Легальное пиратство Даниэля Эка Текст научной статьи по специальности «Искусствоведение»

г

Антон Ковалевский

Легальное пиратство

Даниэля Эка

«Даниэль Эк, самый важный человек в музыкальной индустрии», — мог бы писать на визитках основатель, совладелец и глава компании Spotify. В свои 29 лет он владеет и руководит крупнейшим стриминговым музыкальным сервисом в Старом Свете, который сейчас вовсю пытается повторить свой европейский успех в США. Если получится, через два-три года Spotify навсегда изменит музыкальную индустрию, а об iTunes помнить будет только Википедия.

Спасение утопающих

В не написанных пока учебниках по истории искусств музыкальная революция, возможно, будет датироваться 7 октября 2008 года — днем, когда сервис Spotify открылся в Швеции. За пару месяцев до этого четыре крупнейших рекорд-лейбла в мире — Universal,

с нулевым опытом работы в музыкальном бизнесе. В обмен лейблы получили долю в компании и гарантии выплаты роялти.

«Мы были в отчаянии и пытались ухватиться за любую соломинку», — объясняет этот шаг Пер Сандин, глава Universal Music в Швеции. Традиционный музы-

££ Сервис SpoтlFY родился на линии огня. С одной стороны, ему приходилось конкурировать с музыкальными пиратами. С другой — договариваться о сотрудничестве с мировыми рекорд-лейблами, которые давили на европейские страны, пытаясь ужесточить законодательство по защите интеллектуальной собственности ■■

EMI Music, Sony и Warner — пошли на немыслимый эксперимент. Они предоставили весь свой каталог песен и исполнителей небольшому стокгольмскому стартапу, который придумал 25-летний программист

кальный бизнес и вправду напоминал умирающего динозавра. Международные доходы от продаж альбомов и песен начиная с 1999 года непрерывно падали. По данным Международной федерации

звукозаписывающей индустрии (IFPI) к 2008-му они сократились почти вдвое, до $14 млрд. Врагом номер один для компакт-дисков стало пиратство, врагом номер два — онлайновый магазин iTunes, приучивший пользователей слушать и покупать музыку не альбомами, а отдельными треками.

Сервис Spotify родился на линии огня. Рекорд-лейблы давили на европейские страны, пытаясь ужесточить законодательство по защите интеллектуальной собственности. В одном только 2006 году IFPI подала свыше 32 тыс. исков частным лицам о незаконном скачивании треков — и большинство из них впоследствии выиграла. В Швеции в тот же год прошли обыски и конфискации серверов в офисе крупнейшей файлообменной системы The Pirate Bay Вопросы медиа-пиратства вскоре перекочевали из юридической сферы в политическую. В стране набирало силу движение партии пиратов. И даже премьер-министр в теледебатах осторожно заметил, что нет ничего

90

бизнес-журнал ноябрь #11 2012

n

•К

криминального в том, чтобы быть музыкальным фанатом.

Для Даниэля Эка исход спора был очевиден. Любому легальному музыкальному сервису требуется только одно — стать удобнее пиратства, решил он в 2006 году и уселся за написание кода. За плечами юноши были «неоконченное высшее» в Королевском технологическом институте, где Эк обучался программированию, и десять лет в бизнесе. Пятнадцатилетним он уже зарабатывал до $5 000 в месяц на хостинге и разработке сайтов. К 25 годам Эк успел выгодно продать несколько стартапов, прогореть на некоторых и поспособствовать становлению целого ряда проектов. Он, например, вывел портал Stardoll в число самых популярных игровых платформ для девочек и довел до ума торрент-кли-ент pTorrent. Работа с протоколом передачи данных, который обычно используют для распространения нелегальных медиафайлов, подарила Эку бесценную мысль: у каждого пользователя Сети должна

быть возможность легально послушать любую композицию любого исполнителя в любое время. Идею поддержал инвестор Мартин Лоренцон: он вложил в Spotify первый миллион, став полноправным партнером. С тех пор компания выросла в цене в несколько тысяч раз: по разным оценкам, ее стоимость сегодня — от 1,5 до 3 млрд евро.

Владеть или пользоваться

8роШу действительно до гениального прост. Пользователь заводит аккаунт (или, что стало возможно после договоренностей с компанией Марка Цукерберга, заходит в систему с помощью профиля Facebook), бесплатно скачивает программу и бесплатно же слушает любой из 18 млн треков, которые за четыре года бесконечных переговоров с лейблами оказались в распоряжении Эка. Чтобы перелопатить всю аудиотеку 8ро^£у, нужно около 80 лет. А учитывая, что каждый день она пополняется на 10-20 тысяч треков, никакой жизни не хватит. «У нас есть все

кк Своим проектом spoтlfy Даниэль Эк на практике доказал, что для успеха любому легальному музыкальному сервису требуется только одно — стать для пользователя удобнее, чем пиратство ^^

песни, что вам нравятся, — утверждает Эк. — Все композиции, которые играли у вас на свадьбе. Все, что вы слушаете во время пробежки и по пути на работу».

