CC BY
16
Отмечая широкое распространение заимствований в современном русском языке, автор указывает на то, что эти заимствования нередко неправильно понимаются, например, слово лояльный («держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому-чему-н.»1) стало употребляться в значении «терпимый» (лояльность к чужим недостаткам).
Словарь состоит из следующих разделов: «Новый русский лексикон», «Красиво жить не запретишь», «Суесловие», «Перево-димость», «Невпопад», «Младограмматика», «Словарный диктант», «Роскошь человеческой коммуникации», «Картина мира», «И помнил, хоть не без греха», «Такая история».
H.H. Трошина
2012.02.023. МЕЕР Д. «ВОЗВРАЩЕНИЕ МУЖЧИН»: СОВРЕМЕННЫЕ ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИКИ.
MEER D. «The return of men»: Aktuelle genderstereotypen in der kosmetikwerbung // Ztschr. für angewandte Linguistik. - B., 2010. - H. 53. -S. 59-102.
В статье рассматривается конструирование гендера в рекламных текстах, продвигающих косметические товары в так называемых женских и мужских иллюстрированных журналах на немецком языке. Исследование проведено на материале четырех женских («Brigitte», «Freundin», «Gala», «Elle»), четырех мужских («Playboy», «Men's Health», «FHM», «Auto-Motor-Sport») и четырех гендерно-нейтральных («Spiegel», «Stern», «TV Spielfilm», «Neon») журналов. Анализ рекламных текстов основан на семантическом анализе вербальной и невербальной частей текста и их взаимодействия.
В отобранных журналах автор обнаружил 139 рекламных текстов, посвященных теме «косметические средства и средства по уходу за телом».
1 Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. - М.: Рус. яз., 1998. -
848 с.
Первый этап исследования представляет собой квантитативное сопоставление журналов с точки зрения наличия в них рекламных текстов, посвященных косметике и автомобилям. Автор исходит из предположения, что в женских журналах должна количественно доминировать реклама косметики и средств по уходу за телом, тогда как в мужских - реклама автомобилей. Анализ женских журналов подтверждает это предположение - в них реклама автомобилей представлена всего лишь пятью текстами от общего количества (312) рекламных текстов, в то время как почти треть рекламных текстов (106) посвящена рекламе косметических продуктов. Однако анализ так называемых мужских журналов показал, что за исключением автомобильного журнала в оставшихся трех только 13 текстов из 132 рекламируют автомобили, тогда как реклама косметики представлена 21 текстом. Это позволило автору выдвинуть несколько гипотез, в том числе предположение о том, что: 1) такие журналы, как «Playboy» или «Men's Health» придерживаются иной рекламной стратегии в представлении мужчины в отличие от традиционно мужского журнала «Auto-Motor-Sport»; 2) образ мужчины претерпел некоторые изменения; 3) мужчины рассматриваются теперь как потенциальные покупатели не только автомобилей, но и косметических средств и средств по уходу за телом.
Для проверки гипотез, выдвинутых в результате количественного анализа, на втором этапе исследования был проведен качественный анализ рекламных текстов, суть которого сводится к семантическому анализу соотношения вербальной и невербальной частей текста. В основу анализа был положен структурно-семантический подход А.Дж. Греймаса, который исходит из того, что значение лексемы может быть осмыслено только на основании оппозиций, т.е. анализ конкретной лексемы заключается в определении релевантных для ее значения сем на основании наличия дис-тинктивных различий. В рамках данного подхода сема рассматривается в качестве мельчайшей единицы значения. Однако значение конкретного текста манифестируется не в значениях отдельно взятых лексем, а в единицах, объединенных единым контекстом, которые А.Дж. Греймас обозначает как семемы. Решающим для определения статуса семемы является положение о том, что ее значение складывается из ядра семы (константного для значения слова), и из сем, релевантных для данного контекста, которые обо-
значаются А.Дж. Греймас как классемы (т.е. контекстуальные семы). Для значения всего текста основополагающим является то, что классемы представляют собой связующий элемент между различными семемами или между комплексами семем одного текста. Классемы приобретают тем самым признак реккурентности и обеспечивают благодаря ему когерентность текста.
По мнению Д. Меер, подход А.Дж. Греймаса применим не только к вербальным единицам, но и невербальным. В соответствии с этим автор предпринимает попытку проанализировать рекламные тексты как единство вербального и невербального с применением подхода А.Дж. Греймаса.
