CC BY
49
Можно ли доверить компьютеру устанавливать цены?
Резюме. В статье рассматривается сущность динамического ценообразования, области его применения, достоинства и недостатки, основные стратегии. Также затрагиваются вопросы методов моделирования спроса и интеграции динамического ценообразования с внутренними корпоративными системами.
Ключевые слова: динамическое ценообразование, моделирование спроса, электронная коммерция, алгоритмический бизнес.
прибыли. Однако, говоря о динамическом ценообразовании, следует в первую очередь делать акцент не на изменении цены, а на том, что подобное изменение осуществляется автоматически, без участия человека, на базе специальных алгоритмов. Оно контролируется специальными компьютерными программами, которые собирают и анализируют данные, а затем, согласно бизнес-правилам, устанавливают цены с учетом таких факторов, как расположение заказчика, время заказа, день недели, уровень спро са, цены конкурентов, остаток товаров на складе и др.
Параметрический и непараметрический подходы
Цель динамического ценообразования - прежде всего оптимизация прибыли компании за счет мгновенного реагирования на изменение рыночной ситуации.
С точки зрения теории [5], классический подход здесь - это параметризация функции спроса. Он предполагает, что ее вид известен априори и требуется лишь отыскание параметров такой
Развитие информационных технологий, повсеместное использование Интернета для осуществления продаж, сбор, хранение и анализ большого массива данных о покупателях и истории их покупок приводят ко все большему применению методов и алгоритмов так называемого динамического ценообразования во многих сферах ведения бизнеса. Несмотря на то, что общепринятого определения этого понятия в отечественной и зарубежной литературе нет, эпитет «динамический» однозначно указывает на возможность и даже необходимость движения, то есть изменения стоимости под воздействием различных факторов. Поэтому классически под динамическим ценообразованием понимается стратегия, следуя которой компании устанавливают гибкие цены на товары и услуги на основе текущих требований рынка (спрос, цены конкурентов, влияние внешних факторов).
Так, авиакомпании и гостиницы уже давно активно варьируют тарифы в зависимости от категории клиентов, сезона, загрузки и т.п. посредством метода «управления доходом» для максимального увеличения текущей
Роман Салахов,
старший менеджер подразделения электронной коммерции «A&A» Business Travel Services Holding, магистр
экономических наук
Фото С. ДУБОВИКА
Владимир Пархименко,
завкафедрой экономики БГУИР, кандидат
экономических наук, доцент
функции статистическими методами на основе массива исторических данных. Объективной сложностью здесь выступает наличие около десятка теоретически возможных видов функций спроса, а также постоянные изменения в нем самом под воздействием моды, макроэкономических и иных факторов, инфляция, малые возможности варьирования цены для получения достаточной статистики и т.п.
Другой подход - непараметрический [5], то есть оптимизация без построения функции спроса, для чего используются методы стохастической аппроксимации, байесовский вывод, пуассоновский процесс в качестве базы для модели и т.д. Так, в США в 2011 г. был зарегистрирован патент на алгоритм и аппарат автоматического управления ценой в электронной коммерции на основе байесовской логики и тестирования.
Наконец, в отличие от сложного подхода, связанного с математическим моделированием спроса, существуют достаточно простые алгоритмы изменения стоимости в зависимости от предложения конкурентов на базе банального парсинга цен
и простейших правил ценообразования («ниже на 10%, чем у конкурентов», «на том же уровне» и др.).
Динамическое ценообразование и метод управления доходами
Многие авторы сравнивают динамическое ценообразование с популярным среди авиакомпаний, гостиниц и ресторанов методом управления доходами, но при этом разделяют два этих понятия. Последний применяется, когда количество ресурсов лимитировано и существует ограничение по времени продажи. В данном случае компаниям важно осуществить сделку до определенного момента, используя при этом гибкие цены, чтобы продать свой продукт как можно большему количеству покупателей, до наступления часа икс, когда его уже физически нельзя будет сбыть. Важно отметить, что продавцы стремятся установить максимально возможную цену, которую готов заплатить клиент. Примером может послужить продажа отельных номеров в «низкий» сезон (отельер оплачивает работу персонала, и для него важно задействовать как можно больше номеров, чтобы они не простаивали). Авиакомпаниям важно продать как можно больше билетов на рейс, поскольку самолет взлетит даже при минимальной загрузке.
