CC BY
2
УДК 338.38
МУЗЕЙНОЕ ГОСТЕПРИИМСТВО И РАЗВИТИЕ ТУРИСТСКОГО КЛАСТЕРА (НА ПРИМЕРЕ Г. СТАРИЦА ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ)
Киселева Р.Ф.
Директор ООО «ХоспиталитиГрупп» г Череповец, Российская Федерация
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
kiseleva@hosp-group. т
Киселев А.Г.
Генеральный директор ООО «НЭП» г. Старица, Российская Федерация
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Научный руководитель:
Коновалова Е.Е.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail. т
Аннотация. В статье делается обзор состояния туристического кластера города Старица Тверской области на 2023 год, его основные тенденции и направления развития музейного дела. Даны и раскрыты определение музея, концепции «живого музея». Изучено понятие «музейного гостеприимства», а также его принципы и основной инструментарий. Поднята тема сервисного планирования и его основных аспектов. Изучены методы сервисного аудита музейного дела. На примере ряда музеев города Старицы, таких как «Музей аптеки, «Музей пекарского дела», «Музей фарфора, керамики и стекла», «Музей Старицкий чайный дом», углубленно изучен вопрос музейного гостеприимства и впечатления, креативности. Установлены «границы музея» как предмета профессиональной рефлексии и упомянута новейшая позиция относительно того, что такое «современный музей», которая была выведена на 26-й Генеральной конференции и внесена в Устав ИКОМ. Кратко проанализирована научная дискуссия, состоявшаяся в рамках Всероссийского научно-практического семинара, который проходил под организацией кафедры музеологии и культурного наследия СПбГИК в феврале 2023 года.
Ключевые слова: музеи, «живой музей», музейное гостеприимство, туристический кластер, Старица, Тверская область, сервисное планирование, сервисный аудит, когнитивная доступность, экспонат, инклюзия, впечатление, музей аптеки, музей пекарского дела, музей фарфора, керамики и стекла, музей Старицкий чайный дом, коллаборация, культура участия, партициапаторность, культурное наследие, коммуникативность, культура, искусство
«Музей есть высшая инстанция, которая должна и может возвращать жизнь, а не отнимать ее».
Н.В. Федоров
Согласно официальным данным, опубликованным в электронном выпуске «Тверских ведомостей», Тверская область становится центром притяжения, с каждым годом укрепляясь в рейтинге самых востребованных туристических направлений. За последние пять лет турпоток в регион вырос на 80% и в 2022 году достиг 2,3 млн человек [1]. Одним из прекраснейших туристических маршрутов под красивым названием «По велению души в Тверскую область» является маршрут через города, жемчужины Верхневолжья, такие как Тверь, Осташков, Торжок, и, наконец, Старицу, что отмечает начальник управления развития туризма министерства туризма Тверской области Виктория Викторовна Исаева [1]. Именно Старица, город, который был основан в 1297 году тверским князем Михаилом Ярославичем как крепость на реке Старице, все больше привлекает туристов, расположившись в часе езды от областной столицы [2]. Именно о развитии туристического кластера города Старица и пойдет речь далее в статье (рисунок 1).
Рисунок 1 - Вид на г. Старица. Свято-Успенский мужской монастырь Рассматривая предприятия индустрии туризма и гостеприимства следует отметить сеть предприятий общественного питания и гостиничное предприятие «Особняк на Карла Маркса», а также сеть музеев, которые являются центральными элементами туристического кластера Старицы. Данные предприятия развиваются в руках одного научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 17. 2023 / №2
собственника и являются прекрасным примером системного бизнеса по разностороннему развитию туризма с брендом в лице самого владельца. Примечательно, что это именно тот формат бизнеса с «собственником у руля», который и составляет лицо всего бизнеса. Сеть туристских предприятий включает в себя отель «Особняк на Карла Маркса», ряд предприятий общественного питания, таких как пиццерия «Тиамо», Пельменная, Чебуречная, кафе «Былина», кафе при отеле «Особняк на Карла Маркса», кофейная при туристском информационном центре, а также ряд музеев, таких как «Музей Старицкий чайный дом», «Музей пекарского дела», «Музей фарфора, керамики и стекла» (рисунок 2).
' Ж
"7 и
Рисунок 2 - Музей фарфора, керамики и стекла В связи с тем, что национальный туристический маршрут включает в себя город Старица, туристическая привлекательность тоже растет. По причине этого было решено открыть в 2023 году «Музей Старицкий чайный дом», а также запланировать открытие «Музея «Аптеки» на начало 2024 года для развития культурно-познавательного туризма и поддержания исторического культурного потенциала города (рисунок 3).
