CC BY
315
МУЗЫКАЛЬНЫЕ СТРИМИНГОВЫЕ СЕРВИСЫ КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ
А.А. Ивлева, магистрант
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (Университет ИТМО) (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-9-1-90-93
Аннотация. Музыкальные стриминговые сервисы спасли музыкальную индустрию и наметили новый вектор развития ниши. Все больше людей переходят на те или иные платформы для прослушивания музыки, подкастов, аудиокниг в режиме онлайн. Смотря на данную тенденцию бренды начинают рассматривать музыкальные стриминги, как канал коммуникации с целевой аудиторией и включают сервисы в свои стратегии бренд-продвижения. В данной работе на примерах рассмотрены основные форматы интеграции в музыкальный стриминг и выявлены рекомендации по использованию инструмента.
Ключевые слова: музыкальные стриминговые сервисы, музыкальные алгоритмы, аудиореклама, подкастинг, музыкальный спецпроект.
Музыка всегда была частью жизни общества. Сначала это были народные предания, сложенные в мелодичный напев, далее мелодии на музыкальных инструментах, еще позже концерты и спектакли, затем появилась возможность записывать звук. С момента зарождения древнейших обществ музыка играла фундаментальную роль в жизни людей, являясь, несомненно, формой универсального выражения, которая объединяет старые и будущие поколения культурно и эмоционально [1]. Долгое время человечество имело физический носитель с записью: пластинки, кассеты, СБ-диски. В настоящее время наступила новая веха в истории музыкальной индустрии -эпоха музыкальных стриминговых сервисов. Рост потоковых сервисов произвел революцию в потреблении музыки, поскольку число пользователей этих сервисов продолжает расти [2]. Известно, что с 2010 года число пользователей стриминго-вой платформы Spotify увеличилось с 15 до 100 миллионов по всему миру [3]. Анализируя данные о доходах от услуг потоковой передачи музыки, становится невозможным игнорировать их текущую стоимость. Согласно статистике, полученной с официального сайта Международной федерации фонографической индустрии (1РР1), отмечается, что в 2020 году 62,1% прибыли музыкальной отрасли было полу-
чено за счет стриминговых сервисов [2]. Видно, что этот новый метод прослушивания музыки радикально изменил парадигму этой отрасли.
Данные о росте потребителей и доходов стриминговых платформ целесообразно побуждают бренды к использованию этого инструмента как средства продвижения своих товаров или услуг. Только за последние несколько десятилетий музыкальные технологии эволюционировали от простого обмена файлами через MySpace, iTunes до онлайн-потоковых сайтов и приложений, включая Spotify, Apple Music, SoundCloud и Tidal. В своем кабинетном исследовании мы доказываем, что этот захватывающий и быстро развивающийся рынок стоит рассматривать со стратегической точки зрения и с точки зрения узнаваемости бренда.
Мировой лидер музыкального стримин-га Spotify ввел моду на музыкальный стриминг [4]. До него музыку было принято покупать оффлайн или онлайн (например, в магазине iTunes) или скачивать бесплатно (например, через торрент-трекеры). После успеха Spotify все стали запускать стриминги: в 2010 г. - «Яндекс.Музыка», в 2011 г. - Google Play Music, а в 2015 г. -Apple Music. Таким образом, на данный момент именно эти четыре игрока соревнуются за потребителя. Чем же помимо
удобства и стоимости сервисы привлекают людей?
Музыкальные стриминговые сервисы внедряют технологии по улучшению понимания эмоций и чувств слушателей. Это технологии распознавания речи для сбора данных о возрасте, поле и эмоциональном состоянии слушателя. Такой алгоритм учитывает интонации и ритм речи, чтобы понять, счастлив ли пользователь или зол, или же его состояние нейтрально. Результаты объединяются с другой информацией, в том числе с песнями, которые пользователь слушал ранее, а также с музыкальными вкусами его друзей, чтобы улучшить рекомендации песен. Также разрабатывается технология, которая подбирает темп музыки к скорости бега. Существует и функция, позволяющая двум пользователям создавать общий плейлист из своих любимых песен. Эта функция -Blend, также оценит музыкальную совместимость двух пользователей и выявит общие интересы и позволит создавать общие плейлисты премиум- и обычным пользователям [6].
