CC BY
80
134 Ш
"ш ^H
^В РШШШШ «™ги 2009 года
Аптечные продажи
БАД И КОСМЕТИКИ В 2009 г.*
ф БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ
Как уже говорилось, 2009 г. был богатым на новые законопроекты, действующие на фармацевтический рынок. БАД занимают около 5% в обороте аптек. И законодатели не могли обойти стороной этот сегмент. Правда, принятие предлагаемых законов для БАД ничего хорошего не сулит. По большей части, это ограничивающие развития рынка БАД законопроекты. Так, новый Федеральный закон «Об обороте лекарственных средств» должен упорядочить рынок медикаментов и, в частности, преградить путь в аптеки нелекарственным препаратам — т.е. БАД. С другой стороны, категория БАД сильно рекламозависима. Продажи БАД происходят только благодаря рекламе, из нее люди узнают о новинках и возможностях препаратов. Известный врач Леонид Рошаль в одном из комментариев говорит, что хорошо бы совсем запретить рекламу БАДов по телевизору и радио.
* Материал подготовлен Маркетинговым агентством DSM Group.
Принятие таких законов губительно для рынка БАД (мы уже видели, как в 2006 г., когда был принят только ряд ограничений на рекламу БАД, рост рынка существенно замедлился). Но на результаты продаж аптечных БАД в 2009 г. в большей мере сказался экономический кризис. В минувшем году произошло существенное снижение покупательной способности довольно значительной части россиян. Многие статьи расходов (отдых, крупные покупки и т.д.) были секвестированы. Снижение доходов привело к пересмотру затрат на приобретение некоторых товаров из аптечного ассортимента, без которых, в
принципе, можно обойтись, — БАД, «товаров для здоровья» и прочей пара-фармацевтики.
По итогам 2009 г. через российские аптеки было реализовано более 220 млн. упаковок БАД на общую сумму 12 млрд. руб. В сравнении с 2008 г. отмечается незначительное (+5,7%) увеличение стоимостного объема продаж и снижение натурального (-6,3%). Помесячная динамика изменений объемов продаж биологически активных добавок не одинакова. В первые три месяца 2009 г. объемы продаж БАД, в сравнении с аналогичными периодами 2008 г., выросли на 20% (самый значительный прирост отмечен в январе 2009 г. — +25%). Затем темп прироста стал снижаться и к концу года принял отрицательный характер — падение продаж составило 11%. Динамика продаж по количеству проданных упаковок аналогична — небольшой рост в январе (+6%), потом постепенное уменьшение объемов продаж (в декабре снижение объемов продаж составило почти 17%).
Динамика цен на БАД была проанализирована с помощью индекса цен Лас-пейреса.
рисунок1
Объемы продаж БАД в России в 2008—2009 гг.
рисунок 2
11462
12112
+5,7%
-6,3%
241 226
2008 г.
2009 г.
- стоимостным объем, млн. руб.
| |— натуральный объем, млн. уп.
Примечание: Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС.
Изменение цен БАД на коммерческом аптечном рынке России за 2009 г.
В— индекс цен | |— индекс цен
по рынку, руб. по рынку, долл.
Примечание: СМК соответствует требованиям ISO 9001:2000
%
итоги 2009 года РШШ1ШМ
фф йффЗ ff О и Р
21)411
АГЕНТСТВО DSM GROUP
Маркетинговое агентство DSM Group специализировано на исследованиях фармацевтического рынка России и оказании рекламных услуг компаниям этой отрасли. Агентство было создано в 1999 г. с пилотного проекта розничного аудита аптечных продаж в Москве. Это был уникальный продукт того времени, который позволил компании вырасти в одного из ведущих независимых экспертов отечественного фармрынка. Сегодня
DSM Group работает на всей территории Российской Федерации и осуществляет постоянный мониторинг всех секторов фармацевтики: импорта, производства, дистрибьюции и розничных продаж лекарственных средств, а также закупок лекарств лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ) страны, продаж по программе Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). Помимо этого DSM Group отслеживает продажи в аптеках нелекарственных товаров — лечебной косметики и парафармацевтики (биологически-активные добавки, средства личной гигиены, медицинская техника и т.д.). С DSM Group работают более 8300 аптек и более 1100 ЛПУ по всей России.
Согласно индексу Ласпейреса в 2009 г. по сравнению с 2008 г. цены на БАД в рублях выросли на 8,9%, а в долларах упали на 5,7%. Так как БАД, продающиеся на нашем рынке, в основном отечественного производства, то инфляция на этот тип товара заметно ниже, чем на лекарственный ассортимент. Основной рост цен, как и в лекарствах, пришелся на I квартал 2009 г. Только за первые три месяца цены на БАД в аптеках выросли на 8%. В дальнейшем, как видно из графика, рост цен был небольшим и колебался в пределах 0,5—1%. В отличие от рынка лекарств, где наблюдается преобладание импортных препаратов, на аптечном рынке БАД превалирует продукция российских производителей, на долю которых пришлось 71% стоимостного и 87% натурального объема продаж. Еще до недавнего времени БАД ввозились на территорию России в основ-
ном из Китая. Чаще всего это были биологически активные добавки для похудения (Какнкура, Летящая ласточка и т.д.), однако сейчас на долю китайской продукции приходится всего лишь 2% от всего аптечного рынка БАД. Большинство импортных биологически активных добавок произведены в Дании — 5% рынка. Прежде всего, это хорошо известная посетителям аптек продукция компании Ферросан: серия витаминно-минеральных комплексов Мульти-Табс, линейка Имедин, БАД для улучшения зрения Стрикс Кидс, Стрикс Форте и др. На долю компании Ферросан приходится более 75% продаж БАД, поставляемых в Россию из Дании.