Рисунок 3 - Музей «Старицкий чайный дом»
На сегодняшний день музеи перестали быть храмом искусства. Теперь все создается ради посетителя и его удобства. Отношения между человеком и музеем стали ближе и интенсивнее. Музей стал «живой». Что это значит? Идея «живого музея», высказанная впервые в 1918 г. П.А. Флоренским, пользуется значительным вниманием в современности. Широкое распространение на рубеже XX- XXI вв. получило определение «живого музея», данное М. Е. Каулен: это — средовой музей, хранящий материальные и нематериальные объекты в естественной для них природной и историко-культурной среде в условиях поддержания их изначальных функций и постоянной актуализации. Авторская концепция средового подхода, ныне весьма популярная, основана на тяге традиционных музеев in situ к включению в свое пространство не только материальной, но и духовной культуры [3].
Рассмотрим самую близкую к современности трактовку «живого музея», отмеченную Т.П. Поляковым. Идея, что любой музей может быть «живым», заложена в концепции Т.П. Полякова, ставшего основным исследователем феномена «живого музея» в современном музееведении. Данная проблематика рассматривается им в контексте терминов и понятий, систематизирующих способы, принципы и приемы организации музейной экспозиции. В одном из своих ранних определений Т. П. Поляков подчеркивает, что «живой музей» — это «синтез духовного и плотского, "храма" и "форума"»29. В поисках конкретных форм данного синтеза исследователь предлагает термин «технологии «живого музея». Это — технологии создания музейной экспозиции, представляющей собой интерактивную модель конкретного интерьера или объекта. Подобная модель должна быть максимально приближена к историческому прототипу: здесь выделяются и используются те предметы, средства и приемы общения и действия, которые были наиболее актуальны в воссоздаваемом историческом объекте. Причем, основная задача подобных технологий — спровоцировать в музейном пространстве определенные поведенческие ориентиры и действия самих посетителей — в музее-библиотеке посетитель должен стать читателем, в музее-мастерской — художником, а в музее-магазине — покупателемЗО. То есть, функционал музеефицируемых объектов воспроизводится через действия самих посетителей, а музей обеспечивает среду, провоцирующую это активное и творческое взаимодействие человека с наследием [3]. В концепции Полякова прослеживается гармоничное соотношение «духовного» и «материального». Исследователь подчеркивает, что каждый музей может быть динамичным и строиться на принципах свободного общения.
Как сказал Пабло Пикассо, «дайте мне музей, и я заполню его...». Музей передает человеческую креативность, способность к творчеству. «Способность к творчеству, -
говорил академик В.А.Энгельгард (1894-1984), - это высший дар, каким наградила природа человека на бесконечно длительном пути его эволюционного развития» [4]. Музей — это действо, схожее с безмолвным театром. «Музеи как современные церемониальные сооружения принадлежат к тому же типу архитектуры, что и храмы, церкви, святилища и некоторые типы дворцов. Следуя архитектурному сценарию, посетитель вовлекается в действо, которое точнее всего было бы назвать ритуалом» [5].
В феврале 2023 года состоялась научная дискуссия в рамках Всероссийского научно-практического семинара, который был организован кафедрой музеологии и культурного наследия СПГИК по поводу нового определения понятия «музей», принятого на 26-1 Генеральной конференции и внесенного в Устав ИКОМ. Как отмечает А.Н.Балаш, в докладах участников это событие было представлено как ключевое для определения социокультурной миссии музея в современном обществе, для развития музеологии как научной и учебной дисциплины, активно вовлеченной в формирование современного культурного пространства [6]. В итоге было выведено новое определение музея, как «манифест, отражение социального запроса, индикатор развития музеологии, оппозицию академических и профессиональных сообществ, институциональную и пространственную модель музея и вектор освоения наследия» [7]. Участники также подытожили, что современный музей «не умер, он жив, помолодел, и важным является то, что он становится более образованным» [8].
В современном музее становится главным вопрос взаимодействия с посетителем.
Искусно созданное впечатление посетителей - это ключевой элемент посещения музея [9]. Выделяют два вида впечатления посетителя музея - внутреннее и внешнее. Внутреннее впечатление формируется из индивидуальных качеств посетителя: на основе опыта, ощущений, слухов, собственной точки зрения. В данном случае музей не контролирует этот процесс. Внешнее же впечатление - синтез отдельных элементов окружающей среды, которая действует на человека, как только он решил посетить музей (рисунок 4).
Рисунок 4 - Фотозона как элемент дизайна помещения музея
Музей оказывает влияние на внешнее впечатление и может им управлять. На это влияют элементы сервисного планирования, которое будет освещено далее.