Основатели Spotify Даниэль Эк и Мартин Лорентсон первыми внедрили модель freemium в музыкальном бизнесе. Модель freemium - создание учетной записи, освобожденной от ежемесячных расходов, но взамен пользователи подвергаются рекламе и другим видам ограничений. Также существует premium-модель, когда пользователь платит ежемесячную плату и в полной мере пользуется услугой [5]. Именно модель freemium привлекает пользователей на стриминговые площадки, позволяя брендам изначально напрямую взаимодействовать с потребителями самым простым способом - аудиорекламой. Ярким примером использования данной функции на территории России является аудиореклама в социальной сети ВКонтак-те, запущенная в 2017 года. Реклама работает по принципу pre-roll: ролик от 15 до 30 секунд проигрывается перед началом трека. Рекламу можно настраивать самостоятельно, что позволяет отслеживать статистику по прослушиваниям и оптимизировать рекламную кампанию. Также, сервис «Яндекс.Музыка» перевел охват-
ный инструмент в трафикогенерирующий, а именно к аудиорекламе на данной платформе можно добавить баннер с клика-бельной ссылкой на посадочную страницу компании. Особенно интересен таргетинг по жанрам музыки: есть возможность транслировать рекламу в момент, когда человек слушает определенную музыку, ориентироваться на его эмоциональное состояние, что поможет брендам более четко «попасть» в свою целевую аудиторию. Данный формат продвижения подойдет для брендов, чьими целями являются увеличение охвата, формирование лояльности и осуществление поддержки акци-онных предложений [7]. Аудиореклама -это эффективный способ продвижения брендов на музыкальных стриминговых платформах, так как 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на нее в обмен на доступ к бесплатному контенту, согласно онлайн-опросу MediaScope в 2018 году [8]. При этом 74% обращают на такую рекламу больше внимания, если она сопровождается красивой музыкой, голосом или связана с приятными воспоминаниями [8]. Также, суммарно 56% рекламной аудитории после аудиосообщения ищут информацию о бренде, используют идеи из рекламы, обсуждают бренд с друзьями или совершают покупку [8].
Помимо музыки музыкальные стримин-говые сервисы развивают формат подка-стов. В 2021 году еженедельная аудитория подкастов в США достигла показателя в 80 млн человек или 28% населения страны - на 11 млн больше, чем количество американских пользователей Netflix. В России подкастинговая индустрия только развивается и показатели значительно меньше -850 тысяч человек, прослушивая отрывок шоу на платформе Podcasts.ru, продолжили его прослушивание на стриминговом сервисе [9]. Бренды уже активно начинают осваивать данный формат, успешным примером может служить подкаст «Деньги пришли», где партнером и спонсором выступает Альфа-банк. Еженедельно ведущие с приглашенными узнаваемыми экспертами обсуждают финансы и банковскую систему. Подкаст существует уже 3 года и выпустил 5 сезонов, общий рейтинг
на стриминговых сервисах составляет 4,8 балла из 5, что является высоким результатом. Это тот случай, когда бренд несет образовательную миссию в стратегии продвижения. Еще одним примером успешного опыта на российском рынке может стать дейтинг-приложение Badoo. Запущенный проект «Иван Иванов заходил вчера» в карантинное время, выходит в аудио- и видеоформате, ведущие и гости обсуждают и разбирают реальные ситуации из жизни, связанные с романтическими отношениями. По данным студии Tolk.Tolk, где записываются выпуски проекта, видеоверсии подкаста имеют 3,5 миллиона просмотров, аудиоверсию под-каста прослушали более 100 тысяч раз, что говорит о популярности и успешности подкаста [10].
Все же, основным продуктом музыкальных стриминговых сервисов является музыка. 95% пользователей слушают онлайн аудиоконтент [8]. При этом прослушивание музыки ежедневно - устойчивая привычка, более половины респондентов онлайн-опроса MediaScope заявили, что слушают музыку либо ежедневно, либо 34 раза в неделю (34% и 21%, соответственно) [8]. Музыка сопровождает людей повсюду: в дороге, на прогулке, на работе, занимаясь спортом или хобби, на встречах с друзьями и за домашними делами. Бренды, которые знают свою целевую аудиторию и обладают изложенной выше информацией, креативно подходят к использованию музыкального стриминга как канала продвижения. В январе 2021 года крупнейший производитель макаронных изделий Barilla и агентство Public Italy выпустили музыкальный спецпроект - тайме-ры-плейлисты на платформе Spotify. Каждый плейлист рассчитан на время приготовления определенного вида пасты. В кулинарные плейлисты вошли популярные в Италии музыкальные жанры — поп, инди, хип-хоп и ретро. Так получилось восемь необычных плейлистов: Mixtape
Spaghetti («Микстейп спагетти»), Boom Bap Fusilli («Бум-бап фузилли»), Pleasant
Melancholy Penne («Пенне приятной меланхолии»), Moody Day Linguine («Лингу-ине унылого дня»), Top Hits Spaghetti («Топ-хиты спагетти»), Best Song Penne («Лучшие песни пенне»), Timeless Emotion Fusilli («Фузилли бесконечной эмоции»), Simply Classics Linguine («Классика лин-гуине»). Получившийся креатив, как утверждают создатели, скрасит рутинное приготовление блюда.