Компания Эвалар сохранила 1-е место в рейтинге производителей БАД, на долю этой компании приходится почти четверть всего аптечного рынка би-
ологически активных добавок. Первое место Эвалара можно считать практически незыблемым — отрыв от ближайшего конкурента — компании Диод более 15% по доле. Вряд ли в ближайшее время этот отрыв удастся значительно сократить. Несмотря на общую сложную финансово-экономическую ситуацию, Эвалар и в 2009 г. вывел на рынок ряд новинок: серия «Биоритм» дополнилась успокаивающей биологически активной добавкой Био-вит Антистресс 24 день/ночь, в серии Турбослим появилось сразу 5 новых препаратов (Турбослим блокатор калорий, Турбослим дренаж для женщин 45+, Турбослим дренаж для мужчин, Турбослим контроль аппетита и Турбо-слим фитнесс), Черника-форте дополнилась детским продуктом Черника-форте для детей и др. Однако кризис все же оказал свое негативное влияние на Эвалар — существенно снизился
рисунок 3
Соотношение продаж БАД импортного производства в зависимости от страны
- натуральный объем Q — стоимостный объем
1 — Дания, 5%
2 — США, 4%
3 — Германия, 3%
4 — Нидерланды, 3%
5 — Канада, 2%
6 — Китай, 2%
7 — Словения, 2%
8 — Другие страны, 8%
Примечание: Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2000
темп роста объемов продаж — если в 2008 г. прирост продаж составлял почти 82%, то в 2009 — всего лишь 4%. До недавнего времени более половины оборота Диода, занявшего 2-е место в рейтинге, занимал Капилар (около 80% аптечных продаж БАД этой компании). Однако вследствие появления конкурентов и/или недостаточной рекламной поддержки объемы продаж этой БАД уже который год снижаются (по итогам 2009 г. падение продаж составило почти 29%). В 2009 г. продажи Капилара составляли уже 40% продаж Диода (в 2008 г. — 45%). На данный момент самым успешным в портфеле этой компании по праву можно считать БАД для похудения — Блокатор калорий Фаза 2 — единственный продукт этой компании, показавший существенный прирост продаж (+39%). Третье место в рейтинге занимает компания Аквион. Востребованность, доступность и широкий ассортимент ви-таминно-минеральных комплексов Алфавит позволяет этой компании уже не первый год входить в тройку лидеров рынка.
Компания ОАО Фармстандарт показала максимальный прирост продаж среди компаний, вошедших в Топ-20. Хотя основное направление деятельности этой компании — производство лекарственных препаратов, в ее портфеле есть также ряд довольно хорошо продаваемых БАД. Наиболее успешно продается Асвитол Солнышко (69% продаж БАД компании) — хорошо известная всем с детства «аскорбинка с сахаром». По итогам 2009 г. прирост продаж этой БАД составил 25%, что очень неплохо для продукта, присутствующего на рынке не первый год. Максимальные же приросты наблюдаются у БАД из линейки Компливит — Компливит Селен (+660%), Компливит Железо (+755%) и Компливит Магний (+797%). В 2009 г. серия Компливит дополнилась еще двумя продуктами — Компливит Антистресс и Компливит Сияние. Кроме витаминно-минераль-ных комплексов в 2009 г. Фармстан-дарт вывел на рынок препарат Лакта-зар, применяемый как дополнительный источник лактазы (фермента, без которого невозможно правильное ус-
таблица 1| Топ-20 фирм-производителей БАД в России в 2009 г.
Рейтинг Фирма- производитель Стоимостный объем, млн. руб. Прирост стоимостного объема
2008 г. 2009 г.
2008 г. 2009 г.
1 1 ЭВАЛАР ЗАО 2 620 2 716 3,6%
2 2 ДИОД ОАО 889 726 -18,3%
3 3 АКВИОНЗАО 449 571 27,2%
4 4 ФЕРРОСАН 403 411 2,0%
6 5 ФАРМА-МЕД INC 308 354 15,1%
9 6 ВИС ООО 234 311 32,8%
5 7 НАТУР ПРОДУКТ 337 309 -8,3%
7 8 ЭКОМИРЗАО 257 239 -7,1%
11 9 МИРАКСФАРМА ЗАО 182 228 25,1%
12 10 ФАРМ-ПРО ТД ООО 178 199 11,9%
8 11 НИКОМЕД 250 185 -25,8%
17 12 АЛТАЙ-ФАРМ ООО 131 170 29,8%
14 13 ИННЕОВ 155 169 9,2%
18 14 КРКА 122 138 13,0%
10 15 НЬЮМАН НУТРИЕНТС АГ 193 136 -29,6%
15 16 СТИ-МЕДС СОРБ ОАО 143 128 -10,2%
13 17 ФОРА-ФАРМ ООО 156 127 -18,8%
25 18 ФАРМСТАНДАРТООО 71 119 68,3%
20 19 КОМПАНИЯ ХОРСТООО 87 113 30,4%
21 20 БИОКОРООО 86 113 30,3%
Примечание: объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС. Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2000
рисунок 4
Соотношение продаж БАД импортного производства в зависимости от ценового диапазона в России в 2009 г.