Общее впечатление для посетителя состоит из следующих этапов: Приглашение, Приветствие, Ориентация, Комфортное пребывание, Коммуникация, Ощущение, Восприятие от посещения, Здравый смысл, Финал. Нужно помнить, что впечатления от музея складываются из деталей, которые обычно игнорируются музеем: вид экстерьера здания, наличие указателей маршрута до музея, наличие или отсутствие парковки, уровень общительности работников музея, наличие бытовых удобств и так далее [9].
При работе с впечатлением посетителя необходимо решить главную задачу: «убедить посетителя вернуться». «Убедить посетителя» - это цель музея. «Вернуться» -поседение посетителя, на которое музею еще нужно постараться повлиять. Для оказания влияния на поведение посетителя необходимо также обращать внимание на 4 аспекта в поведении: частоту посещения, продолжительно посещения, занимаемость посетителя (процесс взаимодействия в музее) и на внешние действия вне территории музея. Как сказала Мерилид Худ, которая 16 лет исследовала время досуга посетителей: «Думайте о свободном времени (досуге) вашего посетителя как о драгоценном товаре!» [10]. Важным трендом современного музея является стремление к партиципации, чтобы посетитель ощущал музей своим пространством (рисунок 5).
Рисунок 5 - Взаимодействие юного посетителя с музейным экспонатом
«Музей пекарского дела»
Ключевыми направлениями развития современного музея являются:
- культурное наследие (основная ценность);
- культура участия, партициапаторность (создание условий для участников самых разных групп и сообществ в процессах, которые происходят в музейном пространстве);
- инклюзия и когнитивная доступность (инструмент практической реализации культуры участия, интерес и когнитивная доступность объектов музейного показа);
- коммуникативность (объединение различных социальных групп на основе интереса к культурному наследию).
Музейное гостеприимство — это понятие, за которым стоит серьезная командная работа профессионалов музея.
Выделим основные принципы музейного гостеприимства:
- клиентоориентированность;
- комплексность;
- человекоцентричность;
- бесшовность;
- технологичность.
Формирование музейного гостеприимства включает в себя и работу с персоналом главным образом, а именно преследует задачу сформировать и развить навыки гостеприимного общения с посетителями. Здесь необходимо руководствоваться и
стандартом гостеприимства, и определенными скриптами коммуникации с гостем, и внутренними стандартами музея.
Выделим основные принципы гостеприимной работы с посетителями:
- дружелюбность и вежливость;
- открытость;
- умение работать с информацией;
- уважение к посетителю;
- уважение к музею.
Рассмотрим основные используемые критерии оценки гостеприимной коммуникации с гостем в музеях сети ООО «НЭП»:
- фирменный стиль (от дизайна помещения до логотипа музея);
- вежливость и доброжелательность (способы выражения вербальные и невербальные, улыбка, как «маркет доброжелательности»);
- открытость (контакт с посетителем, готовность помочь, запрет на занятия на рабочем месте личными делами и пользование мобильным телефоном);
- информированность (умение сориентировать или направить на нужного коллегу, а также владение полной информацией о программах и мероприятиях музея);
- уважение к музею (соблюдение правил ношения униформы, корректный внешний вид, деловая коммуникация с коллегами, запрет на обсуждение проблем музея с коллегами при посетителях).
Рассмотрим некоторые принципы гостеприимства музеев ООО «НЭП» (таблица 1).
Таблица 1 - Принципы гостеприимства музеев ООО «НЭП»
Принципы гостеприимства Компетенции Ключевые навыки
Дружелюбие Вежливость Искренность и доброжелательность
Корректное вербальное и невербальное поведение
Стрессоустойчивость и умение работать в ситуации конфликта
Готовность делиться информацией Владение информацией и способность быстро предоставить е посетителю
Оперативное взаимодействие с коллегами в случае нехватки информации
Уважение к посетителю Готовность к общению и помощи Дружелюбная и своевременная реакция (навигация, информирование и т.д.)
Уважение к посетителю Приветливое отношение и готовность поддержать диалог
Забота об особых потребностях посетителей: гости с детьми, пожилые, МГН, иностранцы Терпимость и уважение к традициям разных народов
Этика общения с инвалидами
Умение работать с людьми пожилого возраста
Забота о материнстве, внимание к гостям с детьми
Корректная работа со школьниками
Уважение к музею Соблюдение правил музея Знание и транслирование правил музея, его концепции посетителю
Развитие корпоративного сознания
Наличие и соблюдение униформы
Бренд и имидж музея Информационный этикет, позитивный имидж
Рассмотрим основной инструментарий музейного гостеприимства, который мог бы еще больше способствовать развитию края - стандартизация и разработка стандартов гостеприимства на региональном уровне. Можно выделить два стандарта гостеприимства: локальный, выделив г. Старица - «Старицкий стандарт гостеприимства», а также региональный «Тверской стандарт гостеприимства».