Компании электронной коммерции, использующие динамическое ценообразование, преследуют иную цель. Они стремятся получить наивысшую прибыль, продавая не ресурсы, а обычные товары, чье количество не является ограниченным в практическом смысле. Таким образом, чем больше их будет продано, тем большую прибыль получит продавец. Чтобы переманить потенциальных покупателей у конкурента, продавец в этом случае
может учитывать множество факторов при формировании цены, например, автоматически установить цену на 5% ниже, нежели у конкурента.
Авторы данной статьи, однако, не склонны противопоставлять управление доходами и динамическое ценообразование. По их мнению, последнее в виде автоматических решений по корректировке цены на основе компьютерных алгоритмов в полной мере может использоваться в комплексе с методологией управления доходами и по сути является ее реализацией для класса товаров или услуг, продаваемых через Интернет.
Стратегии
динамического
ценообразования
По мнению многих исследователей, динамическое ценообразование основывается на всего пяти основных стратегиях: сегментации целевой аудитории, повышенного спроса, срока обслуживания, времени покупки, изменяющихся условий [7]. Все они характеризуют самые общие направления извлечения экономической выгоды от регулярной корректировки цен. При этом «выносится за скобки» вопрос о том, осуществляются ли такие изменения автоматически, посредством компьютерных алгоритмов, или в «ручном» режиме.
Применяя стратегию сегментации целевой аудитории, компании устанавливают цену на свой товар или услугу, анализируя платежеспособность потенциальных клиентов с целью назначения максимально возможной цены. Для этого либо проводится сплит-тестирование, либо исследуются данные, по которым можно определить финансовые возможности того или иного сегмента потребителей: местоположение, устройство, которым пользуется человек, общие демографические факторы и т.д.
В случае стратегии повышенного спроса фирмы увеличивают цены на свои товары и услуги в периоды их максимальной востребованности, получая выгоду с определенных событий, временных и сезонных изменений. Простейшие примеры такого динамического ценообразования - подорожание атрибутики футбольных команд, играющих в финале крупного турнира, и повышение цен на авиабилеты в курортный сезон. Подобная стратегия, с одной стороны, позволяет «снять сливки», а с другой - стимулирует потребителя на более равномерное в течение года обращение к компании и, как следствие, обеспечивает стабильную загрузку производственных мощностей и персонала.
Стратегия времени обслуживания основывается на том, что цена на услуги будет изменяться в зависимости от того, в какой срок она будет предоставляться. Например, ремонт принтера в день обращения будет стоить дороже, чем выполнение этой работы в течение недели.
Стратегию времени покупки применяют в том случае, когда цена изменяется в зависимости от того, в какое время клиент приобретает товар. Часто этой стратегией пользуются авиакомпании, варьируя цены билетов на конкретный рейс. Когда они хотят заполнить места бизнес-класса, то снижают стоимость перелета этой категории и повышают цену на билеты эконом-класса. Таким образом, она может меняться несколько раз в день. По своему механизму стратегии времени обслуживания и времени покупки во многом соответствуют стратегии повышенного спроса [7].
Стратегия изменяющихся условий подразумевает, что цена, в принципе, может (и должна) меняться в зависимости от колебаний самых различных факторов, которые для данного конкретного товара или услуги являются
релевантными, с целью максимизации прибыли, объемов продаж, распродажи нереализованных остатков и т.п. Например, в 1999 г. компания Coca-Cola тестировала вендинговую машину, которая меняла цену баночки одноименного напитка в зависимости от температуры окружающей среды [10, 11].
Сферы использования
Динамическое ценообразование применяется в различных бизнес-областях. В первую очередь оно популярно среди владельцев интернет-магазинов. В отображаемые для конкретных клиентов цены вносятся поправки в соответствии с рядом различных факторов. В режиме реального времени с помощью специальных баз данных проводится анализ, и в результате формируется индивидуальная цена для каждого конкретного заказчика. Среди изучаемых факторов могут быть частота посещения сайта, популярность того или иного товара в зависимости от конкретного дня, а также текущие цены на него на сайтах конкурентов. Всемирно известный интернет-ретейлер Amazon.com стал впервые использовать динамическое ценообразование, продавая DVD-диски. Сегодня оно взято на вооружение множеством интернет-магазинов во всем мире. Тот же Amazon.com совершает ежедневно корректировки 2,5 млн цен [15]!
Отели, как и другие игроки туристической индустрии и гостеприимства, задействуют динамическое ценообразование, чтобы установить цены на номера и туристические пакеты на основании спроса и предложения в конкретный момент времени. Цель - не просто продать услугу по оптимальной цене, чтобы она не осталась неиспользованной, но и предложить тот максимум, который клиент будет
в состоянии оплатить. Эта форма ценовой дискриминации зиждется на том, чтобы максимизировать доход на основании готовности различных сегментов рынка приобретать одинаковые услуги по разным ценам.
