покупателями становятся женщины, поэтому акценты и общая тональность рекламируемых объявлений меняются, а на зрелых рынках наблюдается сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональной составляющей.
Также ученые обнаружили, что вырабатываемый в больших количествах женским организмом гормон серотонин, снижает стремление к риску. Теперь стало понятно, почему женская аудитория старается игнорировать авантюрную рекламу. Если мужчины умеют лучше сосредоточиться, обладают точечным озарением, то у женщин развито «шестое чувство» или снисходящее озарение. Женщины обладают более сильным обонянием: они безошибочно узнают своего младенца только по его запаху.
В.Л. Музыкант в своей новой книге аргументированно показывает новые тренды.
В России, в отличие от других государств, не прижилась так называемая «одноразовая» культура: до сих пор товары покупаются россиянами на длительное время.
Розничная торговля в России развивается по американской модели, когда все большее количество покупок совершается за городом в гипермаркетах.
В то же время имеются и совпадения в некоторых областях, например, рост сег-
мента мужской косметики: мужские линии имеют все известные брэнды, а мужские кремы уже занимают более 7% российского косметического рынка.
Возросшее благосостояние и активность женщин как самостоятельных потребителей оказывают значительное влияние на потребление в целом. В США в течение последних четырех десятилетий удвоилось число семей, в которых жены работают наравне с мужьями. Женщины получают высокие зарплаты, а около четверти всех замужних женщин получают больше, чем их мужья. Отчасти вследствие этих демографических изменений традиционная американская семья теряет свое лидирующее положение в обществе. Сходные процессы намечаются и в современной российской семье начала нового тысячелетия.
По мнению рекламистов, мужчины-клиенты охотно приобретут товар, если указывается, что он поможет им выглядеть более здоровыми. Популярны лезвия для чувствительной кожи, крем против морщин и омолаживающие бальзамы. Если старшее поколение мужчин «не понимает косметического языка», то молодежь относится к нему с уважением, что вселяет в фирмы по производству косметики оптимизм и надежду: предназначаемые женщинам товары находят спрос у мужчин. Доля этого рынка составляет почти 10%.
Тенденция отчетливо прослеживается на зрелых рынках, где значительно возрос спрос на товары и услуги, повышающие физическую привлекательность: в 2001 году за почти 8,5 млн. различных косметических процедур американцы заплатили около 9 млрд. долларов (рост с 1997 года составляет 42%). Косметические процедуры включают не только улучшение внешнего вида кожи, удаление волос на различных частях тела, но и активное применение различных препаратов типа Botox и коллагена, использование химического пилинга и лазерной эпиляции.
Кроме того, наряду с женщинами и мужчинами в возрасте от 35 до 50 лет, которые стараются предотвратить процесс старения, к косметическим процедурам
И
Г
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2012 ♦ 3 (47) май-июнь ^
чаще стали прибегать молодые люди, желающие изменить форму носа, подбородка или груди.
Долгое время бытовавшее представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции российских фирм и компаний. В то же время профессионалы рекламного бизнеса не упускают возможности показать «мужчину чувствующего», умеющего любить и ценить дружбу. «Чувственная сторона» мужского характера успешно эксплуатируется в рекламных роликах различных компаний по производству пива. Современный мужчина способен «ценить мужскую и женскую дружбу». Маркетологи избрали в качестве целевой аудитории «уверенных, независимых, романтичных, нежных, достаточно самокритичных мужчин, и попали в точку».
В печатных СМИ, для того чтобы удержать внимание читателя, применяют современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось оче-
редное смещение в область создания «настроения» у потребителя, апелляция к образам, но — не к рациональному.
Подобные трансформации еще раз доказывают, что, наряду с традиционно включаемыми в вопросники параметрами: пол, возраст, семейное положение, национальность, религия, место проживания, доход и вид занятости, — нечто остается вне поля зрения исследователей.
Именно этому малоизученному аспекту посвящено вышедшее в издательстве «ИНФРА-М» учебное пособие «Психология и социология в рекламе». Высокая активность личности на разных этапах жизненного пути обнаруживается через грани психологической структуры личности. Об этом на основе огромного массива эмпирического материала доходчиво и последовательно говорит в своем пособии профессор Российского университета дружбы народов В.Л. Музыкант. Мы присоединяемся к выводам исследователя и вместе с ним желаем вдумчивого чтения нужной и своевременной книги.
Е. Ю. Бурдовская
И
Г