60 50 40 30 20 10 О
_ 3,27
46,77
25,76
13,64
1
51,46
: 50 руб. 50—150 руб. 150—500 руб. > 500 руб.
I— импортные БАД
| | — отечественные БАД
Примечание: Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА
таблица 2| Топ-20 продаж брэндов БАД в России в 2009 г.
Рейтинг Брэнд Стоимостный объем, млн. руб. Прирост стоимостного объема
2008 г. 2009 г.
2008 г. 2009 г.
1 1 ТУРБОСЛИМ 818 678 -17,1%
4 2 АЛФАВИТ 305 376 23,4%
7 3 ГЕМАТОГЕН 274 304 10,8%
2 4 КАПИЛАР 408 292 -28,6%
3 5 ОВЕСОЛ 321 276 -14,1%
6 6 ЧЕРНИКА-ФОРТЕ 288 255 -11,5%
20 7 СЕАЛЕКС ФОРТЕ 110 217 97,7%
12 8 ИНДИНОЛ 175 213 21,9%
5 9 ТРОЙЧАТКА ЭВАЛАР 296 204 -31,0%
31 10 ПУСТЫРНИК 82 202 146,9%
17 11 АСКОРБИНОВАЯ КИСЛОТА 129 179 38,9%
13 12 АТЕРОКЛЕФИТ 157 172 9,9%
14 13 ИННЕОВ 155 169 9,2%
9 14 ЛЮТЕИН 188 164 -12,6%
10 15 ВИАРДО 182 140 -22,7%
25 16 БЛОКАТОР КАЛОРИЙ ФАЗА 2 100 139 39,2%
18 17 ГЕПАТРИН 120 138 14,9%
15 18 ЛАКТОФИЛЬТРУМ 143 128 -10,5%
16 19 МУЛЬТИ-ТАБС 137 125 -8,4%
11 20 ГЕРИМАКС 181 123 -32,0%
Примечание: Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС. Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2000
воение молока и молочных продуктов).
Значительный прирост продаж ВИС связан, прежде всего, с успешными продажами Сеалекс Форте — биологически активной добавки, применяемой при различных нарушениях у мужчин. Активное продвижение (в т.ч. и на ТВ), а также явное созвучие с небезызвестным лекарственным препаратом способствовали успешным продажам этого препарата.
Как и в 2008 г., лидером рейтинга брэндов стал Турбослим от компании Эвалар. Однако если по итогам
2008 г. объемы продаж этого брэнда выросли более чем в 2,5 раза, то в
2009 г. они значительно снизились (-17%). Линейка Турбослим на данный момент представлена 11-ю продуктами, 5 из которых были выведены на рынок в 2009 г.: Турбослим бло-катор калорий, Турбослим дренаж для женщин 45+, Турбослим дренаж для мужчин, Турбослим контроль аппетита и Турбослим фитнесс. Возможно, именно благодаря расширению линейки падение продаж не стало более значительным, так как все ранее выведенные продукты этой серии показывают отрицательный прирост. Наибольшее падение демонстрируют «первые ласточки» линейки
рисунок 5
Объемы продаж косметики в России в 2008—2009 гг.
15000
12000
9000
6000
3000
13224
13667
2007 г.
2008 г.
| — стоимостный — натуральный
объем, млн. руб. объем, млн. уп.
Примечание: Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС.
рисунок 6
Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2009 г.
стоимостный объем, млн. руб.
натуральный объем, млн. руб.
34 34 32
6 44 50
20
40
60
80
100
Ц — Селективная Q — Лечебная Q— Косметика косметика(премиум («активная» (mass
и люкс-класса) косметика) market)
Примечание: Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
138
АПТЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ БАД И КОСМЕТИКИ В 2009 Г.
таблица з| Соотношение продаж БАД по разделам в России в 2009 г.