Авиакомпании изменяют цены в зависимости от дня недели, времени суток, количества дней до полета. Кроме того, они учитывают такие факторы, как количество оставшихся мест, время вылета, отмены на схожих рейсах.
Компания «Российские железные дороги» широко использует динамическое ценообразование. Цены на проезд в поездах, которые участвуют в данной программе, устанавливаются в зависимости от загрузки направления, количества проданных мест, сезона и дня недели. РЖД объясняет данную ценовую политику такими плюсами для пассажиров, как гибкость тарифов и доступность билетов более высокого класса.
Преимущества и недостатки стратегии
Динамическое ценообразование предоставляет значительные преимущества продавцам. Оно удобно, поскольку происходит в автоматическом режиме и делает реализацию некоторых видов продукции более выгодной. Устанавливая цену, основанную на уровне рыночного спроса, компании могут повысить свою прибыльность на каждом конкретном товаре, повышая тем самым рентабельность продаж. Кроме того, сокращается уровень запасов, от них избавляются путем своевременного снижения цены. Следующим важным преимуществом динамического ценообразования является получение информации о состоянии рынка в режиме реального времени. Это помогает фирмам мгновенно отслеживать эффективность продаж и маркетинговой деятельности, а также
получать предупреждающие сигналы о падающем спросе, снижая вероятность появления непроданной продукции.
Как результат, компании, использующие динамическое ценообразование и осуществляющие свою деятельность на рынках В2В и В2С, должны начать исследования о влиянии данной стратегии на проводимые операции, поскольку она воздействует на цепочку поставок, планирование производства, управление мощностями и каналами продаж и, конечно, на отношения с клиентами [8].
Механизм расчета оптимальной цены - лишь первый шаг в процессе внедрения динамического ценообразования. В долгосрочной перспективе компании должны интегрировать системы оптимизации цен с цепочками закупок и поставок, а также с СК.М-системой (взаимоотношения с покупателями) и рекламными ресурсами. Кроме того, организациям потребуются не только инвестиции в технологии, но и в человеческий капитал, ведь на первоначальном этапе необходим тотальный контроль над механизмом установления цен.
Несмотря на преимущества для продавцов, динамическое ценообразование имеет ряд недостатков. В первую очередь они связаны с тем, что покупатель может почувствовать себя обманутым, узнав о ценовой дискриминации. Теоретически гибкая ценовая политика не должна негативно сказываться на отношении потребителей к бизнесу, поскольку именно они принимают окончательное решение о совершении сделки. Все должно зависеть от того, насколько установленная цена соответствует ожиданию человека: если он сочтет стоимость определенного товара или услуги приемлемой, то без колебаний сделает покупку, если же нет - дождется сезона распродаж, скидок или будет искать специальное
предложение. Но в реальном мире, где в силу вступают эмоции, ситуация становится совершенно другой. Узнав о колебании цен, потребитель будет настроен негативно, предполагая, что кто-то другой потратил на покупку значительно меньше денег [9].
Если такой информации не будет, то и проблем, соответственно, не возникнет. Но дело в том, что современные платформы для работы с динамичным ценообразованием не получают достаточно сведений для корректной и безошибочной дифференциации. В результате такие сервисы просто не могут гарантировать, что человек не увидит различные цены на один и тот же товар в разные дни недели. Также нет гарантий того, что членам семьи потребителя или его друзьям, проживающим в регионе с другим часовым поясом, не будет показана кардинально отличающаяся стоимость одного и того же продукта. Вследствие этого доверие к интернет-площадкам падает из-за того, что клиенты недостаточно четко представляют механизм формирования цены. Таким образом, они, выбирая продавцов, использующих фиксированные цены, сокращают долю рынка компаний, использующих динамическое ценообразование [9].
Предположение о том, что данный механизм может влиять на общее восприятие интернет-магазина, было выдвинуто учеными Мэрилэндского университета, которые заявляют: «Покупатели ожидают, что опубликованные на сайте цены будут оставаться такими же на протяжении какого-то разумного срока, и они перестанут доверять поставщику, если узнают, что попали в ситуацию дискриминации из-за динамического ценообразования» [6]. Исследователи полагают, что ключевым моментом должна быть прозрачность. Например, на сайте представлены различные цены
для владельцев карты постоянного клиента и тех, у кого ее нет. Такого рода предложение правдиво и очевидно, вследствие чего более приемлемо, чем предлагаемая многими интернет-магазинами «тайная» система динамического ценообразования.