Рассмотренные примеры показывают, что продвижение на музыкальных сервисах доступно для любой категории товаров и услуг, однако брендам важно соблюдать несколько критериев креатива, для успешности проектов:
1. Аудиодорожка должна быть приятной для прослушивания: звук без посторонних шумов, ровно сведенная запись, без перепадов громкости. Результативность рекламной кампании напрямую зависит от качества звука.
2. Рекомендуется использовать красивый тембр голоса, доносящего рекламное сообщение, правильный темп речи и мелодичную фоновую музыку.
3. Важно помнить, что потребители приходят на музыкальные платформы с целью удовлетворить свои эмоциональные потребности, поэтому коммуникация должна органично сочетаться с предпочтениями целевой аудитории бренда.
4. Креатив на данной инновационной площадке продвижения будет помогать только в связке с проработкой глубинных потребностей аудитории, пониманием их болей и мотивов потребления.
Музыкальные стриминговые сервисы действительно произвели революцию в музыкальной индустрии, но и также эти революционные веяния затрагивают стратегический маркетинг брендов. Приведенные статистические показатели, тенденции и опыт брендов-первооткрывателей доказывают целесообразность использования форматов музыкальных стриминговых сервисов как новых инструментов продвижения брендов.
Библиографический список
1. G. Larsen, R. Lawson, S. Todd. «The symbolic consumption of music». - 26 (7-8). -J. Market. Manag., 2010. - pp. 671-685.
2. IFPI Global Music Report 2020. International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2021. - pp. 1-23.
3. L. Aguiar, J. Waldfogel. «As streaming reaches flood stage, does it stimulate or depress music sales?». - 57. - Int. J. Ind. Organ., 2018. - pp. 278-307.
4. Арзуманов И. «История Spotify: заработать миллиарды на революционной идее (а заодно спасти целую индустрию)», 2019. - Режим доступа: https://incrussia.ru/understand/istoriya-spotify-zarabotat-milliardy-na-revolyutsionnoj-idee-a-zaodno-spasti-tseluyu-industriyu/ (дата обращения: 21.09.2021).
5. J. Doerr, A. Benlian, J. Vetter, T. Hess. Pricing of content services - an empirical investigation of Music as a Service». -58. - Lecture Notes Business Info. Process, 2010., - pp. 13-24.
6. Sarah Perez. «Spotify officially launches Blend, allowing friends to match their musical tastes and make playlists together», 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://techcrunch.com/2021/08/31/spotify-officially-launches-blend-allowing-friends-to-match-their-musical-tastes-and-make-playlists-together/ (дата обращения: 21.09.2021).
7. Дворецкая Я.А. «Аудиореклама в Яндекс.Директе: особенности формата и советы от экспертов», 2019. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ppc.world/articles/audioreklama-vyandeksdirekte-osobennosti-formata-isovety-otekspertov/ (дата обращения: 25.09.2021).
8. Эффективность аудиорекламы в интернете. Исследование для IAB Russia, 2018. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/e9d/0nline%20audio%20ad_Mediascope_141118.pdf (дата обращения: 25.09.2021).
9. Медиапотребление в России - 2020. Исследовательский центр компании «Делойд» в СНГ, 2020. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-media-telecommunications/russian/media-consumption-russia-2020.pdf (дата обращения: 28.09.2021).
10. Официальный сайт студии «Tolk.Tolk», 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://studio.tolktolk.me/4/ (дата обращения: 28.09.2021).
MUSIC STREAMING SERVICES AS A NEW TOOL FOR BRAND PROMOTION A.A. Ivleva, Graduate Student
St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics (ITMO University) (Russia, Saint Petersburg)
Abstract. Music streaming services saved the music industry and outlined a new vector of niche development. More and more people are switching to various platforms to listen to music, podcasts, audiobooks online. Looking at this trend, brands are beginning to consider music streaming as a channel of communication with the target audience and include services in their brand promotion strategies. In this paper, the main formats of integration into music streaming are considered by examples and recommendations for using the tool are identified.
Keywords: music streaming services, music algorithms, audio advertising, podcasting, music special project.