N п/п Раздел реестра БАД Стоимостный объем, млн. руб. Лидер внутри каждого отдела Доля группы, %
1 V БАД, действующие на организм в целом 2 383,4 Алфавит 20,8%
2 А БАД, действующие на пищеварительную систему 1 930,8 Овесол 16,8%
3 Ш БАД для похудения и очищения организма 1 590,3 Турбослим дренаж 13,9%
4 G БАД, влияющие на репродуктивную систему 1 251,9 Индинол экстракт крестоцветных 10,9%
5 N БАД, влияющие на функции центральной нервной системы 929,5 Геримакс энерджи 8,1%
6 С БАД для поддержания функций сердечно-сосудистой системы 915,3 Капилар 8,0%
7 S БАД, действующие на органы чувств 820,2 Черника-форте 7,2%
8 В БАД, действующие на кроветворную систему 344,9 Гематоген «русский» детский 3,0%
9 D БАД, применяемые для устранения различных проблем с кожей и волосами 343,4 inneov (иннеов) густота волос 3,0%
10 М БАД, применяемые при заболеваниях костной системы 267,1 Хонда 2,3%
11 БАД, применяемые при заболеваниях дыхательной системы 253,3 Шалфей 2,2%
12 Т БАД, применяемые при отравлениях и интоксикациях 226,8 Турбослим очищение чай 2,0%
13 и БАД, действующие на мочевыделительную систему 90,8 Пролит 0,8%
14 I БАД, поддерживающие функцию иммунной системы 77,7 Кид'с формула «иммуномишки» 0,7%
15 Н БАД, влияющие на функцию желез внутренней секреции 28,6 Арфазетин 0,2%
16 0 БАД, применяемые для лечения и профилактики онкологических заболеваний (кроме опухолевых заболеваний репродуктивной систмы) 6,2 Промисан 0,1%
17 Л БАД, применяемые при вирусных, бактериалных, грибковых инвазиях 1,6 Танаксол 0,01%
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2000
рисунок 7
Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2008 г.
ДОЛЛ. США
100 80 60 40
импортные
отечественные
- селективная косметика
| | — лечебная косметика
УПАКОВКИ
Примечание: Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
100 80 60 40 20
импортные
| |— косметика mass-market
отечественные
Источник: DSM Group. ISO 9001:2000
Турбослим — Турбослим-день (-38%) и Турбослим-ночь (-36%). Капилар продолжил свое движение вниз по рейтингу — в 2009 г. он занимает уже 4-е место (в 2008 г. — второе), объемы продаж этой некогда популярной БАД снизились (-17%).
Отметим 3-е место Гематогена в рейтинге — недорогой доступный продукт большинством воспринимается отнюдь не как БАД, а как любимое с детства лакомство. Хотя прирост продаж Гематогена всего немногим более 10%, благодаря снижению продаж дру-
гих БАД этот продукт значительно укрепил свою позицию в рейтинге. Около 40% стоимостного объема продаж пришлось на биологически активные добавки, средневзвешенная цена которых за одну условную упаковку находится в диапазоне от 50 до 150
итоги 2009 года РШШ1ШМ
таблица 4
I Топ-10 брэндов селективной косметики (премиум и люкс класса)
№ Брэнд Доля от общего объема продаж селективной косметики Прирост к 2008 г. Топ-3 торговых наименований внутри брэнда Доля от общего объема продаж брэнда
1 VICHY 46,4% -0,7% VICHY ДЕРКОС АМИНЕКСИЛЬ Д/ЖЕНЩИН 2,7%
VICHY НОРМАДЕРМ СРЕДСТВО УВЛАЖНЯЮЩЕЕ/КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ 2,4%