На основании семантического анализа рекламы, адресованной женщинам, автор выявляет две прототипические изотопные структуры женственности (рго1;о1ур18ске ¡8о1;ор1е-81;гик1;иг), другими словами - стратегии ее конструирования, которые реализуются в текстах, рекламирующих, во-первых, косметику, а именно средства по уходу за лицом, и, во-вторых, парфюмерию. В рекламных текстах, рекламирующих средства по уходу за лицом, актуализируется модель женственности, включающая следующие классемы: «привлекательная» (т.е. «безупречная - вечно юная - ухоженная») -«довольная» - «сияющая» (кожа) - «натуральный» (состав крема) -«научно / лабораторно проверенный» (состав крема). Тем самым, по мнению автора, конструируется образ «женского существа, которое занимается исключительно уходом за своим лицом» и испытывает от этого удовольствие. В рекламе парфюмерии наблюдается несколько иная модель женственности, включающая другие клас-семы, такие как: «эротичная» - «соблазнительная» - «чувственная» -«украшенная» - «нечто ценное» - «привлекательная» («безупречная - вечно юная - ухоженная»). С точки зрения автора в рекламе парфюмерии воплощается образ «эротичной соблазнительницы».
Автор отмечает, что общим для обоих типов анализируемой рекламы, адресованной женщинам, является то, что образ мужчины не эксплицирован, хотя и присутствует на импликативном уровне: женщина украшает себя и следит за своей внешностью, чтобы (по) нравиться мужчине.
Обратная тенденция наблюдается в рекламе, ориентированной на мужчин, в которой образ женщины эксплицирован и представлен как противоположность мужскому образу.
В «мужской» рекламе косметики и парфюмерии автор с семантической точки зрения также выделяет две стратегии продвижения продуктов для мужчин, а значит, и две стратегии конструирования мужественности. Среди «мужской» рекламы количественно доминируют тексты, рекламирующие туалетную воду, в которых запах обыгрывается как символ маскулинности. Автор обращает внимание на то, что большинство рекламных текстов, рекламирующих мужскую парфюмерию, базируются на реализации оппозиции «маскулинность - фемининность». В качестве примера автор анализирует рекламный текст «Hot Water от Davidoff» с сильной невербальной составляющей, где изображены мужчина и женщина.
Прототипическая структура конструирования маскулинности в рекламе парфюмерии посредством классем выглядит, по мнению автора, следующим образом (с. 82):
маскулинность фемининность
+ [доминантность] - [доминантность]
+ [решительность] + [податливость]
+ [сила характера] + [слабость характера]
+ [эротика] + [эротика]
+ [потенция] - [потенция]
+ [успешность] + [свобода]
Автор обращается также к анализу рекламы косметических средств для мужчин, количество которой не столь значительно. В качестве материала для анализа Д. Меер привлекает рекламные тексты компании «Nivea» из серии «Nivea for men», в частности рекламу крема для лица. Стратегия конструирования маскулинности в рекламных текстах «Nivea» также базируется на оппозиции «маскулинность - фемининность», однако в данном случае позитивный образ мужчины противопоставлен негативному образу женщины. Анализ показал, что компания «Nivea» придерживается следующей стратегии (с. 87):
маскулинность фемининность
+ [доминантность] - [доминантность]
+ [решительность] + [лень]
+ [сила характера] + [слабость характера]
+[болтливость]
+ [эротика] + [эротика]
+ [потенция] - [потенция]
+ [успешность] - [успешность]
+ [стресс (из-за женщин)] + [источник стресса (для
мужчин)]
Далее автор отмечает, что мужчина подвержен некоторым недостаткам в виде чувствительной кожи и перхоти, с которыми он борется при помощи лабораторно проверенных, научно доказанных косметических средств. В данных текстах акцент смещен на эффективность продукта и его качества, а не на доминирующую маскулинность. Кроме того, автор анализирует немногочисленные гендерно нейтральные рекламные тексты.
Таким образом, проведенный анализ показал, что гендерные стереотипы по-прежнему активно используются в рекламе косметики и парфюмерии. Единственное существенное изменение, которое можно обнаружить в образе мужчины, - это то, что он стал чаще рассматриваться как потенциальный покупатель косметических средств, что свидетельствует скорее об изменении ситуации на рынке.
М.В. Томская
2012.02.024. РЁЛЬКЕ Т. ПРЕДМЕТНО-СПЕЦИАЛЬНЫЕ ЯЗЫКИ. RÖLCKE T. Fachsprachen. - 3., neu bearb. Aufl. - B.: Erich Schmidt Verl., 2010. - 269 S.
Книга, посвященная актуальным тенденциям в области изучения и динамики развития предметно-специальных языков (Fachsprachen), состоит из предисловия и десяти разделов.
В предисловии Т. Рёльке отмечает растущую специализацию человеческих знаний и видов деятельности, что влечет за собой изменение условий коммуникации (в первую очередь это касается, подчеркивает автор, таких отраслей знания, как техника, медицина, экономика, культура, политика и управление). Автор книги ставит