Монетизация у сервиса простая: любителю музыки предлагают заплатить небольшие деньги за подписку — пять долларов в месяц, чтобы не видеть и не слышать рекламу. Премиум-пакет обойдется в десять — меньше стоимости одного компакт-диска. Он включает мобильную версию сервиса, доступ к файлам высокого качества и возможность неограниченно использовать Spotify в любой точке

бизнес-журнал ноябрь #11 2012

91

г

мира. Если верить компании, пятая часть активных пользователей (а это четыре миллиона) уже платит за подписку. В родной Швеции доходы от Spotify приносят почти три четверти выручки музыкального бизнеса, а в Европе сервис побил по популярности онлайновый магазин iTunes.

Фактически Spotify устраняет необходимость владеть музыкальными композициями: в отличие от ^ипез, сервис не продает их, а «одалживает» на время прослушивания. «Шведский социальный капитализм в действии, — смеется Даниэль Эк. — Мы, конечно, уважаем частную собственность, но будущее не за ней, а за правом доступа к ней». Чтобы благополучно конкурировать с музыкой, сохраненной на жестком диске пользователя, потоковый сервис должен обеспечить очень быстрый доступ к аудио. В Spotify песня начинает играть в течение 283 миллисекунд; отрезок в 250 миллисекунд человеческий мозг оценивает как «моментальный». Такой скорости сервис добивается за счет технических «фокусов». Он либо закачивает закодированный трек на компьютер, а при следующем его проигрывании запускает «с железа», либо ис-

пользует технологию пиринговых сетей — ищет копии файла на компьютерах других пользователей поблизости. Премиум-аккаунт позволяет делать еще проще — сохранять треки и плейлисты на компьютер или телефон и слушать даже без доступа к сети.

Хотя сервис Spotify вовсю мешает «облачные» технологии с пиратскими, звукозаписывающие лейблы не против. Они получают свой доход, размер которого держится в строгом секрете. Чтобы понимать масштабы выплат, можно взглянуть на бизнес-модель Apple: около 70% доходов от продажи приложений компания отдает разработчикам. Потоковое радио Pandora платит музыкантам до половины своей валовой выручки, хотя за 11 лет существования оно так и не вышло на прибыль. В прошлом году Эк заплатил правообладателям роялти в размере $180 млн; не исключено, что в 2012-м эта сумма удвоится.

Лейблы (а контракты уже подписаны с 300 тыс. компаний) получают не только деньги, но и бесценную статистику. Раньше сбор сведений о предпочтениях потребителя музыки заканчивался моментом продажи пластинки, кассеты, диска или файла. Нельзя было уз-

Стриминг в России

Российский музыкальный рынок — индустрия сравнительно неразвитая. По данным IFPI, в 2011 году он едва дотянул до $75 млн, включая продажи на физических и цифровых носителях и доходы от выступлений. В последние пять лет объем продаж непрерывно падает; главная вина в этом, как и прежде, лежит на пиратах.

Тем не менее и в России набирают популярность «облачные» стриминговые сервисы. Платформа «Яндекс.Музыка», запущенная в 2009-м, берет 199 рублей в месяц за подписку на мобильную версию для iPhone. Портал Zvooq.Ru, который по модели Spotify интегрировался в русский Facebook, за пять долларов открывает мобильный и офлайновый доступ. Сервисы Kroogi.Ru и ThankYou.Ru дают возможность послушать и скачать альбомы по принципу «плати сколько хочешь».

Козыри пока что на руках у «Яндекса». Библиотека сервиса компании уже насчитывает 4 млн треков и 175 тыс. исполнителей, доступных для пяти миллионов ежемесячных посетителей. С открытием в России музыкального магазина iTunes ситуация на рынке может поменяться (ходят слухи, что это может случиться еще до конца года). А в 2013-м в стране заработает сервис Google Music: уже подписано соглашение с компанией Rights Communications, распространяющей цифровые записи крупнейших отечественных лейблов. Российским рынком заинтересовался и Deezer, французский аналог Spotify: в него недавно вложила $130 млн компания предпринимателя Леонида Блаватника Access Industries.

О запуске Spotify в России пока что говорят только в рамках слухов и сплетен. Русский капитал в компании уже имеется: около 10% принадлежит инвестиционной группе DST Global, основанной совладельцем Mail.Ru Юрием Мильнером. Не совсем ясно, выжидает ли сервис, пока рынок станет более цивилизованным, не может утрясти вопросы с правообладателями или просто надеется сначала сорвать куш в США и Австралии. В любом случае с появлением таких крупных игроков, как Google, Apple и Spotify, российский музыкальный бизнес ждут кардинальные перемены.