VICHY ДЕРКОС ШАМПУНЬ ТОНИЗИРУЮЩИЙ С АМИНЕКСИЛОМ 2,0%
2 LIERAC 12,2% 3,5% LIERAC DIOPTICREME КРЕМ П/МОРЩ ВОКРУГ ГЛАЗ 4,5%
LIERAC EXCLUSIVE PREMIUM КРЕМ Д/ЛИЦА ЗАПОЛНЯЮЩИЙ МОРЩИНЫ 3,5%
LIERAC EXCLUSIVE КРЕМ ULTRA JOUR ДНЕВНОЙ 3,5%
3 LA ROCHE-POSAY 11,7% 4,6% LA ROCHE-POSAY THERMALE ВОДА 8,3%
LA ROCHE-POSAY ACTIVE С Д/КОНТУРА ГЛАЗ 3,3%
LA ROCHE-POSAY HYDRAPHASE XL ЛАЙТ УВЛАЖНЯЮЩЕЕ СРЕДСТВО 3,2%
4 ROC 5,1% -46,9% ROC COMPLETE LIFT КРЕМ-ЛИФТИНГ ДНЕВНОЙ УВЛАЖНЯЮЩИЙ 9,1%
ROC RETIN-OX КРЕМ ОТ МОРЩИН ДНЕВНОЙ ИНТЕНСЕВНО УВЛАЖНЯЮЩИЙ 8,8%
ROC RETIN-OX КРЕМ ОТ МОРЩИН ВОКРУГ ГЛАЗ ИНТЕНСИВНЫЙ 8,1%
5 URIAGE 4,9% 36,0% URIAGE ВОДА ТЕРМАЛЬНАЯ 7,5%
URIAGE ISOLIFT ГЕЛЬ-КРЕМ Д/КОНТУРА ГЛАЗ 5,9%
URIAGE LAVANTE КРЕМ ОЧИЩАЮЩИЙ 4,2%
6 BIODERMA 4,3% 62,7% BIODERMA СЕНСИБИО ВОДА ОЧИЩАЮЩАЯ 11,1%
BIODERMA СЕБИУМ ВОДА ОЧИЩАЮЩАЯ 11,0%
BIODERMA АТОДЕРМ КРЕМ 7,8%
7 LUSERO 3,7% -17,6% LUSERO ПЛАСТЫРЬ ТРАНСДЕРМ ПЛОСКИЙ ЖИВОТИК LUSERO ПЛАСТЫРЬ ТРАНСДЕРМ АНТИЦЕЛЛЮЛИТНЫЙ LUSERO ПЛАСТЫРЬ ТРАНСДЕРМАЛЬНЫЙ НАБОР 50,8% 15,1% 10,5%
8 AVENE 2,8% -40,9% AVENE ВОДА ТЕРМАЛЬНАЯ AVENE КЛИНАНС ГЕЛЬ ОЧИЩАЮЩИЙ МЯГКИЙ ДЛЯ УМЫВАНИЯ AVENE ИСТИАЛЬ ПЛЮС КРЕМ П/МОРЩИН ВОКРУГ ГЛАЗ 12,6% 4,6% 3,6%
9 CAUDALIE 1,7% 25,6% CAUDALIE СЫВОРОТКА-ЛИФТИНГ ОМОЛАЖИВАЮЩАЯ CAUDALIE КРЕМ ОМОЛАЖИВ ВИНОСУРС ДЛЯ ОЧЕНЬ СУХОЙ КОЖИ CAUDALIE СЫВОРОТКА-ЛИФТИНГ ВОКРУГ ГЛАЗ 8,2% 6,1% 5,6%
10 NUXE 0,8% 127,7% NUXE PRODIGIEUX КРЕМ Д/КОНТУРА ГЛАЗ ЛЕГКИЙ NUXE НЮКСЮРИАНС КРЕМ ДНЕВНОЙ NUXE НИРВАНЕСК КРЕМ П/ПЕРВЫХ МОРЩИН 5,8% 5,1% 4,6%
Примечание: Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2000
руб. Дорогостоящие БАД (цена за упаковку более 500 руб.) наименее популярны, их доля составляет 13,5%. При этом отметим, что предпочтения потребителей при покупке импортных препаратов практически не изменились по сравнению с 2008 г.: 83% про-
даж приходится на препараты с ценой более 150 руб. Отечественные препараты стоят дешевле в 4 раза (средняя стоимость одной импортной упаковки в 2009 г. составила 175 руб., отечественный БАД стоил порядка 43 руб.). Поэтому не удивительно, что основ-
ные продажи отечественных БАД приходятся на сегмент от 50 до 150 руб. Классификация биологически активных добавок, представленная в Федеральном реестре БАД, не отражает существующей сегментации рынка БАД в полной мере. В частности, в нем не вы-
делены в отдельные группы БАД, применяемые для улучшения физиологического состояния органов зрения, БАД, применяемые в комплексной терапии онкологических заболеваний и т.д. Специалистами компании DSM Group разработан классификатор биологически активных добавок, отражающий современное состояние рынка БАД. В классификаторе БАД DSM Group, биологически активные добавки классифицированы по действию,
которое они оказывают на организм человека. Классификатор состоит из 17 разделов первого уровня, многие из которых включают в себя различное количество подразделов. Соотношение продаж БАД в зависимости от разделов классификатора БАД DSM Group представлено в таблице 3. Первое и второе места заняли те же группы, что и в 2008 г. — [V] «БАД, действующие на организм в целом» и [A] «БАД, действующие на пищеваритель-