Кроме этических недостатков указанного механизма необходимо выделить следующие:
■ управление запасами, пополнение которых трудно планировать из-за внезапных изменений цен;
■ увеличение затрат на маркетинг посредством того, что компании придется объяснять конечным потребителям проводимую ценовую политику;
■ издержки на замену цен, которые несет продавец из-за их обновления во всех источниках (включая печатные), а также оповещения об этом всех покупателей;
■ мониторинг конкурентов, для осуществления которого необходимо инвестировать средства с тем, чтобы представлять общую картину на рынке;
■ трудности с ведением бухгалтерского учета, поскольку динамическое ценообразование потребует дополнительных вложений в совершенствование уже применяющейся на предприятии системы бухучета.
Доверять
или не доверять?
Однозначно ответить на поставленный в заголовке статьи вопрос нельзя. Ведь все зависит от конкретной ситуации и готовности компании внедрять этот инструмент в практику. Однако доверять придется. Компьютерные системы и алгоритмы обработки данных и расчета цен еще далеко не идеальны, но обостряющаяся конкуренция и борьба за каждого клиента будут способствовать скорейшему совершенствованию технологий.
Следует также отметить, что динамическое ценообразование -это не просто механизм, но и симптом смены парадигмы ведения бизнеса. Речь идет о том, что все больше и больше решений в различных сферах (в том числе маркетинге) принимается автоматически, без участия человека, на базе компьютерных алгоритмов. Некоторые авторы уже вовсю используют понятие «алгоритмический бизнес», так как терминов «электронная коммерция», «цифровой/электронный бизнес» уже недостаточно, чтобы описать начинающиеся изменения [13, 14]. И если сейчас не начать внедрять хотя бы элементы динамического ценообразования, потом можно уже и не успеть. ЕН
See: http://innosfera.by /2016/03/computer_to_set_prices
Литература
1. Брэд Стоун. The everything store. Джефф Безос и эра Amazon.-М.,2014.
2. Брандт Р.Л. В один клик. Джефф Безос и история успеха Amazon.com.-М., 2015.
3. Кликология:психология онлайн-шопинга для привлечения покупателей.- М., 2015.
4. Пархименко В.А. Задача динамического определения оптимальной цены с использованием непараметрического подхода // Информационные технологии и систем ыы 2014 (ИТС 2014): материалыы междунар. науч. конф., БГУИ Р, Минск, 29 октября 2014 г.- Мн., 2014.
5. Пархименко В.А. Проблема автоматического управления ценой в электронной коммерции // Веб-программирование и интернет-технологии WebConf 2015: материалыы 3-й Междунар. науч.- практ. конф., Минск, 12-14 мая 2015 г.- Мн., 2015.
6. Dynamic pricing. Wall Street Journal // http://www.wsj.com/ articles/SB10000872396390443819404577633333676405996.
7. Dynamic pricing strategy // http://smallbusiness.chron.com/ dynamic-pricing-strategy-5117.html.
8. Advantages of dynamic pricing // http://www.dmnews.com/ digital-marketing/advantages-of-dynamic-pricing/article/80877/
9. Как применить динамическое ценообразование, не навредив имиджу бизнеса? // http://lpgenerator.ru/ blog/2014/06/18/kak-primenit-dinamicheskoe-cenoobrazovanie-ne-navrediv-imidzhu-biznesa/
10. Variable-Price Coke Machine Being Tested // http://www. nytimes.com/1999/10/28/business/variable-price-coke-machine-being-tested.html.
11. Coca-Cola's New Vending Machine: Pricing To Capture Value Or Not? // https://www.alumni.hbs.edu/Documents/ reunions/Naraya ndas_AMP%20Reunion_Coca-Cola%20 Case.pdf.
12. Lemonade Prices At This Vending Machine Change Based On The Temperature // http://www.psfk.com/2012/07/vending-machine-prices-change-by-temperature.html.
13. The algorithmic CEO // http://fortune.com/2015/01/22/the-algorithmic-ceo/
14. Gartner: Algorithmic Business Is Here // http:// forwardthinking.pcmag.com/none/338381-gartner-algorithmic-business-is-here.
15. Profitero Price Intelligence: Amazon makes more than 2.5 million daily price changes // http://www.profitero. com/2013/12/profitero-reveals-that-amazon.com-makes-more-than-2.5-million-price-changes-every-day/