Данные стандарты подразумевается распространять на следующие объекты: предприятия общественного питания, организации, предлагающие активные виды туризма, объекты туристского показа, сельские усадьбы, средства размещения (рисунок 6).
Рисунок 6 - Вид на отель «Особняк на Карла Маркса» Ожидаемым эффектом от внедрения подобного маркетингового инструмента как «Стандарт гостеприимства» очевиден: это и информационная поддержка, и продвижение лучших туристических практик региона, и увеличение известности и востребованности у участников туристского рынка.
Сервисное планирование - это комплекс мероприятий, включающих в себя аспекты формирования условия музейного гостеприимства с учетом всевозможных нюансов клиентоориентированности и сохранения музейной ценности. Главными точками сервисного планирования для формирования музейного гостеприимства и комфортных условий для посетителей являются: навигация, свет, температура, чистота, модели взаимодействия с посетителями, программы лояльности. Все эти аспекты формируют и силу впечатления и интеллектуальную заинтересованность музейным продуктом, а также сервис, в том числе используя инструменты активной цифровизации и взаимодействия с гостем (рисунок 7).
Рисунок 7 - Экспозиция о хлебе с использованием видеопрезентации в «Музей пекарского дела» Администрация музеев сети ООО «НЭП» использует такой инструмент, как сервисный аудит, который стал внедряться не так давно. Это комплекс мероприятий, которые способствует проведению анализа востребованности и музеев и итоговой лояльности гостей, а также формированию дальнейшей стратегии развития политики музея. Такие способы как анкетирование, опросы, методы «Тайного покупателя» или «Тайного гостя», обзор сайтов и интернет-ресурсов, контент-анализ используются в рамках сервисного аудита. И, конечно же, статистические данные по посещаемости музея в отчетный период времени.
У музеев ООО «НЭП» есть опыт взаимодействия с субъектами туристской индустрии взаимодействие с ТИЦ Старица, с отелем «Особняк на Карла Маркса», со всеми точками общепита ИП Киселев А.Г., с домом «купца Филиппова», где проходят балы и приемы для туристов, с аттестованными экскурсоводами г.Старица, со Старицким краеведческим музеем, с музеем А.С.Пушкина в Бернове, с федеральными и региональными туроператорами. Понятие «музейного гостеприимства» активно используется в формировании маркетинговой политики как инструмента привлечения туристов и с точки зрения взаимодействия с гостиницей «Особняк на Карла Маркса». Услуга продажи билетов используется на сайте отеля при бронировании номера для проживания туристами, где каждый гость может помимо номера забронировать оплатить сразу билеты в интересующие его музеи.
Литература
1. Тверские ведомости Путешествуем дома: какими туристическими маршрутами Тверская область будет удивлять гостей https://vedtver.ru/news/society/puteshestvuem-doma-kakimi-turisticheskimi-marshrutami-tverskaia-oblast-budet-udivliat-gostei/
2. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B8% D1%86%D0%B0 (%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4)
3. Зотова Татьяна Анатольевна ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «ЖИВОГО МУЗЕЯ»: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ // Культурное наследие России. 2023. №1 (40).
4. Энгельгард В. Еще о научном поиске: его эмоции и конфликты // Наука и жизнь. 1969. № 10. 172 с.
5. Кримп Д. На руинах музея / пер. с англ. И.Аксенова, К.Саркисова. М.: V-A-Cpress, 2010. 432 с.
6. Балаш Александра Николаевна «ГРАНИЦЫ МУЗЕЯ» КАК ПРЕДМЕТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ РЕФЛЕКСИИ // Вестник СПбГИК. 2023. №1 (54).
7. Информационное письмо Всероссийского научно-практического семинара «Границы музея: что осталось за рамками нового определения ИКОМ?». Санкт-Петербург: СПбГИК, 2022. 1с.
8. Шляхтина Л.М. Хранит, изучает, выставляет и... Социокультурная детерминированность музея как явления // Границы музея: что осталось за рамками нового определения ИКОМ?: видеозапись Всерос.науч.-прак. семинара: докл. И презентации. СПбГИК, 9 февр.2023 г.
9. Зюкина Светлана Леонидовна ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МУЗЕЯ: СОВРЕМЕННЫЕ ВЫЗОВЫ // Известия СПбГЭУ. 2023. №1 (139).
10. Lewis D., Brigger D. The soul of the New consumer. London: Nicholas Brealey Publishing, 2000.