таблица 5
| Топ-10 брэндов косметики масс-маркет
№ Брэнд Доля от общего объема продаж косметики масс маркет Прирост к 2008 г. Топ-3 торговых наименований внутри брэнда Доля от общего объема продаж брэнда
1 NIVEA 7,9% -10,5% NIVEA LIP CARE ПОМАДА ГИГИЕНИЧЕСКАЯ 13,3%
NIVEA LIP CARE БАЛЬЗАМ Д/ГУБ 4,8%
NIVEA ДЕЗОДОРАНТ ШАРИКОВЫЙ Д/ЖЕНЩИН 4,0%
2 JOHNSON'S BABY 6,2% 29,0% JOHNSON'S BABY САЛФЕТКИ НЕЖНАЯ ЗАБОТА 13,2%
JOHNSON'S BABY ПРИСЫПКА 9,1%
JOHNSON'S BABY МАСЛО АЛОЭ 8,1%
3 L'OREAL 4,2% 14,6% L'OREAL КРАСКА Д/ВОЛОС В АССОРТИМЕНТЕ 17,6%
L'OREAL ДЕРМА ГЕНЕЗИС КРЕМ ДНЕВНОЙ УХОД 4,3%
L'OREAL MEN EXPERT ГИДРА ЭНЕРГЕТИК КОМФОРТ УВЛАЖНЯЮЩИЙ УХОД 4,2%
4 GARNIER 4,1% 26,7% GARNIER КРАСКА ДЛЯ ВОЛОС В АСС 8,4%
GARNIER ИНТЕНС УХОД БОДИ ГЕЛЬ РОЛИКОВЫЙ АНТИЦЕЛЛЮЛИТНЫЙ 3,8%
GARNIER РАЦИОН КРАСОТЫ ГЕЛЬ-РОЛИК Д/КОЖИ ВОКРУГ ГЛАЗ 3,7%
5 УМНАЯ ЭМАЛЬ 3,7% 11,8% УМНАЯ ЭМАЛЬ ЛАК Д/НОГТЕЙ УКРЕПИТЕЛЬ С ПРОТЕИНОМ 38,9%
УМНАЯ ЭМАЛЬ ЛАК Д/НОГТЕЙ 3 В 1 12,6%
УМНАЯ ЭМАЛЬ ЛАК Д/НОГТЕЙ ВОССТАНОВИТЕЛЬ Д/ПОВРЕЖДЕННЫХ НОГТЕЙ 7,9%
6 КОРА 3,3% 8,7% КОРА ШАМПУНЬ Д/УКРЕПЛЕНИЯ/РОСТА ВОЛОС 4,6%
КОРА КРЕМ-СЫВОРОТКА Д/ВОЗРАСТ КОЖИ ВОКРУГ ГЛАЗ ПРОТИВ МОРЩИН/ОТЕКОВ 4,5%
КОРА КРЕМ-МАСКА Д/ЛИЦА ГРЯЗЕВАЯ 4,3%
7 STYX 3,2% 1,9% STYX МАССАЖНОЕ МАСЛО 12,6%7
STYX МЫЛО В АСС 5,2%
STYX КРЕМ Д/ЛИЦА ЖОЖОБА 3,9%
8 CONTEX 3,2% 21,7% CONTEX ГЕЛЬ WAVE 24,3%
CONTEX ГЕЛЬ STRONG 20,8%
CONTEX ГЕЛЬ ROMANTIC 16,9%
9 NEUTROGENA 2,4% -19,1% NEUTROGENA НОРВЕЖСКАЯ ФОРМУЛА БАЛЬЗАМ Д/ГУБ 10,6%
NEUTROGENA НОРВЕЖСКАЯ ФОРМУЛА КРЕМ Д/РУК 10,2%
NEUTROGENA T/GEL ШАМПУНЬ П/ПЕРХОТИ NEUTAR ДЕГОТЬ 9,8%
10 DIZAO 2,3% -6,2% DIZAO БОТО-МАСКА Д/ЛИЦА/ШЕИ В АСС. 8,7%
DIZAO БОТО-МАСКА Д/ГЛАЗ В АСС. 7,0%
DIZAO КОЛЛАГЕНОВАЯ МАСКА Д/КОНТУРА ГЛАЗ БИО-ЗОЛОТО 5,1%
Примечание: Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
итоги 2009 года РШШ1ШМ
ную систему» соответственно. Лидеры в этих группах также не изменились. «БАД для похудения и очищения организма» (Ж), занимавшие в 2008 г. 3-е место, по итогам 2009 г. опустилась на 4-е, пропустив вперед группу «БАД, влияющие на репродуктивную систему». Перемещение вниз по рейтингу группы [Ж] связано, прежде всего, со значительным снижением объемов продаж брэнда Турбослим, составляющего почти 40% продаж
этой группы. Это группа демонстрирует максимальное (-16%) падение объемов продаж. Прирост продаж группы обусловлен успешными продажами БАД для мужчин Сеалекс Форте, который сместил с лидирующего места в группе лидера прошлого года Инди-нол. Максимальный прирост показала группа [О] «БАД, применяемые для лечения и профилактики онкологических заболеваний (кроме опухолевых заболеваний репродуктивной систе-
таблица 6
| Топ-10 брэндов лечебной («активной») косметики
№ Брэнд Доля от общего объема продаж лечебной косметики Прирост к 2008 г. Топ-3 торговых наименований внутри брэнда Доля от общего объема продаж брэнда
СОФЬЯ КРЕМ Д/НОГ ПИЯВИТ СОФОРА 29,4%
1 СОФЬЯ 6,4% -7,6% СОФЬЯ КРЕМ Д/НОГ ВАРИКОЗ 18,5%
СОФЬЯ КРЕМ Д/ТЕЛА ОСТЕОХОНДРОЗ 17,9%
MUSTELA СТЕЛАТОПИЯ КРЕМ-ЭМУЛЬСИЯ 10,1%