нать, как часто их прослушивают или копируют. Со Spotify можно отследить все: местоположение, пол, возраст слушателя, точное время и количество прослушиваний.

Сервис срабатывает почище маркетологов. Так, например, британский рэпер Jay-Z раньше полагал, исходя из продаж своих альбомов, что он особенно популярен в Лондоне, а потому старался давать там максимум концертов. Однако статистика Spotify показала ему, что его чаще слушают в Манчестере. Кое-что новое узнали про себя певицы Рианна и Леди Гага: оказывается, они «выходные» исполнители, потому что чаще всего их слушают вечером в пятницу, а к воскресенью спрос сходит на нет. Выяснилось, что реклама нового альбома по телевидению никак не влияет на умы молодежи — а упоминания в популярных блогах и острые рецензии в журналах, напротив, вызывают немедленный рост числа прослушиваний.

Еще проще, еще социальнее

В октябре 2008 года зелено-черный ярлык Spotify украшал десктопы пользователей Скандинавии, Франции, Великобритании и Испании. К октябрю 2012-го компания закрепилась на 15 рынках — в том числе в Австралии и США. Даниэль Эк с самого начала держал в уме американский рынок: здесь «добывается» примерно половина доходов всей музыкальной индустрии. Но на то, чтобы уломать главу американского Warner Эдгара Бронфмана выдать Spotify лицензию, потребовался год. Американский Spotify был запущен в июле 2011-го. В представлении Даниэля Эка рынок сулил как минимум 40 млн новых пользователей; за год прибавилось лишь 15 млн — но это только начало, уверен он.

Веры в Spotify не занимать и многочисленным инвесторам компании. Легендарный Шон Паркер, сооснователь Facebook и автор популярной файлообмен-ной сети Napster, которую в 2001 году засудили за пиратство, буквально всучил Эку $15 млн на развитие. В 2011-м в Spotify вложили $100 млн, а минувшим летом ин-

92

бизнес-журнал ноябрь #11 2012

вестиционная компания Goldman Sachs собрала еще $220 млн. Компания вовсю набирает обороты: в 2011 году ее доходы составили $236 млн, а в 2012-м в планах стоит $840 млн. О прибыли речи пока не идет: слишком много сил и денег уходит на освоение новых рынков и выплаты правообладателям.

Не все, впрочем, считают Даниэля Эка спасителем музыкального бизнеса. Артисты полагают, что им платят слишком мало, мелкие независимые звукозаписывающие компании говорят о несправедливом распределении роялти по сравнению с мейджо-рами (крупнейшими лейблами). Из-за конфликтов с правообладателями в каталоге Spotify нет песен The Beatles, Led Zeppelin, Боба Дилана, а рок-группы Radiohead, Black Keys и Coldplay отказываются размещать свои последние альбомы. Есть и обратные примеры: шведский певец Йохан Йоханссон заработал с помощью Spotify $20 тыс. только за первую неделю после выхода новой пластинки.

В ответ на критику Spotify развивает дипломатическую гибкость — начинает работать индивидуально с музыкантами, а не с лейблами, увеличивает комиссию. И параллельно пытается превратиться из грандиозной «библиотеки музыки» в полноценную социальную платформу. «Есть два колоссальных тренда — всеобщая социализация и синхронизированные устройства, — объясняет стратегию Spotify Даниэль Эк. — Люди платят нам главным образом за возможность иметь карманную версию сервиса. Но ценнее и важнее Spotify становится именно тогда, когда слушатели взаимодействуют — делятся плейлистами, транслируют музыку в Facebook, находят друзей».

С прошлого года Spotify активно расширяет функционал. Сервис оброс многочисленными встроенными приложениями — например, хрестоматией классической музыки и сборником чартов — и обзавелся онлайновым радио — в пику конкуренту Pandora. В счет идет каждое удачное новшество: в затылок Spotify вовсю дышат стримин-говые стартапы, работающие по той

же бизнес-модели, — Deezer, MOG, Rdio. Пока они уступают и по количеству подписчиков, и по размерам аудиотеки, и по удобству интерфейса. Впрочем, Даниэль Эк четко представляет себе способы оставить соперников далеко позади: «Кто победит? Самый быстрый, самый простой и самый социальный сервис, вот кто. Конечно, Spotify». ■

Прогноз развития музыкального рынка в 2012 году

I Физические носители ■ Онлайн ■ Мобильные устройства

39%

-30%

Весь мир Западная Европа Великобритания

Источник: Strategy Analytics, Global Recorded Music Forecast 2012

США

бизнес-журнал ноябрь #11 2012

93