2 MUSTELA 5,3% 25,7% MUSTELA 9 МЕСЯЦЕВ КРЕМ П/РАСТЯЖЕК ДВОЙНОГО ДЕЙСТВИЯ 9,7%
MUSTELA КРЕМ ПОД ПОДГУЗНИК 8,8%
BELVEDER БАЛЬЗАМ Д/ГУБ РОЗОВОЕ МАСЛО 14,5%
3 BELVEDER 3,6% 1,9% BELVEDER БАЛЬЗАМ Д/ГУБ ВИТ С 10,2%
BELVEDER ПОМАДА АЛОЭ ВИТ Е 10,0%
АЛЕРАНА БАЛЬЗАМ-СПРЕЙ Д/РОСТА ВОЛОС ЖЕНСКИЙ 29,2%
4 АЛЕРАНА 3,3% 30,7% АЛЕРАНА ШАМПУНЬ Д/НОРМАЛЬНЫХ/СУХИХ ВОЛОС 17,9%
АЛЕРАНА БАЛЬЗАМ-СПРЕЙ Д/РОСТА ВОЛОС МУЖСКОЙ 14,2%
DOLIVA КРЕМ Д/ЛИЦА Д/СУХОЙ/ЧУВСТВИТЕЛЬНОЙ КОЖИ 10,3%
5 DOLIVA 2,8% 71,8% DOLIVA ГЕЛЬ Д/КОЖИ ВОКРУГ ГЛАЗ 6,4%
DOLIVA БАЛЬЗАМ Д/ТЕЛА 6,2%
АРТРО-АКТИВ КРЕМ-БАЛЬЗАМ ПИТАЮЩИЙ 63,4%
6 АРТРО-АКТИВ 2,7% 32,8% АРТРО-АКТИВ БАЛЬЗАМ СОГРЕВАЮЩИЙ 36,3%
АРТРО-АКТИВ КРЕМ ПИТАЮЩ П/ОТЕЧНЫЙ 0,2%
ВИТАОН МАСЛО НАРУЖН 49,7%
7 ВИТАОН 2,6% 5,7% БАЛЬЗАМ КАРАВАЕВА ВИТАОН 28,6%
ВИТАОН-ЛЮКС МАСЛО 14,4%
БОРО ПЛЮС КРЕМ РОЗОВЫЙ 28,7%
8 БОРО 2,3% 36,2% БОРО ПЛЮС КРЕМ ЗЕЛЕНЫЙ 28,7%
БОРО ПЛЮС АНТИСЕПТИЧЕСКИЙ 16,5%
МАЛАВИТ РАСТВОР 75,1%
9 МАЛАВИТ 2,2% 36,8% МАЛАВИТ КРЕМ-ГЕЛЬ 18,4%
МАЛАВИТ КРЕМ ДЕТСКИЙ 1,3%
MICHEL ФРУКТОВЫЙ ПОЦЕЛУЙ ГИГИЕНИЧЕСКАЯ ПОМАДА В АССОРТИМЕНТЕ 47,3%
10 MICHEL 2,2% 16,2% MICHEL STOPPROBLEM САЛИЦ ЛОСЬОН Д/ЧУВСТВИТЬЕЛЬНОЙ/ КОМБИНИРОВАННОЙ КОЖИ 13,7%
MICHEL ФРУКТОВЫЙ ПОЦЕЛУЙ ГИГИЕНИЧЕСКАЯ ПОМАДА НАБОР 8,1%
Примечание: Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
мы)» — более 120%. Это произошло благодаря значительному увеличению объемов реализации (+129%) лидера группы Промисана, на который приходится более 55% всего оборота группы.
ф КОСМЕТИКА
Косметика, как и все другие нежизненно важные и необходимые товары, ощутила на себе влияние мирового финансового кризиса. Если в предыдущие годы объемы продаж этого сегмента аптечного рынка стремительно увеличивались, то в 2009 г. сложилась совершенно иная ситуация. В 2009 г. через российские аптеки было реализовано около 144 млн. упаковок косметических средств на общую сумму 13,7 млрд. руб. В сравнении с 2008 г. стоимостный объем вырос всего на 3%, да и то благодаря увеличению цены на импортную косметику, о чем свидетельствует падение натурального объема продаж на 5%. Всю косметическую продукцию, представленную в аптеке, можно разделить на три группы: селективная косметика (премиум и люкс класса), косметика mass market и лечебная («активная» косметика).
Лечебная (активная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки Софья (кремы и бальзамы), крем Боро плюс и др. Косметика mass market — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т.д.).
Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей, как, например, Гарнье, Нивея.
Селективная (премиум и люкс класс) косметика — элитная, престижная кос-
метика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку). Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Отметим, что деление косметических средств на эти группы условно и субъективно, так как никакой официальной классификации косметики не существует.
Соотношение продаж групп косметической продукции представлено на рисунке 6.
доля лечебной косметики увеличилась на 2%, а доля mass market — не изменилась.
Импортная косметика составляет большую (70%) часть стоимостного объема продаж. По натуральному объему с преимуществом лидирует продукция отечественных производителей, и ее доля составляет 59%. Внутри сегментов соотношение зарубежной и российской косметики существенно отличается. Селективная косметика на 100% состоит из импортных косметических брэндов. Производство селективной косметики требует значительных денежных вложений,
Благодаря высокой цене селективная косметика лидирует по стоимостному объему продаж (34%) и заметно проигрывает по количеству проданных упаковок (6%) более дешевым сегментам — mass market (50%) и лечебной косметике (44%). Наибольшее падение натурального объема наблюдается в именно этом сегменте (-14%) — в сложной экономической ситуации, когда доходы многих россиян значительно снизились, это не удивительно. На лечебную и mass market косметику пришлось по 34 и 32% стоимостного объема соответственно. Менее всего пострадал от кризиса сегмент лечебной косметики — количество реализуемых через аптеки упаковок снизилось всего на 2%, а прирост в деньгах — максимален (+13%). Во многом это связано с тем, что лечебная косметика в большинстве своем российского производства. В сравнении с 2008 г.,
наличия собственных лабораторий и институтов для разработки новых продуктов и проведения клинических испытаний и т.д. Помимо дорогостоящего производства, на конечную стоимость селективной косметики значительно влияет «дизайнерская» упаковка (по некоторым данным до — 30% стоимости) и реклама брэнда (от 30 до 70%!!!).
В mass market сегменте также преимущество у импортной продукции — 72% в рублях и 48% — в упаковках. В лечебной косметике ситуация прямо противоположная — в этом сегменте отечественная продукция является бесспорным лидером — 62% в рублях и 74% в упаковках от продаж всей лечебной косметики через аптеки. Разброс цен на косметическую продукцию, реализуемую через аптеки, достаточно широк (минимальная средневзвешенная цена около 5 руб. (на-
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА
пример, мыло, производимое российскими производителями), максимальная — более 10 000 руб. (косметические средства серии La Colline и др.)). Наименее «дешевым» можно считать продукцию из сегмента mass market косметики (доступная цена оправдывает название этого сегмента — косметика «массового спроса») — средневзвешенная цена составляет около 60 руб. Немного дороже лечебная косметика — 74 руб. в среднем за упаковку. Цена одной условной упаковки селективного средства на порядок выше и составляет около 550 руб. В итоге в 2009 г. средневзвешенная цена одной упаковки косметики составила 95 руб. (в ценах закупки).
Стоимостный рейтинг селективной косметики по-прежнему возглавляет Виши, доля этого брэнда остается очень высокой — более 46%, а отрыв от ближайшего конкурента Лиерак составляет более 30%. Поэтому смена лидера этого косметического сегмента вряд ли произойдет в ближайшие годы. Основная борьба развернется за 2-е место и за 4-е место. По итогам 2009 г. Ля Рош Розе занял третью строчку, однако отрыв от второго места, которое на данный момент занимает Лиерак, минимален — всего 0,5%. Объемы продаж Ля Рош Розе растут несколько более стремительно, чем у Lierac, поэтому, возможно, уже по итогам I квартала 2010 г. можно будет
ожидать смену мест в рейтинге у этих брэндов. Доли брэндов Рок, Урьяж и Биодерма приблизительно одинаковы — именно между ними развернется борьба за четвертую позицию рейтинга. Замыкает Топ-10 селективной косметики Nuxe, поднявшийся с 16 места, благодаря успешным аптечным продажам. Положение брэнда Нивея, сохранившего лидирующую позицию в mass market сегменте, нельзя назвать таким же устойчивым, как у Виши. В сравнении с 2008 г. аптечные продажи этого брэнда снизились почти на 11%, в отличие ближайших конкурентов Джонсонс беби и L'Oreal, объемы реализации которых значительно возросли. Однако отметим, что снижение аптечных продаж Нивея говорит не о снижении популярности этого брэнда, а скорее о перераспределении части потенциальных покупателей в косметические магазины, киоски и т.д., т.к. цены на продукцию этого брэнда в этих торговых точках, в особенности крупных, могут быть несколько ниже, чем в аптеке. Косметику же для малышей (Джонсонс беби) большинство родителей предпочитают по-прежнему покупать в аптечных учреждениях, т.к. доверие к ним выше, чем к супермаркету, и т.д. Единственный отечественный брэнд Кора занял 7-е место в рейтинге. Сегмент лечебной косметики, в отличие от селективного и mass market сегмента, возглавляет отечественный
брэнд Софья. Лидирующая позиция этого брэнда также неустойчива, как и у Нивея. В то время как продажи этого брэнда падают (-7,6%), объемы реализации ближайшего конкурента Мусте-ла растут (+25,7%). Максимальный прирост среди брэндов, вошедших в Топ-10 лечебной косметики у Долива, способствовал значительному укреплению в рейтинге позиции этого брэнда. По результатам социологических опросов только 15% опрошенных россиянок отмечают, что они сократили затраты на косметику в кризис, еще 30% расходы не сокращали, а 20% респондентов, напротив, даже увеличили. Кризис показал, что косметический рынок в России перестал восприниматься потребителями как рынок роскоши. Но при этом покупатели в кризис в связи с падением доходов стали отдавать предпочтение товарам сегмента mass market, сокращая расходы на Люкс. И в этом случае аптека теряет не только доходы в связи с перераспределением предпочтений потребителей, но и проигрывая супермаркетам и специализированным магазинам в цене на косметику.
Тенденция развития в аптеке любой формы торговли направления «товаров для красоты и здоровья» в кризис несколько замедлилась. Но с «оживлением» экономики рост сегмента продолжится, т.к. это дополнительный источник прибыли аптек.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЕ
